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营销效益视域下矿泉水瓶瓶贴设计的方法探究

2020-12-16 280 上传者：管理员

摘要：随着消费者对市场需求的不断变化，矿泉水瓶的瓶贴设计也在悄然发生着变化，如何能快速捕捉消费者的眼球，需要通过研究不同的设计思维与设计方法，拓宽设计思路，得到适合消费者需求的矿泉水快消品的瓶贴设计，从而为特色矿泉水的开发提供参考依据。基于此，文章从营销效益视域下的角度论述了矿泉水瓶瓶贴设计的思维与方法，仅供参考。

关键词：
市场需求
思维与方法
瓶贴设计
营销效益
设计思路
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简洁的包装设计通常会使人耳目一新，在“少即是多”的设计理念下，越是简洁有力的设计越是能让消费者获取更多商家的信息[1]。好的设计理应如此，就像是未被设计过的，实际上要达到这个目标需要充分把握设计的思维与方法，灵活应用才能在使用时游刃有余。文章将其从四个方面展开论述。

1、洞悉感受

洞悉感受即人们通常所说的观察，也称市场调研。常见的洞悉感受方法有IFR/HIVI、5W1H、AEIOU等。

1)IFR/HIVI。IFR是解决问题过程想象的最后结果，系统在执行期望功能时是自己完成的，而且不会产生任何额外的成本以及有害的副作用。这个系统具备四个特性：(1)保持原系统的优点；(2)消除了原系统的缺点；(3)没有使原系统变得更复杂；(4)没有引入新的缺点。因此，IFR就像是个哲学概念，就像“善待众生，万物共好”的理念。HIVI则是用一种表格的方式(Harmful：有害的；Inconvenient：不方便的；Value-added：附加价值；Idea：创意点子)来协助与引导设计人员能够结合IFR快速产出创新发明的点子。例如以矿泉水的广告宣传语为主题，通过使用场景和头脑风暴法展开各个特性的分析，从而得出瓶贴设计。农夫山泉的广告语里强调的是它的功能性：“有点甜”。所以在宣传路径上更偏于平民化。除了常规的游泳、网球赛事的赞助支持，农夫山泉还赞助了一些本土项目，比如与“奔跑中国”系列马拉松赛事、中华龙舟大赛达成战略合作，助力国家提倡的全民健身政策。相比于农夫山泉，百岁山的品牌定位是“水中贵族”。它比一般的矿泉水更有“底气”，无论价位的偏高，还是外形独特的质感，百岁山一直以浓厚的文化底蕴著称，这正契合了尤文图斯足球俱乐部的观点，与其百年足球文化不谋而合。再如，2019年7月，尤文图斯官宣中国行战国米，比赛当日，百岁山为尤文图斯送来印有LOGO的战袍，百岁山的中国风“剪纸”“尤文必胜”等字样，引得球员纷纷签名、合影留念。依托这种创意和出乎产品本身的附加值，百岁山已成功打响了全球市场的知名度。

2)5W1H。5W1H分析法是一种科学的分析方法，在创新方法中是一种非常常见和常用的方法，它可以使工作有效地执行，从而提高效率。其内容包括原因、针对对象、发生地点、发生时间、参与人员以及方法等六个方面，主要对它们提出问题并进行思考。这种方法能快速找到关键点并提炼设计要素，是一种非常常用的思维方法。例如文中针对团体活动中，因为很多矿泉水放到一起难以辨识的问题，在会议或社团活动中使用的，针对师生或球队队员等团队成员开展的瓶贴设计，就是对设计情景的归纳。

3)AEIOU。AEIOU法可以进一步有效分析和聚焦，找出究竟是什么带来优势或者劣势。主要内容包括A活动（Activities）：实际在做什么？是否有组织的活动？主要负责还是参与者？E环境（Environments）针对瓶贴的设计，它的使用环境是会议还是球赛等等。I互动（Interactions）：当时互动的对象是一个人还是机器？陌生的还是熟悉的互动？O物品（Objects）：是否和任何物品或装置互动—瓶子还是其他？是什么带来或者加强了投入的感觉？U使用者（Users）：做这件事情的时候，身旁有谁？他们带来正面还是负面的体验？针对矿泉水瓶设计，使用者可能是正在参加运动会、社团活动、郊游活动等有组织的团体活动成员，既有负责人也有参与人员，产生互动的对象有人也有矿泉水，有陌生人也有熟悉的人，针对团体活动，熟悉的人往往更容易采购同样的矿泉水，他们之间的互动更频繁，也更容易产生拿错水的现象，他们往往具备不确定性因素，因为自己的无意识会和身旁同样喝同一种矿泉水的人产生混淆，当有这种情况发生时，一般的使用者就会对两瓶水产生怀疑，从而带来负面的使用体验。

2、识别洞见

主要包括同理心地图/经验地图，以及人物情景故事。同理心地图是这个时代应运而生的用户研究工具，它揭示了哪些问题需要解决以及如何解决，一般来说，在收集产品需求之前、做完初步的用户研究之后，便可以开始绘制同理心地图了。通过看、听、思和做，从用户的角度分析痛点与需求，以做出“以用户为中心”的设计决策。

例如：百事公司曾为每一种消费生活方式和粉丝场景提供高端的饮料选择。针对橄榄球赛事时，鉴于职业腕对青少年和家庭元素的关注，Aquafina成为最契合这项赛事的品牌。百事公司还联合乡村音乐艺术家布莱特-阿尔德里奇，在芝加哥小熊队的所在地莱格里维尔开了一场赛前音乐会。以小熊队获得2016年世界冠军为亮点，推出了限量版的Aquafina瓶装水。尝试开展了多种赞助激活项目，可以与球迷一起打棒球，并将球迷体验发布在社交媒体上；球迷还可以展示自己收藏的纪念版Aquafina瓶装水。此外，百事公司旗下的运动鞋饮料佳得乐曾在MLB精英赛事和许多俱乐部持有独家权益，佳得乐的团队认为，饮用水是他们最主要的竞争对手。在体育营销这个特殊场景中，不仅运动员需要补充水分，消费者也有饮用水的需求。如果能够把握良机，给球迷带来极致的体验，对吸引潜在消费者一定将起到积极的作用。

人物情景故事就好比写剧本，考虑故事的内因（用户情感体验）与外因（时间、地点、人物、环境等环境因素），投入角色，设身处地的思考，进入用户情景才能写出真实准确的故事，从而设计出符合用户使用习惯和规律的产品。

3、创新点子

创新点子源自于同理心，包括之前的故事版，当然还有六顶帽子法，以及熟知的TRIZ创新设计理论等。六顶帽子创新点子简单的说就是将混乱的想法按照一定的秩序进行排列，它的作用是使团队成员的思考更清晰，思维更敏捷。主要包括陈述问题，提出解决方案，评估优缺点，直觉判断，做出决策。

创新点子还有很多方法，如隐喻设计。通过象征、类比的手法将复杂抽象的概念简明化、具象化，降低用户学习使用的成本，为用户创造清晰、明了、舒适的操作体验。隐喻设计让使用者不仅体验了设计带来的舒适和愉悦，而且还体会到产品的精神。设计中隐喻应该纳入产品符号系统的分析之中，必须结合产品设计中的具体问题和现象具体分析。可分为四个主要的方向，拟人化、借镜自然、借镜人为产物以及抽象几何隐喻手法。产品隐喻最大的特色就是使产品不局限于产品本身，一件赋有象征意义的产品不仅可以传达意义与情感，也使产品更加富有生命力和创造力[2,3]。

在矿泉水瓶的瓶贴设计中，特别是在定制水的设计上，也经常采用这种设计手法。例如来自法国的依云矿泉水有一款瓶贴是画着蓝色的插画，将瓶贴展开来看就是一幅幅连贯的阿尔卑斯雪山插图。还有一点就是喜欢玩跨界，每年都会请一位设计界的“当红设计师”来做限量版包装设计，依云矿泉水与英国时装设计大师携手合作的“云彩瓶”运用了纵横交错的七彩条纹体现了年轻人的青春活力，5种颜色的瓶盖也现代感十足。与日本设计师三宅一生合作的“云馨瓶”线条简单、描摹细腻的花朵与玻璃瓶身形成强烈对比，让人看到瓶子就感受到大自然的活力四射。国内大家熟悉的农夫山泉的矿泉水，有一款采用了插画风的包装，画的是长白山的四季景色，并且动物还被拟人化了，像鹿穿上了西装、青蛙有了翅膀、猫咪从靴子里钻出来、鱼儿甚至都长在了树上。

再如，针对学校学子做的矿泉水瓶瓶贴设计，为展现当代学子积极向上的精神风貌，除插画的风格外，也可以采用抽象几何隐喻法，找到近乎人形的拟人图形，另外，由于其抽象的特征，从另一些角度来讲，又可以隐喻为积极生长的幼苗或是整齐排列的扳手等工具，通过重复排列方式，就可以感受到瓶贴设计带来的深长韵味了。

4、传送感动

在塑造产品的原型后，最主要的就是体验流程和分析商业模式与专利。让产品能用、好用、爱用是设计最终要达到的目标。用户体验的共性由良好设计实验来认识到。以可识别的矿泉水为例，首先产品是要用得上的，其次用户要看一眼就知道怎么用，此外，趣味性或是好的心理感受才是优秀的产品设计的升华。如针对儿童群体的矿泉水“雀巢优活”，它在包装上获得华特迪士尼(中国)有限公司授权，使用奥斯卡最佳动画长片《疯狂动物城》中8位最具人气的卡通形象做瓶贴设计，这款产品在带给消费者无限童趣的同时，也能鼓励其健康饮水。康师傅也推出了趣味定制版熊熊瓶，熊大和熊二齐心协力智斗光头强，努力守护丛林的形象深入人心，也因此成为全民pick的卡通形象。在这款设计中，可爱的熊大和熊二摇身一变，化身忠诚的康师傅水卫士，亲自把关，只有优质好水才能为家人的饮水健康和安全保驾护航。康师傅“熊熊瓶”也收获了一批忠实的粉丝。因此设计要符合企业盈利的需要，使产品拥有自己的知识产权同样很重要[4]。

5、结语

综上所述，矿泉水瓶瓶贴的设计过程要考量思维方式与方法，罗列各种设计方法并加以综合应用，设定好最终的目标非常有必要。如把优雅的设计作为追求，以视觉为导向，以便利性为要求，以带给人们心灵上的美的享受，满足人们的精神需求为目标就使得各种途径都为既定的目标服务，最终做出宜人的方案并供选择。

参考文献：

[1]周颖,张立巍.“少即是多”理念的O2O外卖平台下的餐具设计研究[J].设计,2017(15):11-13.

[2]胡昆,奚斌.基于MaterialDesign设计语言的隐喻设计研究[J].设计,2017(15):136-137.

[3]刘娜.产品设计中的隐喻哲学[J].长江丛刊,2018(11):20-21.

[4]秦嗣斌,王楚玉,王邵帆.传统“回纹”符号在文创产品设计中的应用研究[J].南方农机,2017,48(5):70.

刘根清,宗慧娟,黄有华.营销效益视域下矿泉水瓶瓶贴设计的思维与方法分析[J].南方农机,2020,51(23):184-185.

基金:江西省教育厅科学技术研究项目“具有可识别功能的矿泉水瓶创新设计研究”(GJJ181228)