在“双碳”战略背景下，绿色产业发展进一步提速，绿色制造是实现产业转型的重要任务。近年来，国家加大了对绿色产业的政策扶持和推动力度，相继发布了《“十四五”工业绿色发展规划》《中国制造2025》等文件，明确绿色制造的重要性，积极引导企业实施绿色低碳升级改造。在这一背景下，给绿色产品贴标签能够提高产品的透明度和信任度、满足消费者的需求，为企业提供加强市场竞争力和实现可持续发展的机会。当前，生态标签主要分为认证型和自贴型两种。自贴生态标签是由企业自行贴在产品或包装上，其认证过程由企业自主进行，可信度相对较低，消费者难以验证其真实性和准确性。而认证生态标签通常是由政府、权威机构等独立的第三方进行认证，其认证过程更加严格和全面，具有较高的可信度和公信力。选择携带认证生态标签的产品或服务能够提供更可靠的保证，帮助消费者作出环保和可持续的购买决策。

近年来，许多学者对环境标签问题展开了研究。杨波[1]研究发现消费者对生态标签的信任度直接影响消费者行为和企业效益。Murali等[2]将消费者信任度纳入生态标签策略选择问题中，探究其对企业决策的影响。张学睦等[3]研究发现企业通过改善产品广告宣传和包装方式来突出产品的绿色标签，可以吸引消费者的兴趣。Fischer等[4-5]比较了非政府组织（NGO）和行业协会建立的两种生态标签对环境的影响，并提出了多层生态标签竞争理论。Nadar等[6]和杨德艳等[7]分析了消费者的环境偏好和标签质疑行为对制造商生态标签选择的影响。

大量行为经济学的研究发现，在实际决策过程中，人们受社会环境、认知能力、价值理念等因素的影响，表现出“有限理性”的特征，通常体现为利他、风险规避、公平关切等行为偏好。近年来，这一现象被广泛运用到供应链管理决策的研究中。杨浩雄等[8]考虑了无风险利率和延期支付的情况，研究了零售商和制造商公平关切行为对绿色供应链决策的影响。张涛等[9]基于双回收渠道闭环供应链的背景，研究三种不同决策模型下零售商公平关切行为对供应链成员决策的影响。钟远光等[10]通过构建三种模型，探讨了零售商不同公平关切行为对供应链绩效的影响。林志炳等[11]在需求扰动的前提下，将公平偏好行为和增值服务引入到服务供应链模型中，分析其对供应链决策的影响。这些研究为理解和优化供应链管理决策提供了重要的参考和启示。

以上学者大多研究了不同生态标签策略对供应链决策的影响，探究制造商和零售商的公平关切对供应链主体决策行为的影响，但极少考虑到将消费者信任、绿色意识及企业的绿色努力和决策主体的公平关切行为纳入到行业认证标签型产品的绿色供应链中。相较于博弈主导者，跟随者在博弈中往往处于较弱的位置，他们可能担心自己在博弈或组织中地位不稳，担心自身利益受损，因此更加关注决策过程中的公平性。基于此，本文综合考虑消费者对环保标签的信任度和供应链成员的绿色努力水平，探讨在自贴标签策略下，零售商的公平关切行为对供应链成员的最优决策和效用的影响。

1、问题描述及模型假设

1.1 问题描述

本文选取由单个制造商和单个零售商所组成的绿色供应链系统作为研究对象。制造商由于其在生产协调、技术创新、品质保证、资源控制等方面的实力，扮演着供应链的领导者角色。制造商负责绿色产品的设计和生产，为产品自贴生态标签，并以最大化自己的利润为目标来确定产品的绿色研发努力水平和批发价格。作为跟随者，零售商观察制造商的定价策略，在追求利润最大化的前提下，确定自身的零售价格和绿色销售努力水平，并积极向消费者推广和宣传绿色产品。当零售商具备公平关切行为时，其决策不再局限于追求自身利润最大化，而是开始关注制造商利润，并将涉及到制造商利润的效用最大化为决策目标。基于此，本文提出具体假设如下。

假设1：借鉴Ghosh等[12]的方法，假设市场容量为1，消费者的价格敏感系数为1,n表示消费者对产品绿色标签的信任度，因此得到绿色产品的需求函数为：

假设2：除了生产成本c以外，制造商还需要投入绿色研发成本用于绿色原材料购买、绿色生产工艺研究等。本文借鉴温兴琦等[13]的方法，将制造商和零售商的绿色努力成本系数都设为1，而制造商的绿色研发成本与研发努力水平是二次函数的关系[2]，可以表示为g2，则零售商的绿色销售成本为t2。

假设3：Πsm、Πsr、Πs分别表示制造商、零售商和绿色供应链系统的利润，其中Πs=Πsm+Πsr。

假设4：为了简化说明，用上标A表示零售商存在公平关切行为的情形。

假设5：零售商公平关切系数为a (a>0）。参考杜少甫等[14]的研究，得到零售商的效用函数：；由于a为正，故当零售商所获得的利润小于制造商的利润时，零售商的效用值则会减少。而当零售商所获得的利润大于制造商的利润时，零售商的效用值将会增加。

1.2 符合说明

为了更简单和精准地描述问题，本文所涉及到的参数符号及其所代表的含义，如表1所示。

表1 符号与定义

2、模型构建

2.1 零售商公平中性下的最优决策

当在制造商和零售商均不存在公平关切行为的情况下，两者都以自身利润最大化为决策目标，由制造商首先决策批发价格w和绿色研发努力水平g，接着零售商决策零售价格p和绿色销售努力水平t。此时，制造商利润函数、零售商利润函数和供应链系统总利润函数如下。

采用逆向求解法，首先对式（2）求关于p、t的一阶偏导数，可得：

再对式（2）求关于p、t的二阶偏导数，得到对应的Hessian矩阵。可知Hsr是负定的，即Hsr是关于p、t的凹函数。令式（4)(5）均为0，得到：

将式（6)(7）式代入式（1）中可得，求得Πsm关于g、w的Hessian矩阵如下。

。显然对应的二阶顺序主子式为且知0<k<1,0<n<1。即知Hsm是负定的，则Hsm是关于g、w的凹函数。同理，对Πsm求关于g、w的一阶偏导数，并令其为0，求得绿色研发努力水平和单位产品批发价的最优解，即为：。将其带入式（6)(7）中，可得到单位产品最优销售价和最优绿色销售努力水平，即为。将上述最优解代入式（1)(2)(3）中，分别得到制造商、零售商及供应链总体最优利润：

推论1：最优决策与消费者对产品的绿色信任度和绿色意识的关系如下所示。

具体证明过程如下：根据假设条件0<c<1,0<n<1,0<k<1，可得：

其他同理可证。

由推论1可知，在零售商公平中性的情况下，消费者对产品的绿色信任度越强，制造商的绿色研发努力水平和零售商的绿色销售努力水平就会越高。此外，为满足消费者对环保产品的需求，零售商和批发商可能会选择从环保供应商采购更昂贵的材料，这会增加供应链成本，进而导致零售价和批发价的上涨。然而，随着环保意识的普及，许多消费者更愿意购买环保产品，并愿意为其支付更高的价格。因此，对于绿色供应链来说，通过满足市场需求，也许会带来销售增长和利润提升的机会。

2.2 零售商公平关切下的最优决策

在日常经济活动中，公平偏好是一种普遍存在的社会偏好行为，指人们在决策过程中过分关注利益分配的公平性。当将零售商的公平关切行为引入供应链决策中时，零售商考虑他人的利益和公平性，而非仅仅追求自身利润。在这种情况下，零售商将以包含制造商利润的效用函数作为目标函数，遵循效用最大化原则来决定销售价格p和绿色销售努力水平t。此时，制造商利润函数、零售商利润函数、零售商效用函数如下。

类似地，采用逆向求解法，对零售商效用函数式求关于p和t的Hessian矩阵：，可知H(Ur)矩阵是负定的，即H (Ur)是关于p和t的凹函数。令得出的隐形解如下。

将代入式（1），得到制造商利润Πsm关于g和w的Hessian矩阵：

由0<k<1,0<n<1,a>0可知，故Hπm矩阵是负定的，即Hπm是关于g和w的凹函数。

令，得绿色研发努力水平和批发价的最优解：，将上述结果带入式（9)(10），可得单位产品最优销售价和最优绿色销售努力水平：，将上述所有最优解代入式（1)(2）中，可得到制造商最优利润、零售商最优利润：

推论2：消费者对产品的绿色信任度和绿色意识以及零售商公平关切的影响如下所示（具体证明方式类似于推论1）。

2.3 零售商公平中性和公平关切下的供应链决策比较

结论1:

证明：将上述最优解相减可得：，由前提条件可知，故，得证。即零售商公平关切下的产品批发价大于零售商公平中性时的批发价。而同理可知，其证明过程与上述类似，故在此省略。

结论2：；证明过程与结论1类似，故不再一一赘述。

3、数值仿真分析

考虑到结果的复杂性，为了帮助人们更好理解和解释文中的推论，本节采用较为直观的数值分析，探究自贴生态标签策略下，零售商公平关切行为和消费者对产品绿色标签的信任度对制造商、零售商和供应链系统决策的影响。参考张玲红等[15]和孙金岭等[16]的研究方法，考虑到现实意义，假设单位产品生产成本c=0.2，消费者的绿色意识k=0.5。

3.1 消费者产品绿色标签的信任度对制造商和零售商决策的影响

假设c=0.2,k=0.5,a=2，得到消费者对产品绿色标签的信任度n与零售商价格、批发价格、绿色销售努力水平、绿色研发努力水平、零售商利润和制造商利润之间的关系如图1—图3所示。

图1 消费者产品绿色标签的信任度对价格的影响

图2 消费者产品绿色标签的信任度对绿色努力水平的影响

图消费者产品绿色标签的信任度对供应链成员利润的影响

图4 公平关切系数对价格的影响

由图1、图2可知，消费者对产品绿色标签的信任度与产品的批发价、零售价、绿色销售努力水平和绿色研发努力水平呈正相关。且值得注意的是，在零售商表现出公平中性时的产品价格和绿色努力水平比零售商强调公平关切时更高。这表明当零售商保持公平中性时，供应链的成员更倾向于以自身利益为决策目标，消费者对产品绿色标签的信任度将激励制造商和零售商共同提高绿色努力水平，从而激发消费者的购买欲望。根据图3可得，消费者对产品绿色标签的信任度与供应链成员的利润呈正相关。当零售商强调公平关切时，零售商的利润明显高于零售商在公平中性情况下的利润，而制造商的利润则明显低于零售商在公平中性情况下的利润。这表明，提升消费者对产品绿色标签的信任度有助于提高供应链总利润，推动整个供应链上的资源节约，促进市场经济的可持续发展。

3.2 零售商公平关切系数对制造商和零售商决策的影响

假设n=0.5，其他参数不变，考虑公平关切系数对零售价格、批发价格、绿色销售努力水平、绿色研发努力水平、零售商利润和制造商利润的影响，如图4—图6所示。

图5 公平关切系数对绿色努力水平的影响

图6 公平关切系数对供应链成员利润的影响

由图4、图5可知，当零售商考虑公平关切时，公平关切系数与产品的批发价、零售价、绿色销售努力水平和绿色研发努力水平呈现反比例关系。由图6可知，公平关切系数对零售商和制造商的利润影响不同。具体而言，当零售商考虑公平关切时，随着公平关切系数的增加，零售商的利润会逐渐增加并趋于平缓，而制造商的利润则会逐渐减少并趋于平缓。这表明，零售商过度强调公平关切行为可能无法实现供应链成员的“共赢”局面。

4、结论

在以制造商为主导的供应链系统内，本文构建了一个由单个制造商和具有公平关切意识的单个零售商组成的二级供应链模型。通过对比自贴生态标签策略下零售商在公平中性和零售商公平关切两种情形下的最优解，深入探讨了消费者对产品绿色标签信任度及零售商公平关切行为对供应链各成员决策的影响。研究结论主要包括以下两点。

第一，无论是否考虑零售商的公平关切行为，只要消费者对产品绿色标签的信任度得到提升，都会促使零售商上调零售价格并增强绿色销售推广力度，同时激励制造商提高批发价格和加大绿色研发投资力度。这种情况下，整个供应链成员的利润也会相应增长。因此，亟需制造商、零售商和政府形成合力，构建更为可持续和环保的产品供应链，共同努力提升绿色产品的信任度，推动绿色经济的发展，为消费者和社会创造更大的环境价值收益。

第二，零售商公平关切的程度增加，会导致产品价格、制造商利润、绿色销售及生产的努力程度的减少，而零售商的利润虽有增益趋势，但增速也会逐步放缓。为此，政府应当适时出台相关法规政策，明确界定公平关切的合理范畴，强化监管，防止不公平现象的发生。制造商在设定价格策略时，务必充分顾及零售商的利润空间、自身的社会责任及环保责任等多重因素，积极推动与零售商之间的深度合作，携手推动市场的健康和可持续发展。

当前研究仅聚焦于单一制造商和单一零售商结构下的绿色供应链中零售商的公平关切决策行为，未来可进一步拓展至包含多个竞争性企业的复杂绿色供应链决策问题的研究领域。另外，决策者的风险规避心理、利他偏好以及其他消费者的偏好等更多行为因素如何影响绿色供应链决策也值得深入探究。

参考文献:

[1]杨波.消费者对生态标签低信任度下绿色食品市场的运行和消费者行为选择[J].经济经纬,2015,32(3):73-78.

[3]张学睦,王希宁.生态标签对绿色产品购买意愿的影响——以消费者感知价值为中介[J].生态经济,2019,35(1):59-64.

[7]杨德艳,冯章伟,余云龙.基于消费者质疑的不同成本类型绿色产品生态标签选择策略[J/OL].系统管理学报:1-20.[2023-08-08].

[8]杨浩雄,关晓琳.考虑公平关切的绿色供应链决策研究[J].商业研究,2019(10):1-10.

[9]张涛,张玉豪.零售商公平关切对双回收渠道闭环供应链决策的影响[J].同济大学学报(自然科学版),2021,49(10):1494-1504.

[10]钟远光,邢国敏,曹彬,等.竞争型零售商的公平关切行为对供应链绩效的影响[J].南开管理评论,2022,25(2):24-35.

[11]林志炳,郭耿,陈蕾雯.考虑需求扰动及零售商公平关切行为的服务供应链决策[J/OL].中国管理科学:1-12.[2023-07-30].

[13]温兴琦,程海芳,蔡建湖,等.绿色供应链中政府补贴策略及效果分析[J].管理学报,2018,15(4):625-632.

[14]杜少甫,杜婵,梁樑,等.考虑公平关切的供应链契约与协调[J].管理科学学报,2010,13(11):41-48.

[15]张玲红,刘方媛,朱立龙,等.考虑零售商公平关切与广告努力水平的碳减排策略研究[J].中国管理科学,2021,29(4):138-148.

[16]孙金岭,郭怡琳.考虑环保标签和利他偏好的绿色供应链决策研究[J].包装工程,2023,44(7):270-276.

文章来源:王丹,叶春明.考虑零售商公平关切和环保标签的绿色供应链决策研究[J].物流科技,2024,47(24):147-151+176.