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地理标志农产品“杨桥朱红桔”品牌建设存在的问题及对策研究

2025-06-01 114 上传者：管理员

摘要：地理标志农产品品牌化建设作为一种新兴发展方向，是当下促进我国现代农业高质量发展的重要途径。本文通过分析“杨桥朱红桔”品牌化建设现状，在研究中发现其目前仍然存在缺乏系统性布局、对朱红桔的种植技术以及品种培养没有明确方向、产品包装设计缺乏创新美感，形象有待提升、并未合理利用安庆市的文化底蕴构建具有地理标志的农产品品牌化建设。在此基础上，提出了建设品牌化生态圈，农户应协同政府、科研机构、合作组织等相关主体进行加工技术探索和优良品种培育，优化产品包装，提高产品的区域文化升级，旨在提高“杨桥朱红桔”的区域品牌化定位，提升品牌的知名度和市场竞争力，共同推动地方特色农产品的推广，实现农业与乡村的共同发展。

关键词：
农业经济
农产品
农村产业
品牌化
地理标志农产品
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农业强国是社会主义现代化强国的根基,但农业农村仍然是我国现代化建设的短板｡农业品牌作为农业高质量发展的组成部分和重要标志,承担着提升农产品形象的作用,成了农产品消费需求的新增长点｡2019年中央一号文件指明,要发展农村产业,拓宽农民增收渠道,就要因地制宜加快发展农村特色农产品,构建特色农产品优势区,强化农产品地理标志和商标维护;2020年发布的中央一号文件中提到,农业品牌生产者需要实行自我监督和质量控制,开具合格证明等,打造绿色食品､有机农产品和地理标志性农产品的认证管理,开展国家农业品牌营销;2021年发布的中央一号文件中强调,要保证农产品的质量安全和品种优化提升,打造现代化产业链标准试点,推动农产品标准化生产,打造全新的区域公用品牌｡近三年来,特色农产品市场被逐渐挖掘出来,越来越多群体开始定位到农产品市场,截至2023年,特色农产品市场规模已经达到2341.9亿万元,相较于2018年,增长了670.4亿元,目前依然有增长趋势｡

一、农产品品牌建设现状

1.“杨桥朱红桔”产业现状

安庆作为国家历史文化名城､全国绿化模范城市,具有很好的农业基础,是朱红桔的原产地,种植朱红桔历史悠久｡近年来,安庆市人民政府､安庆宜秀区文旅局､农业农村局等共同合作,重点打造余湾品牌,朱红桔作为传统优势产业,成为重点发展对象｡目前,朱红桔的种植面积已到达4000亩,年产量达到千万斤,农户与当地电商企业合作,形成了精准化对外售卖的生产经营模式,杨桥镇作为朱红桔产业的集中区域,在这样的经营模式下,每家每户都种植了桔树,优越的自然环境让朱红桔色泽朱红､甜酸适度,吸引大批消费者购买,农民收入大部分达到300万元以上,带动了农户就业增收,促进了朱红桔产业的平稳发展｡

2.“杨桥朱红桔”地理标志品牌建设概况

作为安庆市具有地理标志且知名度较高的柑桔类特色农产品,“杨桥朱红桔”于2016年成功通过国家工商行政管理总局商标局核准注册,被记录在国家地理标志农产品保护名录,成为安庆市水果类首件地理标志证明商标｡伴随着“杨桥朱红桔”地理标志证明商标的成功注册,有效提高了安庆市杨桥镇特色农产品的知名度和附加值,在保护地方品牌建设方面有着重大作用｡朱红桔产品的开辟,也带动了乡村旅游基地的开发,杨桥镇充分发挥了乡村生态游的优势,真正实现了农旅融合｡

二、“杨桥朱红桔”品牌建设存在的问题

1.缺乏系统性产业布局

“杨桥朱红桔”品牌的建设和运行主要是由安庆市人民政府､安庆市宜秀区文旅局合作推进,并没有专门的组织对其发展进行构建和监督｡首先,这导致农民虽然都种植了桔树,但对朱红桔的品牌管理和质量维护没有明确的考虑,农产品地理标志品牌虽然相比于普通品牌更能得到消费者的关注,但是当消费者购买到低质量产品,对该品牌的态度会大打折扣,甚至丧失信心;其次,由于缺乏核心监管单位,直接影响了朱红桔品牌在消费者心中的品牌形象,消费者对朱红桔品牌存在怀疑,相比其他更完善的柑桔类产品,朱红桔品牌的竞争处于劣势;最后,由于没有标准的全套产业链布局,导致农民毫无节制的扩大产量,供求关系严重不平衡,出现滞销难卖现象,朱红桔品牌繁多且杂乱,没有统一的代表性品牌形象,产品同质化严重｡

2.种植技术成熟度和标准化能力低

目前,“杨桥朱红桔”实行每家每户特定范围的小规模种植,这种分散式的模式导致农户之间的种植水平和种植方式各不相同,朱红桔的选种也各不相同,且都为手工种植,每个环节都缺少统一化标准和科学指导,农户之间互不交流,效率低下｡大部分留守农村的果农文化程度低､组织化能力弱,难以胜任桔树的修理,常年的粗放管理造成了朱红桔的树形混乱､朱红桔的质量良莠不齐｡朱红桔的加工也只处于初级产品方面,将朱红桔清理打包后对外销售,需要的劳动力多且效率不高｡由于水果类农产品种类多,朱红桔的溢价能力不高,导致自身成本相对较高,获得的利润偏少,实际收益非常有限,制约了当地乡村经济的发展潜力和可持续性,难以带动乡村经济深远发展｡除此之外,朱红桔的产品建设存在短板,缺乏先进的技术装置进行深加工,没有专设的研究团队和组织进行产品优化设计,导致很多产品结构老化､形态单一､附加值处于低级水平｡很多朱红桔由于长期无人购买,果农会选择将其扔掉,一方面造成了资源浪费,另一方面也体现了朱红桔产业体系有待转型升级的现实困境｡

3.包装设计缺乏创新美感

产品包装作为最直观的外在表现,是吸引消费者最直接的工具,一个成功的品牌不仅需要优质的产品本身,还要通过对品牌的精心设计,传达其独特的价值和魅力,对具有地理标志的产品更为如此｡然而,“杨桥朱红桔”由于发展的特殊性,没有特定的组织和机构进行系统管理,在产品包装设计上较单调,缺乏创新元素,使其在众多同类产品中并不起眼;在品牌的形象塑造上,无法吸引消费者,缺少带有安庆传统文化底蕴的包装,没有将朱红桔的品牌形象与文化资源深度结合,产品包装只有最常规的产品名称等,形式简单,没有体现朱红桔的优势,与其他农产品外包装设计几乎一模一样,不仅无法凸显产品的独特性,更不利于产品的市场竞争地位,难以激发消费者和潜在客户的购买欲望｡

4.缺乏利用地理标志的文化底蕴构建产品品牌

区域性地理标志不仅能够作为生态系统的考量和经济学系统的探究,还可以作为文化领域的对外输出｡然而,我国地理标志性农产品依托区域文化价值的少之又少,对文化价值的重视度远远不够,不少消费者因此认为地理标志农产品实际上就是土特产,体现了生产者对地理标志农产品品牌的文化输出缺乏深度挖掘和说明｡随着老龄化现象加重,生产者的年龄普遍偏大,受教育程度偏低,生产观念也较保守老旧,往往只关注产品的生产和销售,而忽视了背后的文化内涵和价值｡农户们不将产品与文化结合,发挥文化的作用,这种传统的生产方式导致了很多地方农产品无法得到充分的宣传和推广,也无法吸引更多年轻消费者,造成品牌文化价值的浪费｡

5.缺乏专业的市场营销模式

王磊等(2020)研究认为,农产品品牌由于主要负责人均为职业农民,在进行产品转型的过程中很少考虑到品牌的有效定位｡“杨桥朱红桔”正是如此,农民单纯地进行粗放式销售,几乎没有属于该产品的鲜明特色,这种传统的销售模式导致“杨桥朱红桔”在市场上缺乏足够的曝光度｡朱红桔在销售过程中缺乏宣传,也没有专门的新媒体官方网站运营,很多消费者无法找到专门的渠道进行购买,生产者和消费者之间存在严重的信息差,这不仅限制了朱红桔的市场覆盖程度,还严重影响了消费者的购买体验｡除此之外,“杨桥朱红桔”也并没有准确的细分市场,缺少针对具体人群设定的产品设计,购买人群仅限于产地周边的城区人群,忽视了与其他柑桔类产品的对比｡同时,缺少优质客户,品牌的忠诚度不够,也没有举行特色的活动进行宣传增加与消费者的互动,难以在消费者心里留下长久印象｡

三、“杨桥朱红桔”品牌建设对策

1.建设品牌化生态圈,提升产品质量安全

坚持科技进步为导向,促进我国农业转变和现代化,针对品牌化生态圈的建设,首先要构建一个核心的管理和监督组织,打破传统信息差壁垒,制定并健全支持农业生产的政策体系｡其次,通过构建农产品保障体系,吸收充分的农业资本,提高在农业方面的科研投入,增加朱红桔的产品附加值;除此之外,培育农户对种植技术的统一性以及对新技术的尝试,激活农业生产者之间的信息交流,包括朱红桔的质量均衡和可选用的新技术和新品种等信息｡最后,还要考虑破同质化,农产品本身的特性是产品相似度高度集中,打破同质化需要考虑在朱红桔的研发生产上,创造出超过市场平均产品价值的部分｡

当下,食品工业不断延伸,越来越多农产品在自身销售的基础上,考虑到存储条件和时间问题,被加工成了饮料､调味品等,朱红桔在流通过程中,也可以进行精加工成水果罐头､果酱等,这不仅延长了产业链,带动了更多就业岗位,还将产品的差异化细分,有助于精准识别｡

2.打造品牌形象,优化产品包装

随着生活水平的提高,人们追求的已经不只是产品质量方面,更多偏向于产品存在的独特价值,具有特色的品牌化设计｡因此,制定品牌化路线成了核心环节,农产品企业对于目标客户群体,需要有明确的策略,满足不同群体的需求｡市场中柑桔类产品众多,朱红桔在价格上没有优势,要想在激烈的市场竞争中占据有利位置,必须对其现有的设计策略进行全面升级改造,要更加关注产品的品牌审美和品质,打造品牌审美最直接的方式是优化产品的包装设计,可结合安庆的宜城气息和悠久的黄梅戏文化,将包装设计成具有唐风古韵的样式,采用更加吸引人的视觉效果设计,提高朱红桔的品牌辨识度,同时也可以在产品包装上增加一些人文关怀方面的情感性表达,引导消费者健康消费,这也从侧面凸显了品牌文化的底蕴｡

3.利用电商平台,建设品牌官方

电商平台的崛起,为农产品提供了丰富的资源载体,利用电商进行线上和线下全渠道营销,通过网页浏览器､微信小程序､抖音､快手等媒介,可提供线上营销渠道,精准识别客户需求,为客户提供更加便捷的服务,让客户可以更全面地了解朱红桔品牌,在平台内部利用多频道传播增加产品曝光率,例如,在电商平台开设专门的店铺或者专区,结合当下较火的云服务,展示朱红桔的产品信息､产地故事､营养价值､利用流量资源开产地直播等,与消费者进行线上互动,增强消费者对产品的信任感,扩大朱红桔品牌的影响力,提高品牌内容的营销效应｡

4.深耕历史文化背景,加强文化宣传

安庆作为八百里皖江地带的起点,曾经的“长江五虎”之一,承载着独特的“宜城七脉”文化脉络,孕育了工业文化､商业文化､民俗艺术文化､生态文化等丰富的地方文化｡长江流域作为中华民族的发源地之一,让安庆这片土地的地理文化更加绚丽多彩和源远流长｡因此,对于朱红桔产业的发展,一方面需要加强对安庆文化故事脉络的梳理,将两者结合,开展朱红桔建设的研究､传播;另一方面,加大对朱红桔的宣传,通过结合品牌官方,进行一系列特色活动和朱红桔结合的宣传,举办朱红桔文化节等活动,吸引更多人参与推广,由点及面,打破朱红桔与安庆传统文化存在的壁垒,由安庆市推向全国乃至全世界｡除此之外,强化朱红桔产品的情感认同,深度挖掘朱红桔的历史背景,通过拍摄特色创意性短片､摄影图片或者美术绘画等,针对不同群体,举办朱红桔种植体验活动和研学活动,增强品牌认可度｡

5.加强多方位合作

刘铮(2024)提到,在特定地理环境和气候条件下生长的果树种植产品,除了味道方面独特,还是当地文化的组成部分｡随着消费者开始追求更加健康和高品质的生活,特色果类更具吸引力｡农产品品牌对外销售最主要的途径是与企业搭建合作平台,建立多方位合作关系,更加精准的将农产品融入市场中流通,从而扩大品牌的吸引力｡一方面,朱红桔品牌的建设可以与地方合作,发展乡村旅游业和体验乡村休闲农业等,推动第一产业和第三产业的共同融合发展,带动旅游业发展,为乡村经济建设提供另一个方向;另一方面,朱红桔的品牌化建设可以与其他类型企业合作,包括电子商务企业､食品企业､餐饮企业､当地的旅游景点等,打造多元化发展态势,让朱红桔以多种形式被大众熟知,进入市场,并拥有自己的品牌化优势｡

四、结语

当下,“杨桥朱红桔”面临的发展瓶颈主要包括个体户经营模式效率低下､技术水平落后的问题,劳动密集型初级加工方式导致成本过高而利润较低,以及缺乏深层次开发利用机制打造多元化区域标志品牌,在外形设计和品牌形象塑造上有待提高,存在与社会发展脱节的现象,营销方式依然是传统的线下营销｡要解决这些问题,需要政府､企业､生产者以及社会各界共同努力,通过引入先进设备改进产业链布局､对生产者进行系统培训､推动产学研合作､加强文化输出等方式,全面提升“杨桥朱红桔”的整体素质和核心竞争力,从而实现可持续发展目标｡

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基金资助:国家级大学生创新创业训练计划项目(202410372002);安徽省高校科研计划项目(2023AH050467);