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数字经济背景下茶叶直播营销模式探究

2024-07-17 48 上传者：管理员

摘要：电子商务平台的快速发展，孕育出网络直播这种全新的商品营销模式。发挥网络直播集群效应、粉丝团效应，能够促进茶叶商品销售量的提升，为茶企业带来新的经济增长点。但同时，全新的营销环境，也容易引发恶性竞争、虚假宣传、过度营销的问题，不利于茶企业品牌的建设。对此，展开创新探索，从构建直播管理体系、拓展直播平台、创新营销模式、加强品质管控等层面，提出茶叶直播营销的创新策略，以供参考。

关键词：
数字经济
电子商务平台
直播营销
网络直播
茶叶
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茶作为我国历史文化遗产，有着悠久的发展历史，凝聚着丰富的文化内涵。而茶叶作为我国饮品类商品，在数字经济时代背景下，需要主动适应当前的营销环境，获得进一步的发展。自2020年以来，我国网络直播市场得到空前的发展，国家提出的互联网+战略，推动传统茶企业创新互联网营销模式。以网络直播平台载体，利用全新的通信技术和信息技术，将网络与传统产业企业结合起来，不断创新产品销售模式，推动茶叶商品的销售量、转化率的提升，为茶企业在网络环境中发展提供新的思路。

1、数字经济背景下茶叶直播营销的优势

1.1 电子商务快速发展，促进茶叶精准营销

茶叶是我国饮用品中最具特殊的存在。在传统的商品市场中，茶叶销售模式渠道单一，主要以线下实体销售为主，由茶商从茶农手中收集茶叶制品的原材料，然后将茶叶生产制作成为商品的形态，并交由茶城进行茶叶的销售。这种产品生产和销售的流程，受到地域的限制较为严重，茶叶销售群体较为固定，导致市场难以有效的拓展。而数字经济背景下，电子商务的快速发展，出现电商直播的销售新渠道，利用网络平台展开与消费者面对面的交流，能够使消费者对茶叶品牌、产品资质、产品信息进行全面的了解，拉近产品与消费者之间的距离[1]。而消费者消费方式的转变，能够扩大茶叶商品的销售范围。越来越多的网民倾向于在直播间购买商品，不但能够减少商品筛选的成本，还能够针对消费者的需求，展开茶叶产品精准营销，打开商品消费市场，提升商品的销售量和销售利润。与此同时，对于茶叶产品的生产而言，数字化技术应用到商品生产的过程中，能够使茶叶实现标准化作业。茶商与电商协会展开合作，能够创新产品的营销模式，并设置相应的质量标准，通过落实针对性的营销方案，使茶叶电商能够快速占领消费市场，提升茶叶品牌的影响力。

1.2 面对面宣传，提升茶叶商品销售转化率

首先，政府加大农产品扶持力度，为茶叶直播营销奠定良好的基础。在电商直播平台中，政府大力扶持乡村类账号，在政策和政府的领导下，共同推进产业有序化发展。部分政府为茶叶企业提供资金和政策上的支持，能够推动茶叶企业品牌建设，并在电子商务平台中展开积极的探索，使茶叶企业能够增加生产规模，在网络应用中保持优势的竞争地位。其次，积极地开展直播营销活动，促进消费者的购买[2]。利用网络直播的方式与消费者进行互动，使茶叶产品能够辐射到更多的消费者。而针对不同的消费需求，利用发放福利、限时销售、限量销售的方式，能够活跃直播的气氛，调动消费者购物的积极性，更好地促进消费者下单，完成茶叶商品的线上精准销售。而为培养更多的客户群，还可利用直播平台的视频连接、短视频创作的功能，通过对账号的运营和管理，将乡村风土人情、茶叶生产销售流程，制作成相应的短视频，使更多人了解乡村以及茶叶生产，为后续的产品销售和推广奠定良好的基础。最后，打造私域流量池，提升商品销售转化率。茶企业可利用直播平台的关注、粉丝团、转发的功能，将有着一定消费意向的消费者集中起来，形成产品私域流量池。例如，在粉丝团中发布新品信息，为粉丝团邮寄试用装，以此来获得消费者的信任，使这部分群体成为商家的精准客户，通过客户的维系提升产品的复购率。

2、数字经济背景下茶叶直播营销模式建设的困难和问题

2.1 直播营销形式同质化，缺少品牌效应

现阶段，网络直播属于新兴的销售手段，国家针对网络直播营销设置的监管机制不完善，导致部分直播人员为获得流量，在直播平台中采用违背商业道德的行为，不但损害企业自身的形象，也使直播行业产生不良风气，降低消费者的信任度。一方面，很多茶企业过于注重短期效益，忽视品牌的塑造。当前网络直播营销过于看重单次的销量，为直播人员设置相应的销售任务，并将产品的销量与直播人员的薪资待遇挂钩[3]。这种营销理念，导致直播人员容易采用夸张、欺诈等方式诱导消费者，甚至销售质量不高的产品，导致茶企虽然能够获得短时间的收益，但是不利于企业品牌形象的塑造，也茶叶商品后续的销售埋下一定的风险和隐患。另一方面，茶叶商品直播营销的模式同质化倾向严重。当前，直播营销市场秩序混乱，商家之间的竞争过于激烈。很多茶叶企业为快速地占领市场，采用网红直播、明星效应、炒作的手段，在网络平台中获得引流的效果。但是直播方法和内容缺少创新，营销的方式较为单一，不能激发消费者的购买欲望，难以保障茶叶商品长时间保持高销量，影响茶叶品牌的建设和发展。

2.2 过度引导导致冲动消费，用户的黏性不足

一是出现买家主导的销售行为。当前，线上茶叶销售竞争日趋激烈。很多茶企业忽视品牌的建设，导致茶叶商品市场中有着较高知名度的茶叶品牌较少，消费群体对茶叶的了解不够深入。在进行线上购买时，会选择销量大、价格低、常见的茶叶商品。这就导致茶企业根据消费者的购买情况制定营销计划，将销售的重心放置在销量大的产品中，导致产品竞争激烈，产品的类型单一，难以实现茶叶产品销售量的同步提升[4]。二是过度的引导导致消费者冲动消费。当前，在直播平台中，产品的销售以获取流量为主，很多企业花费较高的成本，邀请网红、流量明星等进行直播。而很多网红直播营销采用引导性的话术，或者通过购买水军的方式，营造哄抢的现象，从而误导消费者。不正当的竞争方式，导致产品的转化率不高，难以获得消费者的认同，也不利于企业扩展消费市场，为茶企业的运行发展带来较多的问题和阻碍。三是缺少完善服务机制。当前，很多茶企业缺少线上营销的服务机制，例如商品售后出现问题时，消费者找不到维权的渠道，消费者的满意度降低；部分商家频繁的更换主播，导致消费者的权益无法保障；部分网红责任感和道德感弱化，利用营销的手段和话术，刺激消费者进行购物，导致消费者购买大量不需要的商品。而消费者冲动消费，导致茶叶商品用户黏合度不高，不利于茶企业长久的发展。

3、数字经济背景下茶叶直播营销模式

3.1 搭建茶叶直播管理体系，形成完善的茶叶直播营销机制

直播是茶企业获取消费者需求信息，实现企业与消费者面对面互动交流的一个直接又高效的途径，可通过茶叶直播营销，根据消费者在直播间发出的弹幕和提问，进行互动答疑，满足消费者产品信息了解需求，实现企业与消费者交流互动需求。同时，直播营销模式更加符合年青一代消费群体购物需求，能够满足现代人追求的碎片化、高效率、“快”等生活特点，以消费者喜闻乐见的方式进行宣传和营销，能够促使茶叶营销手段更加年轻化。因此，为更好的在数字经济背景下，做好茶叶直播营销工作，必须要积极搭建健全、科学的茶叶直播管理体系，做好直播售前与售后工作，形成直播优化闭环，完善茶叶直播营销机制，创新营销形式，能够进一步拓宽茶叶营销在数字经济时代下的发展渠道和路径，扩大产品覆盖面与品牌知名度，使更多消费者能够用便利的方式购买到茶叶产品[5]。第一，针对消费者需求，借助直播间营销模式，在产品售前阶段做好服务工作。比如，针对一系列新型茶叶饮品，为了让消费者明确该产品的冲泡方式、最佳品茶方法以及茶叶味道等一系列信息，可选择在直播间中为消费者详细介绍产品信息，并根据消费者在直播间中提出的问题，做好及时反馈。以此来优化前端销售服务。针对售后工作，可选择在直播平台开通售后服务窗口，以客服形式满足消费者一切售后服务需求，形成直播优化闭环。第二，应紧密结合数字经济发展特征，积极优化茶叶企业传统网站设计模式，实现多平台渠道布局，获取更多直播营销机会。在具体实施阶段，茶叶企业可选择性入驻天猫、拼多多、淘宝以及唯品会等诸多电商平台，发挥此类以成熟电商平台的直播营销模式优势，进行茶叶直播营销。也可选择自主构建线上销售App，开发专门的产业企业销售平台，该平台的开发应融合茶叶企业自身特色，打造极具吸引力，且功能完善、使用便捷的茶叶直播营销App。虽然会在一定程度上提升运营成本，但能够促使茶产品快速进入市场，打开更多销售渠道。第三，开通微商销售渠道，利用微信公众号提供会员积分兑换、回购奖励、售后服务、产品信息介绍等一系列功能服务，提升直播营销人性化水平。第四，在直播销售平台中成立专门的服务部门，做好售前产品讲解、个性化产品推送、售后服务，提升消费者满意度。

3.2 采取网红直播带货模式，利用网红效应提高茶叶知名度

在数字经济背景下促进茶叶直播营销模式创新发展，应明确认识到网红直播营销有着巨大优势，采取网红直播带货模式，有利于发挥网红效应，提高茶叶产品知名度和影响力，吸引更多消费者观看直播和购买产品。但是，由于网红直播良莠不齐，存在一些弊端，若是不加以严格管控，则很有可能影响茶叶品牌的信誉度。所以，在利用网红直播带货模式、优化茶叶直播营销模式的过程中，应注重加强网络消费市场监管，加强网红培养和培训，提升网红自身素质与专业能力，来更好的发挥其直播营销作用与价值。在具体实施阶段，一是要重视加强法律法规建设，做好网红直播领域的监管。针对一些存有虚假宣传、恶性竞争、假冒伪劣的网红直播商品，要建立健全的法律法规与制度体系，给予严格惩罚和追责，以此来净化网红直播带货领域。同时，加大对网红职业的监管力度，利用法规制度搭建网红队伍监管机制，引入网红队伍职业资格认证，加强对网红职业与道德操守的规范，有效避免茶叶企业聘请到劣迹网红而误导消费者，开展不良直播营销行为[6]。二是采取网红直播带货模式，需要将重点聚焦在消费者的购物体验方面，针对直播方案制定上，茶叶企业应加强与网红之间的紧密沟通，明确要求网红应结合茶叶产品特性，细分不同消费者需求，做好科学的引流，实现茶叶品牌营销精准推送。针对同质化营销模式的弊病，要创新自身直播方式、话术和服务形式，切记不可盲目模仿、夸大商品，而是应利用能够提升消费者对茶叶产品好感度和购买欲的语言形式、直播方式，来打造令消费者满意的直播营销模式。三是在实施网红直播带货模式前期阶段，为保证网红直播带货高质量、高效化，真正发挥网红效应，提高产业知名度，必须要重视加强对网红的培养和培训，聘请专业机构参与其中。采取电商平台短期培训、MCN机构培养的方式，不断提升网红技术技巧、综合素养，引导其树立正确价值观，并关注网红培养后的商业变现能力。以此来为茶叶直播营销模式，提供综合素质高、业务能力精湛且服务态度良好的网红人才，提升茶叶蛋网红直播带货质量与水平。

3.3 重视加强茶叶品质品控，切实增强网络消费者消费粘性

为更好地在数字经济背景下，促进产业直播营销模式创新开展，推动茶叶企业数字化发展，必须要学会利用互联网优势与新媒体渠道，助力营销能力提升，紧密结合数字经济下的消费者消费需求，以及对茶叶产品品质要求，优化、提升茶叶产品品质，突出茶叶产品特色。来进一步增强网络消费者消费粘性，提升消费者复购率。首先，重视加强茶叶企业品牌建设，统筹规范茶叶电商平台。为更好地提升茶叶企业核心竞争力，促进茶叶直播营销模式发展，应注重提升产品辨识度，塑造特色茶叶品牌，加大茶叶品牌在网络中的宣传、推广力度，才能让更多人看到茶叶品牌，从而激起消费欲望[7]。所以，茶叶企业应重视突出自身优势特色，基于企业历史和工艺，以品质保障为重点，充分考虑消费者购买原因，对茶叶产地、包装、品质进行全方位深入调研，了解品牌诉求，构建起特色化茶叶品牌，以实现茶叶企业差异化运营。其次，茶叶企业可借助互联网开展线上线下整合营销模式，借助公关赞助的方式，提升消费者对茶叶品牌的认识和了解。在加强品牌构建时，应积极搭建电商贸易平台，加强与茶叶协会、电商协会的密切协作，能够为茶叶品牌建设与品质优化提供丰富的信息依据，帮助企业明确发展方向与直播营销方向，进一步构建精细化产品。再次，为更好地提升茶叶直播营销水平，针对直播平台与网上所销售的一切茶叶商品，都要进行认真评估、检测与核查，遵守商业道德。尤其是针对一系列“网红翻车”直播营销问题，必须要做到严以律己，加强对茶叶产品品质的核查，确保直播营销所销售的茶叶品质符合消费者预期，来增强品牌信用度。最后，为更好地保障茶产品自身品质与质量，让消费者买的放心、用的安心，可选择利用直播营销方式，将茶叶的种植基地、生产加工车间、加工流程作为直播场景，向消费者直播茶叶生产全过程，为消费者展示茶叶无污染、健康的生产加工流程。有利于丰富茶叶直播营销形式的同时，提高消费者信任度，打消消费者对直播平台销售的茶叶品质顾虑。

4、结语

总而言之，在数字经济背景下，各大茶企业展开创新探索，并建立网络直播营销号，扩展茶叶新的销售渠道。但是缺少相应的经验，直播销售的市场监管不到位，导致很多恶意竞争、虚假宣传、过度营销的问题普遍存在，不利于茶企业品牌建设，影响茶企业可持续的运行。对此，在日后的工作中，需要完善茶叶直播管理体系，并在多个平台建设营销网站、直播号、视频号，利用多个渠道宣传商品。并加强产品质量的把控，利用网络直播获取流量，并增加产品的知名度，使产品转化率、用户黏度、产品复购率逐步提升，推动茶企业在数字经济时代下稳步可持续的发展。

参考文献:

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[3]徐瀚之,刘子琪,陈宇轩.基于4 P理论的茶叶网络营销问题与对策研究——以商南茶叶品牌为例[J].中国商论,2023(02):71-73.

[4]曾玲.乡村振兴背景下湖南茶叶电商直播关键要素分析及主播人才培养探析[J].福建茶叶,2022(11):45-47.

[5]王立研,胡艺.数字经济时代海产品､茶叶等农副产品出口跨境B2B场景实践研究[J].福建茶叶,2022(5):61-63.

[6]李倩舒.抖音营销对天目湖白茶购买意愿的影响研究——基于Logistic回归模型[J].福建轻纺,2021(12):41-44+51.

[7]李沛林.浅析云南茶叶产品经营在智慧农业中的发展[A].第六届云南省科协学术年会暨红河流域发展论坛论文集——专题二:滇南中心智慧城市建设[C].云南省科学技术协会､红河州人民政府､中国通信学会:云南省机械工程学会,2016:106-110.

文章来源:李尤.数字经济背景下茶叶直播营销模式探究[J].福建茶叶,2024,46(07):60-62.