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乡村振兴背景下直播新农人的催生因素分析及相关启示

2024-06-25 186 上传者：管理员

摘要：随着互联网技术的不断更新与电子商务的高速发展，越来越多的新农人在乡村振兴战略的引导下加入直播行业助力农业发展。在回顾新农人相关文献的基础上，对以花木直播销售闻名全国的S县的4个镇进行实地调研并对5个直播基地负责人进行深度访谈，综合利用调研访谈所获得的资料，基于扎根理论研究思路完成三级编码，得出直播新农人的催生因素。将直播新农人催生因素归为三类：电商基础好、工作机遇好这两个因素为直播新农人的产生提供很好的土壤，政府支持、良好的基地条件这两个因素为直播新农人的产生创造了外部环境，显著的农产品特色与能吃苦、敢拼敢干的个人特质是直播新农人产生并通过直播带来高销量和高利润的必要条件。其他具有相似条件的地区可借鉴学习，从多方面发力催生优秀直播新农人，促进本地农产品电商直播的发展，助力乡村振兴。

关键词：
乡村振兴战略
催生因素
农产品电商直播
特色农产品
直播新农人
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数字经济时代，农产品电商直播作为一种新兴的特色农产品销售方式，促进了乡村和农民增收致富，有效巩固了脱贫攻坚成果，为乡村振兴战略的全面推进提供了重要支撑。尽管如此，农产品电商直播仍受到“人”“货”“场”等多方因素的制约，直播电商行业人才缺口大[1]。随着农产品电商直播的发展，社会群体中出现一批既熟练掌握农作物种植技能、农产品特性又善于依靠电商进行农产品直播销售的新农人，为农产品发展注入了新活力[2]。当前，一些文献也把这部分新农人称为“村播”“新农人主播”等，文章将上述新农人群体形象地定义为直播新农人，他们不仅是主播，还是掌握一定电商知识的运营者。2021年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，提出加强农村电商人才培育，提升电子商务进农村效果，开展电商专家下乡活动，足见直播新农人在乡村振兴建设中的重要性。直播新农人作为新农人在直播助农中的中坚力量，一定程度上弥补了直播电商规模扩大带来的人才紧缺，他们的销售能力可以直接带动农产品的销量。

自“农业+电商”的业态发展以来，在中国东部城市的S县有越来越多的农户拿起手机“新农具”、投身于电商直播，在线上平台销售当地特色农产品。截至2023年2月，S县拥有16个“中国淘宝镇”、104个“中国淘宝村”，花木电商40 000余家，花卉直播销售额占全国的1/3[3]，可见直播新农人对当地农产品的大量销售贡献较大。这引起了课题组对直播新农人的探究兴趣，即什么样的条件能够产生直播新农人?带着这个问题，课题组实地探索了S县目前电商环境对催生直播新农人的影响因素，由此归纳S县不同乡镇催生直播新农人的共同要素和不同因素，以及各个镇是如何利用这些因素组合催生适合该镇的直播新农人的，以期给具有相似发展环境的地区的直播助农提供理论和实践借鉴。

1、文献回顾

要研究直播新农人产生的原因必然绕不开对新农人的了解。新农人的概念目前在学界尚未统一，郭艳平等[4]将新农人综合定义为：具有信息化和市场化思维，在农业全产业链上从事农业生产、农产品营销或主要为农业生产、农产品营销提供支持和服务的新型农业生产经营主体。关于新农人产生的原因，张慧泽等[5]指出政策信息的可获得性、技术运用的可实现性、农业产业的可操作性和新农人自身的主观意愿，促使越来越多的主体加入新农人群体，向乡村汇集。这为探寻直播新农人产生的原因提供了思路。

张月萌[6]基于新农人群体各自的资源禀赋将新农人划分为：有较高学历、将先进生产技术应用于农业全产业链的技术型新农人；拥有一定资金基础和出众领导能力、运用先进的管理经验打造产业链的管理型新农人；充分利用抖音、快手等互联网新媒体与消费者沟通的营销型新农人。抖音、快手等平台利用其聚合社交与电商的属性、低技术门槛和低识别成本的优势给电商的蓬勃发展释放了巨大的流量活力，为新农人参与农村电商直播带来了新契机[7]。与需要具备一定技能和能力的技术型和管理型新农人相比，成为营销型新农人是那些缺乏农业技术知识、资金和能力支持，但仍想从事农业活动的人的首选。

关于营销(媒体)型新农人产生的研究多集中在短视频新农人主体上，刘晓雯[8]认为短视频新农人的发展受技术进步、政策导向、现实需求等驱动因素影响，目前正处于饱和式发展的瓶颈期。同时，于洋洋[9]指出乡村媒介生态不完善、农村电商体系不成熟、乡村内容难创作等问题可能会阻碍乡村类短视频的发展。短视频创作进行宣传的方式需要新农人具备脚本策划、剪辑、拍摄等技能，对大部分人来说要求较高。而只要用一部手机及其支架、无线网络等简单的设备就可以对农产品进行展示[10]和销售的直播模式更适合在广大农村地区使用和推广。因此，返乡创业农民工、大学生、乡村本土农民、新村干、退役军人等主体抓住直播的优势和机遇纷纷参与到直播活动中。

不同主体成为直播新农人的原因也有所区别：重庆市奉节县永乐镇种植脐橙的老陈作为乡村本土农民，在疫情期间看到他人凭借直播取得较好发货量而心动并尝试直播[11]；县长直播带货会受到某个县的人口规模、贫困程度、城镇化水平等驱动因素的影响，比如在人口大县、贫困县新村干参与直播带货的概率更高[12]；返乡创业的农民工会基于“乡土情结”的深层情感和“亲密关系”的情感连接而返乡进行“直播+带货”[13]；而石文奇等[14]以陕西省为例，对当前“短视频+直播”模式下农村籍大学生返乡创业意愿的影响因素进行实证研究，分析出个体特质、返乡创业教育和家乡的服务政策对大学生返乡创业意愿有显著影响。

综上所述，大部分学者主要研究的内容为新农人的概念、产生原因和类型，少部分学者还分析了短视频和直播新农人的优劣势，这为研究S县直播新农人的催生因素提供了理论基础和研究方向。但目前学界关于直播新农人的直接研究较少，而直播新农人对农产品销量的提高有极大作用，因此研究直播新农人的产生原因具有重要意义。

2、S县直播新农人的催生因素分析

2.1 研究方法及过程

课题组于2023年7月17—18日亲身前往S县耿圩镇、新河镇、颜集镇与扎下镇，与这4个镇中的5个产业园直播基地的负责人进行了深入访谈，还对主任、镇长进行了补充访谈，与前期查找的资料形成互相验证，确保信息的完整性和理解的准确性。

课题组运用质性研究分析软件NVivo 14，通过开放式编码、主轴编码、选择性编码程序归纳、总结、整合后得到与催生特色农产品直播新农人相关的12个初始范畴，经过对比、分类、检查等步骤，抽象出电商基础好、工作机遇好、政府支持、良好的基地条件、农产品特色显著与个人特质等6个主范畴，通过对上述6个主范畴之间的关联性进行思考分析，进一步确定特色农产品直播新农人催生因素这一核心范畴，如表1所示。

2.2 研究结果阐释

基于扎根理论研究思路完成三级编码，根据编码过程中所得的6个主范畴、12个初始范畴，S县直播新农人的产生是多方条件共同作用的结果，接下来细致分析S县直播新农人的催生因素。

1)电商基础好。

S县很多小商户从事电商销售多年，对于电商行业较为熟悉，包括对电商平台机制的熟悉和对消费者心理的把握等；紧跟发展趋势的村民还能及时知晓电商发展的风向，比如相关直播平台的流行和选择；同时，周边人通过互相交流，“传帮带”的直播经验分享，促进了村民直播技术水平的提高，使得村民具备了成为直播新农人的技能和经验。

2)工作机遇好。

与传统的电商平台相比，农村电商直播起步门槛低、成本小，很多小微型农户也都能加入进来，不需要太多的资金和资源投入。加上目前电商直播的利润较高，村民们的从业意愿高涨，在积极摸索电商直播的过程中成长为直播新农人。

3)政府支持。

政府在催生直播新农人工作的阶段发挥了举足轻重的作用，扮演着引领者的角色，通过与各大直播平台合作，邀请抖音、快手等平台的专家作为讲师，免费为村民提供培训，帮助村民掌握基础的直播技能。此外，政府还为处于创业初期的村民提供资金支持。通过培训与资金支持，村民们逐渐成了具备专业知识和技能的直播新农人。

4)良好的基地条件。

基地的基础设施完善，为村民提供了直播所需的产品与场所。村民们会主动来到直播基地，在没有接受过专业培训的情况下也能拿起手机直播，在直播过程中其能力得到了提升，逐渐发展成为直播新农人。

5)农产品特色显著。

S县从事花木生产及销售的人数多，且种植、修剪等方法代代相传。例如，凯莲苑的负责人范小林女士养殖荷花长达8年，对养殖基地中的260种荷花的形状、味道、生长习性甚至是莲花瓣数都了如指掌，在直播中能从容流畅地为消费者介绍各种类型的荷花。此外，悠久的花木养殖历史赋予了S县独特的文化底蕴，所谓“靠山吃山”，花木农产品的悠久历史促进了当地村民凭借此特色和优势开展直播活动。

6)个人特质。

表1 直播新农人的催生因素研究

农产品直播的场景主要在室外，能吃苦与敢拼敢干是农货直播者必备的个人特质。在高温、蚊虫叮咬、严寒等恶劣环境下进行直播时，挑战较大，需要村民能吃苦，而敢拼敢干的人在直播的道路上即使遇到困难，也将迎接挑战，不会轻言放弃。

根据编码所得范畴与概念，并不断与现有研究结论对比，得到了如图1所示的直播新农人催生图。

3、启示

通过以上阐述，文章将直播新农人催生因素归纳为三类，并从这三方面入手给想要依靠直播新农人推进乡村振兴的地区一些启示，以便具备相似条件的地区可进行模仿和学习，通过这三方面催生优秀直播新农人，促进本地农产品电商直播的发展。

1)电商基础好、工作机遇好这两个因素为直播新农人的产生提供很好的土壤。跟随电商发展趋势可以帮助新农人积累知识和经验，发现农产品直播的新风口，增强对直播行业的信心。电商基础强为新农人做直播提供了较好的条件，具备电商基础的地区可以吸引更多新农人加入直播行业，而基础薄弱的地区则应寻求专家的指导，加强电商技能培训，并提供政策与资金支持，降低新农人的创业门槛，鼓励更多人加入。

图1 直播新农人催生图

2)政府支持、良好的基地条件这两个因素为直播新农人的产生创造了外部环境，弥补了直播新农人前期缺乏直播知识、技术和直播场地的缺陷。政府支持对新农人转型成为直播新农人至关重要。缺乏这些条件的地区政府可以出资组织免费的培训讲座，邀请各大直播平台的讲师为新农人传授知识，提高直播知识、技能的普及率。同时打造直播基地，提供便利的直播场所，购入完备的直播设备，打造直播场景，便于分散的直播新农人有优质的直播场地，充分发挥聚集效应。

3)显著的农产品特色与能吃苦、敢拼敢干的个人特质是直播新农人产生并通过直播带来高销量和高利润的必要条件。农产品直播虽然门槛低，但室外直播需受风吹日晒，室内则要忍受闷热和蚊虫，要想获得高利润和高销量，直播需达到一定时长，这样的直播强度和压力非常考验人吃苦耐劳的精神。地方政府可根据新农人的性格特质，提供个性化和针对性的服务，开展交流会等活动消除他们的疑问和顾虑，增强他们的自信心。农产品特色是本地区能否做好该农产品直播的本质要素，没有特色农产品，直播流量将无从谈起。有一定文化基础的地区可以深挖本地历史、文化等特色，赋予农产品独特的文化和特色，让消费者了解和喜欢该产品，提高产品的市场竞争力和成交量。

参考文献:

[1]马丽,刘迪迪,崔巍.乡村振兴背景下提升潍坊市农产品直播电商人才培养质量的对策研究[J].现代营销(上旬刊),2023(5):111-113.

[2]张雪连.乡村振兴背景下新农人直播培育问题及对策[J].西部广播电视,2023,44(9):43-45.

[3]宿迁市人民政府.2022年沭阳县花木电商销售额超240亿元[EB/OL].(2023-02-05)[2023-11-16].

[4]郭艳平,谭莹.新农人成长的影响因素及政策路径[J].农业经济,2016(4):68-69.

[5]张慧泽,高启杰.新农人现象与乡村人才振兴机制构建:基于社会与产业双重网络视角[J].现代经济探讨,2021(2):121-125.

[6]张月萌.“新农人”赋能乡村产业振兴的作用机制研究[J].现代农机,2023(5):35-38.

[7]李佳雯.参与式传播视域下的“新农人”短视频研究[D].成都:四川省社会科学院,2023.

[8]刘晓雯.“新农人”短视频发展分析[J].新媒体研究,2019,5(13):35-38+41.

[9]于洋洋.今日头条乡村类短视频传播策略研究[D].沈阳:辽宁大学,2020.

[10]武晓艳.农产品直播带货模式助力乡村经济发展[J].北方经贸,2023(9):9-11.

[11]杜铠兵.新农具新农活新农人[J].乡村振兴,2020(6):26-27.