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基于短视频的非物质文化遗产产业化的发展途径
摘要：近年来,抖音平台成为非遗文化的重要传播媒介,“非遗+短视频”模式使非遗项目借助抖音平台重新焕发生机。本文对抖音上非遗短视频的传播特点进行阐述,分析短视频对非物质文化遗产产业化起到的推动作用,探析产业化发展的相关途径,以期促进经济和非遗文化保护的协调发展。
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非物质文化遗产（简称“非遗”）是指被个人或群体所世代传承与弘扬的非物质形态的文化遗产。在非物质文化遗产中，人的传承是“活”的文化中最脆弱的部分，而抖音则是非遗文化传播的主要平台。根据《2019抖音大数据报告》，1,372个国家级非遗项目中，有1,275个来到抖音，国际级非遗全年被赞33.3亿次，抖音已成为中国最大的非遗传播平台。
一、非遗短视频在抖音平台上的传播特点
（一）传播者身份的“二重性”
抖音是一个包容性极强的平台，在这个平台上，无论是草根、明星、非遗爱好者、非遗传承者亦或是非遗文化专家，几乎每个人都可以成为传播的主体，都可以通过简单操作、随时随地在抖音上传非遗相关的短视频。截至2020年8月，例如非遗剪影传承人刘期培，在抖音上已经获得了超过200万的点赞量。再例如一些专门运营非遗短视频的账号，如“非遗抖起来”“非遗视界”“非遗来了”一类，同样凭借着丰富多彩的非遗短视频赢得了受众的青睐。同时，传播者在传播非遗文化的同时，又通过点赞和评论的功能与他人进行信息沟通，解答短视频观看者的疑问，实现非遗文化的双向交流。因而传播者实际上也是传播的受众，这种身份的“二重性”切实迎合了人们的传播心理。
（二）传播内容多元且碎片化
截至2020年，有1,275个国家级非遗项目来到抖音，不必说不计其数的省级非遗项目和市级非遗项目，2020年抖音播放量前十的国家级非遗项目分别是：京剧、咏春拳、黄梅戏、赛龙舟、舞狮、豫剧、庙会、秧歌、东北二人转和越剧。抖音平台呈现了多元化的非遗短视频文化，如展示景泰蓝铜工艺的“铜师傅”，单条视频获得超200万赞的少林功夫传承人释延淀，展示洞村竹编技艺的“洪铭阁老李”等等，他们或上传15秒视频，或上传5分钟视频，上传的视频随着粉丝数量的增加而延长。根据2020年6月抖音MCN官方，抖音视频时长最长支持15分钟，这也是人们碎片化阅读的临界点，非遗短视频的碎片化适应了当前人们快节奏的工作与生活，因而受到大众的普遍欢迎。
（三）传播形式兼具互动性与创新性
抖音平台作为非遗短视频的传播媒介，与传统大众媒体相比，最大的特点就是实现了传播主体与受众的双向时时互动，改善了受众的体验，点赞、评论和私信等功能能够让受众仿佛全程参与到非遗传播中来，有极强的沉浸式代入感。同时，抖音通过非遗短视频的传播，创新了对非遗文化的传播形式，在线上展开如2018年的京剧话题“我变脸比翻书还快”，在2019年4月16日推出的“非遗合伙人”计划，2020年为迎接“文化和自然遗产日”发起的“云游非遗”话题等。此外，还在线下组织传承人学习短视频的制作与发布，加强与地方非遗合作，通过合作地方非遗话题和地方非遗文创产品，帮助全国各地尤其是贫困地区，挖掘非遗的文化和市场价值，拓宽了非遗产品的销售渠道。
二、短视频对非物质文化遗产产业化起到的推动作用
（一）短视频推动线下非遗旅游产业的发展
当前，非遗短视频的素材内容多是关于非物质文化遗产的操作过程、历史起源和其背后的文化意蕴，又因非物质文化遗产具有较强的地域性，加之非遗传承人一般拥有固定的非遗工作室或场地，因此非遗短视频的线上传播也会间接推动当地非遗旅游产业的发展。例如西安大唐不夜城“非遗一条街”在抖音平台上的线上走红，不仅为西安旅游业带来了较大的线上流量，同时也吸引了数以万计的中外游客来西安实地感受陕西非物质文化遗产的独特魅力。西安市文化和旅游局也顺势大力推出了沉浸式的非遗文化旅游模式，引导中外游客感受陕西非遗文化的历史全貌。同时，也鼓励陕西非遗传承人及非遗旅游产业推出游览观赏和情境体验相结合的特色旅游模式，辅以抖音短视频直播，不断增强中外游客与陕西非物质文化遗产的良性互动。借由抖音上非遗短视频的火爆，更多地建立和发展线下的非遗旅游产业，能够让非物质文化遗产在市场经济的条件下逐步实现产业化，让非遗文化得到继承与发展。
（二）短视频推动线下非遗传统手工工艺美术产业的发展。
抖音上较为热门的关于非物质文化遗产的短视频主要包含两种，其中一种是关于传统民俗表演和节庆的，另一种则是关于传统手工工艺美术品的制造过程的，后者尤为受到抖音用户的喜爱。例如抖音上“锦绣中华——非遗服饰秀”系列短视频中，年轻一代的非遗传承人创造性地将蜡染、苏绣、羌绣、缂丝、京绣、花丝镶嵌等传统技艺与现代的时尚元素结合，完美诠释了独属于中国人的气质，这一系列的短视频激起了一波选购热潮，间接推动了苏绣工艺品、羌绣工艺品和京绣工艺品等产业的线下发展。
再如抖音“王星记扇孙亚青（奇人匠心）”的作者是浙江省工艺美术大师、檀香扇拉花技艺国家级传承人孙亚青，她是现存的唯一一位国家级拉花技艺传承人，已经坚守这项非遗技艺近50年，她在抖音短视频中展现了精妙绝伦的非遗制扇技艺，不仅促进了檀香扇生产文化基地的诞生，还让檀香扇这一非物质文化遗产在市场经济的条件下实现了产业化。对于非物质文化遗产的传承人和传统手工工艺美术产业而言，在抖音上发布非遗短视频的目的不仅仅是向广大受众介绍非遗项目背后的文化意蕴，还在于借助短视频将非遗项目进行商品商业化推广，打造线上“引流量+售卖”与线下大力发展非遗传统手工工艺美术产业相结合的良性发展模式。
（三）短视频推动线上、线下非遗品牌的发展
依托抖音平台，非物质文化遗产从文化和商业生态两方面焕发了新生，抖音总裁张楠也曾明确提出，借助抖音合伙人项目帮助非遗传承人将传统手艺在商业社会继续传承和发展下去。对于非物质文化遗产来说，线上和线下非遗品牌的树立也是促使非物质文化遗产产业化的重要手段。很多地区开始着手整合非物质文化遗产资源，打造地区性非遗品牌，如苏州开展了“魅力姑苏”主题活动，紧密对接苏州的非物质文化遗产项目的传承人、非遗保护和宣传单位，在抖音平台上进行全程直播，增强了与交易平台和广大购买群众的良性互动，有利于打造线上和线下的苏州非遗文化品牌。
再如西安，借助抖音平台在永兴坊搭建直播基地，为陕西的华州皮影、陶瓷烧制、凤翔泥塑、汉中藤编、澄城刺绣、宜君剪纸等陕西工艺打造了线上品牌推广和线下品牌输出的直播产业生态链，通过引流为陕西非物质文化遗产产业注入新生力量，同时增加线上店铺和线下实体体验馆，多方位依托陕西非遗品牌向广大购买者输送优质的非物质文化遗产产品。
三、基于短视频的非物质文化遗产产业化发展途径
我国非物质文化遗产产业化发展中存在以下主要问题：一是非物质遗产项目传承人匮乏，传承规模有限，且抖音平台上出现很多真假难辨的“非遗传承人”，对受众分辨真正的非遗短视频带来一定的困难，也容易被误导消费，真假难辨的“非遗传承人”不仅会阻碍非遗文化的传播，还会给消费者造成一定的经济损失。二是非物质文化遗产产业生产实力较弱，多数仍是作坊式生产，非遗产业链较短，文化产权保护意识不强导致非遗产品互相模仿。三是关于非物质文化遗产产业发展和保护的相关政策落实不到位，对于非遗项目及衍生产业的扶持力度较小，非物质文化遗产产业难以形成产业集聚效应。因此，非物质文化遗产要想进行产业化发展应从解决上述问题着手。
（一）以线上传播带动线下非遗传承人的发掘
线上的非遗短视频对非物质文化遗产的产业化发展起到了巨大的促进作用，然而线下非遗传承人仍面临着后继无人的困窘，这会对其产业化发展造成根本性的冲击。因此，非遗传承人在进行短视频创作时，不仅仅要关注中华传统文化内涵的深层次诠释，还应对非遗内容进行趣味化表达，吸引更多年轻一辈将目光投到非遗技艺上来，与对非遗感兴趣的年轻人进行交流沟通，在其中发掘和培养下一辈传承者。同时，相关部门还应着力于培养新一代既能继承非遗项目还能打开线上销售非遗产品、组建团队的综合型非遗传承人，以保证非遗产业化发展拥有源源不断的后继人才活力。
（二）加大政府、企业、高校、传媒机构的跨界合作
“短视频+非遗”模式已然取得了经济效益，各地政府应主动接洽非遗传承人、非遗企业和传媒机构，在四者之间架起一座合作的桥梁，制定规范、扶持和保护非物质文化遗产产业化发展的相关政策和规章条例，鼓励公平竞争，制止垄断和非法竞争行为，维护非遗市场的秩序。非遗传承人与非遗企业接洽文创变现事宜，获得经济效益。此外，非遗传承人还可与传媒机构接洽，提升非遗短视频的影响力和传播力度。
非遗文化企业与高校接洽，建立高校非遗数据库，引入高校和科研机构的新技术推动非遗项目的创新发展。另外，非遗传承人还可与高校接洽，开展“非遗进校园”活动，鼓励大学生扛起新时代中华传统文化传播的大旗。最后，抖音平台也应加快更新平台的视频审查制度，对抄袭、搬运他人创作的非遗短视频的行为在源头上予以制止，增强监督监管的力度，为非物质文化遗产产业化营造一个健康良好且有序的网络传播环境。
（三）增强非遗传承人及产业的知识产权意识，鼓励文化产品创新
随着非物质文化遗产得到大力的宣传，不少相关的非遗文化产品也出现在了抖音的店铺窗口和其他网上售卖平台上，颇受广大消费者的喜爱。但是，不可避免地也出现了一些关于非物质文化遗产知识产权的纠纷事件，部分不法商家模仿一些非物质文化遗产的文化产品的外观、功能甚至原样照搬，但是质量与正品相比差之甚远，却广泛流通在市场上，不仅导致消费者权益受损，也导致非遗传承人及非遗产业的知识产权受到侵害，有损非遗品牌形象。
因此，相关部门应该与非遗传承人及非遗产业进行对接，对他们进行关于知识产权的培训，增强他们的知识产权意识，引导他们学习系统地预防和处理知识产权受侵害的方法，以便在知识产权受到不法侵害时能够及时拿起法律武器捍卫自己的权益。同时，鼓励传承人及非遗产业不断进行创新，将VR、二维码等科技因素融入非遗，使非遗文化产业在产业化进程中不断获取发展源泉。
只有通过上述多方的跨界合作，才能不断强化非遗传承人的市场意识，提升非物质文化遗产的品牌形象，形成合力，在市场和产业手段的加持下，加快推动非物质文化遗产的产业化进程，促进非物质文化遗产产业化的可持续性发展。
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期刊名称：文化产业研究
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主办单位：江苏省文化产业学会,江苏文化产业研究基地,南京大学文化产业发展研究所,南京大学商学院
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专业分类：文化
创刊时间：2006年
发行周期：半年刊
期刊开本：16开
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