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综述绿色购买行为的影响因素分析及构建策略

2021-12-23 430 上传者：管理员

摘要：绿色购买行为是减少产品对环境影响的有效途径，也是实现可持续发展的重要举措。通过对绿色购买行为文献的梳理，总结影响绿色购买行为的内部因素、社会因素、外部因素和人口特征等因素。在此基础上，根据消费者在实施行为时的收益目标、规范目标和享乐目标，提出促进其实施绿色购买行为的干预策略，为决策者和营销管理者推广绿色产品提供依据。

关键词：
干预策略
环境影响
环境行为
绿色购买行为
过度消费
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当前，资源耗竭、全球变暖、大气污染等环境问题都是由于人们对产品和服务过度消费所造成的严重后果，可持续发展就是在此背景下提出的。可持续发展倡导人们绿色消费，也就是消费者在购买、使用和处置产品过程中尽可能减少对环境的影响。绿色产品对环境的影响和对人体健康的损害都比传统产品要小，绿色购买行为是针对绿色产品购买过程而言的，属于亲环境行为范畴。

一、绿色购买行为的内部影响因素

(一) 环境态度

环境态度(环境关心、环境价值观、环境问题)和环境意识是影响绿色购买行为最常见的内部因素。尽管环境态度对绿色购买行为产生影响，但并非一般的环境问题而是具体的态度才会导致积极的环境行为。还有研究认为，环境问题和环境意识其实对购买绿色产品并没有显著影响，价格和品牌等因素对消费者绿色购买决策的影响明显高于环境关心。

(二) 个人规范

个人规范是指支配某人判断行为是否正确的规则，是概念化的道德义务感。规范激活模型指出，规范对行为的影响是通过利他行为的个人规范来介导的，个人规范和环境行为之间的相关性可以由后果意识和责任归属来调节。如果某人意识到后果越严重，对这些后果越有责任，则个人规范和亲环境行为之间的关系越强。

(三) 感知消费效能

一般情况下，当人们认为某些行为能减少环境问题时人们更容易去实施绿色行为。而当人们认为此行为无用时，特别是当严重限制人们自由选择并且强迫改变自己行为时就可能不会去实施可持续行为。还有人会觉得他们对环境问题的贡献比较微小，认为某些绿色购买行为对环境的影响微不足道，不值得去这么做。所以，高的感知消费效能对绿色购买行为会产生积极影响。

二、绿色购买行为的社会影响因素

人生活在社会群体之中，社会和社区对亲环境行为影响很重要，消费者购买绿色产品的社会环境(或社会制裁)是影响可持续消费的主要因素之一。计划行为(TPB)理论认为，如果赞成购买绿色产品和树立正面榜样的人越多，他们的家人或朋友越支持这种行为，那么人们购买绿色产品的频率就会越高。群体(社会)规范有利于人们成为这一群体的一员。研究发现，实施各种亲环境行为需要强烈的社会规范，情感、社会和文化都会影响消费者的绿色购买行为。所以，消费者会被他们的家庭成员、朋友和同事的意见和行动所影响，人们通过亲环境行为来展现自己的正面形象，购买绿色产品会与环保人士身份相匹配。

社会规范分为描述性规范和约束性规范。描述性规范是指大多数人实际在做的行为，约束性规范是指周围的人认为其应该如何做。当人们选择行为的时候，描述性规范为人们实施行为提供了方便，因为人们只要看其他人如何做，自己遵循就可以，当人们发现他人在实施非绿色行为的描述性规范时就会产生迷茫，这就减少了规范约束的强度。约束性规范可能被他人的非绿色行为所削弱，而当他人积极实施绿色行为的描述规范也会增强一个人遵守规范，这两种规范之间存在着冲突。如果人们认为“绿色环保”身份不会增加社会认可或不能给他人留下好印象时候，社会规范与购买行为(意愿)之间可能关系不显著。如果当下流行的社会规范是非绿色消费，在此背景下人们也就没有明确的社会压力会去实施绿色消费，特别当绿色消费是比较私密情境时(比如购买家庭节水器具这种非公开情况)，人们更不容易去购买绿色节能产品。

三、绿色购买行为的外部影响因素

(一) 环境知识

研究认为环境知识与绿色产品购买行为有积极的关系。环境知识主要通过指出更环保的产品来引导消费者，并促使人们购买这些产品，而且，这一因素是通过绿色消费态度和信心水平两个中介变量来起作用的。研究还发现，气候变化知识和大众媒体宣传对个体绿色消费行为的影响不显著，这表明环境知识与绿色消费行为之间并不一定存在显著联系。

(二) 服务便利性

很多研究都表明，感知不便会明显减少人们的回收行为。有关便利性对绿色购买行为的影响关系，学者们发现，购买场所能调节购买意向和购买行为关系，也就是购买绿色产品的容易程度影响了意向和行为关系。而且，计划行为理论(TPB)中，感知行为控制(反映便利程度)能显著预测购买意向，即环境友好型产品的易获得性会积极促进绿色产品的购买。

(三) 价格

按照经济学理论，人们在购买决策过程中，价格是购买绿色产品考虑的首要因素，因此，绿色产品价格的下降可以明显促进绿色购买行为。价格措施分为推动措施和拉动措施，推动措施是提升那些高碳排放产品和服务的价格，拉动措施是减少那些低碳排放产品和服务的价格。推动措施被认为具有强制性，而拉动措施具有非强制性，因为前者让非环境行为显得更加昂贵。有学者认为，推动措施通常会伴随人们的负面情绪或行为态度，所以，拉动措施比推动措施对人们实施绿色购买行为可能更有效。但是，研究还发现，金钱激励对绿色行为的促进作用存在时效性，只要激励是持续的，绿色行为通常也会持续。而当这些外在激励停止后，绿色行为也可能会停止。

(四) 产品特性和标签

研究发现，绿色产品自身特性和质量认证对绿色购买行为具有影响。在电动汽车购买方面，电动汽车的技术特点和认证已经被证实是影响人们购买电动汽车的影响因素。另外，生态标签和信任水平也是人们购买绿色产品的考虑因素。

(五) 行为的难易程度

有学者将绿色行为分为低成本行为和高成本行为。这里的成本不仅是经济意义上的定义，还包括如额外的时间、不适或努力等因素。对于低成本行为，难易程度对行为的影响远大于态度对绿色行为的影响。一般把回收看作是一种低成本行为，而绿色交通属于高成本行为。对消费者而言，一般是最愿意实施回收行为，其次是购物生态产品和节能产品，最难实施的是绿色出行行为。因此，如果购买绿色产品影响了人们的生活质量，造成诸多不便，则人们实施的程度就低。

(六) 人口特征因素

当人们购买产品时，男性和女性都有自身的偏好。相比男性消费者，女性更愿意购买绿色产品，因为她们相对更关心环境问题。研究发现，女性消费者对环保食品的购买意愿高于男性消费者，这表明性别与绿色购买意愿有很强的关系。

年龄对购买绿色产品有影响。相比较年轻人的购买决策，老年人的购买决策相对更复杂，他们在选择产品时会更加谨慎。大多数绿色产品的样式和功能更具有创新性，年轻消费者相比更容易接受新的理念，所以也更愿意购买这类产品。

一般来讲，绿色产品比非绿色产品价格更高，大多数低收入消费者通常会购买更便宜的非绿色产品，而高收入群体更愿意购买绿色产品。因此，消费者的收入水平决定绿色产品的购买行为。

高水平的教育背景是消费者绿色购买行为的重要前置变量。研究表明，受过高等教育的人更了解绿色产品和绿色产品的好处。教育对消费者环境态度、活动水平和行动知识的形成和掌握都非常重要，掌握这些知识，消费者更愿意购买绿色产品。

四、绿色购买行为干预策略的构建

为了促进消费者实施环境行为，需要借助干预策略的力量来鼓励绿色购买行为，以达到环境保护目的。根据目标框架理论，消费者在实施行为时存在收益目标、规范目标和享乐目标三种情况。对于追求收益目标的人群，实施经济激励确实能够促进绿色购买行为。比如对于购电动车的低收入消费群体，合适的物质激励容易促使购买行为的发生，因为他们大多重视经济收益。而对于高收入群体，初始财务成本不是购买的障碍，单纯依靠经济激励的作用就相对有限。合适的经济激励会快速促使消费者实施绿色购买，但由于经济激励的时效性，该策略存在着报酬停止可能会使得购买行为停止的问题。

对于追求规范目标的人群，充分发扬社会规范的积极作用，特别是周边榜样人物的带动作用。该策略主要通过构建社会网络，运用人际沟通来传递绿色产品和消费等信息，从而影响人们的态度、个人规范、认同等心理，实现绿色购买的过程。当人们发现身边的榜样人物都在实施某绿色行为的时候，个人也会模仿去实施该行为，特别是这些行为比较有意义的时候更容易实施。但是，当人们发现这些榜样人物做法比较负面的时候，这种带动作用也容易产生负效应。

对于追求享乐目标的人群，通过提供便利的服务设施或者降低行为的难度来促使人们实施绿色购买行为。提供与绿色行为相关的系列服务和设施，提高人们购买绿色产品的便捷度可以增加个人的自我控制感或感知效能。计划行为理论告诉我们，控制感知能够正向促进绿色行为，降低行为难度容易让人们内心充满控制感或感知效能，从而更容易购买绿色产品。

以上这三种目标在人们心里会发生变化，绿色购买行为的发生机理也是比较复杂的。因此，制定合适的促进策略既要契合消费者的内部心理，也要考虑外部环境的影响，需要综合运用多项干预策略，减少单一策略工具的局限性。比如对节水器具等绿色产品来说，既要采取丰富的营销手段和提供便利服务等措施来吸引消费者，同时运用强制生产节能产品和节能标签认证等管控措施来提高人们的感知效能，形成良好的节能产品消费氛围，促进个人对绿色节能产品的购买。

参考文献:

[8]马果,王璇,陈静,等.城镇消费者节能家电购买行为及影响因素研究[J].重庆大学学报(社会科学版).2012,18(6);36-45.

[9]黄超,蒋诚.中国城市社区居民低碳意识的实证研究:现状与特点[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2014(2):14-38.

文章来源：李献士.绿色购买行为影响因素分析及促进策略构建[J].商业经济,2022,(01):73-74+142.