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电商营销模式对企业经济效益影响的实证分析

2023-07-27 94 上传者：管理员

摘要：在利用营销手段促进企业发展的同时，需要考虑企业经济效益，为正确引导企业营销模式的选择与实施，应研究电商营销模式对企业经济效益的影响。本文简述电商营销模式现状，设计实证从资产运营、财务收益、短期偿债能力三个方面分析电商营销模式对企业经济效益的影响：企业应用电商营销模式，存货周转率、应收账款周转率与营销净利率提升，短期偿债能力减弱。

关键词：
企业经济效益
商业环境
电商营销模式
财务收益
资产运营
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作为企业重要经营活动之一的营销，在当下复杂多变的商业环境下，已经逐渐成为企业中的一项无形资产。由于企业在营销过程中受到众多因素的限制，难以避免企业经济成本的增加，因此，营销手段的选择与实施和企业发展之间存在何种关系，营销模式对企业的短期与长期经济效益有何影响，这些问题对于企业经营者至关重要[1]。现阶段我国电子商务获得了长远发展，由此诞生的电商营销模式，在众多企业中被广泛应用，充分发挥电商营销资源的优势，进而推动企业的发展。越来越多的企业采用电商营销模式，随之而来的同行竞争更加激烈，企业为实现预期销售目标，每一次电商营销活动投入的人力、财力巨大，但收益甚微。企业需结合自身经济效益，建立自己独特的电商营销模式，对企业长足、稳定发展十分重要[2,3]。所以，本文深入研究电商营销模式对企业经济效益的影响，帮助企业寻找适合自身发展的电商营销手段。

一、我国电商营销模式现状

自2016年各大购物平台上线直播功能之后，我国电商营销新模式兴起，转向“直播+传统电商”的营销模式，与此同时，以快手、抖音为代表的短视频平台均推出了“直播+电商”功能，这就为企业的电商营销模式带来了全新的营销渠道。2021年以来，我国“直播+电商”的营销模式进入高速发展时期，获得了前所未有的成功，这种营销模式已经渗透到人们的日常活动中[4]。但是这种大规模的电商营销模式带来的假货问题、带货主播偷税漏税现象极其严重，所以我国相关监管部门均加大了对“直播+电商”营销模式的监管力度。

时至今日，我国很多电商平台开启了直播带货模式，企业电商直播营销的市场需求逐渐增大，当下我国“直播+电商”的新型营销模式主要有两个营销渠道。一是电商营销平台，就是在传统电商平台中设置直播功能，进行直播卖货[5,6,7]；二是短视频营销平台，就是在短视频直播间内布局电商营销，开通“小黄车”功能，来进行直播带货。这两种直播营销渠道，均设有完善的服务功能，并且有强大的供应链支持，逐渐形成了两种电商直播营销渠道不相上下、相互抗衡的态势[8,9]。“直播+传统电商”的营销模式与传统电商营销模式不同的地方在于，网红主播自身带来的流量，可以促成更多交易，由于买家在直播间内与主播互动频繁，买家的黏性较强，极大限度地提升了买家的购买率与回购率，而且很多网红主播的社交属性强大，以热点话题来刺激直播间潜在买家的消费，大大提升了商品的转化率。总而言之，“直播+传统电商”的营销模式是我国企业营销模式的新风口，对企业经济效益具有重要影响，下面本文将根据实例具体分析电商营销模式对企业经济效益的影响。

二、电商营销模式对企业经济效益影响的实证分析

（一）实证设计

本文通过制定个体分析指标，来对整体影响进行深入剖析，保证本文的分析工作顺利有序进行。首先需要参考个体指标在整体营销分析体系中的构成合理性，从而选择出关联个体指标，确保电商营销模式对企业经济效益影响的分析结果更加合理。本文在选取实证分析的个体指标时，主要从两个方向入手，一是电商营销模式的分析指标，需要以可比性为基础，这样才可以确定使用同一电商营销模式的不同企业之间的经济效益发展情况；二是企业经济效益的分析指标，不仅要有明确的目的性，而且需要具有多样性，这样才可以全面呈现电商营销模式对企业经济效益的影响。因此，本文选取企业资产运营状况、财务收益状况以及短期偿债能力这三个指标来深入分析电商营销模式对企业经济效益的影响，如表1所示：

表1企业经济效益影响分析指标

本文在分析电商营销模式对企业经济效益的影响时，综合考虑我国各企业的营销模式，排除一些消费弹性大的企业，选择一个和我国国民日常生活存在直接联系的企业作为本次实证分析的研究样本，并通过相关企业网站来获取样本数据。本文为呈现直观的分析结果，将其命名为A企业，A企业于2018年正式应用电商营销模式，下面将详细分析电商营销模式对A企业这三项经济效益指标的影响[10]。

（二）资产运营分析

在A企业的运营发展过程中，商品库存的存储量是企业的重要资产，在一定程度上可以展现A企业的规模与实力，商品库存越多，说明企业规模越大，实力越雄厚，存货周转率则是衡量A企业商品存储量的重要指标，因此，本文将存货周转率作为A企业经济效益影响分析指标—资产运营的一个关键内容，其计算公式如下：

式中，C表示A企业存货周转的次数；B表示A企业存货的销售成本数据；Y1表示A企业的存货平均余额数据。根据式（1）获得A企业2015—2021年的存货周转率，如图1所示：

图1 A企业2015—2021年存货周转率

由图1可知，在2018年以前，A企业的存货周转率整体趋势是不稳定的，如果此趋势一直保持下去，极有可能出现商品存储量多于销售量的情况，进而导致企业存货堆积过多，出现经济损失，在2018年之后，企业开始应用电商营销模式，扩大了商品营销渠道，为企业带来了较高的销售量，所以此时A企业的存货周转率逐渐上升，存货积压不多，这非常有利于A企业的发展。随着企业市场经济的不断发展，赊账情况越来越普遍，因此，企业应收账款成为企业运营中的关键资产之一。A企业2015—2021年的应收账款周转率情况如图2所示：

图2 A企业2015—2021年应收账款周转率

由图2可知，电商营销模式对A企业的资产运营具有一定的促进作用，企业的存货周转率与应收账款周转率的提升，有利于企业的长远发展。

（三）财务收益分析

财务收益就是A企业根据企业内部资源获取利润的情况，此指标不仅可以反映企业在某阶段的收益情况，而且可以间接体现企业未来的经济效益。关于企业财务收益，一般包括业务收入增长率、成本费用率、总资产利润率以及营销净利率等内容，其中营销净利率可以直接呈现A企业的经济效益情况，所以本文整理了A企业的营销净利率变化情况，来分析电商营销模式对企业经济效益的影响。A企业2015—2021年的营销净利率如表2所示：

表2 A企业2015—2021年营销净利率

由表2可知，A企业应用电商营销模式可以为企业财务收益带来巨大的益处。

（四）短期偿债能力分析

短期偿债能力就是企业内部流动资产可以足额偿还负债的能力，对企业当下的财务分析至关重要。企业的短期偿债能力由流动比率、速动比率以及现金比率构成，其中流动比率与速动比率表示企业内部流动资金和速动资金与企业负债之间的比值，可以直接体现企业短期偿债的风险程度，因此，本文将这两个指标作为A企业短期负债能力分析的指标，获得A企业2015—2021年的短期偿债能力如图3所示：

图3 A企业2015—2021年短期偿债能力

由图3可知，电商营销模式会在一定程度上减弱企业的短期偿债能力。

三、结语

营销模式作为市场经济的主要运营模式，贯穿企业可持续发展的全过程，对企业经济效益具有重要影响，企业需要采用合理且高效的营销模式，来不断完善企业日常运营。本文以A企业为例，深入探究了电商营销模式对企业经济效益的影响。本文主要对企业的资产运营、财务收益、短期偿债能力这三个指标进行分析，获得了电商营销模式与企业经济效益之间的关系，可为企业今后运营过程中的营销工作提供一定的参考[11]。下一步笔者将研究如何优化电商营销模式来提升企业经济效益，对企业的长足稳定发展具有重要的指导意义。

参考文献：

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[3]马述忠,郭继文“价格取胜”还是“口碑至上":基于产品质量视角的电商企业营销策略研究[1].财经问题研究,2021(3):112-120.

[4]冯金凤.跨境电商外语直播带货模式在食品营销中的应用:评《食品营销学》[J].食品安全质量检测学报,202213(1):335-336.

[5]杨艳玲,印明静,苏州服装类中小跨境电商企业目标市场对比研究:以欧美市场与“一带一路”市场为例J产业与科技论坛,2021.20(22):20-22.

[6]郝乐乐,赵洪宝饲料企业内部会计控制失效的原因及解决方案探究:评《饲料营销有方法策略案例工具》[J].中国料,2021(16):153.

[7]刘运国,徐瑞,张小才社交电商商业模式对企业绩效的影响研究:基于拼多多的案例[J].财会通讯,2021(2):3-11.

[8]鲍富元,杨玉英,耿静,旅游企业全要素生产率对营运能力的影响研究:基于上市公司的技术创新],技术经济与管理研究,2021(4):17-22.

[9]王文飞,刘志坦.我国两部制电价制度对天然气发电企业盈利能力的影响[J]天然气工业,2020,40(7):138-145.

文章来源：梁培群.电商营销模式对企业经济效益的影响[J].老字号品牌营销,2023(10):121-123.