一、研究背景

2015年以来，全球的线下实体零售店遭遇了关店潮，表面上的原因是受到了线上电商的冲击，深层次的原因是不能很好地满足消费者多样化体验的需求。而对于电商来说，以我国为例，从2014年以来，网络社会消费品零售总额的增长率逐年下降，平均占比也不过三成不到。因此，可以看出，无论是线下零售还是线上电商都遇到发展瓶颈，意味着传统零售业和线上零售业亟待转型升级。顺应时代的呼唤，2016年10月马云首提线上线下融合的新零售概念（洪涛，2017);2016年11月11日国务院印发关于《推动实体零售创新转型的意见》，推动新零售发展。于是很多企业进行了新零售的探索，出现了丰富多彩的新零售业态，如AmazonGo无人超市、阿里旗下的盒马鲜生等（杨坚争，2018）。2020年全球供应链25强中，阿里巴巴位列第7名，沃尔玛位列第11名，可以看出新零售之间的竞争已不再是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。

新零售的发展驱动因素主要有消费升级（奚路阳，程明，2018；刘宇，2018）、技术支撑、零售行业发展遇到的瓶颈等（王宝义，2019；王正沛，李国鑫，2019）。那么传统零售存在哪些问题？新零售供应链如何针对传统零售所存在的问题进行改进？新零售供应链有哪些典型创新模式？是值得探讨的重要话题。

二、传统零售的存在问题分析

传统零售存在的问题，究其本质，是消费者的需求得不到很好地满足，因此，从消费者的角度出发，分别分析传统线下零售和线上电商所存在的问题。

（一）传统线下零售存在的问题分析

消费者在线下零售店购买商品时主要存在以下三个问题。一是交易成本高。消费者交易成本高主要包括两方面，一是搜索成本高，消费者寻找一件满足自己需求的商品，特别是小件商品时，一般需要到线下零售店一家一家寻找，会花费大量的时间成本和精力成本。即使在一家零售店内挑选也需要花一些时间去买齐自己想要的商品。二是到店成本高，从消费者家中到零售店会有一定的空间距离，无论乘坐哪种交通工具前往，都会有较高的成本，包括时间成本和经济成本。三是可供选择的商品不够丰富。由于空间的限制，无论哪种类型的线下零售店，所经营的商品品种都是有限的，不能完全满足消费者需求。同时，由于难以准确地预测消费者需求，在经营的过程中还常常出现缺货现象，导致消费者的需求不能得到及时满足。四是购物体验不佳。造成消费者体验不佳的原因主要有以下三个：一是遇到不够专业或者不够友好的店员，不能很好地回答消费者的问题或态度不够热情。二是拥挤的购物环境，有的零售店为了增加陈列商品的货架，挤占了大量通道空间，让消费者感到店堂拥挤和狭窄感，在人流量较大时，这种感觉更加明显。三是排队付款的过程，线下零售店一般都要经历排队付款的过程，特别是在购物高峰期更是如此，长时间的等待让消费者体验大打折扣。

（二）传统线上电商存在的问题分析

消费者在传统电商平台上购买商品时主要存在以下三个问题：

1.商品质量评判难

由于不能直接面对商品，因此线上购物无法像线下购物那样用五官直接去感受商品，比如摸起来的手感、穿起来的尺寸和样式、尝起来的味道等。同时，由于线上电商展示的图片存在拍摄技巧等问题，消费者收到货后发现与展示图片难以相符，这些问题使得线上电商购物体验难以和线下购物真实体验相比。另外，还由于信息不对称等原因，传统线上电商存在假货现象，曾经一度成为每年“315”消费者投诉最集中的问题之一，严重影响消费者的购物体验。

2.缺少即得性

在线下零售店购物可以一手付款一手拿货，而在线上电商购物的情境下，消费者付完款后不能马上得到商品，需要经历一段时间的等待。而等待时间的长短取决于电子商务平台所采取的物流配送模式。如果赶上“618”“双11”“双12”等电商购物节，由于订单骤增而带来物流配送的拥堵，消费者等待的时间则会比平时更长。三是退货问题。消费者买到不满意的商品后，会存在退货问题，有的消费者会因为嫌麻烦而放弃退货。另外，由于商品好评的奖励措施，导致网上评论存在部分内容失真的现象，这些评论误导了部分消费者，从而导致消费者退货。退货除了会给消费者带来一定的心理压力外，还会花费消费者的时间和精力，从而带来不好的心理感受。

（三）传统线上线下零售均遭遇发展瓶颈

2019年我国社会消费品零售总额41.2万亿元，其中线下零售与线上电商的比重为74:26，可以看出线下零售仍然占有七成以上的比重。但是，对于线下零售而言，在全球范围内，从2015年以来出现了线下零售店的关店潮。2019年，美国零售业关店9302家，沃尔玛2017—2019年在中国市场的关店数量分别是24、21、16家。由于传统线下零售店大部分以商业地产的方式为主要盈利模式，当近几年来房租上涨，人力资源成本上涨时，传统线下零售店的利润被进一步摊薄。同时，又由于线上电商的冲击，线下零售遇到了前所未有的发展瓶颈。而对于线上电商而言，近几年来虽然取得了很大的发展，但是增长的幅度却呈逐年下降趋势，2014—2019年我国社会消费品网上销售总额的增长率分别是49.7%、33.3%、26.2%、32.2%、23.9%、16.5%。

总而言之，传统线下零售和传统线上电商一直处于零和博弈的竞争状态，而如何克服传统零售的缺点，充分发挥优点，是目前零售业发展的当务之急。因此，市场呼唤传统零售业转型升级。从实践经验来看，传统线下零售店的优点除了提供商品销售的基本功能之外，还具有社交和体验价值。而传统线上电商的优点在于快捷、实用、可以看到其他消费者的评论等。因此，线上线下融合发展可以充分发挥双方的优势，新零售业态呼之欲出。

三、新零售发展的典型模式创新研究

市场洞察力强的企业已经率先进行了新零售的探索，市场上出现了多种形态的新零售企业，分别在不同程度上解决了传统零售存在的问题。因此，新零售发展的典型模式创新可以概括为三种：线下零售+X、线上电商+Y、线上线下融合新物种Z。

（一）模式一：线下零售+X

针对线下零售业态中消费者所存在的交易成本高、选择的商品不够丰富、体验不佳等问题，线下零售企业通过新技术为其赋能，主要有以下两种具体形式。

1.线下零售+电商技术

以永辉超市为例，超级物种是永辉云创推出的“零售+餐饮+体验”的业态。2017年1月永辉云创在福州开设第一家门店，打造优质生鲜食材体验店，以门店为圆心提供3公里半径的配送服务。应用的技术主要有线上App、微信小程序、冷链物流技术、前置仓管理技术等。超级物种的供应链成员有国内外的农产品供货商、国内外工业产品供货商、物流服务商、技术服务商、消费者等。

2.线下零售+无人化技术

目前无人零售店主要有三种类型，开架式无人便利店、闭架式无人便利店、无人大超市。

(1）在开架式无人便利店中，商品的陈列方式和便利店相差无几，消费者可以接触商品，营业面积一般在20—200平方米之间，属于新兴智能便利店。开架式无人便利店一般设在写字楼大厅、办公休息区等场所，经营的商品主要是食品和饮料等。代表企业分别有小麦公社、缤果盒子等。涉及的无人化技术主要有图像识别结算系统、人工机能技术等。

(2）在闭架式无人便利店中，消费者不可以直接接触商品，但可以通过人机互动的界面选购商品，相当于在商店内有多个柜台，一般设计精致，营业面积在10—60平方米之间，属于新兴自动售货机。闭架式无人便利店一般设在地铁等场所，经营的商品主要是饮料等，代表企业有神奇屋和F5未来商店。涉及的无人化技术主要有自动仓储系统、磁悬浮技术、生物特征识别技术、目标追踪技术、自动结算技术等。

(3）除了没有工作人员外，无人大超市和普通的大超市没有什么区别。以亚马孙无人大超市为例，亚马孙在2018年1月开出首个AmazonGo无人便利店后，于2020年2月在西雅图开出首个A鄄mazonGoGrocery，面积约1万平方米，经营场所临近社区，通过提供蔬菜、水果、家居百货、宠物食品、烘焙食品、自动咖啡等共计5000种商品来满足社区消费者需求。通过智能购物车DashCart等技术，消费者可以实现即买即走。后期，还打算通过无人机提供半小时路程内的配送服务，并打造空中无人仓库，以配合无人机配送。

（二）模式二：线上电商+Y

针对线上电商存在的商品质量评判难、缺少即得性、退货等问题，线上电商也在积极探索解决办法。目前主要有两种具体形式，一是通过直播构建的场景让消费者更清楚地了解商品的品质，帮助消费者快速做出购买决策。二是通过线下零售的拓展，解决消费者缺少即得性和退货不方便的问题，实现线上线下数据的融通。

1.线上电商+直播

(1）平台电商+直播。目前主要直播电商平台有淘宝、京东、苏宁等。以淘宝直播为例，2016年，淘宝开始直播带货，由于具有实时反馈、互动性强的特点，缩短了消费者的决策时间，改善了消费者的体验。2019年淘宝直播带货能力爆发，直播电商在线交易额为2500亿元，其中成交额最大的十大行业分别是汽车、大家电、图书音像、生活家电、家装、3C数码、本地生活、家纺家居、户外运动、食品等。在直播主播中，80后、90后占到了80%以上，其中女性主播占到65%。另外，淘宝平台通过运用AI算法主动识别和社会化监督通道等手段来提升平台治理能力，从而让假货问题得到了较好的解决。

(2）垂直电商+直播。除了电商平台直播外，还可以用专业的短视频社区工具进行直播，如快手和抖音等。垂直电商部分企业利用这些工具进行直播。以格力为例，格力于2019年11月成立垂直电商平台，同时拥有3万个线下门店，每个门店都有自己的线上商店。截至2020年7月31日，董明珠共进行了6场直播，销售业绩十分惊人。2020年4月24日，第一次直播，通过抖音在格力总部展厅进行，销售额为22.52万元。2020年5月10日，第二次直播，通过快手直播，销售额为3.1亿元。2020年5月15日，第三次直播，通过京东直播，销售额为7亿元。2020年6月1日是格力品牌日，进行第四次直播，通过格力董明珠店微信小程序直播，直播的场景在格力的国家重点实验室和展厅，销售额为65亿元。2020年6月18日，第五次直播，直播的场景是格力的口罩厂和芯片厂，展示芯片设计和封装制造的能力，销售额为102.7亿元。董明珠还与邓亚萍等人在格力智慧家居中体验生活，通过线上获客，线下体验；线下获客，线上购买，线上线下深度融合，通过多渠道销售来丰富消费者体验。2020年7月10日，在江西赣州进行第六次直播，销售50.8亿元，赣州是董明珠全国巡回直播的第一站，在直播的过程中，除了格力产品，还有当地特色产品。

2.线上电商+线下门店

(1）盒马鲜生。盒马鲜生是阿里巴巴进行新零售探索的排头兵，2016年1月，盒马鲜生正式成立，市场定位于解决中产阶级在家吃饭问题。盒马鲜生的供应链环节包括农产品生产采购、产地仓、区域配送中心、门店前置仓、分拣打包、配送交付等，其中配送最快可以在30分钟内完成，可以当日送和隔日送。主要商品是活海鲜，在店内不用现金支付。运行4年后，盒马鲜生已从1.0版本升级到2.0版本，通过一体化的供应链体系，实现全渠道销售。通过打造数字化农业基地，如在上海崇明建立了第一家盒马村；运用极飞智慧农业管理系统，通过无人机喷洒农药，实现精准化灭虫除害；运用遥感无人机和物联网监控果树的生长情况和影响因素；通过农产品溯源解决消费者用餐安全问题，加强了与消费者之间的信任，丰富了消费者的体验。

(2）京东7FRESH。京东7FRESH在2018年1月4日成立，2019年在北京落地两种业态：一是七鲜生活，定位美食生鲜社区超市，经营的商品主要有生鲜、美食、美酒、水果、日用百货等，并且提供3公里配送服务。二是七范儿，定位白领社交空间，经营国际化商品和中国特色商品，实现从购物到就餐的一站式消费。商品品类中生鲜占比超过75%，海外直采超过20%。涉及的技术有区块链技术、魔镜溯源系统、智能购物车、现场加工食材、高效智能补货、智能货架系统。

(3）小米之家。小米之家在2015年之前是线下售后服务和体验店，2015年9月在北京开设线下商场站，于是小米之家由线下服务店升级为线下零售店，品类涉及手机、电脑、家电、安防、运动器材、箱包等，小米之家有三种业态，分别是专卖店、授权店和旗舰店。

(4）三只松鼠。2016年三只松鼠在芜湖首开线下体验店，2018年开设线下零售店，包括直营店松鼠投食店和加盟商松鼠联盟小店，投食店主要分布在二三线城市的核心商圈和大学城附近，销售商品的品类主要有坚果类、烘焙类、肉食类、果干类食品等。通过自建仓储体系与第三方配送体系相结合的方式进行物流管理。

（三）模式三：线上线下融合新物种

多年来，线上线下终于从竞争走向了合作，充分发挥双方的优点，探索出以下新零售创新模式。

1.多场景体验

为消费者提供购物、餐饮、休闲、学习、社交等多种场景的体验，为消费者打造属于个人的第三空间。以Eataly为例，Eataly于2007年在意大利都灵成立，市场定位为慢食超市餐厅，另外还有烹饪书籍、烹饪厨具和烹饪培训、品酒等服务，以慢生活和自然为理念，为快节奏生活的人们提供放松身心的空间。具备购物、餐厅和学习的场景，具有娱乐性和社会性，同时致力于培养消费者的美食品味和美食鉴赏的能力。Eataly一般选择小型而有特色的商品供货商，通过直采的方式降低成本，制作特色手工产品，全过程保证产品质量。提倡生态美食加工，通过社会媒体开展线上线下活动，在Facebook和Twitter等社会媒体上设定节日，如每周一素食主义日、反情人节、全国啤酒日、儿童之旅、大咖之夜、周五供货商日等。其中在周五供货商日邀请原材料供货商为消费者讲解食材的培育过程，现场购买食材享受折扣，从而让消费者充分了解食材，加强消费者的信任。

2.社区团购零售

社区团购以小区或写字楼为中心，以微信小程序、社区App等为载体，进行开团预售，产品主要涉及生鲜农产品和生活日用品等。2017年起步于长沙，主要市场定位于二三线城市，在2018年得到了快速发展。目前，社区团购中主要有两种典型模式，一是社群拼团模式，二是社区App模式。

(1）社群拼团模式。基本运营方式是以线下小区为单位，线上建立微信群，招募团长。团长在微信群发布团购和预售的商品信息，消费者通过在微信小程序下单，平台统一发货到小区团长处，消费者到团长处自提。以食享会为例，食享会2017年成立，以微信小程序为载体，目前覆盖50多个城市，拥有2万个“团长”，150万会员，生鲜农产品的品类达70%，有固定的生鲜农产品供应基地。供应链成员包括供货商、团长、会员、物流商等。

(2）社区App模式

以每日一淘为例，每日一淘于2017年成立，是每日优鲜旗下的品牌，以社区App为主要载体，无须社区拼团团长，会员可成为拼团发起者，有同样需求的会员可成为跟团者。目前，会员100万，相当于100万个团长，产品以生鲜农产品和快手美食为主体。通过每日优鲜的产地直供、直采来保证生鲜农产品的质量，通过社区居民的口碑效应进行传播。供应链成员包括供货商、会员、自有物流体系等。

国内外的新零售模式一直在不停地创新，随着时间的推移，新零售创新模式将会越来越丰富。新零售的迅速发展，将会推动我国传统零售业的转型升级。同时，由于新零售企业掌握了大量的、全方位的消费者精准数据，省去农产品和工业产品供货商调研消费者需求所花费的大量时间成本和经济成本。由于对消费者的精准了解，可以实现向供货商赋能，从而推动农业和制造业转型升级，为我国经济高质量发展起到更大的促进作用。

参考文献:

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[7]刘宇.江西先进制造业优势产业选择实证研究――—基于偏离份额分析法[J].江西理工大学,2019,40(2):42-49.

文章来源：刘宇.新零售典型创新模式分析[J].江苏商论,2021(07):8-11.

基金资助：2017年江西省教育科学“十三五”规划一般课题“面向承接产业转移的地方高校社会服务能力提升机制研究”(项目编号:17YB099);