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基于社交网络时代“粉丝经济”关系营销模式与对策

2020-12-10 203 上传者：管理员

摘要：随着社交网络的日益普及,“粉丝”的重要性日益显现,引起众多品牌商和经营者的重视,“粉丝经济”由此诞生。在某种意义上可以这样说,谁拥有的粉丝越多,就越能够在市场竞争中取胜。而在“粉丝经济”诸多要素中,关系营销尤为关键。通过和粉丝构建稳定持续的生态圈,能够最大限度实现价值。本文以社交网络为背景,分析了“粉丝经济”的关系营销模式及策略,旨在为企业进行营销宣传提供有益借鉴。

关键词：
关系营销
消费经济
社交网络
粉丝经济
营销策略
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一、社交网络时代粉丝经济的关系营销特征与模式分析

(一)社交网络时代粉丝经济的关系营销特征

优化粉丝经济的消费方式。在互联网日益深入社会各个角落的影响下,各行各业无不受到互联网的影响。粉丝对偶像的喜欢也不再是单个个体,而是借助社交平台进行交流互动,并在适当条件下和偶像进行互动。

随着社交网络的日益壮大,粉丝的作用不容忽视。对于广播而言,其受众以两类人员为主——老年人和开车人士,广播内容主要围绕交通状况以及音乐,在整个行业已然成了规则。然而随着逻辑思维产品的出现,这样的规则被打破。其以知识分享为核心,将各种各样的知识涵盖其中,也包括日常生活中发生的各类时事新闻。刚进入市场,就受到了广大听众的追捧,随着时间的推移,越来越多听众养成了收听逻辑思维的习惯用以打发碎片化时间。恰恰是这样的方式使其拥有了庞大的粉丝,这为其下一步市场拓展奠定了消费基础。在此之后,逻辑思维先后开设了微信公众号等,大量粉丝纷纷进行关注,为其提供支持,充分反映了粉丝经济对消费方式的作用。

注重并提升品牌价值。通过持续不断的与粉丝开展互动,粉丝将其使用的体会和感受在分享给其他粉丝的同时,还可以分享给品牌商,品牌商以此为基础对产品进行改进,由此不断提高品牌的内涵,实现其价值的稳步增加。

依托粉丝经济不断发展O2O模式。伴随着互联网的迅猛发展,社交网络媒体的作用日益凸显,意味着粉丝经济对O2O模式进行了拓展。本文以养车点点为例,其主要从事洗车和修车服务的经营活动。为了拓展市场,其采用低价优先策略为消费者提供服务,通过1元钱的服务吸引消费者的注意力,增强其在消费者心中的知名度,最终依靠口碑效应建立稳定的消费者群,让其在不知不觉中形成选择养车点点洗车的消费习惯。就当前市场竞争而言,赢得消费者青睐才是求得竞争胜利的关键。正是依靠点对点的精准个性化服务,消费者忠诚度得以提高,企业也享受到由此带来的实惠。

(二)社交网络时代粉丝经济的关系营销模式

构建粉丝经济生态链。虽然粉丝经济发展过程中面临着众多问题,然而粉丝的作用依然十分强大,不能单纯只看到浅层次内容。若各粉丝联合起来,组建成为一个团体时,将会产生强大影响力。随着时代的变化,社会大众需求也在发生变化,必须要及时全面获得消费者反馈的信息。随着生产者对市场的深入了解,消费者给予的消费意见变得特别重要。若企业生产商能够对市场全面准确掌握,此时,消费者的反馈信息就极为关键,能够对企业产品生产战略产生重要影响。对此,需要构建以粉丝为基础的粉丝经济生态圈,对生态圈运行进行优化,确保整个链条能够环环相扣,实现良性循环,不再陷入旧有经济模式的无序境地,这能够保障粉丝经济持续稳定发展。

构建媒介生态经济。互联网经济时代,各个粉丝就其本质而言均属于IP,不但扮演着内容角色,还扮演着媒介角色。当前社交平台众多,但质量不高,鱼龙混杂,难以让偶像与粉丝进行有效互动,迫使其选择部分具有较高匹配度的平台与粉丝互动,此时企业工具平台应运而生。例如对于偶像TFBOYS,其代言的品牌共有五类。其中士力架和舒肤佳受产品特性的影响,无法形成粉丝平台,OPPO与高德地图尽管具有平台,然而其互动性存在不足,难以解决粉丝渴望与偶像互动的问题。最后一个阿凡题应用,则为其与粉丝互动提供了平台。对于阿凡题而言,该偶像代言其产品,不但能够帮助企业获得注册用户,提高其销售量,而且还能够发挥偶像的内在潜力。换句话而言,其通过已有社会关系建立良好的媒介生态圈,并使用系列资源开展媒体运作,提高内容品质,以此吸引更多用户使用阿凡题。

总体而言,偶像代言企业产品产生的价值应当具有双向性和多元性的特点。偶像面对众多代言企业,不但要关注其物质方面的收益,还需要注重平台使用者和自身的匹配度,因此,今后粉丝经济实质上属于媒介生态经济,依靠偶像作为架构,借助平台不断提高粉丝经济的完善程度。此时,基于粉丝经济的关系营销才能够成为现实。

实现传播思维转变为社交思维。在此之前,粉丝经济将传播思维作为重中之重,过度追求数量增长,由此提高产品知名度。然而太过依赖传播存在诸多弊端,必须加强互动。对此,必须树立社交思维意识,摒弃单纯依靠传播思维的模式,大力开展以粉丝经济为基础的关系营销。对于原有的传播思维而言,仅存在传播和被传播的区别,然而当前社交思维在粉丝经济中扮演的角色更加重要。当处于大众媒体时代时,偶像必须进行精心包装才能够走向前台,接受粉丝的喜欢。而进入互联网时代,粉丝自主性得到强化,其参与由被动式转为主动式。基于此,粉丝能够和偶像进行近距离交流,并且对偶像的未来规划提出建议。随着社交网络的普及,新媒体得到了广泛应用,进一步推动了粉丝经济的发展。正是由于粉丝和偶像的互动程度加深,粉丝的作用得到了进一步强化。

二、社交网络时代粉丝经济的关系营销模式优劣分析

(一)优势

首先,社交网络时代粉丝经济的关系营销模式有利于快速建立良好口碑。随着粉丝经济的不断壮大,粉丝和粉丝、粉丝和偶像互动的物理距离进一步缩短,这为品牌商开展社交媒体宣传提供了有利契机,由此进一步显现了关系营销的重要性。

其次,该模式能够快速实现资金回流。粉丝具有明显的聚集性特征,若特定产品生产出来,借助口碑能够实现产品迅速传播。在此条件下,企业仅需要营造产品具有良好销量的氛围,并对其不断加强,由此将会产生巨额收益,提高资金回笼速度。

最后,该模式是面向特定目标进行有效宣传。我们正处于一个彰显个性的时代,社会公众都试图让自己能够在众多人群中脱颖而出,对于企业而言,产品也是如此。因此,企业必须想方设法将产品变为消费者的必需品。顾客的个性化差异比较显著,企业通常基于营销目标,并参考其所在区域以及收入等进行网络营销,此时就需要将目标不断细化,为有针对性的宣传奠定基础。

(二)劣势

一方面,目标用户年龄缺乏多元化。正是由于社交网络的存在及发展,粉丝彼此互动以及粉丝和偶像的互动存在可能性,这是一把双刃剑,不但能够为企业带来优势,也可能因为群体效应的存在导致目标用户过于单一。而且粉丝和粉丝存在密切联系,其周边的朋友也大多集中在此年龄段,即使进行传播,目标用户的年龄层并未发生太大变化,这对于关系营销的开展十分不利。

另一方面,粉丝在之前追星的时候,对精神方面的需要比较重视。然而在社交媒体日益发展的推动下,粉丝彼此、粉丝与偶像的互动逐渐增多,互动深度也不断提高。受此影响,粉丝转变为粉丝经济受到了社会各界的关注。通过粉丝开展口碑传播,不仅传播速度快,而且传播效果好。受此影响,粉丝的趋同性特征十分明显。一旦某个粉丝购买某个偶像代言的产品,在群体效应的作用下,其他粉丝也会争相购买,由此形成了粉丝群体强大的购买力。企业仅需要对销售氛围进行营造并持续保护,由此产生庞大的经济效益,促使企业将投入的资金迅速回笼。粉丝不但影响其它粉丝,而且也会对粉丝之外的群体产生影响,这样的购买力是十分可观的,如此将会对企业产生更多契机。在口碑效应的综合影响下,企业产品供不应求,甚至发生断货问题。然而断货并不是消极的事物,企业通过关系营销和庞大的市场需求积累了较多资金,并将资金投入新的研发生产中,由此建立良性循环,实现双赢。企业不但能够得到发展,粉丝也能够享受偶像使用的产品带来的便利。

此外,可能出现伪粉丝问题,通常某个品牌商的粉丝中,具有较高忠诚度的粉丝数量并不多。根据不完全统计,较高忠诚度的粉丝在全部粉丝中的占比通常不超过30%,部分甚至不到20%,也有一部分不到10%。因此可以认为绝大多数粉丝属于伪粉丝,其聚集在一起更多出于利益的需要,当然也会由于利益而分散。需要说明的是,此处的利益不仅是经济层面的利益,还包括其它层面。总之,粉丝经济缺乏稳定性,由于伪粉丝占据粉丝群体的大多数,导致粉丝经济存在较大不可靠性。

三、社交网络时代发展粉丝经济的关系营销策略

(一)推动粉丝形成魅力认同

一方面,建立符合公众需要的偶像人格魅力。随着物质层面的需求得到不断满足,人们对精神层面的追求更加热切。粉丝由于喜欢偶像,模仿偶像的意愿十分强烈,由此形成较多经济活动,这并无不妥。此时,以偶像为核心内容的偶像经济模式就显得至关重要。在此期间,粉丝固然不可或缺,偶像的支持也尤为必要,必须让粉丝和偶像参与其中,这样的关系营销才能够达到预期目标。

另一方面,推动粉丝开展社交活动,某个个体此时喜爱某个偶像,随着时间的推移,其喜欢的偶像也会发生变化,感情的变化并无纽带发挥作用。对于现在的娱乐文化业而言,偶像的持续发展需要建立在粉丝支持的基础上。依靠微博、微信公众号等与粉丝开展密切活动,能够确保偶像和粉丝的关系长期稳定。就当前而言,社交网络基于个人进行内容的生产。经营者或者偶像需要对如此庞大的粉丝进行管理,依靠信息推送、商业活动以及偶像见面会等在粉丝心中形成特有的形象,并通过和粉丝活动掌握粉丝特点,在此基础上有针对性的开展以信任为基础的社交管理。

(二)建立粉丝经济的价值认同

建立粉丝经济的价值认同,应当以粉丝为支撑建立社群并不断发展。粉丝将情感作为纽带,其行为不单纯是消费行为。对此在发展粉丝经济时,不但要想方设法推动粉丝转变成消费者,还应当积极推动消费者成为粉丝。早前,乔布斯就将苹果的粉丝称为果粉,这些果粉不但购买苹果的电子产品,还持续对苹果产品进行追随。之后,锤子手机和小米手机都属于典型的社群经营。社群成员均为消费者,分享其使用产品的体验,为下一步的改进和创新提供参考。还可以开展引起粉丝共鸣的关系情景营销。进入社交网络阶段,粉丝经济呈现出情景创造的特征。首先依靠论坛、微博以及微信公众号开展氛围营造,促使粉丝将注意力转移到产品上,并让粉丝获得较强的融入感,提高传播速度,让粉丝切实感受到其在产品营销中所起的作用,形成良好的评价,由此借助口碑开展营销,最终促使产品得到社会公众认可。以电影《小时代》为例,郭敬明在10年前就发布了相关小说,赢得了诸多青年男女的关注。郭敬明将其翻拍成为影视作品,其面向的受众为上海等一线大城市。小说中虽然人员较多,然而其特征却十分明显,大家均能够在这些人物中找到和自己类似的东西。如此营销强化了粉丝对情景的融入感,促使关系营销进入全新发展阶段。

(三)建立品牌个性的权威认同

可以面向粉丝进行产品“智造”。在工业化时期,企业对产品制造尤为重视。迈入互联网时代,企业关注的重点转变为智造。消费者对产品制造的参与意愿不断提高,促使其进入智造时期。在智造时期,粉丝参与产品生产中,共同对产品出谋划策。举个例子,逻辑思维建立之初,部分粉丝成为创作团队的一份子,为产品生产给出合理化建议。正是由于这一步,使得逻辑思维拥有大量的忠实听众。充分说明在迈入智造时期之后,邀请粉丝参与产品生产,有助于精准把握消费者的需要,这对于品牌的建立极为关键。

还可以依靠人工智能完善系统服务,依靠人工智能进行关系营销,能够实现营销的精准性。基于此,能够形成具有创新性的商业模式。不管是对于何种行业,其打造品牌、建立市场核心竞争力的关键在于赢得消费者青睐。而赢得消费者青睐必须建立在精准有效的信息推送之上,尤其是必须借助粉丝经济才能够实现发展的企业更应该重视。对此,不但应当做好原有粉丝的维护工作,了解其需求变化,并根据其需求变化调整生产,而且应当加强服务全面性,不断提高服务精准度和有效性。

(四)提高粉丝忠诚度并建立信仰认同

对于产品而言,其市场占有率主要取决于对社会大众需要的满足程度。偶像若想获得足够数量粉丝的支持,必须加强自身形象塑造。因此,进入互联网时代,强化个人核心能力就变成事关未来成长的重要支撑点。

产品质量越好,使用体验越好,传播内容质量越高,其获得用户就会越多,用户忠诚度就会越高。进入社交网络时期,企业不仅应当提高产品质量,还应当在传播中不断加强内容建设,提高粉丝的使用粘性,以此确保粉丝经济中的关系营销达到预期效果。

若粉丝忠诚度提高到特定程度,对粉丝就应当关注其信仰认同。对个人而言,若该信息对其自身有积极价值,尽管其内容真实性存疑,也仍然具有意义;若该信息对自身没有任何帮助,即使内容真实可靠,也依然无价值。充分表明粉丝和信仰的作用强大,对此,应当加强粉丝信仰认同培养,为粉丝经济奠定发展支撑。

参考文献：

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