御宅族的概念

御宅族是一个源自日本的人称代词,是指ACG(Anime、Comics、Game)文化的爱好者以及追求者。其最早应用是在著名动画片《超时空要塞》,影片中主人公之间用御宅族互称,由此御宅族出现在大众视野中,并引起广大动画迷的模仿(林品,2015)。冈田斗司夫(1996)指出,御宅族具有三个突出特征:能够全面迅速搜集动漫相关信息、能够深入全面解读动漫所暗示的符号、永不满足的表现欲和向上心。

御宅族曾一度被人们理解为贬义词汇,认为御宅群体中的大多数人缺乏社会常识,缺乏日常生活技能,喜欢长时间宅在家里,与世界隔绝。他们大多只根据自己的爱好选择性地与外界发生联系,并且只对特定范围的事物深度沉迷与投入。御宅群体因此被定义为一个消极的、有害于青少年身心健康的群体,其社会地位一直不被人们所认可。之后,经过长时间的发展以及沉淀,人们对御宅族逐渐改观,其中性化词义得到人们的普遍接受与认可。中性词义解释御宅族为热衷于ACG文化并对相关内容有深入、独特见解的人群。他们更多表达和追求精神世界的自我空间,更多强调精神与内心需求的满足。同时,御宅族群体也更偏向于在虚拟世界展现自己的想法和需求,其交往场域从现实世界转向虚拟空间(易前良和王凌菲,2012)。文中御宅族主要指持续追捧某一个或某一类动漫IP,愿意付出大量时间和金钱,乐于资源共享,并集结为特定的ACG迷群的群体(方亭和郭萌,2018)。

御宅族消费行为特征

(一)狂热的消费沉迷

御宅族对动漫IP产品及衍生品的消费通常超脱普通消费者的购买需求,表现为深度沉迷与盲目崇拜,更多为非理性的、狂热式的消费。这种消费行为最突出的表现就是不在乎金钱、时间或是精力的消耗,一心只为表达对作品的追求与崇拜。御宅族在动漫商品消费时注重全系列产品收集,即在进行消费时针对所追崇的作品及衍生品进行所有系列的、集邮式的全部收藏,商品选择和购买注重广而不是精(孙剑,2017)。其消费行为是由内在兴趣激发的过度沉迷,与收藏者或爱好者有明显区别,是一种非理性消费行为。这种非理性的、集邮式消费使得其消费习惯较为稳定,具有较高可预测性(约翰,2006)。同时,这种沉迷式、非理性的消费行为和消费习惯可以让粉丝形成独特的自我概念和身份认同(Holbrook,1986),能够突破时间和空间的限制,让个体沉迷于追崇作品、衍生品以及相关活动,并对其产生持续而稳定的认同、依恋和归属感。御宅族对他们所喜爱的作品展现忠诚不二的决心,他们自发、持续的消费行为会不断强化其热情,使他们对作品美好的发展前景具有虔诚的信念(刘伟和王新新,2011)。

全面、狂热的商品消费伴生的就是广泛的信息搜集,信息搜集又会反过来刺激御宅族的狂热消费,二者相辅相生。丰富、全面的信息在刺激御宅族对动漫的追崇和忠诚上起着重要作用,不仅能够增加和表现个体对于作品的喜爱与支持,将消费行为转变为消费习惯(李康化,2016),还能增加和彰显其在社群内的谈资与地位,进一步增强和满足其忠诚心理,增加其购买欲望。总的来说,御宅族狂热消费的特征表现为内在的忠诚沉迷、外在的消费沉迷、对相关事物的占有欲和对社群活动的渴望(Thorne和Bruner,2006),这种消费是非理性的行为,伴随着广泛的信息搜集,表现为全系列产品收藏,有利于个体在消费中构建自我优越感,获得群体认同感。

(二)类成瘾的精神享乐

享乐型消费区别于生存型消费,更多关注感官和情感上的刺激与享受,其消费目的主要是获得精神快乐和心理满足。对于御宅族而言,购买和消费其所追崇的动漫及相关衍生品就是他们的内在兴趣所在,每发生一次消费行为,都是内心和精神世界的一次享受。御宅族的消费行为是习惯养成型消费,其消费边际是递增的,消费行为具有可预测的稳定成瘾性(李康化,2016)。正是因为对于御宅族而言消费就是目的,多消费一次就多享受一次,由此御宅族会不间断产生消费行为,不可遏制,难以戒掉。御宅族所追求的享乐型消费更多体现在他们购买喜爱的作品以及相关衍生品时,所得到的内心以及精神上的满足,而非肉体上的享受。在他们心中这一系列消费行为,表达了自己对偶像的喜爱和支持,是展示自己粉丝身份的重要方式。这些消费行为能够让御宅族体会到心理上和精神上的快感,强化自我身份认同感,增强其自尊心。同时,这些消费行为也使御宅族累积到更多信息,增加其在社群内的谈论资本,让其感觉在社群内的地位得到了提升,强化其社群的归属感,并进一步影响其精神享乐。

(三)明显的社群集聚

网缘关系把那些原本不相识但又有共同爱好的人集聚起来,社群成员之间互相传递信息、进行情感交流,共同寻找群体性的心灵共振(陈守湖,2016)。御宅社群是网缘关系的典型代表,御宅成员大多愿意沉迷于网络社群,在其中他们与有相同兴趣的人交流讨论,分享自身对于动漫IP的消费行为与消费心得,对某些问题进行深入探讨。御宅成员以社交媒体为媒介,以共同兴趣为基础,以分享消费信息为纽带,形成独特的情感联系,彼此之间产生情感共鸣,获得心理满足感和群体归属感(杭羽和王婷婷,2014)。区别于传统的基于血缘、地缘等形成的集体认同感,御宅族之间基于趣缘形成联结,彼此之间相互影响,成员在群体共同兴趣和共同目标的引导下进行团队合作,开展各式的集体活动。

社群内信息分享和文化交流使得消费者对社群的依赖程度不断增加,社群归属感不断增强。同时,社群内其他消费者的购买行为会直接或间接对其他个体产生影响,引起其购买欲望,促进消费行为的发生。因此,御宅族的消费行为受到群体成员的影响,消费成就感来自社群成员内部认同的精神满足。御宅族社群将分散的成员消费连接成社群网络,网络节点各个消费行为彼此之间相互影响、相互作用。

御宅族消费行为的影响因素

(一)内部影响因素

文化符号。文化符号是经过长期培育,被大众所接受的,某一产品所具有的、独特的文化内涵。它不仅包括产品之“所指”,即产品本身性质、功效,更强调其“能指”,即消费者眼中产品所具有的其他价值,这种价值与产品本身可能并不存在实质性关联(张根强,2009)。御宅族对动漫IP以及衍生品具有特殊的认同和需求,在他们眼中动漫作品不再只是单纯的消费品,他们所追崇的是消费对象的符号和符号背后的意义。御宅族对动漫产品的消费大多是符号消费,通过文化消费或是商品消费来达到消费符号的效果(杨玲,2009)。动漫IP本身就是一种符号表达,是具有经济价值的无形资源,它通过特殊抽象化的概念认知,创造和表达独特的内容,并以此区别于其他竞争对手,形成强有力的竞争力(菲利普和凯文,2009)。御宅族消费的目的从商品价值转化到符号价值的过程中,商品本身的属性被虚化,成为符号的载体,此时商品本身的属性以及功能已经不是消费的标准,商品所具备和表达的符号意义是御宅族进行消费的主要驱动力(吴志文,2007)。

情感认同。御宅族作为一个特殊的消费群体,主要消费方式是情感体验,更注重通过对产品客体的消费获得心理和精神上的满足感,对于产品实用性的要求并不明显,其消费心理带有明显的情感性(Lynes,1954)。成功动漫IP最为突出的部分就在于其核心内容、故事情节、人物角色等能够表达和阐释特殊的文化价值和心理追求,能够使消费者产生强烈的情感共鸣。动漫产品的价值也正在于此,不论是低幼类型还是成人类型动漫消费,情感因素都嵌入其中。情感消费借助有形产品市场来构造虚拟情感世界,是情感认同心理的经济表现形式(王宁,2000)。例如,承载80、90后乐趣和情怀的国产动画电影《乌龙院》通过怀旧消费,实现了情感认同的有形化变现。在一定程度上,动漫IP产业链中某产品的价值和效益与其中凝聚的消费者情感认同度正向相关,消费者对作品的情感认同度越高,此作品在市场中更易成功,也更能够获取资本。总的来说,御宅族对于喜爱的动漫及其衍生产品具有强烈的心理认同,对动漫IP的情感认同是促使其产生消费行为的重要动因。

(二)外部影响因素

媒体融合。媒体融合是指将故事、设计、角色等要素通过特许的方式拓展至其他媒体,注重于提升知识产权在不同媒介的曝光率与产品促销。媒介融合为御宅族获得信息和传递信息提供了更广泛的平台。在动漫产业中,媒体融合整合纸质版、数字版和手机APP版等多种路径,实现IP在全产业链内的全面传播与发展(方亭和卫晋菲,2018)。在动漫IP放大阶段,以创意和内容为基础,媒体融合能够有效的为IP积累人气并触发目标用户尤其是御宅群体的需求,保证内容创意的快速传播。而在IP变现阶段,媒体融合有效支持IP作品以及衍生品的宣传和销售,切实影响御宅族消费需求,将消费需求转化为企业收入(王若鸿,2018)。媒体融入IP化运营的两个阶段之中,能够为其提供媒介支持,帮助IP高效整合媒介资源,促进消费转化。总的来说,媒介连锁与融合的不断发展,在生产上促进了专有化生产与社会化生产的融合,实现了御宅成员的多主体参与;在宣传上形成了传统媒体与现代社交媒体的协作,丰富了御宅族交流平台;在资本转化上实现了多重媒介体验,形成了御宅族多重消费的商业模式(徐媛,2019)。

御宅族社群。御宅族社群以某一动漫IP为连接点,将分散的粉丝群体连接为关系网络,既包含线下实体群体也包含线上虚拟群体。在御宅社群中,成员表达自我思想、展示自身才华、获得他人认可,大家互帮互助、互相友爱。成员之间通过频繁的交往互动,产生情感联结,具有极强的集体荣誉感。在社群间的交流与互动过程中,御宅族成员能够构建自身的文化身份和文化地位,并通过自我想象和角色扮演塑造自身形象,御宅社群对于个人身份构建和个人心理认同有着强大的影响作用(蔡骐,2016)。

同时,御宅社群中群体的消费行为和价值观念对个体具有重要的参考价值,对成员的心理和行为产生重要影响。社群内的消费信息和消费行为一定程度上刺激着个体的感官和心理,促使其不断模仿和追求他人的行动,因此带来群体消费行为的改变和趋同。另外,社群内其他成员的行为和心理是个体生活的重要参考,这种相互作用并不单纯体现在个体对IP产品和衍生品的迷恋和忠诚度,还体现在直接或间接对成员日常生活方式潜移默化的影响中。总的来说,御宅社群对个体的影响是多层次、全方位的,对青少年的成长具有重要影响。

事实上,御宅族的消费行为和消费心理是复杂多变的,其影响因素也是多样的,很难明确、具体地指出。内部和外部的影响因素也是彼此相互联系、密不可分,并不能完全割裂开来,很难说消费个体是受到哪一种特征单独影响,大多数情况下都是内在和外在多种因素共同作用的结果。例如,他们在文化符号消费的同时也包含着浓烈的情感认同,而且还受到外部媒介和社群的影响。总的来说,御宅族消费行为的影响因素相互联系、互相影响、互为因果,也因此造就了御宅族独特的消费行为模式。

结论与研究展望

本文梳理总结了御宅族的概念及消费特征,并对影响御宅族消费行为的内外部因素做了相关整理。在消费特征的梳理中发现,御宅族作为一类特殊的消费者人群,其消费行为与普通消费者存在很大差异。他们大多是基于情感认同以及文化符号认同下的狂热型、享乐型、集聚型消费行为,情感满足以及身份认同是其消费的主要动机。同时,媒介融合为御宅族群的情感交流以及身份构建提供了便利的条件与多元的平台,御宅族的消费行为也更加独特、具有代表性。

除此之外,目前御宅族的身份已经从单纯的消费者身份,变成了消费者、生产者、同人创作者、传播者、投资者等多元身份为一体的特殊群体,模糊了生产者和消费者、传播者和接受者、创作者和欣赏者之间的身份界限,身份的多重性导致消费心理与消费行为的复杂多变,全方位、多层次的研究在未来发展中应该得到更多重视。

参考文献：

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