新质生产力的提出重塑着各个行业的生存与发展格局｡汽车产业近年来正经历着前所未有的变局｡新能源､智能网联､无人驾驶等技术颠覆了人们对传统汽车产品的认知,在营销端对传统汽车厂的营销组合带来了深层次的冲击｡对于广大的传统车企来说,如何在营销端积极转型是摆在面前的一个重大问题｡营销组合理论为解决这一问题提供了理论框架,助力企业在新质生产力视角下,实现端到端的营销能力提升｡

一、营销组合理论

1960年,麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合理论｡4P即产品(Product)､价格(Price)､渠道(Place)､推广(Promotion)｡所谓市场营销组合,即用以实施战略和传递顾客价值的战术工具｡这个理论在营销领域得到了广泛的认可｡本文在4P理论基础上加入“人员”“公共关系”等思考维度,用以解析传统汽车厂的营销策略｡

(一)产品策略

产品策略指企业对汽车市场进行分析,根据相应细分市场的客户需求,明确产品定位,开发具有相应卖点的产品并提供不同的配置,满足不同的客户需求｡

(二)定价策略

定价策略指企业根据竞争及市场情况制定汽车价格｡定价是汽车营销中的重要的一环,是消费者购买时考虑的重要因素｡企业要根据长期成本和竞争情况,制定合理的价格｡

(三)渠道策略

渠道策略指企业选择和管理销售渠道的策略｡选择合适的渠道形式､对渠道进行合理的布局,可以提高产品触达率,便利消费者购买,促进销量的提升｡

(四)推广策略

推广策略指企业通过促销､广告等方式提高产品销售情况的策略｡酒香也怕巷子深,产品好也需要通过广而告之的方式提升知名度和品牌形象｡

(五)人员策略

员工是企业的宝贵财富｡员工是把工作当作事业,还是仅仅把工作当成一项差事,所产生的效果差别较大｡如何调动员工的积极性和主动性,打造有战斗力的营销团队,是影响营销效果的关键｡

(六)公共关系策略

汽车企业不仅需要处理内部的关系,还要面对公共关系｡社会公众群体对企业的认知所造成的影响,在当今的互联网时代会被成倍放大｡企业需要关注并管理好公共关系｡

二、新质生产力理论及其在汽车市场营销中的应用

(一)新质生产力的含义

新质生产力对创新起主导作用,摆脱传统经济增长方式､生产力发展路径,具有高科技､高效能､高质量特征,符合新发展理念的先进生产力质态｡它由技术革命性突破､生产要素创新性配置､产业深度转型升级而催生,以劳动者､劳动资料､劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵,以全要素生产率大幅提升为核心标志,特点是创新,关键在质优,本质是先进生产力｡

(二)新质生产力的特征

相比于传统的生产力,新质生产力的核心特征在于科技创新,以信息化､网联化､数字化､智能化､自动化､绿色化､高效化为关键提升点｡“新”体现在突破创新,不但有科技创新,还有制度创新､思维创新,利用新技术､新模式､新领域､新动能,以数字化为核心抓手,通过与生产工具的紧密结合,实现生产力的巨大跃迁｡“质”体现在升级增质,突出表现为高效能､高效率､高质量､绿色化｡

(三)新质生产力视角下的汽车产业

2023年,我国的汽车产业总产值达到了11万亿元人民币,占全国GDP的比重近10%,首次超过了房地产业,成为我国的第一经济支柱｡但是长期以来,我国的汽车产业被外资品牌主导,在2020年,外资品牌占我国乘用车市场的份额高达64.3%｡2024年上半年,外资品牌所占市场份额已经降低到43%,汽车产业这翻天覆地的变化正是由新质生产力带来的｡

1.电动化｡传统汽车的主要动力来源是化石燃料,化石燃料燃烧时产生的一系列有害气体会加剧温室效应;而电动化主要依靠电池中储存的电能,电能是可再生能源,对环境更友好｡从机械效率角度来说,内燃机的转化效率在40%左右,而电池能量转化效率可达80%以上｡从构造上来说,电动车由电机直接驱动车轮,降低了机械机构复杂性,减少了后期维护成本｡从驾驶体验上来说,电动化汽车由电能驱动,驾驶平顺性和加速性超越传统燃油车,电动化已成为不可逆转的趋势｡

2.智能化｡智能化体现在智能驾驶和智能交互上｡智能驾驶不等于无人驾驶,智能驾驶是通过智能设备和技术分析周围环境信息辅助驾驶的一种方式,可以有效提升驾驶体验､规避交通风险｡智能交互是通过语音､手势等智能化手段实现人车的高效交互｡随着AI技术和大模型的发展,车辆的人格化特征开始显现｡人与车的交互越来越像人与人的沟通,极大改善了用车体验｡

3.网联化｡随着互联网的发展,汽车开始融合通信技术和网络技术,实现V2X智能信息交换,使汽车与互联网打通,变为一个联网的终端,可以获得互联网的各种应用与服务,比如支付､社交媒体､信息服务｡车与手机､家庭通过互联可以实现真正的人车家全生态,例如在车里就可以远程控制家里空调的开关､灯光的开合,极大便利了人们的生活｡

4.绿色化｡汽车产业在绿色发展方面大有可为｡据统计,汽车碳排放占我国交通领域碳排放80%以上,占全社会碳排放7.5%左右｡一辆燃油车的碳排放大约是电动汽车的1.5倍,根据国网山东省电力公司有关研究计算,一辆电动汽车行驶百公里减少的碳排放为9.78kg｡

5.国际化｡作为国内销量第一的品牌,比亚迪汽车在2024年8月全球销量为31万辆,而丰田是65万辆,国际化是我国的汽车产业由大变强的必由之路｡汽车产业走出去,不仅仅是综合国力增强的象征,更为汽车产业长期持续健康发展提供广阔的市场空间｡汽车产业国际化不能是简单的产品出口,而是要形成全球制造能力､全球品牌形象､全球技术标准,实现全产业链成功出海｡

(四)案例分析:红旗——新质生产力引领营销转型

红旗品牌创立于1958年,是国内高端民族汽车品牌的代表,品牌价值位列乘用车行业第一｡近年来,智能化､新能源以及体验式消费成为趋势,给红旗品牌的传统营销模式带来了较大挑战,如何更好地树立以用户为中心的营销理念,以创新驱动发展成为红旗品牌营销转型的着力点｡

红旗品牌营销转型的首要举措就是“Allin新能源”｡2022年,红旗品牌就已经停止燃油车技术研发,全部技术能力和创新投入新能源产品研发中,并陆续推出了“旗帜”高端电动智能超级架构,以及“旗羿”和“旗偲”两大电动平台｡在芯片和操作系统领域,红旗品牌联合国内顶尖企业共同研发｡创新技术也层出不穷,10Ah级全固态电芯试制完成,首款1700V超高压碳化硅功率器件样件开发成功,有力提升了车辆安全性,解决了充电和里程焦虑｡

在渠道方面,红旗品牌一方面积极布局商超体验店,通过在商圈的产品展示提升客户看车便利性以及扩大线索获取量,另一方面积极拥抱数字化,开展线上直销转型,对标新势力品牌,开发新能源直销数智化管理平台,通过官网､官方APP､京东､天猫等平台直接向消费者销售车辆｡线上平台不仅更好地向客户展示车辆,还提供了客户实时互动渠道,有力促进了红旗品牌与消费者的联系和沟通｡

在营销推广方面,红旗品牌积极探索新媒体营销转型｡例如,在巴黎奥运会期间,红旗推出“每升起一面红旗,就送出一辆红旗”营销活动,引爆网络｡随着新媒体的兴起,红旗品牌加大对新媒体营销的研究探索｡红旗品牌在体育营销领域有多年的经验,以历史成交数据作为训练样本进行大模型训练,根据模型,结合客户线索场景和运营承载能力,对线索按照高､中､低进行划分,对不同质量的线索进行差异化运营,使整体线索成交转化率大幅度提升｡

红旗品牌同步发力海外市场拓展｡首先,加快全球生产布局,目前已经在建设东南亚､中亚､欧洲等六个全球生产基地｡其次,在海外渠道上已经实现了28个国家和地区的覆盖｡再次,在售后服务体系上,红旗以阿联酋､荷兰为中心,成功建设了“1+3+2”的海外备件仓布局,重点市场的供货周期由42天缩短到仅有5天｡红旗品牌进入挪威市场后,就跻身本地市场销量前三名,依靠卓越品质获得了北欧客户的认可｡

通过新质生产力的助推,红旗品牌成功实现了营销提质增效｡在新产品方面,2024年红旗品牌推出十余款新能源车型,覆盖各个细分市场领域｡在销量方面,2024年前三季度,红旗品牌销量突破31万辆,同比增长24.8%,在行业巨大竞争压力下取得了逆势上扬的成绩｡在营销转型的路上,红旗品牌将走得越发踏实和坚定｡

三、基于新质生产力的传统车厂营销组合创新

(一)产品策略创新

1.从自我为中心转变为以客户为中心｡过去,传统车厂研发产品主要根据产品路线图,与客户真正需求有所偏离｡例如,某些车辆出厂时候预装了导航,但是导航无法在线升级,需要到店进行升级｡有些品牌升级需要收费,导致客户基本不使用原厂自带的导航,甚至希望取消这个配置降低售价｡这是以自我为中心的产品策略,变为以客户为中心的策略｡

2.找准产品的定位是关键｡2023年上市新车超过700款,成为爆款的只是少数｡在这个传播过度的社会中,实际上达成目标的传播非常少｡企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”,不仅要考虑企业自身的强势和弱点,还要考虑竞争对手的强势和弱点｡

3.突出创新的主导作用｡新质生产力的核心就是创新,加快传统产业转型升级的核心也是依靠创新｡其实质是将最新的科技和高新技术,如新一代信息技术运用到生产中,带动传统产业的转型升级和上下游产业的联动发展｡

4.强化技术合作｡传统汽车厂的优势在于成熟完善的制造体系､可靠的产品质量､严谨的产品开发流程,但是在智能化和网联化方面投入较晚｡以华为为代表的科技企业在智能网联方面有多年的技术沉淀,传统汽车厂可以采取“合作+自研”的路线,先通过合作将短板补齐,然后通过学习明确自研的方向,提升自身科研实力,在合作中实现双赢｡

(二)定价策略创新

新产品可以考虑低于成本定价,先靠金融保险､周边产品销售等衍生业务来获取利润,让消费者认可定价,进而占领市场｡而成本往往会随着时间推移下降,依靠前期拓展的市场,可以实现盈利的增长｡这是标价即售价策略的精髓｡如果预留了降价空间､利润空间､中间诸多环节空间,反而会导致产品性价比较低产生滞销,最终仍不免走向反复砍价降价的循环｡

(三)渠道策略创新

新质生产力不仅体现在科技创新,还体现在制度创新｡新势力厂商往往采用品牌直营的方式,信息上传下达速度快,反应灵活,受到广泛好评｡例如,特斯拉的埃隆·马斯克在做商业规划时,就表现出他对经销商的不信任｡他不通过经销商销售他的汽车,并强调说,这是因为他与经销商们在销售电动汽车上有着本质的利益冲突｡

但是,这种渠道策略也存在一定的问题,例如网点扩张速度慢､覆盖不足､运营压力大,所以建议采用“重点市场自营+授权经销商”方式,对于重点城市以自营为主,在下沉市场以中心自营带动周边授权经销商辐射,以保障更好的覆盖度｡

(四)推动策略创新

推广的目的是提高产品知名度､美誉度,促进销量｡传统汽车厂做推广主要依赖的渠道是电视､广播等传统媒体,而新媒体的发展颠覆了传统媒体的传播方式,人脉关系链开始发挥越来越重要的作用｡在新媒体传播中,每一个粉丝都成为传播的载体,粉丝不仅是平台的观众,同时也是内容的传播者｡员工的声音比公司的声音更可信,研究表明,员工比首席执行官､营销和广告部门以及行业分析师更受人们信赖｡国际商业机器公司(IBM)的一项研究表明,与公司的账号相比,员工账号分享内容所产生的潜在客户转化率是前者的7倍,这表明员工参与宣传有助于打造品牌｡

对于传统汽车厂商来说,卷客户价值比卷价格更符合长远发展｡客户价值=实际价值×客户认知｡客户价值是指客户认为自己真正获得或者可能获得的价值,也就是客户认可后的价值｡燃油车的使用成本比新能源高,这是竞争中的劣势｡厂商可以将售后维保甚至燃油里程补贴打包进销售价格,推出动力系统首任车主终身质保规定,提升客户黏性,实现多赢的结果｡

(五)人员策略创新

在传统的汽车企业组织架构中,人员只是与企业具有劳动关系的员工,按劳取酬｡员工缺少参与感与成就感,造成主动性不足,这是影响企业创新发展的主要因素之一｡“阿米巴经营”是对小集团分部门独立核算制度的称呼,简而言之在企业内部形成一个个小型的企业型组织,将产品的成败与每个人挂钩,全员参与的经营,可以充分发挥员工的主观能动性｡华为的全员虚拟持股制,让员工成为企业的股东,极大地促进了员工的积极性｡

(六)公共关系策略创新

创新的公共关系策略应该是开放和合作｡开放就是企业不要封闭,要扩大公众的知悉｡合作方面,企业不仅要与上下游供应商合作,还要与社区合作｡社区不仅包含企业所在的有形的社区,还包括无形的互联网大社区｡以胖东来为例,胖东来面临过一些公共关系危机,如“面条事件”,但得益于胖东来长期以来的良好公众形象以及开放合作的公共策略,赢得了广大社会的共情｡反观某些直播带货企业,产品存在问题就采取避而不谈冷处理的方式,希望通过让公众淡忘来逃避责任,最终丧失了公众的信任,也失去了市场｡

四、结语

新质生产力是创新起主导作用的先进生产力｡新质生产力赋能传统汽车品牌,可以让传统汽车厂摆脱传统营销方式,实现高质量､高效能发展｡本研究理论结合实际,结合新质生产力对当前汽车市场的竞争和传统汽车应该如何应对进行了研究,对于希望进行营销转型､全方位提升营销效率的汽车企业具有一定借鉴意义｡由于新质生产力在汽车营销领域的研究尚无太多文献可供借鉴,本研究尚存在一定局限性,未来可以进一步就细分领域进行扩充研究,为我国汽车营销贡献更多知识和力量｡

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文章来源:郭强珍,黄欢.新质生产力视角下传统汽车厂营销组合创新研究[J].现代营销(下旬刊),2025,(03):49-51.