品牌是重要的无形资产，不仅彰显着质量、文化、个性和价值，更体现了企业、行业、区域乃至国家的整体实力。2022年8月，国家发展改革委等七部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，明确提出一系列任务举措，指出力争到2035年中国品牌综合实力进入品牌强国前列的发展目标。这为我国进一步培育国内自主品牌、支持企业实施自主品牌战略、扩大自主品牌影响力、夯实自主品牌建设基础指明了方向。因此，越来越多国内自主品牌开始寻找与消费者沟通的有效路径，对消费者需求精准把脉，并结合品牌特性建立起与消费者之间的沟通平台，旨在深度挖掘能够使消费者产生共鸣的营销内容，实现品牌传播的多点触达。随着我国自主品牌持续井喷式发展，其促进消费者产生消费意向的机制受到越来越多关注。基于此，本文将实证分析认同融合对消费者国内自主品牌消费意向的作用机制，并考虑心理距离的中介作用，旨在引导国内自主品牌通过优化营销策略增强消费者认同，进而实现绩效增长与健康发展。

1、文献综述

（一）认同融合

认同融合是基于社会认同理论和自我验证理论基础而产生的新型研究理论，该理论揭示了个体与群体的内在联系，即个体与群体存在相互融合、共同促进的关系。认同融合主要包含四大原理，即个性能动原理、认同协同原理、关系连接原理和不可撤销原理。范毅强等人（2022）通过实证分析发现，认同融合在跨群体和跨文化的研究上具有普适性。认同融合按照群体成员关系连接程度可划分为局部融合和扩展融合两个类型。其中，局部融合是指群体成员能够和与之关联的个体建立密切联系，这种融合形式通常在较小的群体单位中出现。而扩展融合是在局部融合基础上延展至更为大型的群体过程中而出现的一种融合形式，在该融合形式中，成员间的内在关联作用不强。除此之外，关于认同融合的测量方法，学术上主要分为两种，即图片式认同融合表和语言式认同融合表。

目前，学术上关于认同融合的研究可以大致分为四个方面，本文将具体论述如下：第一，群体牢不可破感。认同融合不仅可以实现个体与群体的紧密连接，而且也能凸显出个体鲜明的特征。在个体与群体的密切关联关系中，个体利益被充分保护，因而对于群体具备强烈的归属感和信任感，可以形成牢不可破的认同融合关系。刘小源（2021）通过研究发现，群体牢不可破感在个体与群体的认同融合关系中发挥着重要的中介作用。第二，家庭联系感。认同融合根据分类可划分为局部认同融合和扩展认同融合。孙建荣（2021）研究发现，家庭联系情感既包含局部认同融合形成的真实亲属感，又包括扩展融合形成的虚拟亲属感。这些情感可以通过个体与群体形成的关系纽带被投射和反映到群体中，从而增强认同融合中个体与群体的联系。第三，个体责任感。董敬畏（2018）认为认同融合中的个体会因融合群体中的家庭关系感衍生出个体责任感。个体责任感能够凸显出个体对群体的使命。第四，行为结果。现阶段学术上关于认同融合的研究多数是基于行为变量展开的讨论。Henríquez D等人（2022）认为行为变量依据个体所在群体的不同，可以大致划分为对内群体亲密行为和对外群体偏见行为。

（二）心理距离

心理距离最早被应用于社会经济学领域。曹勇等人（2021）认为，心理距离是对个体心理活动的直接映射。此后随着各国学者不断深入研究，心理距离概念也愈发全面，并逐渐成为衡量个体与感知对象间交融程度的重要研究手段。随着市场经济的不断发展，学者们也开始广泛关注心理距离在营销领域的应用，旨在通过心理距离进一步揭示影响消费者行为的内在机制，从而指导我国企业经营生产。本文对于心理距离概念的定义主要是基于Shah P等人（2022）的研究成果，即心理距离是主体对于相关事物在时间和空间上的主观感受。衣长军等人（2021）将心理距离划分为四个维度进行研究，即时间距离、空间距离、社会距离和概率，其中空间、时间和社会等维度属于主观感知，而概率属于客观感知。Shabnam S等人（2021）研究认为，心理距离的四个维度在内在含义上具有统一性，它们之间相互关联、相互融合。因此，本文将心理距离作为统一整体进行研究，不进行具体维度的划分。

近年来随着心理距离在营销领域的广泛应用，学术上关于心理距离的相关研究也愈发深入和完善。本文将具体从信任、口碑、感知价值和消费意向四个变量出发，对心理距离在营销领域的相关研究进行综述。

第一，信任。陈立鹏等人（2020）研究发现，个体间关系的持续性会因心理距离的变化而变化，较近的心理距离有利于消费者和品牌间信任关系的建立和维护；消费者通过消费体验拉近与品牌的心理距离，进而建立起品牌信任，促使积极消费结果的出现。高娟等人（2020）开展研究证实了心理距离对信任关系的正面积极作用，他们认为社会心理距离在信息质量和信任之间发挥着中介作用。

第二，口碑。李巧等人（2020）认为，正面积极的品牌口碑传播可以增加消费者对品牌的积极情绪，增强其对品牌的信任感和满意程度，使消费者与品牌之间的心理距离进一步缩短，消费者对品牌的积极态度在一次次分享中得到不断强化。吴三美等人（2019）将品牌口碑分为传统口碑、社交媒体口碑和在线评论口碑三类，研究证明了不同情况下消费者对三种口碑的依赖程度也不同。同时，其发现关系亲密的人并不一定比陌生人更能影响个体的决策，他人对个体决策的影响在时间距离和社会距离处于同一解释水平时更为有效。即来自关系亲密的人的建议更可能影响个体的近期行为决策，而陌生人的建议对个体长远决策的影响更为显著。

第三，感知价值。李芳等人（2018）开展实证研究发现，消费者的心理距离在感知价值过程中发挥着中介作用，感知价值随着消费者心理距离的缩短而不断提升。个体形成的对客体的主观认识就是心理距离，消费者感知价值由其对产品或服务的感知水平所决定。肖志雄等人（2018）在研究旅游目的地形象与游客旅游意向之间的关系时发现，心理距离对感知价值的影响是积极的、正面的，感知价值随心理距离的增大而降低。

第四，消费意向。王丽平等人（2017）研究发现，近期来看，赠品促销方式使得消费者的消费意向更加强烈，而长期来看，消费者倾向于选择价格促销方式；面对来自心理距离较近的朋友或亲人的产品推荐，消费者更容易接受并做出消费行为。李婷婷等人（2017）将网络直播看作营销方式的一种来研究网络直播与消费者消费行为之间的关系，发现网络直播可以为消费者带来更直观、更详细的产品信息，拉近了与消费者的心理距离，从而增强了消费者的消费意向。

2、研究设计

（一）研究假设

基于身份的动机理论显示，消费者倾向于做出与自己身份相符的消费选择。吴晔等人（2022）指出自我概念通常同时包含个体身份和社会身份，认为消费者对自我概念的认同体现在其消费过程中的一系列个体认同和社会认同，消费者更喜爱与自己自我图式相关的品牌。由于认同纬度差异的存在，消费者会建立起从个体层面到群体层面再到民族层面的不同程度的自我-品牌联结。

由于社会自我身份在自我概念中的重要性不断增强，消费者对我国的认同融合程度也普遍较高，而个体自我与社会自我概念相互促进作用的存在，使得具备较高认同融合程度的消费者具备更强的从个体和社会层面与国内自主品牌建立自我-品牌联结的动机。因此，由于国内自主品牌可以满足消费者对自身身份表达的需求，消费者在面对国内自主品牌时往往有较强的消费意向，进而影响到最后的消费选择，使得消费者与国内自主品牌之间的心理距离得到缩短。

消费者与品牌之间的关系与人际关系有相似之处，消费者倾向于赋予品牌“人”的形象，所以认同融合程度较高的消费者心理上对国内自主品牌的感知相似性更强，而感知相似性的强弱影响到客体对主体的吸引力程度。人们倾向于对感知相似度更多的人持积极评价，并从心理上亲近他们。所以，本研究提出以下假设：

H1：消费者的认同融合程度（标记为RZ）与其对国内自主品牌的心理距离（标记为XL）之间呈负相关关系。

心理距离感是决定消费者消费意向的关键因素之一，消费者根据对产品或服务心理距离的感知程度形成消费意向，心理距离越近，消费意向相应就越强烈。基于解释水平理论来看，个体对事物的心理距离会影响到个体对事物的外在行为表现。所以，消费者对国内自主品牌心理距离的远近直接影响到其对国内自主品牌的感知程度。心理距离的差异也会影响到个体对事物卷入度的不同。心理距离越近，消费者越想了解更多关于事物的信息，对事物的卷入度就越高，而对事物卷入度的提高又会增强个体对事物的感知程度（张灿，2023）。更近的心理距离便利了消费者与国内自主品牌间情感联系的建立，进而使得消费者对国内自主品牌的感知程度更高，归属感和认同感进一步增强，积极的情绪体验满足了消费者的情感倾诉需求，从而促进消费者做出消费行为。消费者与国内自主品牌间较近的心理距离有利于建立信任，信任的增强减少了不确定性因素的发生。所以，本研究提出以下假设：

H2：消费者对国内自主品牌的心理距离与其消费意向（标记为XF）之间呈负相关关系。

由于个体维持和提升自己在群体内社会地位需求的存在和对内群体积极的情感表达，认同融合程度较高的个体更容易表现出内群体偏好行为，这种行为在消费领域表现为对内群体品牌的偏爱。认同融合消费者的个体自我和社会自我之间的边界封闭性较差，彼此之间是互相渗透的，而国内自主品牌是社会自我概念的典型代表，所以对于消费者来说，国内自主品牌的失败是对其社会自我概念的巨大冲击，他们将其视为自己个体的失败。因此，在社会个体的共同促进作用下，认同程度较高的消费者倾向于坚持对国内自主品牌的偏爱，选择消费更多国内自主品牌的产品或服务（张愈等人，2022）。消费者甚至会在国内自主品牌发生负面事件时选择性忽视，做出更有利于内群体品牌的行为，以尽可能减少负面事件对内群体品牌的不良影响。所以，高度认同融合的消费者对国内自主品牌存在偏爱，对国内自主品牌产品或服务的消费意向更加强烈。高度认同融合的消费者对其个体自我和社会自我在心理上存在统一感，无论从个体自我还是社会自我角度出发，都会采取积极维护内群体的行为。所以，本研究提出以下假设：

H3：消费者的认同融合程度与其国内自主品牌消费意向之间呈正相关关系。

高度认同融合者的典型表现之一是亲群体行为，这是因为认同融合者对内群体有很高的偏爱，从而自发做出消费偏爱等亲群体行为，目的是为了维护和提升内群体的地位，将自己与其它群体区别开，心理距离在这一过程中发挥着重要作用。认同融合理论认为，局部融合群体中成员之间的家庭联系感可以增进群体成员之间的关系，扩展融合群体中成员由于感受到与其他成员之间的某些共同特征而产生的“虚拟亲属感”也会增进成员之间的关系，所以高度认同融合者认为自己的亲群体行为或付出行为是值得的。随着人际关系领域的相关理论逐步应用到营销领域，人们已经习惯将品牌视为人来看待，所以高度认同融合者将国内自主品牌看作内群体成员，从而拉近与国内自主品牌之间的心理距离（陆昊琪等人，2022）。所以，本研究提出以下假设：

H4：心理距离在消费者的认同融合程度与其国内自主品牌消费意向之间发挥着中介作用。

（二）数据来源

本文采用线上和线下相结合的方式获取样本数据。对于线上，主要是通过问卷星平台生成问卷填写链接，利用线上问卷调查的方式采集相关数据，并基于以下三种方式发放问卷：其一，在朋友圈分享问卷链接，邀请有相关经历的个人填写问卷。其二，在微博上筛选关注国内自主品牌官微超过20的用户，通过私信邀请他们填写问卷。其三，在微博上筛选关注数超过10万的国内自主品牌官微，邀请该品牌工作人员填写问卷。对于线下，主要前往本省各大商圈邀请消费者填写。此外，为保证问卷调查的质量，本文在问卷中陈述了调查目标和填写要求，以帮助被试理解该调查。历经2022年9月-11月，整个调查共收取826份问卷，其中，来自消费者的问卷为637份，来自品牌官微的问卷为189份。剔除填写存在明显错误、前后填写矛盾、身份不符、填写ID重复等不合格问卷后，剩余有效问卷752份，有效回收率为91.04%，符合统计学要求。

3、实证检验

（一）假设检验

基准分析。如表1所示，消费者的认同融合程度与消费者对国内自主品牌心理距离的相关系数为-0.351,CR为-6.002,P值<0.01，这表明消费者的认同融合程度与其对国内自主品牌的心理距离之间呈负相关关系，所以假设H1成立。同理可知，假设H2、H3均成立。

表1基准分析结果  

中介效应分析。本文采用Bootstrap法进行中介效应检验，其结果如表2所示，路径“RT→XF”的置信区间为（0.25,0.41），其不包含0；路径“RT→XL→XF”的置信区间为（0.09,0.23），其不包含0，这表明心理距离在消费者的认同融合程度与其国内自主品牌消费意向之间发挥着中介作用，所以假设H4成立。

（二）结果讨论

第一，消费者的认同融合程度与其对国内自主品牌的心理距离之间呈负相关关系。这是由于认同融合程度较高的消费者心理上对国内自主品牌的感知相似性更强，而感知相似性的强弱影响到客体对主体的吸引力程度。消费者倾向于对感知相似度更多的国内自主品牌持积极评价，并从心理上亲近这些国内自主品牌，因而与这些国内自主品牌的心理距离随之缩小。

第二，消费者对国内自主品牌的心理距离与其消费意向之间呈负相关关系。这是由于心理距离越近，消费者越想了解更多关于国内自主品牌的信息，对国内自主品牌的卷入度就越高，而对国内自主品牌卷入度的提高又会增强其对国内自主品牌的感知程度。更近的心理距离便利了消费者与国内自主品牌间情感联系的建立，进而使得消费者对国内自主品牌的感知程度更高，归属感和认同感进一步增强，积极的情绪体验满足消费者的情感倾诉需求，从而促使消费者做出消费行为。

第三，消费者的认同融合程度与其国内自主品牌消费意向之间呈正相关关系。这是由于认同融合程度较高的消费者倾向于坚持对国内自主品牌的偏爱，选择消费更多国内自主品牌产品或服务。消费者甚至会在国内自主品牌发生负面事件时选择性忽视，做出更有利于内群体品牌的行为，以尽可能减少负面事件对内群体品牌的不良影响。因此，高度认同融合的消费者对国内自主品牌存在偏爱，对国内自主品牌产品或服务的消费意向更加强烈。

第四，心理距离在消费者的认同融合程度与其国内自主品牌消费意向之间发挥着中介作用。这是由于认同融合者对国内自主品牌有很高的偏爱，从而自发做出消费偏爱等亲群体行为，目的是为了维护和提升内群体的地位，将国内自主品牌看作内群体成员，从而缩短与国内自主品牌的心理距离。随着心理距离的缩短，消费者则可能进一步通过购买行为维持与国内自主品牌之间的群体关系，从而促进其国内自主品牌消费意向。

表2中介效应分析结果  

4、管理建议

第一，国内自主品牌企业可以适当打造“国货”品牌形象，在产品设计、制造、包装和营销方面更多展现我国传统文化元素，同时要紧跟最新市场潮流，融入可以吸引消费者的现代元素，不断满足消费者的个体自我和社会自我情感需求，激发消费者的消费意向。产品或服务和身份是存在一定联系的，要重视产品或服务的身份表达功能，进而激发消费者消费时的身份动机，使消费者的消费具有更深层次的含义。除此之外，国内自主品牌企业要重视品牌社群和价值共创的重要作用，不断增强消费者对品牌的认同度，使品牌和消费者之间关系更加紧密，提升消费者的忠诚度。国内自主品牌企业要加强同消费者的接触和交流，让消费者更直观了解企业的产品和服务，企业可以通过设立线下体验店等方式增强消费者的体验感，给予消费者更多了解和接触国产品牌的机会，增强消费者对国内自主品牌形象的感知。

第二，国内自主品牌应当重视缩短自身与消费者的心理距离。首先，消费者一旦发现产品存在问题或使用过程中存在障碍，便会寻找各种方法联系企业，此时企业所给出的回答和解决方案，决定着消费者对品牌的好感度和印象。因此，国内自主品牌应当构建一个完善的售后管理系统，力求给消费者方便简单、有效的售后体验。其次，消费者一旦购买某个品牌产品，便自然与该品牌建立联系，如果品牌未以实际行动使消费者感受到品牌认可了这种关系，长此以往便会造成消费者流失。因此，国内自主品牌应该建立消费者档案，并定期举行一些针对老顾客的活动，以增加老顾客的忠诚度和粘性。

第三，国内自主品牌要把产品质量的提升放在首要位置，不断增加研发投入、重视产品质量和技术创新，不断提升品牌实力，树立良好的品牌形象，逐步转变其在消费者心中的刻板印象，使消费者爱上国内自主品牌的产品和服务，增强其内群体偏好。地方政府则需要鼓励企业加大对原料开发、原料应用方面的研究，全面提升技术含量，加大科技研发扶持力度，引导企业重视创新、重视自主品牌培育；对于有前景的技术进行定向基金支持，建立融资渠道和平台专项支持中小微企业，促进成果快速转化和高质量发展；坚持监管和培育并重，在加强监管的同时重视创新，尤其对中小企业、新创自主品牌给予相应政策支持，发现问题尽可能避免一刀切式地停产限产，给予其更多发展空间。

参考文献:

[1]范毅强,鲁世林,李侠.新兴技术认同融合中的渗透现象及其实证研究[J].自然辩证法通讯,2022,44(7)

[2]刘小源.认同融合对Z世代消费者本土品牌购买意愿的影响研究[D].济南:山东大学,2021

[3]孙建荣.文化认同中的融合与分歧:语言学视角的反思[J].探索与争鸣,2021(2)

[4]董敬畏.流动与社会边界-流动人口融合认同的建构[J].浙江学刊,2018(1)

[6]曹勇,周红枝,谷佳.工作压力对员工创新行为的影响研究:心理距离的中介作用与雇佣关系氛围的调节效应[J].科学学与科学技术管理,2021,42(12)

[8]衣长军,赵晓阳,余杰.心理距离与中国企业OFDI-基于高管海外背景和华人移民网络的调节视角[J].社会科学战线,2021(7)

[10]陈立鹏,薛璐璐.民族心理距离视域下铸牢中华民族共同体意识的路径研究[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2020,47(6)

[11]高娟,王鹏,王晓田,孙倩,刘永芳.得失情境下他人参照点及心理距离对自我-他人利益权衡的影响[J].心理学报,2020,52(5)

[12]李巧,刘凤军.心理距离对二手商品购买意愿的影响[J].财经论丛,2020(3)

[13]吴三美,王敬欣,何先友,田良苏,赵雪汝,陈广耀.心理距离概念水平上的趋利避害相容效应[J].心理与行为研究,2019,17(4)

[14]李芳,刘新民,王松.个性化推荐的信息呈现､心理距离与消费者接受意愿-基于解释水平理论的视角[J].企业经济,2018,37(5)

[15]张灿.消费者感知全球性对其品牌消费意向的作用机制分析-基于感知利益视角[J].商业经济研究,2023,862(3)

[16]肖志雄,聂天奇.知识型员工的心理距离与知识共享意愿关系的实证研究[J].图书馆学研究,2018(6)

基金资助:吉林省教育厅科学研究项目(JJKH20230688SK);吉林省高教科研重点课题(JGJX2022C69);

文章来源:朱嫒玲,韩慧敏,伊斯坎代尔·图尔荪.认同融合对消费者国内自主品牌消费意向的作用机制[J].商业经济研究,2023(21):59-63.