零售业主要是指借助买卖媒介将产品直接销售给消费者的商品销售行业,其中粮油、蛋奶、餐具、纸巾、桌椅等一切消费者有需要的产品均可视为零售商品,同时零售行业需在合法范围内经营,不可销售非法商品。立足市场经济发展实况,探析我国消费者趋势推动因素及零售业响应与趋势具有如下价值:其一,总结零售业发展经验,为在经济转型发展背景下创新争优、与时俱进、科学发展奠定基础,确保产品类型不断丰富、经营形式更为多元;其二,推动零售业高效发展,在需求指引下探寻进取方向,为优化配置市场经济资源奠定基础;其三,针对零售业进行渠道再造,为零售业发展给予支持。然而,当前我国与消费者趋势推动因素相关研究成果较少,需求对零售业供应的影响不够深刻,阻滞零售业与时俱进,客观上为本次研究创造条件。基于此,为提高零售业经济效益,探析我国消费者趋势推动因素及零售业响应与趋势显得尤为重要。

一、我国消费者趋势推动主要因素

(一)线下市场

当前零售业在线下市场仍较为活跃,主要源于零售业提供商品趋于日常化,在超市、社区市场及店面均可进行购买。以奶粉为例,消费者不仅可以在大型超市购买,还可在母婴用品零售商店购买,为此线下市场仍不可取代。相较于一线、二线城市线下市场,三线、四线城市线下市场发展潜力较大,具体可从以下几个方面进行分析(见图1):第一,人口规模较大。三线、四线及以下城市人口规模约为9.53亿人,客观上为线下市场发展奠定基础;第二,移动端用户激增,线上市场带动线下市场发展。三线、四线及以下城市移动端用户人数约为3.92亿人,在线上较为活跃的零售行业,仍具有良好的线下发展优势;第三,移动支付渗透。三线、四线及以下城市移动支付覆盖率约为41.7%,为线下消费提供便利。

(二)消费升级

消费者趋势推动因素加持下零售业发展虽然存在降级现象,但总体朝着升级方向发展,具体可从以下几个方面进行分析:其一,电商平台完备,一键购买全球好物成为可能,零售商品涌入电商平台使消费者更加关注产品质量问题,通过对比选购性价比更高商品,使消费随之升级;其二,重视打造品牌,小到一支牙膏,大到一个电商平台,均较为关注品牌影响力,通过塑造品牌提升零售产品竞争实力,使其可以被消费者所了解、接纳、信任、购买、回购,优质品牌产品市场份额增加一定程度上挤压劣势产品发展空间,使零售产业更为健康;其三,零售行业更加重视消费体验,如永辉超市与京东合作推行“送货到家”服务,沃尔玛在指定区域内及规定公斤商品标准内亦可送货上门。针对线上零售业来讲,一方面可为消费者提供物流信息等配送服务,另一方面还可为消费者提供个性化服务,如蘑菇街为线上消费者提供穿搭指南,根据消费者年龄、消费能力、个性喜好推荐商品,使消费随之升级,客观上助推零售业发展;其四,拼购平台得以发展(见图2),使中低收入群体成为零售业升级发展主要对象,应用差异化战略推行更优经济措施,在赋予经济措施灵动性基础上使商品生命周期受到影响。

图1 线下市场消费者趋势推动因素图例

(三)供应链活力

虽然当前我国消费者趋势推动因素对零售业的影响多为正面影响,但在头部品牌压缩产品生存空间条件影响下(见图3),诸多长尾商家退出主流平台,期许中低端供应链可探寻富有生命力的发展路径,对零售行业供应链发展提出新考验,一方面需具备灵活性,将利益主体关联在一起,另一方面需具有发展性,满足新时代消费者需求。

图2拼购平台消费者趋势推动因素作用图例

图3头部品牌受消费者趋势推动因素影响图例

图4消费者需求趋势推动因素对零售业影响图例

(四)人口结构

新时代人口结构发生转变,60后将全部进入退休周期,消费能力较为乐观,90后组建家庭后续支出压力骤增。基于此,养老支出费用比率将攀升,60后及部分70后将成为零售业发展“主力军”,同时90后家庭市场有待拓展。在人口结构影响下零售业发展可从以下几个方面进行分析:其一,社区类零售业发展势头良好,以居民及家庭为依托的零售经济效益得以增加,大型补货类商超经营压力加剧,主要源于家庭规模变小,对零售商品数量要求发生变化。以粮油为例,对于大家庭来讲,每月消费10L油较为正常,米面通常情况下大袋存储,对于90后两口之家来讲,每月油消费约为2-3L,精装米面较受欢迎,约为3-5公斤,这就需要大型补货类商超转变零售模式,走出经营困境;其二,代际消费差异明显,市场精细化发展背景下零售业需找到发展立足点,其中50后、60后工作时间、出行时间较少,睡觉及自由支配时间较多,70后、80后工作时间、自由支配时间、睡眠时间相对较多,90后、00后睡眠时间、自由支配时间相对较少,工作时间较多,为此需根据消费者差异推出配套零售业发展措施。

(五)个性化消费模式

零售产业市场不断细分,以牙膏为例,在可以保障口气清新前提下,防蛀型、水果型、儿童型、脱敏型、旅游型、美白型等牙膏种类不断增多,为消费者多样化选择提供便利条件,使牙膏零售市场体系更加人性化。除产品可满足消费者需求外,零售业还可根据消费者需求作出调整与创新,甘心被消费者所驱动,例如零售业在推出新产品前进行市场调研,面向消费者下发调查问卷,了解消费者对新产品的喜好与其他信息反馈,根据消费者反馈针对产品予以调整,满足个性化购物需求。以快递服务为例,许多电商平台与快递企业合作为消费者提供个性化物流服务,如到付服务、优惠券服务、物流会员积分抵扣及换购等服务,增强消费者购物体验及满意度。一线、二线城市与三线、四线城市消费个性化需求不尽相同(见图4),前者更容易受质量因素驱动,后者容易受价格因素驱动。以结实耐用购物标准为例,一线城市约有61%消费者愿意为零售产品结实耐用多付钱,二线城市有51%,三线城市有43%,乡村地区有72%消费者愿意为产品耐用性、实用性多付钱。

(六)品牌民族主义

影响消费者决策的因素主要有二:其一为功能性因素,如产品质量、颜值、性价比等,其二为情感性因素,如品牌认可度、国货意愿、民族文化意识等。在消费者综合素质不断提升背景下,“国货意识”随之觉醒,越来越多消费者乐意选购国货。据统计,女性约有34%愿意选购国产商品,男性约有36%愿意选购国产商品,一线、二线城市及三线、四线城市国货选购意愿占比分别为52%、29%,说明品牌民族主义对消费者需求的影响存在极大潜力,同时与消费者文化水平、经济环境、社会氛围等因素存在一定关联。线上消费者对我国国内品牌的选购喜好存在差异(见图5),说明民族品牌受产品类型影响,需我国零售业调用消费者自我认同、文化渗透、传统美学等因素予以发展。

图5线上消费者对不同领域国货品牌喜好程度图例

二、消费者趋势推动下我国零售业变化响应

根据上文消费者趋势推动因素的分析,可以看出随着技术进步,消费者趋势正在发生变化。为此,我国零售业也要做出响应,从而满足市场需要,主要表现在下面几个方面:

(一)以人为本

在消费者趋势推动因素影响下,我国零售业需在“以人为本”理念指引下良性发展,针对“人”打造品牌,针对“人”设计营销方案,针对“人”开拓市场,使零售业与消费者距离更近,加强自身运营能力,具体可从以下几个方面进行分析:其一,消费者价值导向。根据消费者诉求丰富营销渠道,增强消费者对零售商品好感度,转变经营方式,提高经济效益;其二,价值定位。以下游用户为依托追求消费者利益最大化,做好产品定位工作;其三,业务模式。建立在零售市场动态发展的基础上,以消费者需求为导向重新精确规划零售产品发展结构,立足采销提高消费者效益;其四,核心能力。消费者洞察力及需求调整是零售业变化发展核心能力,引导零售业针对商品竞争进行规划。

(二)突破边界

传统零售业经营发展边界被打破,新零售经营范围拓展,颠覆线下各业态竞争形式,通过新业态融合发展,使我国零售业得以变化响应,具体可从以下几个方面进行分析:其一,客流来源。有34%的客流从小于1公里之处来到门店进行消费,还有29%、20%及16%消费者分别从1-3公里、3-5公里及大于5公里之处前来消费;其二,线上订购份额。在信息化购物体验值不断提升背景下,线上订货份额不断追加,以生鲜门店为例,约有70%为线上订货;其三,辐射范围。通过对门店购物消费者距离远近进行分析可知,零售门店客户吸附力得以增强,实体门店业务辐射范围随之拓展。

(三)融会贯通

在数字化运营机制支持下,线上线下业务模式得以交融,针对线下客流予以拦截并再分配,实现全渠道营销目标,例如消费者可通过线上平台了解线下门店产品更新信息,在线下门店享受增值服务,同时参与线上产品促销及相关活动。在全渠道营销基础上达到全渠道订单履约销售目的,根据消费者地址就近配货,提高配货效率,同时满足消费者精选好物购物需求。例如,消费者可在京东、淘宝、拼多多等电商平台输入指定商品,并针对其价格、质量、送货时间、退换货服务、商家信誉等因素进行对比分析,最终“足不出户”选购最适宜商品。

(四)流量变现

传统零售业发展互为依托、相互补充,各类业态存在差异,侧重满足指定客户群体购物需求,成熟门店目标客户群较为清晰明确,使客流量相对稳定,门店之间存在一定营销距离。例如,阿依莲衣服多为“公主风”,喜欢可爱、粉嫩、蕾丝风格服饰的消费者将热衷于该品牌,阿迪达斯、耐克等运动品牌崇尚自主、个性,热衷于彰显个性及运动的消费者将会选购相关品牌。新业态将消费者流量进行再分配,在消费者需求、基数变化不明显前提下,各业态融合变成新业态,流量拦截能力减弱,线下消费群体被再分配。

(五)实现方式

改变消费者购物模式,颠覆传统零售业发展形式,通过全渠道输出产品信息,拉近消费者与零售产品距离,消费者横向了解更多产品及性能界限,在现代物流体系加持下突破传统零售产业服务壁垒。例如,零售业在我国消费者趋势推动因素影响下践行前置流量拦截实现体系,率先针对消费者意识进行分辨,根据消费者偏好调整产品定位,通过筛选消费者需求制定运营决策,谋求消费者关注,刺激消费者做出选择,而后购买、回购相关产品,提高消费者购物满意度,在“意识—偏好—计划—关注—选择—购买—满意度”体系加持下实现零售业转型发展目标。

(六)数字贡献

在电商平台支持下零售业服务范围不断扩延,加之物流服务模式的丰富使远距离同城消费成为可能,业务辐射半径大于传统商超,购物者居住地不再成为其选择零售业的唯一标准,综合出行为消费者品类购买创造便利条件,同时APP渗透零售门店使消费者贡献更多线上订单,对消费者购物习惯产生影响,数字化零售业响应率不断上扬。

三、未来我国零售业发展趋势

未来随着社会进步和技术变革,产业融合进一步加快,新零售模式已经表现出明显的发展趋势,这也成为未来我国零售商发展的重要方向。

(一)社交电商涌入零售业

社交电商并非新生产物,在电子商务发展背景下,微信、微博、抖音等社交平台为线上产品多元销售创造条件。例如有些商家利用抖音拍摄产品视频,将该视频放在微信朋友圈内,以图文声兼具形式介绍产品,还有些商家在抖音、淘宝等平台进行直播,在直播过程中销售产品,如化妆品、零食、衣物等,其本质是以个人为载体分享商品体验并促成交易,经多年发展积累人气,形成拼购、分销、内容营销等模式。社交电商发展大致经历如下阶段:第一,2012年微商模式元年;第二,2013年内容运营、人气累积初始阶段;第三,2014-2016年社交流量试水电商平台;第四,2017-2018年布局分销、返利刺激、流量输出阶段;第五,2019至今为社交拼购、分销电商、内容电商三管齐下发展阶段。

(二)资源整合推动零售业发展

第一,模式。模式优化是新时代零售业有别于传统零售业的基础,去中心化现象日益明显,自媒体营销成为零售业发展热门模式,通过打造“爆品”、“窄SKU”增强高品效能力;第二,盈利。传统零售业通过普通客户及会员消费获取收益,在消费者趋势推动因素作用下,新时代零售业强调带货能力,妥善运用粉丝经济理论,降低电商营销门槛、价格,通过流量裂变增加销量,实现市场下沉发展目标,占据上线空档市场,同时通过提高知名度抢占线下市场,使零售业资源得以优化配置,达到提高更高效益的目的;第三,分销。作为零售业发展模式的分销具有一定特殊性,其核心为单点消费实力,每个营销节点均可作为分销起始点,使零售业网络得以纵横交错,有效控制客户获得成本,在非中心化营销思路支持下建立多级分销结构,使零售业得以发展。

(三)重视KOL

相较于传统零售业及电商运营形式,内容电商异军突起,将KOL视为纽带拉近产品与消费者距离,通过内容增强消费互动,获取多元消费数据,达到转化、触达目标消费群体目的。例如,借助短视频进行销售的主体通过展播与产品相关视频获得消费者关注,消费者通过点赞、转发、分享等形式扩大产品知名度,继而增加潜在购买率,消费者可在观看视频基础上下单,完成以KOL为核心的零售产品消费任务。内容电商具有如下优势:其一,提升零售产业转化率,在内容驱动下消费,打造“发现—兴趣—购买”价值链;其二,提升零售平台留存率,确保内容电商以消费者为依托予以发展,增强平台粘性;其三,沉淀消费者数据信息,为探寻平台用户兴趣喜好提供依据,使产品营销更具对应性、实效性、人性化,实现高效投放指导、人群画像发展目标,以兴趣为导向发展零售业,凸显消费者趋势推动因素对我国零售业发展带来的积极影响。

四、结论

综上所述,为推动我国零售业良性发展,需率先针对消费者趋势进行探究,在了解消费者心理前提下积极应用社交电商综合发展模式,通过资源整合发展零售业,在探析消费者数据信息基础上丰富社交内容,创新营销渠道,运用品效合一模式落实零售产品营销目标,增强产品与潜在消费群体互动性,通过发展品牌提升产品竞争力,使我国零售业得以稳健发展。

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