随着全球经济发展的放缓，我国的出口导向型经济发展受到阻碍，而作为拉动经济发展的“三驾马车”之一的消费，成为了我国经济发展新的增长点。消费是促进经济发展的重要途径，要充分发挥消费的作用就需要扩大内需，当前，我国已经从过去自给自足的小农经济转变成为市场经济，消费可以满足人民的日常需求，并且这种需求和消费是持续的，因此通过促进人民消费水平的提高能够使得经济更好地发展。在我国，农村人口占据我国人口的大部分，我国农村地区的内需不足情况比较严重，提高农村居民的消费需求、扩大农村地区的消费内需是我国扩大内需的关键。在此背景下，本文对我国农村消费特征演变及市场开拓路径进行了研究，分析了我国农村消费水平及结构，探讨了我国农村消费特征演变及制约因素，最后提出了我国农村消费市场开拓路径。

我国农村消费水平及结构分析

(一)我国农村地区消费水平分析

我国新农村建设当前逐步推进，尤其是“家电下乡”“万村千乡市场工程”等政策的实施，加之今年我国农村居民的可支配收入增加，农村居民的生活水平得到了提高。

如表1所示，从我国农村居民人均可支配收入来看，我国农村居民人均可支配收入在1949年为44元，在20世纪的50至70年代，土地改革制度和农业合作社模式促进了农村经济发展，提升了农村居民收入，加上改革开放后市场体制的完善，使得农产品及农副产品的流通更加便利，为农民增收带来了诸多机遇，并且，党的十八大提出了要加大对社保和民生改善的力度，使得农村居民的生活水平进一步提高，到2010年，农村居民人均可支配收入就达到了5919元，到了2019年则增长至16021元，增长速度较快。收入的提高使得农村居民有了更大的消费需求，也有了更强的消费实力。

从我国农村居民人均消费来看，新中国成立初期，我国农村居民人均消费支出极低，1949年我国农村居民人均消费支出是116元。在20世纪的50至70年代，农村居民的消费增长，尤其是改革开放以来，农村居民的消费能力提升迅速，到2010年，我国农村居民人均消费达到4945元，到了2019年，我国农村居民人均消费达到13328元。据我国国家统计局统计，2018年，我国农村居民平均每百户有17.7台微波炉、68.7台热水器、65.2台空调、22.3辆汽车、26.9台计算机、257部移动电话。总的来说，我国农村地区消费水平持续提升。

(二)我国农村地区消费结构分析

长期以来，我国农村居民消费变迁的最重要特征是消费形态的变化。1996-2018年，我国农村居民在食品和衣着方面的消费支出占总支出的比重呈逐年下降的趋势，农村居民的人均食品和衣着在1996年占人均总消费的比例分别为56.32%和7.24%，到了2018年则分别下降至30.07%和5.34%。与此相反的是，我国农村居民在医疗保健、文教娱乐、交通通信占总支出的比重却明显上升，1996年，我国农村居民人均医疗保健、文教娱乐、交通通信占总支出的比重分别是3.71%、8.43%和3%，到了2018年则分别提升至10.23%、10.74%和13.94%。并且，我国农村居民在居住上的消费占总支出的比例从1996年的13.94%提高至1998年的21.95%，这一方面是房价上升的原因，另一方面房价上升的幅度是比该比重上升的幅度要高的，而这也说明了医疗保健、文教娱乐、交通通信在农村消费中的比重越来越大。

表12010-2019年我国农村居民人均可支配收入和消费情况

国内一般把60%的恩格尔系数作为贫困线，在1996年我国农村恩格尔系数是56.3%，当时我国农村还处于刚跨越贫困型消费的阶段，1996到1999年间，我国农村地区恩格尔系数处于20%到60%的区间，是温饱消费的阶段。而到从2012年开始，我国农村的恩格尔系数就已经处于40%之下了，我国农村开始进入富裕型消费的阶段，到了2018年更是下降到了30%左右，由此可以看出，我国农村居民的消费形态处于优化升级的过程中。

我国农村消费特征演变及制约因素分析

(一)我国农村消费特征演变

生产辅助型消费向生活体验型消费发展。我国农村居民消费的主要目的有所变化，也就是消费的功能发生了改变。在从前，我国农村居民的消费用途主要是劳动生产和家庭生活基本开支，也就是说，除了基本生活的消费外，农村居民的其他消费都是用于辅助劳动生产的。例如，在20世纪90年代之前，农民的消费除了满足家庭日常生活的需要外，还有很大比例的消费都是用来购买自行车、农具等用于辅助劳动生产。到了现阶段，农村居民开始更加注重生活体验型消费，将消费用于个性化的体验当中，越来越多的农村居民开始将消费转向旅游休闲、自我学习、兴趣爱好等方面。

随着消费功能的变化，消费地位也发生了改变。从前农村居民的消费大多是辅助型和附属型的，然而目前，农民的消费在物质和精神上都得到了更多关注，消费的地位也处于不断提升的过程中。一方面，消费逐渐变成农村居民自我认同和期望获取社会认同的一种方式，部分农村居民存在着一定的追求消费一致的心理，因此消费过程中会有倾向。另一方面，消费开始逐渐成为农村居民赞誉社交的一个渠道，尤其是一些从事商业的农村居民来说，他们会更重视消费层次和衣着装饰，由此凸显自身的社会地位。

农民收入水平的提升催生了多元化消费的发展。农民收入水平的提升，使得新的消费热点产生。农村居民可支配收入的提高使得其的消费提高，也使得消费的发展方向有所改变。2009年之前，农村居民家庭的年人均收入不超过5000元，处于温饱消费的阶段。在当时，农村居民的消费都以耐用消费品居多，享受型的消费品较少。随着收入的不断提高，日常基本生活的开支在农村居民消费中的占比越来越少，所以他们有了更多的收入进行其他的消费，比如购买体验型消费等。相对来说，这些消费品具有比较大的收入弹性，所以农村居民收入的提升会使得他们在这方面的消费较多，从而使得消费的格局发生变化。

消费品种类的多元化也给了农村居民多元化消费的选择。当前在我国经济发展的过程中产业结构不断优化，消费品的种类也日益多元化发展，在这样的背景下，农村居民的消费有了更多的选择空间，他们得以不断地进入新消费领域，消费格局发生了改变。20世纪90年代，农村居民的家庭中进入了诸如冰箱、电视机等各种耐用品，大大地改善了农民的生活质量，农村居民的家庭消费向这些家用电器倾斜。目前，随着各类技术的不断发展，数码产品更新换代十分迅速，农村居民的消费对象也转移了，消费选择的空间进一步扩大。

消费更加追求个性化。物质基础的进步是消费需求满足的重要条件，而消费品的日渐丰富使得消费者多元化需求的满足有了可能性。今天，我国的消费品已经非常丰富，仅是衣食无忧已经不能满足消费者的需求，消费者对消费需求的境界和层次越来越高，他们逐渐开始追求消费的舒适和享受、消费带来的体验、成就感和身份认同。不同的消费群体由于自身收入水平、个性特征等方面的不同，消费需求也呈现多元化发展，对衣食住行、文娱、教育等领域的需求更加丰富。

对应着消费需求多样化的是居民消费的个性化。当前，社会更加包容开放，人们在很大范围内拥有着自由和平等，与以前强调一致与平均不同，消费者们开始希望通过消费的个性化来表达自我、获得身份认同。人们对于消费品的关注不仅在于其的使用价值，同时也会关注消费品的象征意义和符号价值，并且还对消费环境和消费场所的氛围有了诸多要求。此外，当前除了自然环境外，社会消费环境的健康文明也成为了消费者们新的追求目标。

(二)我国农村消费特征演变的制约因素

第一，我国农村地区的社会保障制度虽然已经取得了较大发展，但是仍然有待完善，收支预期的不稳定是影响农村居民消费的重要因素。目前，我国城市居民的社保体系已经得到了相当的发展和完善，但是我国农村居民的社会保障体系相对而言还比较薄弱，农村居民在医疗、养老、教育等问题上仍然需要考虑增加储蓄，这对于农村居民收入增长时期的即期消费有着较大限制。

第二，当前，较高的医疗和教育费用给农村居民带来了一定压力。近年来，社会的公共品和服务价格有所提高，使得农村居民的被动性消费也有所增加。从1997年至今，在消费的八大项当中，医疗保健和文化教育方面的支出增长较快，而这其中的很大一部分原因是医疗价格提升和学生学杂费增加，医疗保健和文化教育方面的支出增长存在一定被动性。

第三，我国农村市场体系发展有待完善，消费环境也有待改善。首先，农村居民的日用品一般依赖于当地的连锁超市、百货商店在农村的延伸，但是当前我国农村商贸流通组织方式有待完善，商品的流通不畅，成本高企，导致商品价格高、假冒伪劣问题相对于城市更为严重，这都使得农村居民日益提高的消费需求得不到满足。其次，我国农村地区的基础设施建设相对于城市而言还比较落后，特别是交通、通讯等方面，这对零售新兴业态的发展和电子商务在农村的发展起到了极大的阻碍作用。再次，农村地区的消费服务组织缺乏，商品的售后服务和消费者权益保障困难，农村居民在购买耐用消费品时容易产生顾虑，这打击了他们的消费热情。此外，我国农村地区的消费信贷没有得到很好的发展，农村居民不管是生产信贷，还是生活借款都比较难在正规的渠道获得，而民间的借贷利息又非常高，这对农村居民的大额消费起到了严重的阻碍作用。

第四，城乡消费水平差距过大是影响农民消费的潜在因素。全省城乡居民消费一直存在明显差距，进入90年代以后城市消费快速增长、农村消费低速徘徊的现象尤为突出。农民进城务工，子女进城入学，他们都切身地感受到作为一个农民或农民的孩子在城市生活的艰难，城乡消费差距也给农民的子女在城市生存增添了无形的压力，大多数农民还要为自己的子女在城市就业、成家、立业等方面“攒钱”，在统筹城乡发展的今天，这一现象无疑是农村还要为城市“输血”的尴尬景象。

我国农村消费市场开拓路径研究

基于上文分析，当前我国农村消费市场发生了改变，消费者的消费需求逐渐从生产辅助型消费向生活体验型消费发展，消费更加追求个性化，农民收入水平的提升催生了多元化消费的发展，与此同时，我国农村消费特征演变也存在着诸多制约因素，社会保障制度有待完善，较高的医疗和教育费用给农村居民带来了一定压力，农村市场体系发展有待完善，消费环境也有待改善，城乡消费水平差距过大。基于此，本文结合我国实际情况，基于市场和企业的视角提出了消费市场开拓路径。

(一)提高农村居民消费水平

对于农村居民而言，转移性收入、经营性收入和工资性收入都是影响收入水平的因素。而要提高农村居民的收入，不但政府需要加大力度支持，还需要靠农村市场中的相关企业。相关企业的产品是要在农村市场销售的，产品的生产和销售都需要人力资源，企业可以直接雇佣当地的农村居民从事生产和销售工作，解决农村居民就业，增加其工资性收入，并且，农村居民参与到企业的生产和销售中去，有助于其对产品的了解，进而能够对产品起到宣传作用，从而促进销售。此外，农村居民参与企业生产需要掌握一定技能，可以通过“政府+企业”来对他们进行培训。

对于经营性收入，农村市场中的企业也可以在农村地区设立销售网点，由当地居民经营，以此提高居民的经营性收入。因为当地居民对于当地的消费需求更加了解，有助于及时跟进和更新产品，并且，当地的居民来经营网点，无形中更能够获得当地消费者的信任，农村地区很多都是“熟人经济”，直接由当地居民经营可以起到甚至比广告更好的宣传效果。要使得农村居民整体的经营性收入得到提高，还需政府进行支持和扶持，政府可以引导当地农村居民创业，并提供政策和资金扶持，包括资金补贴、低息贷款等，政府还可以对农村居民进行专业培训，比如养殖技术、种植技术等，还有近年来迅速发展的电商技术，目前我国很多农村地区在“淘宝村”的发展上已经有了一定经验，各地农村也可以借鉴这些经验发展当地的电商事业，使得经营性收入得到提高。

(二)提高农村社会保障水平与覆盖率

农村社会保障制度的水平和覆盖率会对农村居民的消费水平产生直接的影响，因此需要进一步提高农村社会保障水平与覆盖率，这样可以提高农村居民的消费意愿，增强他们的消费心理，从而促进消费支出的提高，促进农村地区的经济发展。对于社会保障水平的提高可以加大合作医疗的补贴，减小居民自费压力，政府也应当加大农村社保的投资，不仅在医疗方面，还应当涉及到农村养老保障、就业保障、儿童教育的方面。我国幅员辽阔，农村地区占据绝大部分，当前农村社会保障的覆盖范围还有很大的提升空间，我国应当致力于提高农村社会保障覆盖率，切实提高农村居民的生活水平，促使他们对社会保障的具体细则有所了解，鼓励农村居民参保。

(三)利用消费结构变动开发新产品市场

企业生产的产品是经过消费市场销售给消费者的，消费者在产生消费需求时会购买产品，企业的产品价值得到实现。因此企业在消费市场销售产品的时候，首先要注意自身的产品是否与消费者的需求相匹配。当前，农村市场的消费结构变化迅速，农村居民消费的产品的重心也有所改变，企业应当跟随消费者需求的发展趋势适时地调整产品，才能更好地开拓市场。

在八大项消费支出当中，食品仍然是农村地区消费市场中的重要产品，因此，企业要开拓农村地区市场，应当对食品及相关产品加以重视，满足消费者“吃”的需求。相对于城市居民而言，农村消费者对于产品的实用性更为注意，因此对于食品类的产品，企业还应当根据不同地区居民的饮食习惯和偏好来提供产品。例如，湖南人喜欢吃辣口味的食品，但是湖南人偏好的辣与四川的麻辣不同，而是酸辣的味道，因此企业应当根据不同地区的口味提供相应的食品，准确把握消费者需求，才能够被消费者更好地接受。

对于教育文化娱乐类产品，当前农村居民的消费观有所改变，开始倾向于“享受”类的产品。对于不同地区的农村市场而言，居民们对于“享受”型的消费需求有所差别，例如东部地区的农村居民一般生活水平相对较高，尤其是福建、江苏、浙江一带，他们对于教育文化娱乐类产品的需求更多种类、高级化，而西部地区的农村对于教育文化娱乐类产品的需求则更多的是一些基础性产品。例如就旅游来说，西部地区的农村居民更多的需求的是周边游、省内游，或者国内游，而东部地区农村居民则更倾向于国内游、出境游，而随着西部地区的不断发展和交通的发达，西部地区的农村居民对于国内游、出境游产品的需求也会越来越多，因此企业在对于农村市场开拓的时候应当考虑到地域经济水平和消费者偏好的差别，同时也要考量到地区消费能力的增强和消费结构的转变。

对于交通通信产品，当前我国农村地区居民对该类产品的消费结构有较大变动，这与近年来我国农村地区的交通通信的基础设施的完善具有密切的关系，农村居民对于交通通信相关产品的需求有所提升。企业应当抓住机遇，进一步开拓农村地区的交通通信产品市场。例如，随着农村地区公路基础设施的不断完善，农民居民对于汽车产品有了更大的需求；随着互联网基础设施的完善，农村居民对于电脑和智能手机的需求有所提高。企业必须充分察觉消费者的需求，进一步拓展市场。还需注意的是，一方面，农村居民文化相对有限，因此对于功能较为简单的产品更加青睐，因此企业应当避免提供功能过于复杂的产品，另一方面，交通通信、家庭设备等发展型产品投放的地区的选择上要以消费结构以生存型为主的地区或者消费结构在向发展型转变的地区。总之，提供的产品类型要与当地市场的发展趋势相一致。

(四)完善消费市场体系建设

当前，我国农村地区的购物网点较少使得农村居民的消费受到了抑制。因此，首先，增设销售网点是对农村消费市场进行开拓的重要举措。因为增设销售网点一般需要比较大的成本，所以，对于实力强的企业而言可以自行在农村地区设立网点，而一些实力相对较弱的企业则可以进行合作，采用共同出资的方式建立销售网点。当地的连锁型超市则应当进一步增设网点，和生产型的企业相互合作。其次，对于销售网点的选择也非常重要，因为农村地区居民的居住相对来说比较分散，消费市场广泛，所以企业在选址的时候应当综合当地居民的居住距离来考量，并且在网点日常经营的时候，还应当适当派驻技术人员以便于售后服务的开展，提高服务质量。再次，政府部门需要对市场进行严格监管，注意对市场秩序的检查，对不法商家要加大处罚力度。并且，在消费市场中的企业也应当自觉遵守市场相关规定，相互监督，企业应当建立诚信经营的制度，对产品生产和销售的全过程进行严格把控，提高产品和服务质量，有助于企业在农村市场的开拓发展。

结论

在我国，农村人口占据我国人口的大部分，我国农村地区的内需不足情况比较严重，提高农村居民的消费需求、扩大农村地区的消费内需是我国扩大内需的关键。基于此，本文对我国农村消费特征演变及市场开拓路径进行了分析，探讨了我国农村居民消费变化情况、影响因素和发展阻碍，认为当前我国农村地区消费发展阻碍具体包括农村社会保障制度极不完善，农村市场体系不健全和消费环境欠佳，现阶段医疗与教育费用等被动性消费过高，城乡消费水平差距过大，基于此，本文提出了我国农村消费市场开拓路径，具体包括提高农村居民消费水平、利用消费结构变动开发新产品市场、完善消费市场体系建设。

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