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微信公众平台背景下市场营销课程混合式学习模式研究

2020-11-14 82 上传者：管理员

摘要：本文基于混合式学习理论,理清微信公众平台在教与学过程中的作用,明确微信公众平台在市场营销学课程中的定位,进行混合式教学设计与实施,通过微信公众平台搭建基于课程的学习资料库,使课程学习不止步于考试结束,在一定程度上提升了教与学效果。

关键词：
市场营销
市场营销学
微信公众平台
教学设计
混合式学习
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市场营销学课程作为工商管理学科的核心课程,理论性和实践性极强。在学时有限的条件下,传统线下课程学生获取知识和提升实践能力的有限,而在教材和课堂之外的学习资源却是丰富的、有益的,是传统线下课程无法实现的。因此,线上和线下的混合式学习,能够将学生、教师和学习资源整合,有效提升课程学习效果。虽然关于营销学相关的课程资源丰富,但是学生在接受新知识的过程中,对营销学内容的认知和辨识能力较弱,需要教师对学习资源和信息进行筛选,结合课程进度进行相关信息的输入,才能事半功倍。本研究将微信公众平台和传统线下课程相结合,基于市场营销学课程特点,进行混合式教学设计和实施,改善原有教学模式,提升学生对市场营销学的理论理解能力和实践能力。

1、混合式学习模式概述

混合式学习的运用,最早源于企业对员工的培训。企业运用混合式线上线下的方式进行培训,既降低经济成本,同时提升培训效果。混合式学习主要强调学习是持续的、长时间的过程,是互联网和信息技术同教学活动的结合,是线上和线下面对面学习的相互融合。混合式学习打破了原有传递和学习知识思维的限制,突破了时间和空间的界定,使学习时间更具有弹性,学习资料的选取更具科学性和适用性。混合式学习模式有三种类型:第一种类型为“自主学习+教师指导”相结合的技能驱动型,教师指导协调学习进度,较少了教与学的疏离感。第二种类型为“传统课堂+线上合作”模式,也可以称为态度驱动型,以教师为主导的典型线上线下结合型学习模式;教师通过学习目标的设定,提供特定内容和材料,学生通过线上学习方式在特定环境中学习。第三种类型是“线上学习+互动”形式的能力驱动型学习模式,其主要形式是线上学习同时线上双向沟通,通过沟通双向交流的方式获取知识的方式,该方式需具备较强的学习能力。

混合式学习强调线上与线下、自学与合作、结构化与非结构化、规定与选定内容学习的融合。混合式学习的设计需要理念、技术、界面设计、评估、管理、资源支持、伦理和机构等要素的有效进行的过程,学习效率的提高要求教师能够在明确学生获取知识的过程基础上,合理设计混合式学习方案,结合多种媒介技术,规划学习时间和内容。在混合式学习过程中教师的角色有知识传递者转变为学习推动者,学生由学习者转变为建构者,师生间形成了学习共同体和合作者。

2、微信公众平台在教学中的作用

微信公众平台目前其主要有订阅号、服务号和企业微信和小程序四种类型,企业或个人都可以通过注册开通,其主要功能包括群发消息、自动回复、消息管理、用户管理等功能,平台可以推送或回复定义好的文字、图片、录音等信息。对于教师而言可以通过以上功能,结合学生的基本情况设计、提供和推送适合课程内容的学习资料。学生可以结合自身实际情况,在公众号中寻找和提问相关学习内容,公众平台成为学习内容、学科信息的推送和沟通平台,为混合式学习提供了开放式学习资源库的功能。微信公众平台的信息需要教师通过合理的设计、规划不断积累与其学科相关的知识,并具有一定系统性呈现这些知识,通过不同形式的知识展现,为知识搜索者提供主要线索和内容,丰富了原有的课程资料库。

3、基于微信公众平台的市场营销学混合式学习模式设计及实施

工商管理学科下设的市场营销、财务管理、电子商务、人力资源管理等专业,在课程设置上都将市场营销学课程设置为专业基础课程,但各专业后续课程安排并不统一,而在学科竞赛、下场锻炼实习、实际工作中,营销学的内容是有一定的体系的,仅仅在某一学期课上有限的教学实践并充足,因此混合式学习不仅仅是在学习这门课程中线上+线下的结合方式,同时也是持续的学习,而针对市场营销课程的微信公众平台是市场营销学内容的开放式资料库,能够延续市场营销学内容的学习。本研究根据混合式学习理念,利用课程微信公众平台,对市场营销学课程学习形式及课程资料库进行的规划、设计和实施,强调并为课程的结束就是学习相关知识的结束。

3.1 微信公众平台定位

基于微信公众平台进行混合式学习目前主要有两种形式:一种是“微信公众平台+第三方接口+线下教学”模式,也就是利用微信公众平台同第三方进行接口,扩展相关功能进行课前通知预习及测试,课中的互动及课后复习及知识拓展等活动,这些活动主要运用的是微信公众平台群发信息和推文功能、第三方接口的其他线上互动功能实现。另一种模式是完全运用微信公众平台的功能,教学资源全部集中在微信公众号中,需要进行关键词的查阅,进行反馈信息。但是这种模式只能通过推送方式进行信息单方面的发送,即使学生端有反馈,微信公众号平台运营端的反应速度是难以保证的,除非是事先设定好的特定识别词汇。这两种方式中,第一种方式实质上就是将线上教学平台通过与微信链接而形成的互动功能,其受限于微信软件,而第二种方式缺少课堂互动环节,知识展现形式缺乏系统性。基于此,研究针对市场营销学课程自身的特征,在微助教平台基础上,构建微信公众平台,对微信公众平台的定位是辅助相关课程内容的线下信息、知识拓展。任何一门课程知识的学习并非是某一学期完成具体课时任务以及取得了满意的学分就结束的,知识的习得是看其是否能发生迁移,而真正能够做到并做好,也不是一次测试、一次作业就能够证明的,因此学习是持续的、长久的过程,当需要相关知识信息的支撑时,或想深入的提升相关能力时,课程微信公众平台就可以通过相关信息进行引导,同时使教师和学生形成学习共同体,共同参与其中。

3.2 基于微信公众平台的市场营销学课程设计及实施

市场营销学课程内容安排为五个模块讲授,分别包括模块一认识市场营销;模块二寻找市场机会;模块三确定目标市场;模块四制定营销组合策略;模块五营销实现。其中模块一认识市场营销部分主要是对市场营销的概念与任务、市场营销的新发展进行介绍,使学生对市场营销的相关概念和理论有整体的认知和了解;模块二寻找市场机会部分主要通过掌握和运用基本的调研方法、环境分析方法和消费者行为分析的方法帮助企业寻找市场机会;模块三确定目标市场部分是通过前期的分析和了解进一步使学生掌握企业如何细分市场、选择市场和进行市场定位的;模块四制定营销策略部分主要使学生理解和掌握传统营销理论中的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的具体内容及相关方法;模块五营销实现主要是通过对市场营销组织及执行和控制营销活动相关内容的概括和营销实践活动的指导性总结。

根据课程整体设计框架,课程在模块一认识市场营销开篇,要求学生组建项目小组,选择感兴趣的行业和企业了解其基本情况,并进行小组介绍和企业基本情况介绍,锻炼语言表达能力和写作能力;模块二寻找市场机会部分,要求学生根据选择的案例企业收集和分析营销环境、消费者市场特点,形成第二次汇报材料;模块三确定目标市场部分,根据模块二部分分析的内容和企业确定目标市场进行比较,明确企业经营的定位和现实情况是否有差距;模块四制定营销组合策略部分,根据以上铺垫要求项目小组表述案例企业的营销组合策略基本情况,进行具体分析并展示。通过在线上知识点学习和线下资料收集和分析,最后各小组通过复盘所有分析资料形成一份企业营销案例分析报告。在此过程中,同过微助教平台的课前预期提醒、测试,课中互动,课后作业提交、评价,完成目标知识点的学习,通过课上知识学习,课下作业推动及微信公众平台提供的相关知识,达到学中做,做种学的目的。在微信公众平台中主要涉及三个版块,分别是营销知识、逻辑训练及案例写作。其中营销知识主要是基于市场营销学的基本内容来扩展的营销调研知识、消费者行为知识、品牌管理知识和创意广告知识;逻辑训练部分主要内容包括表达逻辑、思考逻辑、问题解决、演绎逻辑以及刻意练习;案例写作,主要是针对学生小论文写作、案例写作内容推送相关方法介绍。这些内容在公众平台中并未完全推送和完善,而是在根据以上框架思路,学生和教师共同完成,形成学习共同体。

4、市场营销学课程混合式学习效果分析

在市场营销学课程的混合式学习模式实施过程中,本研究将同专业同年级两个班级合班上课,课程形式为传统上课形式,在模块一课程内容讲授结束后,经过模块一的笔试测试后两个班级分辨为28人,平均成绩分别为86.32分、85.46分,对两个班级1班和2班的成绩进行了F检验,显著性为0.76,两个编辑成绩方差差异不明显,且P值为0.46大于0.05,表明两个班级模块一测试成绩平眷属不存在显著差异。以上信息表明,两个班级对模块一相关内容的掌握程度基本相同,不存在显著差异性。

从模块二课程内容开始,两个班级分开进行授课,1班为传统授课方式,2班为混合式授课方式,课程结束后,两个班级接受相同的笔试测试,成绩平均值分别为87.65和80.54,并将成绩进行了F检验,得出方差齐性检验,显著性为0.07,两个班级成绩方差齐性不明显,方差齐性;同时得出P值为0.042小于0.05,表明两个班级期末成绩平均值存在显著差异。从期末测试结果可知,1班实质为混合式教学设计的对照组,2班为实验组,最终结果表明进行改革后的混合式学习的教学模式,提升了学生的学习效果。

5、总结与反思

基于市场营销学课程特点,本研究结合学生对专业知识的认知过程,通过微信公众平台和传统线下课程相结合,进行混合式教学设计和实施,不断完善了原有教学模式,形成具有针对性和特色的课程资料库,提升了学生对市场营销学的理论理解能力和语言表达、沟通能力。微信公众平台资料库的建设是一个长久的过程,需要教师和学生的共同努力,在此过程中教师和学生的角色都发生了变化,将双方都从被动变为了主动,增强了学生的自我学习的意识。

此外,教学改革是没结束的时间的,是不断循环的过程。从计划开始,执行过程中存在问题及时检查找出解决方案,再进入下一个循环的过程。在营销课程的改革中,需要不断更新完善案例信息,结合相关理论和实践,完善微信平台和课程资料。

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基金:吉林省教育科学“十三五”规划2017年度课题“基于微信公众平台的市场营销课程混合式学习模式研究”(ZD17110).