习近平总书记指出：“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。”[1]习近平总书记在党的二十大报告中提出，要促进中医药传承创新发展。《“健康中国2030”规划纲要》提出，要充分发挥中医药独特优势，推进中医药文化传承与发展[2]。

仲景文化是中医药文化的核心内容之一，已经形成了独特的文化体系，近年来，在党和国家的高度重视下，其发展与传播迎来了新的机遇，也面临着不少困境。

1、仲景文化的内涵

张仲景，河南南阳人，是东汉末年的著名医学家，官至长沙太守，因撰写旷世巨著《伤寒杂病论》、确立中医辨证论治法则，被后人尊称“医圣”。张仲景独有的人文情怀、医德医风、医学理论和医疗技艺，形成了仲景文化，极富民族文化特色、原创知识产权基础和发展后劲，是中华民族最为宝贵的物质财富和精神财富之一[3]。

1.1体恤民疾、悬壶济世的仁爱情怀

张仲景所处的年代，社会动荡，瘟疫横行，民不聊生，“家家有僵尸之痛，室室有号泣之哀”。其家族200余人，10年间死亡三分之二，其中七成死于伤寒。目击心伤之下，张仲景自小就萌发了学医救民、振兴医道的愿望，以期“上可疗君亲之疾，下可救贫贱之厄，中可保生长全”[4]。并毕生勤耕不辍，尤其对伤寒病精钻细研。至其医术大成，在老百姓中颇负盛名，备受拥戴。

1.2不分贵贱、普救苍生的医德医风

张仲景任长沙太守时，感念百姓疾苦，遂打破官场戒律，择定每月初一和十五两天，大开衙门，不问政事，让有病的百姓进来，他端端正正地坐在大堂上，仔细为群众治病。弃官返乡后，张仲景继续疗治民疾，普救苍生，并且“勤求古训，博采众方”，这才有了《伤寒杂病论》的问世，为后人树立了淳朴无华、勤恳踏实的行医治学榜样。

1.3勤求古训、立志名医的专业志向

张仲景自幼好学深思，博通群书，潜乐道术。同乡何颙称赞张仲景：“君用思精而韵不高，后将为良医。”在民生多难的情况下，其发奋学医，立志做一名为民解困的医者。即使被举孝廉、官居太守之时，他在医学上的探索和实践也从未止步。张仲景博览医书，广泛吸收医家们的诊疗经验，很快便小有名气，以至“青出于蓝而胜于蓝”，超过他的老师，当时的人称赞他“其识用精微过其师”。后来，他见朝政日非，于是辞官隐居，潜心著作医书，至死不辍，终成一代名医，被后世尊称“医圣”。

1.4博采众方、精究方术的医疗技能

张仲景所著《伤寒杂病论》，融理、法、方、药于一体，开创中医辨证论治之先河，形成完整的中医学思想体系，对伤寒的病因病机、发展转化规律、证候诊断、治法方药各方面进行了系统论述[5]。《伤寒杂病论》被誉为“方书之祖”，备受医家推崇，至今仍是指导临床辨证论治的法宝。新型冠状病毒肺炎流行期间，广泛用于疾病治疗的有效方剂“清肺排毒汤”，即从该书所载之方剂演化而成。除此之外，世界最早的灌肠法，以及心脏按压、人工呼吸等急救措施，亦源自张仲景。

2、仲景文化的传播困境

2021年5月12日，习近平总书记赴南阳医圣祠视察，围绕中医经典和仲景文化建设，作出了一系列重要指示。与此相呼应的是，长期以来，以南阳为代表，各地对仲景文化的传播给予了不同程度的重视，也取得了相应的成效。但是，张仲景为官行医、著书立说之地的长沙，仲景文化传播存在诸多困境，亟待破局。

2.1社会重视程度不够

南阳医圣祠，名闻遐迩，已成南阳地标；紧邻医圣祠的张仲景博物院，参观者络绎不绝；一年一度的医圣诞辰祭拜大典，每次都能吸引数万民众；庞大的“仲景”医药产业链，成为当地的经济支柱之一。南阳仲景文化传播影响力大，深究其因，政府主导、社会重视，起到了至关重要的作用。

反观长沙，仲景文化的传播还处于起步阶段。湖南中医药大学第二附属医院的院址正是张仲景当年坐堂之所在，也是《长沙府志》记载的“太守堂”和“张公祠”旧址，长沙应更有“资格”和优势大力挖掘仲景故事、传播仲景文化。然而现实是，因历史原因早已不复存在的张公祠，仅在2006年由长沙市人民政府在此立了一块“张仲景祠旧址”石碑。

2.2内容体系尚未完善

仲景文化内容独特、内涵丰富，包含医德文化、模式文化、经方文化、养生文化等多方面内容[6]。目前，包括湖南中医药大学第二附属医院在内，长沙对仲景文化的挖掘整理还不够系统和深入，使原本底蕴深厚、体系庞大的仲景文化，客观上被简化、弱化，呈现“支离破碎”“一鳞半爪”之态。哪怕是中医药知识科学普及，内容也较为单一，突出为养生类知识，且传播受众以中老年居多[7]，很少针对受众的年龄层次、文化程度、职业、生活方式等开展分类、分段性的传播，在一定程度上造成了受众对传播内容不感兴趣、不认同[8]。

而且，新媒体时代，传播行为的即时性和高效性特征，加剧了信息碎片化现象。同时，也存在与张仲景有关的史料不够充足、具备权威性的参考资料稀缺等困难。以上种种因素带来的综合效应，使仲景文化的挖掘、整理与提炼工作还任重道远，传播过程中缺乏完整的内容体系，使受众对传播内容不感兴趣、不认同，或者概念模糊、一知半解。

2.3传播方式创新不足

文化传播是通过多种多样的组合方式彰显自身文化，使客体接受自身文化的过程[9]。在长沙，仲景文化传播主要靠湖南中医药大学第二附属医院，多为专家讲座、科普文章、科普小视频、现场义诊、网络答题等常规方式，缺乏影视、歌曲、动漫、舞台表演等老百姓更加喜闻乐见的手段，更缺乏与南阳等地的联动共建。目前，仲景文化传播的覆盖面有限、效果欠佳。

2.4传播队伍人才短缺

文化传播效果与传播者专业水平息息相关。优秀的仲景文化传播者，除了对仲景文化有深入理解，还要有一定的创作能力、表达能力和写作能力等。目前，长沙仲景文化的传播者主要包括中医药专业人员、医院宣传部门人员和公众媒体记者。这三类人中，中医药专业人员由于专注于临床、科研、教学等工作，任务繁重，时间紧张，对仲景文化传播的动力不足，精力不济，而且普遍缺乏必要的传播专业技能；医院宣传部门人员和公众媒体记者，大多为非中医药专业人员，对博大精深的仲景文化内涵了解不够全面和精准，认知流于表面，容易出现浅表化、娱乐化等弊端。

3、仲景文化的传播对策

针对仲景文化传播的上述困境，我们应当、也完全可以在借鉴南阳成功经验的基础上，拿出“破局”之策。仍以长沙为例。

3.1政院合作，凸显医圣地位

首先，应该由政府出面，依托张仲景坐堂旧址，即湖南中医药大学第二附属医院所在地，重建仲景祠，并且拟定祭拜仪式流程。仲景祠将与南阳医圣祠遥相呼应，成为全球中医界人士的两处朝圣之地。其次，采取政院合作方式，选址湖南中医药大学第二附属医院，打造“长沙仲景文化园”，建设集临床医疗、养生保健、经典研习、文化体验、科普教育、观光旅行于一体的综合性文化产业基地。

另外，以湖南中医药大学第二附属医院为“龙头”，以蔡锷北路为主线，框定周边合适区域，打造“中医药文化一条街”，形成全链条产业化发展模式。如此一来，张仲景与长沙的渊源将得以“正名”，“医圣”应有的待遇将得以恢复，仲景文化传播的氛围将日趋浓郁。

3.2深挖细整，充实“仲景宝库”

以湖南中医药大学第二附属医院为主体，发动相关学者和研究人员，广泛收集张仲景生平事迹，深度发掘张仲景任长沙太守时的历史典故，梳理张仲景学术传承脉络，整理经方应用的临床医案……然后，分门别类、条分缕析，编印成册，并运用数字化技术予以保存和形象化呈现。这样，可形成一座仲景文化“宝库”，确保传播内容体系化。

3.3多管齐下，擦亮仲景品牌

公立医院的公益性是塑造良好品牌形象的基本前提，而医院品牌形象可从侧面反映医院的公益性[10]。文化品牌是品牌的延伸和泛化，具有特定的象征意义和文化内涵，兼具经济价值、意识形态价值和文化价值[11]。打造特色鲜明的医院文化品牌可以增加医院的辨识度，有利于医院提高竞争力[12]。

3.3.1打造仲景文化产品

2021年国家中医药管理局、中央宣传部、教育部等部门共同制定《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》，将创作一批承载中医药文化内涵的中医药题材纪录片、动漫、短视频等文艺作品作为重点任务之一[13]。摄制纪录片、制作动画片、编撰文化丛书、创作歌曲、编排舞台剧等，都是很好的方式。湖南中医药大学第二附属医院推出的卡通形象代言人“仲景嗲嗲”、原创歌曲《苍生为念》、音诗画作品《古今医圣魂》等，均为有益的尝试。

3.3.2举办仲景文化活动

湖南中医药大学第二附属医院已连续3年举办仲景文化节，主体活动已分别具备品牌效应，包括“国粹会师”文艺汇演（中医功法、中国鼓、京剧、国画、书法等中国风表演）、“舌尖上的中医药”药膳体验和中药鉴别、“名医来到家门口”大型巡回义诊、“中医零距离”科普宣传与网络有奖答题等。多样性、多元化的主题活动，让受众置身于传播本身，大大提升了受众的参与度和关注度[14]，扩大品牌影响力。

3.3.3厚植仲景学术氛围

定期开展湖湘仲景文化大讲堂，聚集对仲景文化感兴趣的人才。通过讲解仲景经方临床应用经验，仲景经典理论解析，中医古籍临床解读，交流中医药各种学术成果，扩大仲景文化品牌影响力的同时，为吸引更多仲景文化爱好者、研究者加入仲景文化研究提供契机。

3.3.4效仿仲景坐堂义举

张仲景曾经每月初一和十五坐堂行医，分文不取。结合现代人习惯阳历的特点，把每个月的1日和15日定为“仲景日”。每逢仲景日，本院所有科室全天免除挂号费。这样，让仲景日与医圣实现跨越两千年时空的相契，让受众通过常年义诊品牌，对仲景文化产生认同，从而成为仲景文化品牌忠实的拥护者。

3.4媒体融合，拓宽传播渠道

新时代的中医药文化传播必须与时俱进,建立全方位、立体化的传播矩阵，助力中医药文化多元化推广[15]。在“互联网+”和“智慧中医”背景下，利用全媒体传播中医药文化是必要手段，也是必然趋势[16]。全媒体包括报刊、电视、广播等传统媒体以及网络媒体、移动端媒体、数字电视等新媒体。针对不同受众的需求，输出更垂直、更优质的内容，通过多种媒介形式，进行信息的定向传播，实现全方位、多层次的传播。

在全媒体环境下，更应该注重受众的需求。根据不同平台的受众需求，利用各种传播媒介的传播优势，采取不同的传播形式。微信公众号平台以图片和文字传播为主，更适合传播需要深度解读的内容，如用图文的方式深入浅出地讲解仲景经方的运用、“治未病”理念等。抖音、快手等短视频平台以短视频传播为主，仲景小知识科普、仲景小故事、动漫小视频等都是受众喜闻乐见的形式。

其次，传统媒体依然具有强大的生命力，是仲景文化传播的主阵地之一。传统媒体具有权威性、地域优势、品牌效应等特点，社会影响力仍然巨大，对仲景文化品牌的传播具有重要作用。传统媒体还能促进深度阅读。近年来，随着国内养生热兴起，大量中医药文化书籍畅销，精心编撰的仲景文化科普书籍，不但能满足受众的需求，还能促进受众对仲景文化有深入、全面的认识。

因此，要针对不同受众的需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，实现对受众的全面覆盖，使仲景文化传播达到最佳效果。

3.5数字赋能，强化传播力度

2022年印发的《“十四五”中医药发展规划》指出，传承精华、守正创新，实施中医药振兴发展重大工程，补短板、强弱项、扬优势、激活力，推进中医药和现代科学相结合，推进中医药现代化、产业化,推动中医药高质量发展和走向世界，为全面推进健康中国建设、更好保障人民健康提供有力支撑[17]。近年来，大数据、人工智能、虚拟现实、云计算、元宇宙、区块链等数字技术迅速发展，为中医药数字化提供了先进的技术支撑，推动数字科技与中医药深度融合,有利于实现中医药文化创新型传播[18]。

文化体验能更好地促进受众对文化的认知和认同，仲景文化的内涵通过沉浸式体验，能够得到更充分的体现。将文化与数字沉浸式体验技术融合，能推动文化的传承、创新、发展[19]。通过元宇宙、数字人、云计算等数字技术，数字化再现仲景坐堂场景，打造更多高品质的仲景文化数字文化产品，实现虚实交互的沉浸式互动体验。依托数字科技建立仲景中医药检索信息库和档案库，将药材、药方等进行影像、3D建模等处理。依托数字科技建立仲景药材数字化博物馆，通过全息投影，人们可以360°观察药材的样貌特征、药材特性、生长环境等。依托数字科技建立仲景经方医案数据库，辅助中医人工智能诊治。

3.6内训外引，组建强力团队

做好仲景文化传播，需要一支复合型的优秀团队，成员应该包括中医药学、文化学、传播学、媒体运营等专业领域的人才[20]。仲景文化底蕴深厚，完全不懂中医药文化知识的人很难传播好仲景文化。因此，仲景文化传播者需要有一定的中医药文化知识，对仲景文化有较全面了解。中医师承教育作为中医药人才培养的一种独特方式，在传承中医药方面发挥了重要的作用[21]。为此，可以采取“内训外引”的方式来组建。一方面，从中医界或医院内部，挑选高素质人员进行强化培训；另一方面，从外部聘请相关领域的高水平专业人士加入团队。这样，既可确保传播内容的专业性和真实性，又可提升活动的品位和作品的质量，从而加快仲景文化传播进程，保障传播效果。

4、结语

仲景文化博大精深，值得挖掘、整理与弘扬。现实存在的社会不够重视、内容体系不够健全、传播方式不够与时俱进等因素，客观上造成了其传播困境。但是，只要我们共同努力，达成政府主导、医院发力的局面，组建强有力的团队，深挖细整仲景文化的内涵，开发文化产品、举办相关活动、浓厚学术氛围、创新传播形式，定能“拨得云开见月明”，从而讲好仲景故事，传承医圣精神，传播仲景文化，推动中医药事业蓬勃发展。

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文章来源:陶艳.仲景文化的传播困境及对策[J].湖南中医药大学学报,2023,43(08):1510-1513.