一、理论与假设

(一)价格折扣水平与购买意愿

提供给消费者的价格折扣不同时,消费者支出也会不同。从产品外部线索角度出发,产品价格会通过消费者认知、态度对购买意愿产生影响。在框架价格促销对消费者购买意愿的影响研究中,发现与积极框架(如果购买会省钱)相比,当消费者面对消极框架(如果不购买将损失)时,他们并没有表现出更多购买促销产品的意愿(Gamliel,Herstein,2018)。因此,受多种消费需求的影响,消费者在做出消费决策时,并不会一味地追求高价高质,而是更看重产品的性价比,追求实现消费价值的最大化。基于此,推测价格折扣和消费者购买意愿之间存在非线性关系。

H1:与低折扣和深度折扣相比,适度价格折扣下的消费者购买意愿更高。

(二)感知促销利益及其中介作用

感知促销利益是一个整体性的概念,它反映消费者面对商家提供的促销所感知到的物质方面和精神方面的利益总和。基于消费者既追求需求的满足,又注重理性消费的特点,当他们面对价格低折扣时,虽然预期需求会得到满足,但感知到的费用节省很小,因此感知促销利益较小;面对适度价格折扣时,消费者认为价格折扣带来的费用节省较大,而对于这种程度的折扣,产品质量仍然让消费者需求得到满足,因此感知促销利益较大;面对深度折扣时,费用上的节省最大,与此同时消费者感知产品质量较低,因此感知促销利益较低。

此外,有学者认为消费者对于绿色品牌的功能性利益感知和情感性利益感知对消费者购买意向有显著正向影响(张启尧、孙习祥,2019)。而关于感知促销利益的研究较少,但作为消费者的一种主观意识,它与购买意愿之间有着直接的关系。由此推测,价格折扣对消费者购买意愿的影响有一部分是通过感知促销利益起作用的。基于此,提出研究假设:

H2:感知促销利益在价格折扣水平和消费者购买意愿之间起中介作用。

(三)被动消费延迟及其调节作用

消费延迟的概念最先由Lee提出。消费延迟是指在选择好你要购买的产品并完成支付后,不是立刻消费该产品,而是过一段时间,可能几小时之后,也可能几天之后再去消费这个产品(Lee,Tsai,2014)。首先,产品的等待过程可能导致焦虑和压力增加(Osuna,1985),这种压力也可能降低消费者对消费体验的评价(Houston,Bettencourt,2015),这就会导致消费者对服务提供者做出负面评价(Dellaert,Kahn,2009)。然而,另一些研究表明消费延迟可能会增加购买意愿,消费者会受到以前愉快经历的影响,从而对消费产生期待(Caplin,Leahy,2001)。

由于物流的不可抗因素,网购中的消费延迟普遍存在且对于消费者而言是被动性的。延迟相对较短的情况下,价格折扣诱发的积极情绪,由于“支付痛苦”的减少而加剧,可能会在价格折扣认知之后产生溢出效应(Cohen等,2013),从而积极地影响消费者感知促销利益,进而影响消费者购买意愿;而过长的消费等待时间将导致这种积极情绪消失,消费者对于价格折扣的认知反应发挥更大作用,这些认知反应反过来可能会减少消费者的高感知促销利益,进而对消费者购买意愿造成负面影响。随着折扣幅度由适度继续增加到深度的过程中,过大的折扣导致消费者需要支付的费用大大降低。然而,基于“高价格-高质量”的思维,深度折扣会使他们对产品质量产生怀疑,在消费短延迟下,“高价格-高质量”的匹配信息持续发挥作用,认知影响消费决策,因此深度折扣带来的消费者感知促销利益就会减少,进而购买意愿也减少。而在消费长延迟下,消费者对于支出较少的产品关注度减少,这将削弱折扣对于感知促销利益与购买意愿的负向效应。因此相比于消费长延迟,消费短延迟会加强价格折扣与购买意愿之间的负向关系。据此提出研究假设:

H3:价格折扣水平对购买意愿的直接效应及感知促销利益的中介效应都受到消费延迟的调节。

H3a:折扣水平低于适度折扣时,相比于消费长延迟,消费短延迟会加强价格折扣对感知促销利益和购买意愿的正向影响;H3b:折扣水平高于适度折扣时,相比于消费长延迟,消费短延迟会加强价格折扣对感知促销利益和购买意愿的负向影响。

(四)假设模型

根据研究假设H1至假设H3,本文提出如图1所示的假设框架模型。

二、实验设计和实证分析

(一)实验一:价格折扣水平对消费者购买意愿的影响

实验材料的选择与被试。根据Palazon和Delgado-Balleste(2011)的选取标准,实验刺激材料需要经常有促销活动而且与日常生活紧密联系,为了避免消费者对已有品牌的认知对实验结果造成影响,因此在实验一中,选取虚拟品牌服装作为实验材料。选择服装基于以下两点考虑:第一,服装是消费者网购比较多的一类消费品,消费者更容易做出判断;第二,服装有普遍性,不分性别和年龄,各个消费条件下都可以选择购买。本实验共有123名被试参与,剔除3份无效问卷,获得有效样本120份。

实验设计。实验一采用单因素3水平(价格折扣:低VS.适度VS.深度)被试间实验设计。共123名被试(44.2%男性,M年龄=22.4)参与了实验。首先让所有被试想象其正准备从网上购入一件外套,标价299元。接着将被试随机分为3组,提供3种不同的折扣信息:在三种网购情境中的价格折扣分别设置为低折扣(5%)、适度折扣(35%)、深度折扣(50%)(KristinaWittkowski,JaakkoAspara,2018)。为了检验折扣程度的操纵是否成功,实验还采用了注意力检验,即在阅读完相应情境之后,要求被试说出情境中的具体价格折扣,没有回答正确的被剔除。接着被试对消费者购买意愿做出评价,测量采用Dodds等的题项,量表为Likert5级,从“1”到“5”代表从“非常不同意”到“非常同意”。

数据分析。从表1可以看出,适度折扣下的消费者购买意愿高于低折扣和深度折扣。Levene检验如表2所示。表3的方差分析结果显示,价格折扣幅度的主效应显著,F(2,117)=28.523,p<0.05,即适度折扣下消费者购买意愿较高(M低折扣=3.03,M适度折扣=4.20,M深度折扣=2.90)。由此可知,价格折扣幅度(低VS.适度VS.深度)显著影响消费者购买意愿,假设H1得到验证。

结论与讨论。实验一的结果表明适度折扣下消费者的购买意愿比低折扣和深度折扣下的购买意愿都高,即H1得到验证。此外,网购普遍存在的消费延迟也是影响购买意愿的重要因素,为探讨消费延迟对于消费者购买意愿的影响以及价格折扣和购买意愿之间非线性效应的作用机制,我们设计了实验二。

(二)实验二:感知促销利益的中介作用和被动消费延迟的调节作用

实验被试。实验二共邀请了120名被试,其中本科生87名,硕士22名,博士11名。女性共93名,男性27名。

实验设计。实验二采用3(价格折扣:低VS.适度VS.深度)*2(消费延迟:长VS.短)组间设计。为了避免被试对于长短消费延迟可能存在的感知差异,还请了另外的24名被试对网购中消费延迟进行评价,先告知他(她)们消费延迟的定义及特点,然后让其对京东次日达和常规物流(4天)进行评价,1代表短消费延迟,5代表长消费延迟。结果显示,常规物流得分显著高于京东次日达(M常规物流=3.93,M京东次日达=1.80,t(23)=6.72,p<0.01),说明实验对消费延迟的控制成功。接着让所有被试想象其正准备从网上购入一套书籍,并告知被试京东次日达,淘宝物流需要四天。接着将被试随机分为6组,提供6种不同的网购信息:京东5%折扣;淘宝5%折扣;京东35%折扣;淘宝35%折扣;京东50%折扣;淘宝50%折扣。

要求被试对感知促销利益和消费者购买意愿量表问卷进行填写。感知促销利益的测量条目采用Spreng(1996)的题项,量表为Likert5级,从“1”到“5”代表从“非常不同意”到“非常同意”,控制变量包括性别、年龄、可支配收入。

数据分析。先以低折扣与适度折扣的数据进行对比分析。首先,采用Hayes(2012)编制的SPSS宏中的Model4中介模型,在控制性别、年龄、可支配收入情况下对感知促销利益的中介效应进行检验。结果表明(见表4),价格折扣对购买意愿的作用显著(B=0.796,t=4.87,p<0.01),且当放入中介变量后,依然显著(B=0.33,t=2.14,p<0.05)。价格折扣对感知促销利益的正向作用显著(B=0.76,t=5.06,p<0.01),感知促销利益对购买意愿的正向作用也显著(B=0.61,t=5.83,p<0.01)。此外,价格折扣对购买意愿影响的直接效应及感知促销利益的中介效应的bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0(直接效应:LLCI=0.0229,ULCI=0.6522;中介效应:LLCI=0.2477,ULCI=0.7344),表明感知促销利益起到部分中介作用。

图1研究模型

表1描述性统计分析

表2Levene检验

表3主体间效应检验

表4感知促销利益的中介模型检验

注:**表示p<0.01。

表5有调节的中介模型检验

注:**表示p<0.01。

表6消费延迟不同水平上的直接效应和间接效应

其次,采用Hayes(2012)编制的SPSS宏中的Model8(Model8假设中介模型的前半段及直接路径受到调节,与本研究的理论模型一致),在控制性别、年龄、可支配收入的情况下对有调节的中介模型进行检验。结果表明(见表5、6),将消费延迟放入模型后,价格折扣与消费延迟的乘积项对购买意愿及感知促销利益的作用均显著(购买意愿:B=-0.54,t=-2.37,p<0.05;感知促销利益:B=-0.47,t=-2.04,p<0.05)。进一步进行简单斜率分析,由图2可知,消费延迟短的被试,价格折扣对购买意愿具有显著的正向预测作用,而对于消费延迟较长的被试,这种正向作用会减弱(见表6)。由图3可知,消费延迟较短的被试,价格折扣对感知促销利益具有显著的正向作用,而对于消费延迟较长的被试,这种正向作用也会减弱,表明随着消费延迟的增加,价格折扣对感知促销利益的作用呈逐渐降低趋势。根据间接效应显示,长消费延迟下,间接效应显著(95%置信区间:LLCI=0.0126,ULCI=0.3509),直接效应不显著(95%置信区间:LLCI=-0.0998,ULCI=0.5926),说明感知促销利益起到了完全中介的作用。而短消费延迟下,间接效应区间不含0(95%置信区间:LLCI=0.0522,ULCI=0.5657),直接效应显著(95%置信区间:LLCI=0.3983,ULCI=1.1924),说明感知促销利益起到了部分中介的作用。

图2消费延迟在价格折扣与购买意愿之间的调节作用

图3消费延迟在价格折扣与感知促销利益之间的调节作用

图4消费延迟在价格折扣与购买意愿之间的调节作用

图5消费延迟在价格折扣与感知促销利益之间的调节作用

以适度折扣与深度折扣的实验数据进行对比分析。首先,检验感知促销利益的中介作用。结果表明,价格折扣对购买意愿的预测作用显著(B=-0.85,t=-5.88,p<0.01),且当放入中介变量后,直接预测作用依然显著(B=-0.20,t=-2.14,p<0.05)。价格折扣对感知促销利益的负向预测作用显著(B=-0.76,t=-5.38,p<0.01),感知促销利益对购买意愿的正向预测作用也显著(B=0.87,t=12.96,p<0.01)。此外,直接效应和感知促销利益的中介效应的bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0(直接效应:LLCI=-0.3934,ULCI=-0.0148;间接效应LLCI=-0.9003,ULCI=-0.3876),表明感知促销利益起到部分中介作用。其次,检验调节作用。结果表明(见表7、8),将消费延迟放入模型后,价格折扣与消费延迟的乘积项对购买意愿及感知促销利益的预测作用均显著(购买意愿:B=0.44,t=3.05,p<0.01;感知促销利益:B=0.62,t=3.10,p<0.01),说明消费延迟不仅调节主效应,也调节中介效应。进一步简单斜率分析,由图4可知,消费延迟较低的被试,价格折扣对购买意愿具有显著的负向预测作用,而对于消费延迟较长的被试,这种负向效应减弱,表明随着消费延迟由短变长,价格折扣对购买意愿的负向效应呈逐渐降低趋势。由图5可知,消费延迟较短的被试,价格折扣对感知促销利益具有显著的负向作用,而对于消费延迟较长的被试,负向作用也减弱。根据间接效应显示,长消费延迟下,间接效应显著(95%置信区间:LLCI=-0.6887,ULCI=-0.1085),直接效应不显著(95%置信区间:LLCI=-0.3185,ULCI=0.1021),说明感知促销利益起到了完全中介的作用。而短消费延迟下,间接效应区间不含0(95%置信区间:LLCI=-1.3093,ULCI=-0.7189),直接效应显著(95%置信区间:LLCI=-0.8123,ULCI=-0.2921),说明感知促销利益起到了部分中介的作用。

表7有调节的中介模型检验

注:**表示p<0.01。

表8消费延迟不同水平上的直接效应和间接效应

结论与讨论。首先,实验二进一步验证了实验一的结果,其次,实验二的结果表明感知促销利益在价格折扣和消费者购买意愿之间起中介作用,假设H2得到验证。最后,实验结果也验证了消费延迟的调节作用,H3得到验证。

三、建议及展望

(一)建议

本研究的实践价值体现在:由于研究结果显示价格折扣水平对消费者购买意愿的影响是非线性的,消费者的感知促销利益在其中起到中介效应,因此电商平台在制定营销策略时应考虑价格折扣水平与消费者购买意愿之间的非线性效应和感知促销利益的中介效应,基于产品的市场价格和消费者心理制定相应的促销策略,选择合适的折扣标准以增加消费者购买意愿;由于消费延迟的调节作用,对于低折扣和适度折扣,较短的消费延迟能够增加消费者购买意愿,电商平台应在促销活动期间合理安排发货,尽可能缩短发货时间,避免由于发货的延长造成消费者购买意愿的下降,而对于有深度折扣的促销产品,可以适时延长发货时间,这样能抑制消费者购买意愿的下降。物流公司要改进配送服务,首先要缩短物流配送时间,其次物流信息页面中预计送达的时间要与实际送达的时间相一致,避免消费延迟的发生。

(二)研究展望

第一,研究对象仅限于年轻人,而现在中老年人的网购频率也在增加,对于这部分消费群体可能有的结果并没有研究,因此未来的研究可以以这类消费群体为研究对象,探讨这种非线性效应是否会在所有消费者身上有所体现,从而使实验结果具有可推广性;第二,本研究实验刺激物为服装和书籍,由于网购产品的多样性,不同的产品类型会影响消费者心理,因此未来的研究可以基于此展开,研究不同产品类型的不同价格折扣对消费者购买意愿的影响;第三,本研究只证明了适度折扣下的高消费者购买意愿,没有对低折扣和深度折扣做进一步的对比分析,未来研究可以把低折扣和深度折扣作为主要研究变量展开。

参考文献：

[1].杨宜苗.错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向购买意愿的影响[J].商业经济与管理,2010(2)

[2].张启尧,孙习祥.利益感知对消费者绿色品牌购买意向影响——自我概念清晰性的调节作用[J].企业经济,2019(3)

车诚,吴国华,张志红.价格折扣水平对消费者购买意愿的影响研究[J].商业经济研究,2020(23):76-79.

基金:中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(19CX04010B);青岛市社会科学规划研究项目(QDSKL1901037);东营市社会科学规划项目(DYSK(2020)第26号).