一、引言及文献回顾

在消费市场回归价值理性的过程中,聚焦商品力､服务力､营销力的业态创新进一步迭代｡社群经济作为电商和社交媒体融合发展形成的细分零售业态,是品牌方以微信群､QQ群等社群为渠道,基于社群互动关系,为社群用户提供产品或者服务的一种新兴商业模式(陈洋等,2018)｡中国商业联合会发布的《2024年中国商业十大热点展望报告》提出,2024年零售业态分化将更加明显,注重体验和差异化竞争愈显突出｡在社群经济如火如荼发展的当下,苹果､华为等众多品牌纷纷开始转战社群营销,建立虚拟品牌社群以增强品牌影响力和提升顾客忠诚度｡但实践表明,仅有少部分管理策略运用得当的社群能够提升顾客消费体验,进而促进其重复购买和价值共创等积极品牌消费行为,不少社群因成员粘性不足或营销效果欠佳被迫解散(周志民等,2020)｡从组织管理的角度来看,灵活､创新､有效的管理策略能够营造快乐､温馨､有活力的组织氛围,进而提升成员主观幸福感和社会幸福感,增强其对社群的信任感和忠诚度,进而助力社群稳定运行,实现营销效果最大化｡然而,现有研究鲜有关注组织氛围的作用,将其引入虚拟品牌社群领域探讨其对社群成员消费行为影响的研究更为匮乏｡因此,实证探讨社群氛围对消费者幸福感的影响效应及其作用机制是一个新颖且有价值的议题｡

现有文献围绕社群氛围对顾客行为的影响作用､虚拟品牌社群成员的行为特征､消费者幸福感的测量及驱动因素等主题展开探讨,并主要形成以下结论:第一,社群氛围对顾客创新､冲动性购买､重复购买等行为具有积极作用｡在创新行为方面,支持性和控制性社群氛围通过内部人身份感知的完全中介作用对顾客创新产生正向影响,成员的社群自尊能够调节内部人身份感知对顾客创新行为的影响(朱瑾,2020);就冲动性购买行为而言,社群氛围对成员的社群意识具有显著影响,而社群意识对消费者冲动性购买起到中介传导作用(陈洋等,2018)｡从重复购买行为来看,虚拟品牌社群的消费者互动以及消费者-企业互动,均有利于提高消费者重复购买倾向,但消费者-企业互动行为对其重复购买的边际影响更大(王婷婷和刘惠瑾,2020)｡第二,行为特征方面,在线旅游社群的成员在社群支持下会表现出积极的广义互惠和平衡互惠热情,并促进其产生价值共创等顾客公民行为(林鈃健和张辉,2022)｡进一步地,从社群成员共创行为的效果来看,消费者的主体参与以及公民行为均提升了品牌的关系形象价值､集体形象价值以及社会形象价值(包书琴,2023)｡第三,从品牌角度来看,消费者幸福感与虚拟品牌社区质量紧密关联,包含物质满意感､自我实现感和社会贡献感3个维度(沈鹏熠等,2022);从消费者角度,消费者幸福感包含主观幸福感､心理幸福感和社会幸福感3层意涵(周志民等,2020),且在不同消费阶段受不同因素引致(金玉芳和李宇飞,2023)｡

综上,现有文献初步肯定了社群氛围对消费者幸福感的积极影响,但社群氛围对消费者幸福感的影响机制尚不清晰,仍需更多经验证据进行完善｡因此,本文以沉浸体验为中介变量,实证探究社群氛围､沉浸体验与消费者幸福感的关系,在丰富社群经济与消费者幸福感相关理论知识的同时,为提升社群营销效果和增强消费者幸福感提供对策建议｡

二、理论框架与研究假设

(一)社群氛围与消费者幸福感

社群氛围是社群成员对社群内部环境的心理感知,在本文中具体指消费者对虚拟品牌社群管理方式和风格特征的感知,具体包含交互氛围､临场氛围和互助氛围3个维度｡消费者幸福感指消费者在消费过程中感受到的自我实现､自我完善和内在价值等积极情感体验(周志民等,2020)｡理论上,社群管理者通过有序的管理､积极的互动及信息充分共享可在虚拟社群中营造良好的组织氛围,进而激发成员幸福感｡具体而言:其一,交互氛围能够增强消费者的互动兴趣｡社群提供了一个让消费者与其他人互动和交流的平台,社交互动不仅能够满足消费者的基本社交需求,还能够通过共享和反馈增加其幸福感;其二,临场氛围能够激发消费者空间临场感,增强其对产品的感知价值和积极评价｡无论是传统的文字､图片､视频乃至日渐兴起的直播间,品牌方的在线产品展示均能触发消费者的空间感知,带给其身临其境的感觉,而临场感能够有效满足消费者信息获取需求,提升其购物体验,进而促使其对产品和社群产生积极评价;其三,互助氛围有助于增强消费者价值共创意愿｡社群通过提供共享､支持､奖励等措施营造积极互助氛围,鼓励消费者通过分享经验､提供反馈和参与社群活动,与品牌共同创造价值,共创过程能够有效激发消费者的参与感､归属感和认同感,进而推动消费者幸福感的形成｡根据上述分析,提出假设H1:社群氛围正向作用于消费者幸福感;H1a:交互氛围正向作用于消费者幸福感;H1b:临场氛围正向作用于消费者幸福感;H1c:互助氛围正向作用于消费者幸福感｡

(二)沉浸体验的中介作用

沉浸体验是消费者全神贯注于社群活动,完全被其吸引的一种身心愉悦状态｡研究表明,专注与享受等沉浸体验是唤醒个体深度愉悦进而激发其幸福感的重要前置变量(贺建平和黄秋皓,2023)｡另外,根据环境心理学理论,外在环境对诱发个体的沉浸状态具有重要作用,不少学者从直播平台属性及在线购物网站特征方面也寻找到营销领域沉浸体验存在的理论证据(龚艳萍等,2022;贺建平和黄秋皓,2023)｡虚拟品牌社群与直播平台等在线购物渠道类似,均具有虚拟性､互助性､共创性特征,因而理论上消费者也会受到社群氛围的影响产生沉浸体验,并在沉浸体验影响下产生幸福感｡具体来看,第一,当社群互动积极且具有吸引力时,消费者更可能被引导进入一种沉浸状态,专注于与其他成员的互动和交流,促进其社群满意､社群归属和社群承诺的产生,进而诱致其产生满足感､愉悦感和幸福感｡第二,临场氛围通过满足消费者对临场感､情绪价值和内心舒适度的需求来增强其产生类似线下购物的沉浸体验,而这种令人愉悦和放松沉浸体验在时间的作用下,有助于促进其产生深度愉悦——消费者幸福感｡第三,互助氛围的营造有利于减少消费者对产品或服务的不确定性和风险感知,促使其主动加入其中,进而诱发沉浸体验｡当消费者为了维护社群关系和实现社群目标而更加投入互助活动中时,能够拉近其对产品､服务､其他同群消费者乃至社群的情感链接,增强其整体感知价值,进而促进其幸福感的唤醒｡根据上述分析,提出假设H2:沉浸体验在社群氛围与消费者幸福感间起中介作用;H2a:沉浸体验在交互氛围与消费者幸福感间起中介作用;H2b:沉浸体验在临场氛围与消费者幸福感间起中介作用;H2c:沉浸体验在互助氛围与消费者幸福感间起中介作用｡

综上,本文构建如图1所示的理论框架｡

三、研究方法与数据来源

(一)研究方法

本文基于问卷调查法展开实证研究,问卷主要由5个量表及样本基本人口统计信息测量项构成｡为提升问卷信效度,在全面梳理､优化调整现有成熟量表的基础上,制成测量量表(见表1)｡其中,社群氛围参考陈洋等(2018)､龚艳萍等(2022)的量表,分交互氛围､临场氛围和互助氛围3个维度,共9个题项;沉浸体验参考贺建平和黄秋皓(2023)编制的沉浸体验问卷,1个维度3个题项;消费者幸福感参考沈鹏熠等(2021)开发的消费者线上购物购买意愿量表,1个维度4个题项｡所有量表均按照李克特7点量表进行规范设计｡在正式问卷调查前,通过随机抽样方法选取78位某知名品牌社群成员进行预调研,经信效度检验发现,量表题项信效度系数均高于0.7的阈值,符合标准｡

(二)数据来源

正式调研于2024年1-3月通过在线问卷方式进行,将问卷发送至事先建立的微信群中,由样本对问卷进行在线填写｡调查对象通过滚雪球抽样方式招募,均为近1个月内加入并参与过虚拟品牌社群活动的成员｡最终共发放问卷420份,剔除答题逻辑混乱及数值极端的问卷,最终获得有效问卷365份,有效率为86.9%｡初步统计发现,此次调研共有男性174人(占比47.67%),女性191人(占比52.33%);年龄方面,20-30岁人数最多,占比达到59.38%;受教育程度方面,大专和本科人数最多,占比均高于30%;从月收入来看,集中在5001-7000元,合计占比超过总体的1/2;从月参与社群活动的次数来看,超过1/3的样本为3-4次,表明本次调研样本社群购物热情较高｡

图1理论框架

四、实证结果与数据分析

(一)信效度检验

为检验调查数据的科学性,在正式数据分析前首先运用SPSS24.0和AMOS22.0软件对调研数据进行信效度检验｡问卷KMO值为0.825,Bartlett球形度检验的卡方值为2782.59,Sig值小于0.001,通过显著性检验,说明问卷适合开展因子分析,采取主成分分析法进行因子旋转,共提取5个公因子,观察初始指标中有两项因子载荷低于0.5,故考虑将其剔除｡

表1测量量表

表2量表信度､收敛效度检验结果

表3量表区别效度检验结果

对量表进行验证性因子分析(见表2),各变量的Cronbach’sα值处于0.894-0.935,均高于0.7,复合信度CR均高于0.9,代表问卷内部一致性较理想｡同时,各维度因子载荷均高于标准值0.7,平均抽取方差AVE均高于0.7,符合量表标准,表明量表结构效度较优｡对量表进行区别效度检验(见表3),因子中AVE平方根值均高于因子相关系数平方值,代表模型区别效度良好｡

(二)模型检验

运用SmartPLS软件进行路径系数估计｡初始模型检验发现模型的卡方值自由度比x2/df为3.289,未处于最优值范围;RMR､RMSE､AGFI､NFI､CFI依次为0.469､0.431､0.765､0.831､0.821,均未处于最优值范围,因而初始模型拟合优度较低,需要对模型进行调整｡依据修正指标和结构方程模型修正规则,依次调整残差项共变关系,得到调整后的修正模型｡从修正模型各项参数来看,x2/df､RMR､RMSE､AGFI､AGFI､NFI､CFI依次为1.533､0.051､0.055､0.929､0.891､0.936､0.902,均处于最优值范围｡因而调整后的模型具有较高拟合优度,模型和数据适配性较好｡采用优化后模型进行Bootstrapping估计(见图2)｡其中,交互氛围､临场氛围和互助氛围对消费者幸福感路径系数均在p<0.001水平上显著为正,表明交互氛围､临场氛围和互助氛围均正向作用于消费者幸福感,而交互氛围的影响强度最高,假设H1､H1a､H1b､H1c均得到支持｡

(三)中介效应分析

为进一步明晰社群氛围作用于消费者幸福感的具体路径,参考Baron等(2013)提出的四步法进行沉浸体验的中介效应检验(见表4)｡其中,临场氛围和沉浸体验对消费者幸福感的影响系数依次为0.526***､0.554***,且在步骤4中,临场氛围对消费者幸福感的影响系数较步骤2中有所下降,表明沉浸体验在临场氛围与消费者幸福感间起部分中介作用;而交互氛围､互助氛围在步骤2和步骤3中的影响系数在p<0.001水平上显著为正,但在步骤4中影响系数不显著,因此沉浸体验在交互氛围､互助氛围与消费者幸福感间起完全中介作用,假设H2､H2a､H2b､H2c均得证｡

图2结构方程模型检验结果

表4中介效应检验结果

五、结论及管理启示

本文从社群氛围视角探讨消费者幸福感的形成机制,以有过社群活动经验的消费者为样本,运用结构方程模型考察社群氛围､沉浸体验和消费者幸福感的关系｡结果表明:在线零售情境中,社群营销的交互氛围､临场氛围和互助氛围均对消费者幸福感存在显著正向影响,其中交互氛围对消费者幸福感的影响系数最大,影响强度最高;沉浸体验在交互氛围对消费者幸福感的影响中发挥完全中介作用,在临场氛围对消费者幸福感的影响中发挥部分中介作用,在互助氛围对消费者幸福感的影响中发挥完全中介作用;研究理论上揭示了虚拟品牌社群消费者幸福感的形成机制,在实践层面拓展了营造社群氛围以提升社群营销效果的新思路｡

上述结论对品牌方开展社群营销具有如下启示:第一,积极发挥品牌社群交流互助功能,营造良好互动和互助氛围｡一是社群管理者需要秉持信任互惠的运营理念,确保社群成员在交流过程中感到安全和受尊重;二是设置专门的互助区域､举办问答活动或者提供积分激励机制,鼓励成员分享其知识和经验,通过提问和回答问题来促进互动;三是充分发挥社群领袖的作用｡社群领袖或核心成员对社群的影响力不容忽视,其可以通过分享专业知识､引导讨论和提供反馈来激励其他成员参与价值共创,因此品牌方可着重孵化和培养社群领袖,由其提供与品牌相关的高质量内容和资源,帮助成员解决问题,提升消费者的品牌认同感｡

第二,丰富虚拟社群商品展示和展陈方式,增强消费者临场感｡一是鼓励消费者分享自身使用感受和图片,形成良好的社群互动氛围,通过社交互动为消费者提供更加真实的购物体验(孙梓健和李登峰,2023);二是利用技术赋能,提升商品展示效果｡如可通过3D建模技术创建商品的三维模型,结合虚拟现实(VR)技术,让消费者能够在虚拟环境中全方位､立体地查看商品｡

第三,利用社群打造沉浸式品牌传播场域,提升消费者沉浸体验｡一方面,需加强以人为中心的内容创造｡沉浸式传播强调以人为中心,通过内容营造情绪的“在场”｡品牌方可以通过创造音乐MV､品牌故事等能激发消费者情感共鸣的内容,来吸引和维系社群成员的注意力;另一方面,需重塑社群的价值主张｡品牌方需要与消费者共同打造一种生活方式或推动一份事业,当消费者不仅是购买产品,而是成为品牌故事的一部分时,消费者更容易与品牌形成“情感捆绑”关系,进而在社群活动中投入更多专注力,激发其沉浸体验｡

参考文献:

1.陈洋,何有世,金帅.社群氛围能促进成员的冲动性购买吗?—不同氛围成分的作用与影响机制研究[J].商业经济与管理,2018(4)

2.周志民,张良波,郑付成.在线品牌社群氛围如何培育成员幸福感?—利他行为的中介作用[J].企业经济,2020(9)

3.朱瑾.社群氛围对顾客创新的影响机理与实证检验—社群自尊的调节作用[J].山东师范大学学报(社会科学版),2020(1)

4.王婷婷,刘惠瑾.价值共创视角下虚拟品牌社群互动与重复购买行为—品牌认同的调节作用[J].商业经济研究,2020(23)

5.林鈃健,张辉.在线社会支持､互惠与顾客公民行为关系研究—以在线旅游社群为例[J].旅游学刊,2022(12)

6.包书琴.在线品牌社群中主体共创行为对品牌形象价值的作用[J].商业经济研究,2023(6)

7.沈鹏熠,万德敏,吴佳琦.虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究—中介路径及其边界条件实证检验[J].中央财经大学学报,2022(7)

8.金玉芳,李宇飞.中国消费者的消费幸福感形成机制—基于消费过程的质性分析[J].管理案例研究与评论,2023(5)

9.贺建平,黄秋皓.消费者沉浸体验对品牌推崇的影响—基于整合模型研究[J].商业经济研究,2023(6)

10.龚艳萍,谭宇轩,龚钜塘等.直播营销中主播类型及其社会临场感效应研究:基于模糊集的定性比较分析[J].南开管理评论,2023(2)

11.沈鹏熠,万德敏,许基南.在线零售情境下人机交互感知如何影响消费者幸福感—基于自主性的视角[J].南开管理评论,2021(6)

12.孙梓健,李登峰.虚拟社群顾客感知价值对品牌共创行为的影响机制研究[J].时代经贸,2023(7)

文章来源:魏娇娇,刘成伟.社群氛围对消费者幸福感的影响效应——沉浸体验的中介作用[J].商业经济研究,2025,(03):86-89.