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消费升级与快消品产业格局变动的内生逻辑

2020-07-08 436 上传者：管理员

摘要：过去的2019年，中国的人均GDP接近万亿，成为消费品领袖典型的消费数量和质量全面升级的消费大国，更是奢侈品消费的第一大国，消费升级已经成为我国人民消费的核心趋势。同时，作为快消品产销大国，伴随着消费的不断升级，产业格局也随之在发生不断变化，推动了快消品产业的快速发展。

关键词：
产业格局变迁
快消品
消费升级
消费市场
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近年来，随着我国经济社会的快速发展，全民消费水平也在持续提升，我国已经成为世界各界关注的消费大国。而与消费最直接相关的快消品领域，消费水平的变化更是不断的影响着快消品产业的格局变迁，影响着品牌格局的重塑。

一、消费升级已经成为我国居民消费的核心趋势

消费的变迁基本有两个因素来推动，首要的因素是国民经济的发展所带来的居民人均可支配收入的提高，这是推动消费变迁的关键因素。其次是社会精神文化的传递影响，主流消费人群的迭代变化，会受到主流消费文化的作用，而变得更加具有时代印记。不同时代的消费特征是不一样的，比如当前国内快消品消费的主流人群就基本以80后和90后为主。可以说，我国目前的快消品消费正处在全面的消费升级进程之中，两大推动因素均为消费升级提供了最强有力的支撑。

据相关数据统计显示，过去的2019年我国消费品零售总额超过了40万亿元，超过了美国成为全球第一大消费市场，关键的是我国现在每年的平均增速是美国的两倍以上。2020年是我国全面实现小康的一年，人均GDP将过1万美元，将进一步释放可支配的消费释放，快消品消费的增速或将进一步提升。同时，随着主流消费群体的迭代，消费需求和消费方式也在发生着诸多的变化，更加注重品质消费和自身价值的满足，也呈现出更加多元和个性的特点。这样的变化在快消品消费领域已经开始产生影响，相关的产业格局也随之在发生改变。

就以消费品里比较代表性的酒类产业来看，2016年以来随着大众对酒类产品消费的逐渐回暖和后续爆发，酒业产业迎来了一个前所未有的大繁荣的时代，2016年以后19家酒类上市公司的营收规模连续几年呈现较大增幅的增长，尤其是高端和次高端价位的酒类品牌。据不完全统计，全国规模以上酒企2019年完成销售收入5900亿元，同比增长超过10%，而其中头部酒企的增速显著超过行业平均增速。

所以，从酒业发展的切面我们就完全能感受到消费升级的存在，而这次消费升级的最显著特点就是对消费品消费的量与质的同步增长，物质满足和精神满足的双重需求成为此轮消费升级的核心表现，持续的消费升级影响势必会给快消品的产业格局带来全新的变化。

二、消费升级与快消品产业格局变动的内生逻辑

快消品存在和发展的内生逻辑就是要满足消费需求和引导消费需求，而消费需求的不断变化也就需要快消品产业能够及时调整跟进，只有适应了消费需求的变化才能实现真正的消费需求的满足甚至是引领。可以说，快消品产业格局的变动是和消费变化息息相关的，近年来持续呈现的消费升级，给快消品相关产业的格局变化带来了非常大的推动。可以从两个维度来看这种内在关系，分别是主流消费趋势和多元个性化消费趋势两个维度。

从主流消费趋势来看，消费升级最重要的表现就是追求高品质消费，更加注重品牌消费，更加看重产品的高性价比，愿意为自己喜欢的消费品付出更多的价钱，体现在产业格局的影响上就是产业整体格局的提升，尤其是大品牌的集中度开始进一步的提升。这一点我们依然可以从烟酒产业近年的格局变化中找到答案。

2016年以来，以新中产阶层崛起为标志的消费升级开始在烟酒消费上显现，以茅台为代表的中国白酒行业呈现出全面繁荣的场景。作为国产名酒的代表的茅台酒在短短不到五年的时间，零售价格从最低谷时候的800左右上升到2000元以上，而年销售额更是在2019年突破了千亿元大关，开白酒企业之先河。茅台的高速发展只是消费升级影响的一个侧面，在这一轮消费升级的推动下，白酒行业出现了名酒品牌集体性的高速发展，在茅台酒之后形成了多个高端核心价位，比如1200元、800元、600元这些价位都成为国内白酒消费的高端核心价位，在业内也被称为次高端价位。次高端价位的出现和热销就是消费升级对白酒产业格局影响的产物，多数名酒销售收入的快速增长就得益于次高端价位的产品布局，不到五年的时间，我国白酒产业就形成了一批百亿级的名酒企业，出现了酒类行业前所未有的繁荣。

同样作为消费品产业代表的烟草行业，在消费升级的背景下，也出现了格局性的调整和变化。近几年，烟草产业的整体销量一直处于下降趋势，而且总量也接近“天花板”，但格局升级趋势却很明显，并且是产业性的整体格局升级，以往定为高档产品的200元价位已经成为规模性的大众消费产品，同时300以上的核心价位品牌的销量却出现明显增幅。

随着消费群体迭代而来的消费升级，还有一个显著特点就是多元化和个性化的消费需求的提升，体现在产业格局的影响上就是催生了诸多全新的品类和物种，增强了产业整体发展的活力。现在正在呈现的消费升级，除了促进了产业格局出现头部品牌集中外，还出现了更多的选择。这里我们不妨还拿酒业来举例说明。

如今，伴随着消费升级而来的多元的消费需求，促使酒类品牌出现了更多的细分，最为典型的就是青春小酒的代表『江小白』，以对年轻人生活方式的关注和表达而成为小酒的标签，开辟了独特的市场空间，销售额也快速突破了30亿，并且成功引领了小酒品类，与诸多后来者一起开创了白酒品牌的又一极。还有近两年在高端市场大热的李渡高粱酒，凭借元代窖池的品质保障和特色的『沉浸式』营销，成为炙手可热的高端光瓶酒，满足了追求高度质感好酒的消费需求。可见，消费需求的不断细分就是新品类和新物种诞生的机会。而笔者观察快消品领域的另一大产业烟草产业的时候一样有此判断，消费升级带来的多元的细分也反应在烟草品牌在品类和新品创新上，也是细分需求在品牌上的一种反应，而越来越多细分品类的壮大，都将成为推动产业格局变动的关键力量。

总之，对于快消品而言，消费群体需求的每一次变化都会在市场上得到真切的反应，而直接影响着品牌的消费，进而影响了产业格局的构成和变动。因此，当前我们所面临的消费升级还将持续，自然会继续影响我们熟悉了的快消品的产业格局，未来会迎来更多层面的变动。

三、消费升级对消费品产业格局影响的几个方向

正如上边分析，消费升级对产业格局的影响是多维度多方面的，但都是向好的影响，都是对产业格局的正向推动。就当前以中产阶层消费为推动的新一轮的消费升级而言，对我国快消品产业格局的影响将集中在如下几个方向：

品牌消费意识进一步强化，快消品消费向头部品牌集中的趋势依然明确。回归了理性消费的人群，开始更加注重消费品质的表达，而代表着原料、工艺、产品等多方面优势的大品牌将更加受到青睐。头部企业和品牌的高度集中和地位的稳固，就是产业格局最坚定的力量。

基于区域地域文化和区域品牌情节的影响，在产品品质不断提升的产业竞争中，『家乡品牌』情怀也进一步凸现。这应该是消费升级对产业格局变动的最直接影响所在，不断的创新就会不断的诞生新的物种，自然就会对既有的格局产生影响甚至是促进重构，每一次重构都是产业发展的一次进步。比如当前酒业凭借区域特色和品牌特质而形成的省级龙头品牌，就已经成为推动产业格局变化的强劲力量。

越来越复杂的多元的消费需求，会推进产业格局内部实现不断的分化，进而推动品牌竞争格局的不断演进，提升产业整体的创新活力。产业的发展进步一定离不开新物种的搅动和推动，面对多元的消费需求就是企业开创新品类或者新物种的动力，新物种的出现对既有的产业格局是一次挑战。

消费升级除了表现在消费意识和消费形式上以外，我们看到的更直接的表现是消费结构的全面升级，这对消费品产业格局的影响将是全面而系统的。简单而言就是消费升级后的消费者更愿意为自己喜欢的产品付出高价，追求更好的品质和更高的性价比。可以说整个酒行业，出现了一次自下而上的全面的价格升级，也就是结构升级，所以我国白酒行业才呈现出整体产量下降利润却在提升的良好局面。可以预见的是，在消费持续升级的背景下，高线光瓶酒的消费热潮也将真正来临，而那些以低质卖低价的产品将越来越不受欢迎而最终被市场所淘汰。

总之，消费升级已经成为我国当前快消品消费的核心趋势，围绕着消费升级而来的将是更多的机遇和挑战，而这些机遇和挑战的背后影响的就是产业的格局。产业围绕消费需求提供产品和服务，而消费需求的变迁又以影响品牌的方式推动产业格局的不断变迁。

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