在乡村振兴战略背景下，因地制宜发展现代农业，实施品牌发展战略成为推动农业现代化的必然要求[1]，打造区域的农产品品牌已成为乡村振兴战略的重要任务。云南具有优越的自然条件和生态环境，云南以绿色为引领，将现代农业发展作为全省经济社会发展的重大战略，持续打造世界一流“绿色食品牌”，品牌塑造成为云南农业提质增效的重要抓手[2]，而成功的品牌塑造离不开良好的品牌视觉形象，品牌视觉形象是消费者感知品牌的关键。中国甜柿产业在世界范围内有重要位置，且地域分布较为广泛，如陕西富平柿饼、浙江富阳甜柿、湖北罗田甜柿等具有特色的地标性产品，但绝大部分农产品都存在有名无品牌的现象。因此，如何塑造好“保山甜脆柿”品牌的视觉形象，对于国内同类型农产品品牌具有重要的现实意义和参考价值。

一、“保山甜脆柿”品牌视觉形象设计现状分析

（一）“保山甜脆柿”品牌现状

云南省保山市隆阳区自1976年从山东引种日本甜柿，至今已有40多年历史。保山市2013年进行了农产品地理标志认证，是中国最大的甜柿基地。保山甜脆柿现有省级龙头企业保山市映山红果蔬开发有限公司，形成“公司+合作社+农户”的生产经营模式。保山甜脆柿主要以鲜果销售为主，产品大量销往越南、泰国、昆明、北京、上海、广州、四川、香港等国家和地区，深受海内外消费者青睐。商品市场竞争的核心力量是品牌，成功的品牌可以获得消费者的青睐和忠诚，为企业带来经济效益，越来越多的农产品注重自身品牌形象建设。为了更深入地研究“保山甜脆柿”品牌视觉形象，在中国知网搜索了“农产品品牌视觉形象”“甜柿产业”及“甜柿品牌”等文献，发现研究主要分为以下两个方面：一是从“品牌”的角度，进行农产品品牌战略研究，奚国泉系统分析中国农产品品牌现状，提出实施农产品品牌战略的主要措施；郑亚研究了农产品区域公共品牌建设模式，提出农产品区域公共品牌建设应结合地域农产品特色，从视觉形象、传播体系、管理体系、品牌维护四个方面创建农产品区域公共品牌；姚克难进行农产品包装设计与品牌塑造的关系研究，提出了品牌塑造指导下的农产品包装设计趋势。二是从“农产品品牌视觉形象”的角度，张扬研究了农产品品牌文化与视觉形象设计的关系；李玲慧进行了地方特色农产品品牌形象视觉设计研究，主要从农产品品牌化、地方特色农产品建设、消费者需求为着手点，构建出地方特色农产品建设的理论模型。

针对“甜柿产业”“甜柿品牌”，专家学者们主要从产业、市场经济的角度，对保山甜柿及国内甜柿产业发展进行研究。主要分为以下两个方面：一是从甜柿产业发展的角度，邰杰总结了隆阳区甜柿产业生产现状、产业优势及发展建议；成雅容总结了保山市水果产业现状分析及发展对策；江水泉总结了中国柿子产业现状及工业化发展趋势；二是从市场经济的角度，云南日报、云南经济日报分别对保山甜柿市场经济效益进行报道，据报道甜柿成为保山一张亮丽的名片，经过近40多年的发展，甜柿已成为保山市农民增收的新亮点[3]。

通过知网查阅的文献研究发现，从品牌视觉形象出发，对保山甜脆柿品牌策划、品牌视觉设计及品牌推广等进行系统研究的极为少见。

（二）“保山甜脆柿”品牌视觉形象设计现状

1、品牌标志

云南省科技厅2003年把甜柿列为云南特色水果，2010年“云天红”品牌获“无公害农产品认证”和“绿色食品认证”。保山市隆阳区着力打造中国最大的“甜柿之乡”名片，培育优质甜柿品牌，围绕打造世界一流“绿色食品牌”的目标，通过整合品牌商标资源，实行品牌建设，让保山甜柿走向世界[4]。保山市映山红甜柿开发有限公司是专业从事甜柿田间生产，贮运保鲜、加工、销售、服务的地市级农业产业化经营重点龙头企业，注重品牌建设、企业形象建设等方面，先后获得注册商标“云天红”1件见图1（来源：中国商标网），通过在国家知识产权局商标局查询关键词“保山甜脆柿”，目前尚未发现保山甜脆柿的注册商标。

图1“云天红”标志   

2、品牌视觉形象

目前保山还没有相关企业及合作社正式发布“保山甜脆柿”区域公用品牌的视觉形象，在市场调研中能够搜集到保山甜柿的包装，如保山隆阳区供销合作社2019年出品了保山甜柿的区域公共包装见图2、见图3（来源：笔者拍摄），其中图2包装中仅有“保山甜柿”字体，没有图形标识，包装盒上加入了国家地理标志和农产品地理标志。图3的包装中有“隆阳乡耕”的字体标识设计，采用的是手写体，并在字体中加入了图形符号太阳和“尊享”印章。两款包装设计的图形色彩都使用绿色，体现了绿色生态产品的概念，运用了柿子产品的实物图，体现包装的内容物。总体来看，作为区域性农产品品牌缺少品牌标志和统一的视觉形象。

图2 保山甜柿公共包装   

图3 保山甜柿“隆阳乡耕”包装

二、国内农产品品牌视觉形象设计比较分析

（一）“褚橙”品牌视觉形象

“褚橙”是中国著名的农产品品牌，褚橙的成功引起国内外学者广泛关注，褚橙的成功离不开品牌故事化的营销方式，2012年的褚橙品牌策划，被誉为是开创了中国农产品商业品牌元年的案例，以褚时健先生75岁高龄、“十年种橙哀牢山”的精神为切入点，塑造了“励志橙”的品牌形象，让不少创业、奋斗的人产生“不惧失败，从头再来”的精神共鸣。褚橙向消费者传递企业的发展历史、发展前景以及产品创新和特色，从而获得消费者的认同。

成功的品牌离不开品牌视觉形象的塑造，褚橙非常注重产品的质量与创新，褚橙的包装由国内著名设计师潘虎设计，在褚橙包装设计中以木刻版画的方式表现了褚时健老先生的形象见图4（来源：潘虎包装设计实验室），标志中的数字51、62、66、71、74等分别表示褚时健老先生重要的人生阶段。“褚橙”包装荣获德国红点最佳设计奖见图5（来源：潘虎包装设计实验室），独特的结构设计，向外抽拉橙子就会自动升起，方便橙子的取出和展示，同时也暗示着这位老人一生的起起落落，视觉鲜明的外观造型将经典美学融入包装设计中，增加了消费者与产品的互动性。包装材料采用绿色化的可回收瓦楞纸，开启了水果包装新革命，在产品的终端展示上彰显了创新性与艺术性，获得消费者的青睐与喜爱，褚橙的成功也为国内农产品品牌树立了典范。

图4“褚橙”标志

图5“褚橙”包装设计   

（二）区域性农产品品牌“合川枇杷”品牌视觉形象

合川是重庆市辖区，是重庆的北大门及北部地区中心城市。合川栽培枇杷的历史源远流长，早在四百多年前就开始引进栽植。经过近十余年的快速发展，全区种植面积达3 367公顷，常年产量2.2万吨，产值上亿元，是重庆第一枇杷产地。2017年重庆合川区被中国果品流通协会授予“中国枇杷之乡”的美誉。但是由于种种原因，合川的枇杷一直处于有品无牌的尴尬局面。2020年，为了响应国家振兴特色产业，发展品牌农业的号召，合川区政府正式委托北京天下星农投资发展有限公司全面操刀构建了合川枇杷的品牌设计，并成功塑造了“合川枇杷”区域性品牌的视觉形象。

“合川枇杷”品牌视觉形象设计是基于合川独特地理区位和历史人文来塑造的区域公用品牌，通过深入挖掘合川枇杷的历史人文，突出该品牌的独特性，提出了合川枇杷不仅润肺、润甜、更润心的品牌主张。天下星农机构设计了一套“合川枇杷”的品牌视觉形象及产品包装见图6（来源：天下星农官网），“合川枇杷”的标志以枇杷的暗黄色作为品牌主色调，右侧写着“合川”二字，形似江流汇聚。下方放置着品牌宣传语“犹抱枇杷润心甜”，借用了唐朝诗人白居易《琵琶行》之中的名句“犹抱琵琶半遮面”，“琵琶”替换为“枇杷”，表示润甜、润肺，更具有润心的功效。合川枇杷的包装设计主视觉整体采用明黄色，左侧书写“合川枇杷”的品牌名及宣传语，中间放置剖开来的新鲜诱人的合川枇杷果；右侧绘画着合川当地的标志性建筑文峰街及文峰塔，凸显出“合川枇杷”的地域特色。

图6“合川枇杷”品牌标志及产品包装   

成功的品牌营销需要持续的更新和设计，合川区政府及天下星农设计团队紧跟时代热点，在2020初以来中国抗击疫情的期间，策划了“致敬逆行者”的品牌营销活动，把最甜最润心的合川枇杷送给抗疫一线的医护人员。围绕着“山川合力、万难无惧”这句激昂斗志的标语，设计制作了抗疫定制版包装见图6，加上了独具特色的徽章及腰封，徽章的形状如盾牌，给人以安心、安全的心理暗示，也象征着对抗疫作出卓越贡献的抗疫逆行者的表彰。除此以外，为了丰富“致敬逆行者”活动的传播形式，集中传播力量宣传“合川枇杷”产品及抗疫的价值点，天下星农还设计了一系列的海报及活动物料，更加完善“合川枇杷”品牌视觉形象，通过运用明丽的色彩和极具感染力的口号，最大化地传播了合川枇杷的品牌形象和品牌背后的人文、趣味和温度，更好的完善了合成枇杷的品牌视觉形象。

（三）“保山甜脆柿”品牌视觉形象设计中存在的问题

通过综合分析保山甜脆柿的品牌视觉形象设计现状，以及对比国内成功的农产品品牌视觉形象，更好地总结出了保山甜脆柿在品牌视觉形象塑造中存在的问题，以便有针对性地对保山甜脆柿进行品牌视觉形象塑造。

1、缺少品牌标志及视觉形象

目前在中国商标网、当地官方网站及公众号平台等均未找到“保山甜脆柿”的注册商标，作为区域性公用品牌缺少统一的标识设计。农产品区域公用品牌是在特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有和若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌[5]，具有可追溯性、地域性和文化传承性等特征。“保山甜脆柿”虽有地理标志商标，作为区域性公用农产品品牌，一是缺少完善的品牌标识，目前仅能在包装上找到“保山甜柿”字体标识。二是缺乏系统规范的视觉识别设计，在品牌标志、标准字体、标准色、辅助图形运用方面没有进行规范。在字体设计方面，品牌标识的字体样式没有统一，产品信息排版也各式各样。在色彩运用方面，“保山甜柿”的公用包装是以绿色调为主，企业、农户及农村合作社的包装色彩运用比较混杂，如图7、图8（来源：笔者拍摄）中的包装主色分别为蓝色、橙色。在图形运用方面，对柿子产品的表现主要以实物照片为主。

图7 次郎吉柿包装  

图8 富有柿包装

2、缺乏地域特色

保山甜脆柿的公共包装见图1及“隆阳乡耕”区域公用品牌包装见图2，其包装造型设计形式比较相似，结构上运用了开窗设计和天地盖盒设计，在视觉传达设计方面，包装盒正面出现了重复的信息：“保山甜柿”“隆阳乡耕”，包装盒上的图形设计采用了抽象的山形和成熟的柿子图片，寓意保山的好山好水出好柿子，整体造型设计比较简单，缺少地域特色。还有部分甜柿包装设计根据柿子的品种进行了分类包装，产品形象分别以柿子的实物照片和手绘图形为主，“富有柿”包装图形表现的是招财猫、富士山等元素，其文字排版以竖排为主，设计风格不统一，跟保山的地域性缺少关联。总的来看，市面上的保山甜脆柿包装设计风格比较混杂，没有统一的视觉规范，地域特色不够鲜明。

3、网络平台及店铺形象缺失

新媒体时代农产品纷纷入驻淘宝、京东、拼多多等电商平台，通过直播带货、短视频等多种方式拓宽销售渠道[6]，网络营销成为农产品促销的重要途径。通过百度、淘宝、天猫等平台搜索，尚未发现保山甜脆柿的官方店铺，柿子上市季节在淘宝上可以搜索到很多保山甜脆柿产品，主要是当地农户或企业自主开设的店铺，其中有部分是原产地直发，有部分是中间商代理，还没有建立保山甜脆柿官方网站及电商平台，农户及企业所建立的电商平台大多没有很好的店铺形象设计，大部分店铺页面都只有简单的产品陈列，所售卖的产品包装也比较简陋，产品的整体销量不高。网络平台及店铺形象的建立，不仅为产品引流，同样对品牌形象的传播也有推动作用，保山甜脆柿的品牌建设应搭建起专业的电商平台，以便展示良好的品牌形象。

三、“保山甜脆柿”品牌视觉形象设计策略

（一）品牌视觉形象设计定位

品牌视觉形象的建立依托于产品及消费者对品牌的评价和认知，品牌视觉形象是品牌与消费者之间沟通的桥梁，会对消费者的购买行为产生影响。产品形象包括视觉形象、功能形象及价值形象，农产品要建立自身形象，就需要深入挖掘产品本身的内涵，对品牌价值进行提炼。品牌的价值来自品牌文化，而农产品品牌文化的发展又以地域文化为基石[7]。农产品作为一个乡村地区特有的产物，有较强的地域性和标志性，是乡村特有农业资源和农业文化的体现[8]。“保山甜脆柿”的品牌视觉形象设计定位，立足于地域文化及消费需求进行定位，挖掘地域文化元素进行品牌视觉形象塑造。从百度指数的需求图谱可以看出人们比较关注柿子的吃法、作用与功效。保山甜脆柿具有口感脆甜的特点，在品牌命名上应与软柿子区别开来，因此将其名称简写为“保山脆柿”，便于消费者理解和记忆。从产品的精神价值来说，柿子本身具有美好寓意，带有地方风土人情，可以作为馈赠亲朋好友的礼品。

（二）品牌标志及视觉识别系统设计规范

视觉识别设计最具有传播力和感染力，在品牌长期发展过程中具有重要意义，是品牌设计的核心[9]。视觉识别系统包括了基础要素和应用要素，品牌视觉识别基础要素包括品牌标志、品牌标准色、品牌标准字体、辅助图形、吉祥物和基本要素组合规范等。品牌标志是品牌视觉识别的核心部分，通过品牌标识设计将品牌理念进行传达。保山甜脆柿的品牌视觉形象设计建立在品牌定位的基础上，进行统一规范的视觉识别系统设计，再结合企业和品牌从办公用品、产品包装、品牌形象宣传广告等具体项目进行应用，形成统一的品牌视觉形象。包装设计也是视觉识别设计的重要部分，良好的包装设计对品牌树立统一的视觉形象有重要支撑，体现品牌的标准色、字体及图形等视觉元素[10]，成功的包装设计同样也能促进产品销售。保山甜脆柿的产品包装要依据品牌调性进行整体设计，作为特色水果包装要符合区域性农产品品牌的定位，从色彩、图形、字体等视觉要素进行规范，并彰显地域文化特色，从而做出应用性较强的包装设计。

（三）品牌营销途径提升

新媒体时代品牌营销需要做好线上的推广营销，消费者对品牌视觉形象的感知主要是由所看到的品牌推广中的视觉要素决定的，各种传播媒介上的图形、文字、色彩等视觉元素都影响着品牌形象的塑造。浙江的电子商务高度发展，浙江区域公用品牌的发展大多都结合电子商务，如“丽水山耕”是浙江打造的多品类农产品区域公用品牌，开设了官方淘宝旗舰店铺，在“丽水山耕”的助推下，农民的好产品卖出好价钱，实现增收致富。2017年“丽水山耕”品牌价值达26.59亿元，2018-2020年连续三年在中国区域农业品牌影响力排行榜中蝉联榜首[11]。农产品通过抖音、淘宝等进行直播带货，传播范围更广，营销更为精准。保山甜脆柿的营销推广方式还不够健全，可以通过多种方式提升营销途径，如在公众媒体平台投放品牌宣传广告，开设“保山甜脆柿”官网网站和旗舰店铺，增加官方或企业的微信公众号平台及直播平台等，利用视频直播、广告宣传、节庆活动等多种形式，增加产品的曝光量，提升大众对保山甜脆柿的品牌认知度。

四、“保山甜脆柿”品牌视觉形象设计实践

文化创意驱动农业发展实现的关键主要是在品牌形象和包装设计方面来体现[12]。文化创意即用文化内容去创造新的点子和想法，转换成设计的创新点。地域文化是农产品区域公共品牌视觉形象构建的背景，通过品牌视觉系统的成功塑造来呈现农产品区域公共品牌[13]。“保山甜脆柿”品牌视觉形象设计在符合农产品品牌属性的基础上，基于保山地域文化进行现代设计。保山古称永昌，是云南历史上开发较早的地区，历史气息浓厚，通过恰当地提炼保山地域文化元素进行设计实践，是“保山甜脆柿”品牌形象塑造的关键。

（一）“保山甜脆柿”品牌标志及视觉识别系统设计

1、品牌标志设计

品牌设计的核心包括品牌理念、品牌符号和品牌标志，图形符号、中西文标准字体设计、色彩是品牌标志的三大基石。视觉形象设计是大众最直观能感受到的形式，其核心为标志设计[14]。“保山甜脆柿”品牌标志见图9（来源：笔者设计），在设计中考虑产品自身属性、地域性，结合现代设计理念进行了国际化设计。品牌名称简写为“保山脆柿”，标志图形设计采用异形同构原理，将柿子、太阳、龙等视觉元素进行构成设计，龙的图形元素提炼自隆阳区“九龙传说”故事，并进行抽象化表达。龙象征着自然的力量，将龙的抽象形与柿子的形状结合，柿子的横截面与龙形状叠加，负形空间中像一个太阳，整体形象比较契合“隆阳”这一字面含义。标识字体设计进行了中英文组合，中英文字体均为无衬线字体设计，呈现简约现代的特点。标志的色彩以柿色和橙色为主，代表着自然、健康与活力，图形、字体与色彩组合到一起将品牌理念进行传达，整体调性是现代简约的，且有丰富的地域文化内涵。

图9“保山脆柿”品牌标识   

2、视觉识别系统设计

视觉识别系统设计包括基础部分和应用部分，基础部分对品牌标志辅助图形见图10、标准色见图11（来源：笔者设计）、标准字体、标志组合等进行规范。其中，标志的辅助图形提取柿子的基本形进行延展设计，有很好的应用性，标志的色彩以柿色、橙色为主，辅助色为草绿色、深绿色，还加入了专色金和银，丰富产品包装中的配色使用需求。在应用部分主要结合产品包装、网页店铺、广告等进行了设计，并制作企业的视觉识别系统设计手册。

图10“保山脆柿”辅助图形及黑白稿   

图11“保山脆柿”品牌标准色与辅助色

（二）“保山甜脆柿”包装设计

包装是无声的推销员，通过图形、文字、色彩等元素的整体编排设计体现品牌调性，传达出产品信息和特征。地域性的包装设计能够增强产品的特色，结合品牌的定位策略，“保山甜脆柿”礼盒包装设计见图12（来源：笔者设计），延续品牌现代简约的调性，对品牌标志和色彩进行了应用，在包装图形设计中融入保山自然地貌、地标性建筑文笔塔、保山市博物馆，并运用手绘插画来表现，构建出一幅比较有特色的画卷，画面构图饱满且富有层次感，色彩以品牌的标准色进行搭配，在包装盒正面运用了品牌标志，将产品名称和信息进行整齐排列，在包装造型结构上，设计了天地盖盒和内层的区隔设计，可以很好地保护柿子，整体造型简约但不失特色，同时也可以满足送礼的需求。

图12 保山甜脆柿礼盒包装设计效果图   

（三）“保山甜脆柿”品牌IP形象设计

农业区域品牌形象IP是品牌形象的延伸，有利于创造出凸显区域价值的品牌形象，提升农业区域品牌的知名度[15]。IP形象设计在品牌形象识别中有积极作用，一方面可以构建人格化沟通的差异化形象，帮助品牌与消费者建立连接和形成良好沟通关系。另一方面通过IP形象延展设计和持续更新的图库，可以强化“保山甜脆柿”的品牌形象。保山脆柿IP形象造型元素以柿子的形状为主，色彩以温暖的橙色为主，并命名为“柿宝”，寓意柿子本身是个宝，有丰富的营养价值，“柿宝”的外形是一个活泼可爱的卡通形象，并延展出“柿宝”丰富的表情设计见图13，增加了衍生品设计，如徽章、抱枕、吊牌、手机壳等见图14（来源：笔者设计），配合保山甜脆柿的营销场景使用，增强品牌形象感知度。

图13 保山甜脆柿IP形象及表情包设计   

图14 保山甜脆柿IP应用设计   

（四）“保山甜脆柿”网络店铺形象设计

农产品搭建网络电商平台，其网络店铺的形象设计也有利于品牌形象的传播。保山甜脆柿的网络店铺形象主要从界面构建、视觉设计、产品陈列等方面进行设计，建立淘宝店铺、微店等平台，其UI界面展示如图15所示（来源：笔者设计）。网络店铺形象设计主要包括首页、产品详情页，其界面结构以简约设计为主，店铺的风格与品牌形象保持一致。在首页的广告图中运用手绘插画增强甜柿的视觉吸引力见图16（来源：笔者设计）。网页界面的主色调采用品牌标准色为主色，与品牌形象保持一致性。产品信息按照主次进行层级划分，并突出保山甜脆柿的地理标识，按照不同规格和包装展示保山甜脆柿。在店铺首页banner广告中，对保山甜脆柿IP形象进行相关场景的延展设计，结合中秋节、国庆节等传统节日进行保山甜脆柿的广告轮播，促进保山甜脆柿的传播推广。

五、结语

乡村振兴要立足于农业、农村和农民经济的协调发展，国家及地方政府实施的品牌发展战略正在不断促进农产品提质增效，不断实现乡村产业兴旺。农产品的品牌形象塑造涉及到多个层面，需要政府、企业、农户以及设计师等广泛参与、规划及建设，视觉形象设计是农产品品牌形象塑造的关键，对于提升品牌知名度和影响力有重要作用。此次研究在品牌定位的基础上对“保山甜脆柿”进行了比较系统的品牌视觉形象塑造，形成较为规范的视觉识别系统，但在品牌广告宣传方面的设计还比较欠缺，还需要结合企业及品牌的实际应用来持续深入完善。在农产品品牌形象塑造的过程中，需要依据农产品自身特点及地域文化内涵，结合市场消费需求，融入本土文化元素进行国际化设计，寻求到能够产生社会文化认同的品牌价值观念，以此为出发点去设计农产品品牌视觉形象，经过不断的完善、更新及应用逐步深入人心，才能够塑造出成功的农产品品牌视觉形象。

图15 保山甜脆柿网络店铺形象UI展示  

图16 保山甜脆柿网络店铺首页设计

参考文献:

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[3]贺碧莲.一张亮丽的保山名片——甜柿[J].致富天地,2014(10):14.

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[6]李千千.新媒体背景下农产品网络营销策略研究[J].南方农机,2021,52(07):57-58.

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[8]苟晓梅,李明.乡村振兴下盐城恒北早酥梨品牌视觉形象设计研究[J].包装工程,2021,42(22):367-373.

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[10]郭李贤.包装设计在塑造品牌视觉形象中的作用——评《品牌形象设计》[J].林产工业,2020,57(10):111.

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[14]谭勇,赵青青,孙海洋.重庆农村产品电商平台品牌视觉形象设计研究[J].包装工程,2020,41(04):237-243.

[15]刘维尚,刘卓,秦嘉霖.地域文化与农业区域品牌形象IP的融合策略研究[J].包装工程,2021,42(18):262-268.

文章来源:卢萍.“保山甜脆柿”品牌视觉形象塑造研究[J].保山学院学报,2024,43(04):89-98.