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互联网+背景下的中国汽车后市场发展现状分析

2021-09-10 254 上传者：管理员

摘要：与中国汽车市场的迅速发展相比,汽车后市场的发展还不够充分。随着《汽车销售管理办法》的实施,汽车后市场将处于线下模式、线上模式和新零售模式等多种模式并存发展的局面。汽车后市场要发展新零售模式面临着技术和理念壁垒、信息和数据壁垒、话语权缺失等现实困境,需要加强互联网企业与线下实体店的合作与深度融合,尽快制定汽车后市场行业标准和规范。

关键词：
互联网
新零售
汽车后市场
线下实体店
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一、研究背景

据公安部的数据显示，截至2021年3月中国汽车保有量达到2.87亿辆。但是，与中国汽车市场蓬勃发展的态势相比，中国的汽车后市场的发展依然不充分，据相关统计，2016年中国汽车经销商的利润对新车和售后业务的依赖度分别为49%和39%，这与同期美国市场18%和59%的数据相比，存在较大的差距1。对于中国的汽车后市场来说，4S店和修理店这两大主要经营模式正面临着经营模式单一、服务水平不高等一系列的发展瓶颈。近年来，在互联网+的新业态下，涌现出一批诸如“途虎养车网”“车点点”等汽车养护电商平台，但他们大多在商业模式上存在着盈利能力不足的困境。因此，针对汽车后市场的发展模式，无论是业界的探索还是学界的研究，都显得很有必要。

在汽车销售政策方面，2014年，交通运输部等部门印发的《关于促进汽车维修业转型升级，提升服务质量的指导意见》首次提出“汽车后市场”。对于“汽车后市场”这一概念，目前一般可以理解为，从汽车完成销售开始，在使用直至报废等一系列环节中，消费者所需的各种服务所构成的各种市场需求。2005年商务部颁布《汽车品牌销售管理实施办法》存在一定的积极意义，但随着中国汽车市场的不断发展和成熟，其弊端也日益凸显。其中第十八条规定：“对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源。”第二十五条规定：“汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动2。”这意味着中国汽车市场的经销商无论是获取汽车资源还是销售汽车资源，都必须得到汽车厂家的许可。这导致中国汽车市场的资源无法得到有效的配置。2017年7月1日开始实施的《汽车销售管理办法》使得汽车行业的这种发展局面得到了根本的改变，也为互联网+汽车行业的发展提供了政策保障。该办法规定经销商“不得限制配件生产商的销售对象，不得限制经销商、售后服务商转售配件”，第四条还明确指出“国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设……推动汽车流通模式创新3。”

二、互联网+背景下中国汽车后市场的发展现状分析

互联网为汽车后市场行业的供给侧改革提供了一个全新的思路。国内几大电商企业，以及一些汽车企业早已开始布局汽车零配件的线上销售。据相关数据显示，在2017年京东的双11促销中，“截至11月11日0点01分，汽车用品中自营轮胎销售量同比增长超过385%，自营LED车灯销售量同比增长900%，自营变速箱油销售量同比增长745%4。”但是与庞大的汽车后市场相比，这些迅速增长的数据依然显得微不足道。究其原因，这与传统电商重销售、轻售后的模式有很大的关联。

在《零售业态分类》的国家标准中，对零售业的定义是：以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业5。商品和服务是零售业不可或缺的两大组成部分，只是不同的零售行业对服务的依赖程度不尽相同。在大多数情况下，从零售业的整个消费过程来看，商品和服务是两个相对独立的环节，零售业的服务主要被包含在售前、售中和售后环节的方方面面，并不涉及商品本身。但是汽车后市场有特殊性，由于服务的过程对于服务人员的专业性具有较高的要求，只有完成了产品的交易和配套服务这两个环节，汽车后市场中的整个消费过程才算完成，也就是说对于汽车后市场来说，商品本身就包含了产品和服务两个属性。因此，传统电商销售和服务分离的弊端与汽车后市场销售和服务依赖程度较高的行业特殊性之间的矛盾，成为制约汽车后市场电商模式发展的重要因素。

三、互联网+背景下中国汽车后市场业态模式探究

“业态”这一概念最早出现在零售业，日本零售商业协会认为零售业态是“与消费者购买习惯的变化相适应的零售经营者的经营形态6”。业态是一个企业经营的外在形式，是企业具体的经营形态。本文将主要根据“业态”这一概念对中国汽车后市场进行梳理和分析，并尝试结合近年来发展迅速的新零售业态对汽车后市场未来的发展进行思考和探索。

（一）汽车后市场业态模式分析

《零售业态分类》标准根据不同的经营形态把零售业态划分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类5。但是，随着互联网对零售业发展影响的不断深入，用这一标准在对具体的零售业态进行划分时的局限性也逐渐凸显。为此，通过对中国汽车后市场的现状进行分析和梳理，根据零售业态分类的国家标准和分类原则，我们把中国的汽车后市场大致划分为三大业态类型：线下模式、线上模式和新零售模式。线下模式即传统的有店铺零售业态，具体到中国的汽车后市场，主要集中在汽车4S店、汽车修理店。现在重点介绍后两种模式：

1.线上模式，互联网零售业发展到今天已经衍生出很多的不同形态，根据这些形态所体现的具体特征，结合汽车后市场的自身性质和发展现状，我们把线上模式分为传统电商模式和O2O模式两种类型：（1）传统电商模式：主要有B2C和C2C两种，这种模式指的是传统的电商依靠自己的流量优势、品牌优势和价格优势，单纯的销售一些汽车配件，并不提供相关的安装、保养等服务。这种模式最大的特征在于，这一类型的汽车后市场企业的销售和服务是分离的。所以，对于传统电商模式来说，该模式对于所销售的产品有很大的限制，只能销售一些不过多依赖后续专业服务的产品。除了让消费者在购买某些产品时变得更加方便，这种模式对于提升汽车后市场的整体服务水平并没有任何帮助。（2)O2O模式：强调的是利用互联网平台带来更多的线下交易机会，将互联网视为线下交易前台的延伸。在这种模式下，等于将原本的线下交易搬到了线上，而所有的产品和服务环节依然在线下提供。与传统的线下模式相比，O2O模式在一定程度上解决了传统电商模式中汽车后市场企业销售和服务分离的问题，扩大了所能销售的产品范围，提升了客户体验。但是O2O模式更多的只是起到了引流和线上支付的功能，当消费者进入实体店后，与线下模式又没有了区别。所以O2O模式也并没有从根本上解决消费者对汽车后市场服务水平提升的迫切需求。

2.新零售模式：关于新零售的概念，目前业界还没有统一的定义。但总结各方对于新零售的认知，它应该具备这样一些特点：第一，以互联网为依托，通过大数据对接消费者的需求；第二，兼具线上销售服务和线下消费场景体验的两大优势；第三，通过物流将线上和线下结合在一起。也就是说，与传统的电商相比，新零售实现了线上和线下的结合，完成了从售前、售中到售后整个消费过程的完美闭合。新零售与O2O最大的区别在于线上和线下的深度融合，这里主要通过互联网在信息化、大数据等方面的优势，以消费者的需求为中心，对传统的实体店进行改造升级。也就是说，在新零售模式下，互联网能够带来的消费体验提升将贯穿消费者整个消费行为的始终，而不再只是在引流和支付环节上。我们发现汽车后市场在消费过程中所体现的特殊性与新零售的模式、理念是不谋而合的。在新零售业态下，对于汽车后市场来说，要做的就是通过建立线下门店或与线下门店进行合作，实现线上和线下的深度融合。这种融合必须利用互联网在信息化和大数据等方面的优势，不断提升汽车后市场服务环节的质量和水平，提升消费者的消费感受。

（二）汽车后市场新零售模式的困境与建议

1.汽车后市场新零售的现实困境。当我们认真地去考察汽车后市场的整个消费过程时，就会发现汽车后市场与其他行业相比，有着特殊性。对比传统零售行业，汽车后市场的消费过程非常依赖专业性服务。但是与其他服务性行业相比，汽车后市场的服务又大多伴随着产品的零售才能完成，如汽车零件的更换。也就是说一次汽车后市场消费的完成，产品的零售和专业性的服务缺一不可。

当前的汽车后市场要发展新零售模式依然面临着很多的现实困境：一是技术和理念壁垒。新零售的发展对于互联网技术具有很大的依赖性。目前最先进的互联网技术和互联网营销理念依然只掌握在少数传统电商手中。所以新零售能否在汽车后市场得到快速发展，在很长一段时间内都会受到这些大型电商企业的钳制。二是信息和数据壁垒。新零售需要以消费者的需求为中心，这就需要大量的消费者数据做支撑，而海量数据的获得，对于单纯做新零售的企业来说是比较困难的。一些拥有大量用户的互联网巨头在获取大数据方面则具有天然的优势。三是话语权的缺失。新零售的概念在中国提出的时间并不久，发展也并不明朗，在这个过程中就必然需要一些规则的制定者，为中国新零售的发展指明方向，并提供长远的规划。其中，由于以上种种原因，传统的汽车后市场行业都将会处于话语权缺失的状态。这使得新零售在汽车后市场行业的发展存在诸多的变数。

2.对汽车后市场新零售模式的建议。一是加强互联网企业与线下实体店的合作与深度融合。互联网企业拥有技术和数据优势，同时积累了大量的互联网营销经验。而汽车后市场的实体店则在产品渠道、售中和售后服务、专业技术方面拥有优势。如果两者能够加强合作，不仅可以减少互联网企业重新布局实体店的成本，还可以继续保持原有市场的稳定发展。二是尽快制定汽车后市场行业标准和规范。完善的行业标准对于汽车后市场整体服务水平的提升具有重要意义，应该联合线上和线下企业尽快制定行业标准。此外还要明确互联网企业和线下实体店在合作过程中的权利与责任，确保分工明确，打通互利共赢的命脉，实现良性发展。

在汽车后市场供给和需求矛盾进一步凸显的今天，随着新的《汽车销售管理办法》的实施，必然会有更多的互联网企业涌入汽车后市场，汽车后市场行业也或将迎来大面积、缓慢的洗牌过程。但不管新零售是不是互联网+背景下汽车后市场发展的最佳业态，可以肯定的是，在未来的很长一段时间内，汽车后市场都将处于多种模式并存的发展局面。而在这种局面下，无论是想从汽车后市场分一杯羹的互联网企业，还是面对互联网的冲击表现的忧心忡忡的传统线下企业而言，主动探索深度融合或是唯一的出路。

文章来源:陈忠良.互联网+背景下的中国汽车后市场发展现状和业态模式探究[J].江苏商论,2021(09):24-26.