首页 > 论文范文 > 社会科学论文 > 经济学论文 > 企业经营论文 > 分析瑞幸咖啡的低价营销战略

分析瑞幸咖啡的低价营销战略

2021-05-20 975 上传者：管理员

摘要：本文从分析瑞幸咖啡的低价营销战略入手，引出其商业实质与造假手段，并对做空机构出具的报告进行了分析，最终对瑞幸咖啡的未来进行了展望。

关键词：
低价销售
消费者
瑞幸咖啡
线上点单模式
财务造假
加入收藏

1、瑞幸咖啡背景

2019年，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，对标星巴克。2020年，瑞幸咖啡被曝出财务造假。在这不到一年的时间里，“小蓝杯”从辉煌到归于平凡，多次进入公众视线，成为人们关注的焦点。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京开张。截至2019年12月31日，共有4075家直营门店，超过星巴克。仅仅两年，瑞幸扩张店面、融资，并在美国上市。飞速的发展让“小蓝杯”风靡一时。

2、瑞幸咖啡财务造假案例分析

2.1 低价销售策略

在如此短的时间内得到消费者的认可，并在国内咖啡市场占据一席之地、成功与星巴克抗衡，这些都得益于瑞幸咖啡采用的低价销售策略。首先，首单免费赠送、动辄发放大折扣优惠券等福利活动使消费者以低价即可购买到香气四溢的咖啡。相比于星巴克三四十元一杯的咖啡，十几元的“小蓝杯”自然是受到人们的追捧与喜爱。其次，瑞幸咖啡取消了常规的点单模式，店内无纸质菜单与收银台，消费者只能通过手机进行点单。

线上点单的模式使得瑞幸在无形之中收集到了大量的用户数据。通过分析客户的大数据，瑞幸咖啡可以针对不同的消费者采用不同的促销手段。例如，通过分析某顾客的咖啡购买时间，优惠券可在恰当的时机发放给顾客，增加购买的概率。通过分析某顾客常买的咖啡种类，可以增加该类型优惠券的发放频率。第三，瑞幸咖啡与星巴克咖啡店面装修的最大区别在于瑞幸为“厨房店”,没有提供大量的咖啡桌，消费者无法在店内享用咖啡，只能采用外带或配送的方式，而星巴克为消费者提供了在店内享用咖啡的场所。

星巴克有高额的第三空间成本，因此每一杯咖啡都会对该成本进行分摊。瑞幸咖啡则注意到：购买咖啡的顾客大多是职场白领，他们无法长时间在店内享用咖啡，即大多数顾客不会利用到第三空间。因此，瑞幸咖啡的成本中不包含对于第三空间成本的分摊，销售价格自然就低了。

2.2 瑞幸咖啡财务造假事件

通过低价销售，瑞幸咖啡不断占据市场，获得融资，终于在2019年于美国纳斯达克上市，每股定价17美元，公司市值约为42亿美元。在2019年11月发布的财务报表中，瑞幸咖啡仍处于亏损的状态。低价销售虽然使瑞幸快速得到了消费者的认可、占据了一定的市场份额，但是瑞幸咖啡的运营仍需要大量的资金支持。2020年初，瑞幸咖啡被曝出财务造假。4月2日，瑞幸发布公告，承认虚增销售收入与相应的费用。当日股价应声下跌75.57%,随后两个交易日，该股又分别下跌了15.94%、18.40%。6月，瑞幸咖啡退市。瑞幸咖啡严重挑战了信息披露制度的严肃性，让广大投资者失望。

2.3 瑞幸咖啡造假手段

瑞幸咖啡通过不断包装自己，扩张门店、吸纳顾客、市场营销，最终成功上市。其根本目的是为了将股票进行质押，以成功套现。数据显示，瑞幸咖啡管理层手中持有的股票，有49%在进行股票质押。可是却被浑水公司看出端倪，查出财务造假。做空机构招聘92名全职与1,418名兼职观察员，记录全国981所门店的卖出咖啡的数量以及订单小票，通过计算分析出瑞幸咖啡虚增销售收入的事实。

瑞幸虚增2019年产品的销售数量，第三季度夸大69%,第四季度夸大88%。同时，瑞幸虚增2019年第三季度的广告费用高至1.5倍，意图用多出的广告费用来填补虚增的收入，进行拆补。此外，瑞幸咖啡虚增其它产品的销售额高至4倍，这一点可以用25,843张销售小票和其开出的增值税发票予以证明。这也从侧面反映了，做空行为消除了股价被高估的可能性，有利于市场对股票进行客观的评价、真正衡量出该企业的价值。瑞幸咖啡的前任董事长陆正耀还创办了神州租车，其运营模式与瑞幸十分相似，即通过低价策略占领市场，进行融资后包装上市，最终目的都是通过股票质押来成功套现。

2.4 瑞幸咖啡的警告信号

除了财务造假，瑞幸咖啡还被曝出警告信号。第一，瑞幸咖啡的联合创始人之一杨飞在担任口碑互动营销策划机构的总经理期间，曾因非法商业经营被判处18个月有期徒刑，而后又通过其它公司与瑞幸进行关联方交易。第二，瑞幸咖啡的独立董事邵孝恒是某些在美上市的中国公司的董事会成员，这些公司使投资者蒙受了巨大损失。第三，瑞幸咖啡通过发行新股和可转债以推行“无人零售”的商业战略，但其根本目的可能是方便管理层从公司获得大量现金。

2.5 安然会计丑闻

瑞幸咖啡的财务造假不禁使人想起安然的会计丑闻。安然公司原是世界上最大的能源公司之一，却在一夜之间轰然倒塌。安然通过不断进行关联方交易以及夸大中间人收入，虚增利润、操纵财务报表。为安然进行审计的会计事务所安达信也遭受巨额罚款，最终倒闭。

3、瑞幸咖啡发展前景

回看瑞幸咖啡的发展，从第一家门店在北京开业，到全国多地出现多个直营门店，再到于美国纳斯达克上市，最终被曝出财务丑闻被迫退市，仅短短两年时间。如果瑞幸咖啡的最终目的不是为了用股票套现赚取巨额资产，而是真正像其提出的品牌愿景一样“让瑞幸成为人们日常生活的一部分”，那么“小蓝杯”的发展前景必是广阔的。近年，瑞幸咖啡进入各大高校，在大学中掀起咖啡热潮。

校园门店数量的增加，让大学生也成为瑞幸的主要消费者。与此同时，瑞幸咖啡在校园门店中推出专属饮品，如“自习啵啵奶茶”“下课布丁奶茶”“啊！萨姆牛乳茶”“嘻！兰牛乳茶”等。美味的饮品与实惠的价格，自是受到了许多学生的追捧与喜爱。国内消费者对于瑞幸咖啡的认同度逐步提升，有利于本土咖啡品牌的发展。希望瑞幸咖啡以后不要再急于求成、“跑得太快”，而应稳扎稳打，持续稳步发展，为中国本土的咖啡品牌增添新的力量。

4、结论

诚信是一个企业的生存之道。常言道：侥幸就会不幸，失信寸步难行。唯有重信守诺，方能行稳致远。企业应严格遵守信息披露的可靠性原则，保证信息的真实性与可核性，并且及时进行信息披露，以实现股东财富最大化为根本目的，恪守市场秩序，以诚信经营为基础，不断推动市场良性发展。

参考文献:

[1]皮海洲.瑞幸咖啡能不破产就是奇迹[J].金融投资报,2020.

[3]人民日报评瑞幸咖啡财务造假:侥幸就会不幸[J].人民日报评论,2020.

文章出处：贾佳.瑞幸咖啡财务造假案例分析[J].现代商贸工业,2021,42(16):133-134.