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直播电商运营在私域流量时代的发展研究

2020-12-11 584 上传者：管理员

摘要：直播电商蓬勃发展的过程中，人们的消费观也发生着新的变化，私域流量在电商领域得到更多的重视。直播电商的私域流量具有能防止用户流失，提升转化率，降低营销成本等优点。直播电商中，结合私域流量运营和后端资源整合时，应注意坚持定位，可持续性输出内容营销；精细化运营维护流量池中的粉丝，分层处理，不同层级的粉丝给予不同的处理方式和手段；接收用户的诉求，并进行合理化满足，完成强互动和粘结。

关键词：
电商平台
直播电商
私域流量
网络直播
营销成本
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近几年,网络直播在各种自媒体和电商平台迅猛发展。在传统行业不景气的情况下,直播电商却逆流而上,凭借线上平台的优势,仍然在蓬勃发展中。同时,人们的消费观也发生着新的变化,根据知乎《2020电商增长驱动力》行业报告发布,私域流量在电商领域得到更多的重视。本文将结合私域流量就当前电商直播的运营进行分析。文章主要介绍了直播电商的私域流量运营方式。

一、直播电商的私域流量运营方式

(一)私域流量的概念

私域流量,就是私人可以自由反复利用、无需付费、又能随时触达的流量,通常指被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。与私域流量是相对的是流量池概念。流量池指的是流量巨大的渠道,比如淘宝、百度、微博等,只要预算足够,可以持续不断的获取新用户,这些渠道被称为流量池。而私域流量则与其相对,指的是我们不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道。私域流量是主要体现在线上平台的一种运营模式。比如服装实体店的店主在微信朋友圈同步更新款式,通过微信群进行新品的发布,就是使用私域流量。淘宝主播都在用的“淘宝粉丝群”,也是私域流量的方式,也相当于微信粉丝群。

私域流量的核心是用户关系的维护,和传统的CRM(客户关系管理)有些类似。运营私域流量的主要作用是增加和粉丝之间的亲密度,也就是我们日常所说的,增进商家和用户之间的“粘性”。私域流量也类似于社群运营。电商直播的私域流量一般以微信群、淘宝群等为主,主要通过利益诱导和优质内容进行运营和维护。私域流量的最高境界就是人格化,能够将自己塑造成一个有血肉、有生活的感情专家+好友形象,就是私域流量运营的最高境界,即“私人伙伴”。

(二)私域流量的运营转化

店主在直播过程中吸引粉丝首先进入淘宝群、微信群、关注公众号、或关注微博等,在这些私域流量中群主或博主为粉丝们提供优质内容或优惠,渐进引导成员进入网店购买或直接转账交易。通常微信群、淘宝群等因为使用频率高,互动及时,更利于后期运营。

(三)私域流量的留存

如何让粉丝持续关注主播活动呢?通常主播会通过以下方式来引导粉丝互动和关注:比如群内发放优惠券,群内打卡领取金币,举行相关福利活动,鼓励大家转发获取赠品等。直播间可以在线发红包、抽奖、反复口播商品优惠,或者鼓励消费者点右下角红心,然后发福利。当然,这些活动都会有粉丝疲惫期。最主要的还是要靠主播的个人魅力吸引粉丝,同时要专注满足用户需求,解决用户痛点。创作者(主播)首先要找准定位(人设),根据自己私域流量的特点来稳定输出内容。很多时候,消费者不在意主播卖的是什么,而是基于对主播的信任产生的购买欲望,这就是头部主播的影响力。

所以私域流量的转化思维,根本上说还是粉丝经济。运营私域流量,可以精准客户群,方便维护,提高转化率,进而实现变现。

具体来说,私域流量拥有以下几个优点:

1.防止用户流失。私域流量的营销更为精准,能有效增强用户的粘性和忠诚度,大大降低用户流失的风险。

2.提升转化率。在私域流量中主播和用户之间的情感连接更强,一方面用户转化率高,另一方面提升用户体验,再通过用户口碑传播,进一步促进获客与转化。

3.降低营销成本。私域流量可以说是免费的,主播可以对用户进行多次、针对性的营销。

二、直播电商如何在当下激烈的竞争中寻求新的增长机会

(一)电商直播的优缺点

电商直播最明显的缺点就是直播通常看不清产品的细节,摸不到其质感,无法准确感知到产品。就服装服饰而言,用户也看不到自己上身效果。直播间的灯光、镜头等对商品的外观影响很大,可能会误导消费者。比如镜头清晰度不够,或者主播主动使用滤镜、特效等,对美妆、服饰类产品的真实体验都有影响。

主播本身的形象和举止,都很影响观感。如果现场在线人数高且比较活跃的时候,主播会比较难兼顾到每一个人的要求。有的主播为了节省时间,使用录播,给人体验非常不好;而有的主播有感染力,直播间的群体效应又很强,消费者很容易冲动消费,买回来很多自己不合适的产品,导致退货率高。粉丝收到货后不满意,又会在评论里带节奏,传播负能量。

另外,还存在虚假流量现象。流量、弹幕都可以交易购买,而且价格不贵。但是购买虚假流量会影响主播的直播权重,比如在主页的浮现权、公域流量展现权等。比如一万粉丝的主播,淘宝后台机制审核发现其直播的交易额和粉丝总数不成正比,那就会减少该主播的直播间的流量。平台应重视加强虚假流量的管理。

电商直播也有很多优点。比起线上平台的平面图片,直播更加直观,更加真实,互动性也更强。直播可以让消费者更直接地看到商品的方方面面,有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配,直接查看效果。主播实时现场的语言和情绪、观众现场的即时反馈相比于纯粹的图片和短视频会让商品显得更加的真实,进而降低信任成本。同时,直播间内有主播的存在,就有实时的交互渠道,能够让用户感知到切身服务,用户诉求可以较快得到相应,而主播也能够很快的得知用户的反馈。

相对传统电商,直播带货拥有明显优势。例如,明星直播带货,明面上看不过是明星+促销福利的胜利,而背后则是品牌新代言模式+直播创新内容+传播短链+新式促销的成功实验。

直播实时互动+视频的呈现,使得主播很轻易就能种草、营造紧迫感推动促销、通过视觉刺激等手段,使得用户很容易激动下单。最重要的是,直播有利于建立直播品牌以及粉丝效应。主播的持续曝光,让主播能够持续积累粉丝,并形成个人品牌,而个人品牌的建立,极大降低了用户和商品之间的信任成本。

(二)未来电商直播行业发展趋势分析

短视频和直播是目前的趋势,传播信息快,大众接受度高。现在抖音的日活量接近三亿,同时给主播很大补贴,很多人在做抖音卖货。微信直播、京东直播也刚刚起步。直播目前很占优势,但还不足以取代线下导购。预计未来一段时期,由于用户审美疲劳,直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在;顶端主播议价能力较高,不少商家也是在亏本清货,因此商家也不会将其作为主要的带货手段。经过这一段时间的密集营销,部分用户已经开始审美疲劳,广电总局也开始对直播进行一定规范,未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态,变成促销导向的营销手段。

现在看来,直播已经可以被看做是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势,这些都能够与直播相结合,不断完善用户的体验感。

未来,机器人可能会取代线下导购员。而直播则可能会结合AI、VR,可以远程衣服试穿,口红试色。虽然VR技术目前在行业内已经有人尝试运用,但现在的VR还只有视觉没有触感,对于硬件配置要求太高,也很难完全还原材质。

未来的商品会不会去品牌化呢?其实,现在粉丝簇拥主播,也是品牌化的另一种表现形式。对于直播这种特殊的营销方式来说,用户只认人,不认品牌,人、货之间存在隐形的信任背书。用户消费KOL推荐的东西,不管有没有品牌,不管有没有实际需求,粉丝都会愿意购买,这本质不是去品牌化。实际上个人品牌的树立和商品品牌是相辅相成的,与优质的商品品牌合作能够促进主播个人品牌的建立,优秀的主播能够提升商品品牌的影响力。

(三)如何结合私域流量运营和后端资源整合

后端资源,指的是商家所持的产品资源比如一名主播供应链的货源,就是他所持的后端资源,也可以理解为产品。

优秀的主播,在直播前都会提前准备,选货、跑场地。如果没有强大的供应链资源,那么在直播的道路上就会困难重重,就像做买手没资源也是不行的,因为要经常保持产品的新鲜感,才能避免粉丝审美疲惫。供应链管理是个技术活,没有直播本身那么灵活。线上销量的控制相对容易,但要及时出货以及保证售罄率以及售后率,还是要很深厚的供应链功底的。在供应链直播的主播可以选择的款式其实非常多样化,但是前提是要有足够庞大的供应链资源,才能持续为粉丝带来新款式。

首先,主播要了解他的粉丝群体,才能“对症下药”,更有针对性地选择产品。比如抖音注册时,就给每个用户一个标签,后期的直播、视频都是根据注册时的标签匹配。如果内容与标签不吻合,那平台匹配的流量就会少很多。

主播的定位必须清晰,如果每次直播推出的产品风格都大变,那也是留不住粉丝的。直播中的内容营销都体现在“产品”本身,所以一开始的精准定位非常重要。但事实上很多主播都没有办法一步到位,都是在直播的过程中不断进行调整的。因此,好的主播离不开背后强大的运营。一场优秀的淘宝直播,离不开优秀的主播+优秀的运营+选品能力+供应链货源的团队协作。

总而言之,整合后端资源,要求主播做到以下三点:

1.坚持定位,可持续性输出内容营销;

2.精细化运营维护流量池中的粉丝,分层处理,不同层级的粉丝给予不同的处理方式和手段;

3.接收用户的诉求,并进行合理化满足,完成强互动和粘结。

齐欢欢,惠银银,郭洋洋.浅析私域流量时代的直播电商运营[J].今日财富,2020(24):58-59.

基金:陕西省2019年大学生创新创业训练项目计划项目“基于网络直播的企业品牌营销策略研究”(课题编号:2019DC17)的阶段性成果.