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文化创意产业赋能企业转型路径探究

2020-12-24 292 上传者：管理员

摘要：随着消费升级与市场变革,传统企业旺旺在经历初创辉煌后陷入“中年危机”,旺旺通过融合文化、创意与设计,重塑传统产业体系,使内部组织、产业链和渠道整体创意化、年轻化,推动了文化创意产业赋能其他产业联动发展,实现了财富增长,焕发了传统企业活力。

关键词：
产业体系
企业转型
传统企业
文化创意产业
赋能
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1、旺旺集团文化创意产业发展概况

1.1发展起源——“中年危机”

旺旺集团是一家以食品为主,集农业、房地产业、医疗产业、传媒产业等为一体的大型企业,其休闲食品自1992年以来一直占据行业内主要市场。近年来在自身产品竞争力下降、产品策略落后、市场消费升级、竞争加剧等多重内外因素冲击下,旺旺2014—2016年出现“营收三连跌”,2016—2017年休闲食品线上市场份额占比不足1%。

1.2发展基础

1.2.1企业文化

“旺”字的本意是日晕,后引申为盛、兴盛之意。旺旺集团将“旺”作为企业文化的核心,贯穿理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三个方面。重视无私精神与团队精神以培养员工以厂为家的家庭氛围,创造有缘相聚、团结自信的工作环境,实现“大家旺”。

1.2.2产业基础

旺旺产业链相对完整,涵盖一、二、三产业,旺仔IP形象深入人心,将文化创意融入产品研发并推向市场已具有一定的品牌优势,利于文化创意产品的落地以实现创意的价值扩散。旺旺集团收购了台湾最大的文化创意产业运营公司——时艺多媒体,具有良好的文创策划资源。

1.3发展过程

2013—2014年,IP形象创新。旺旺基于原旺仔形象进行相关角色设计,以互联网技术为依托提升IP知名度与趣味性。

2015—2016年,多种方式推广IP形象。以微信表情包、“旺仔爱旅行”“旺仔讲方言”微信栏目、“旺旺孝亲奖”大赛等方式推广旺仔IP形象,但仍较为传统,产品与文化创新融合较少。

2017年至今,多方位布局发展。2017年是旺旺文化创意产业元年,启动“旺旺太阳星双创计划”,2018年与创丰资本打造最具活力的文创孵化平台,连接文化与消费,推广“文化创客”概念,形成旺仔文化创意产业链基本形态。

2、文化创意产业赋能旺旺集团发展路径

2.1IP内容创新赋能

旺仔形象设计本身立足于中国传统的“旺”,以喜庆、兴旺、幸福作为其形象开发的基本内涵。以往IP设计较偏向儿童视角,现将陪伴长大、健康生活等元素融入旺仔IP设计,将目标受众扩展至中青年人群,充分运用“童年情怀”与时兴的健康观念。

2.2IP多角度与产业融合赋能

在传统设计制造方面,旺旺于2017年“双十一”以陪伴长大作为设计创意,推出巨型零食系列——10倍大的雪饼与仙贝。将“儿时梦想”话题落地产品,从品牌中找到与消费者的沟通点,市场反响热烈。

在现代设计制造方面,旺旺于2017年联合大力工厂与FFFUN工作室制作“大力旺旺”主题的平面海报,采用机器人、赛车竞技等元素营造出具有未来感、趣味性的视觉效果,整体融合日式原宿与赛博朋克风格,展现出旺仔形象与多重风格融合创新的无限可能。

在“新零售”方面,线下开设旺仔主题俱乐部与旺仔自动贩卖机,拓展销售途径。

2.3营销模式创新赋能

2.3.1“4I”模型概述

4I模型是基于宏观角度,对动态营销过程的整体把握,即:“分众识别与锁定(IndividualIdentification)”,“即时信息(InstantMessage)”,“互动的沟通(InteractiveCommunication)”,“‘我’的个性化(IPersonality)”。这种新型营销以互联网大数据为依托,通过数据分析进行精准营销。

2.3.2以《一起HUI童年》为例分析赋能路径

该活动以儿童节为纽带,发布“一起HUI童年”的主题切入点,通过与饿了么、滴滴快车、美颜相机的跨界合作,最大化地带动品牌互动,引发更多人群关注,实现更大范围的品牌影响力,升华品牌与消费者之间的情感共鸣。

首先是锁定活动针对的目标消费群体。在旺旺联合饿了么推出的“吃了早餐一起旺”活动中,通过前期背景洞察与活动战略制定,将此次活动的目标人群锁定为15～35岁青年。针对受众投放线上H5广告,进行微博、微信话题预热,最大化地实现活动信息的传播与沟通。

其次是积极收集信息数据进行分析反馈。在活动中,通过旺旺曝光量与相关产品订单量的收集,统筹整合早餐派送地点与种类。除在饿了么平台上线旺旺早餐与相关主题商品以外,旺旺还推出相关早餐袋包装与旺旺早餐派送专属服务,将交易与互联网融合,大幅提升活动效果。

再次是加强受众的交互体验。通过线下早餐场景派收、定制早餐袋及随餐派送灯活动与消费者互动。让消费者体验产品的同时乐于传播分享事件,进而实现消费者间的“自传播”。

最后落到深度挖掘文化内容,寻找“我”的童年。对中青年人而言是寻找童年的记忆,对青少年而言是把握有价值的童年,满足不同阶段人群对美好童年的向往与珍惜。

旺旺在此次活动中采取新型动态“4I”营销模式,与新媒体跨界合作,以“回童年”作为营销热点,扩大了旺旺的品牌文化影响力,开辟了旺旺数字化营销的新路径。

3、结论

旺旺通过文化创意产业带动其他产业转型升级。首先,以旺仔IP形象作为创意切入点,丰富旺仔自身的精神内涵,传递保持童心、共同成长的旺旺观念。其次,在此基础上对旺旺传统产品进行二次开发、衍生产品进行创新设计,赋予产品更多的文化内涵,提升产品的竞争力。再次,通过重新审视消费市场,对童年回忆的情怀塑造,将主要消费者由少年儿童拓宽至中青年。最后,在营销方面,充分利用话题热度,结合当代互联网数据对消费者进行定向、实时的交流互动,找到消费者与品牌的沟通点,提升品牌黏度。

旺旺通过融合文化、创意与设计,重塑传统产业体系,使内部组织、产业链和渠道整体创意化、年轻化。推动了文化创意产业赋能其他产业联动发展,实现了财富增长,焕发了传统企业活力。

参考文献：

[1]张岩松,穆秀英.文化创意产业理论与实践[M].北京:清华大学出版社,2017.

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