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信息传播视域下“人格化”平台的建构路径

2021-05-26 203 上传者：管理员

摘要：面临新媒体技术的迅速发展，当前高校基于网络平台开展的育人工作也遇到了前所未有的机遇和挑战。越来越多的高校将育人阵地拓展到线上，通过运用新媒体传播快速、操作便捷、渠道范围广泛、传播形式多元等特点，在网络育人中起到了较好的成果。同时，在以新媒体为主要抓手的育人过程中，高校也注重对网络平台的全方位建设，其中对平台的“人格化”塑造获得了良好的成效和反馈。本文围绕高校网络育人平台“人格化”建设路径，以信息传播模式为线索进行分析和解读。

关键词：
人格化
信息传播
新媒体产业
网络平台
高校育人
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得益于科学技术的进步，我国新媒体产业也迎来了蓬勃的建设浪潮，吸引了越来越多的高校学生使用并依赖。从“两微一端”到“三微一端”，微博、微信、抖音微视频等平台成为学生了解信息、学习生活的高频产品，在此背景下，高校育人工作有了新要求。如何借力新媒体拓展高校思想教育阵地、引领主流舆论、创新教育平台，都是当下高校面临的挑战。在众多新媒体平台中，微信作为一种即时交流、信息发布平台，受到了广大用户的推崇。

但是伴随着越来越多的运营主体加入，微信平台带来的信息也愈发庞杂混乱，为大学生核心价值观的正确建立带来不小的冲击。面对这一问题，各大高校也陆续成立了自己的微信公众号，加入微信宣传的思政大军，探索更加高质量、高效率的教育引导方法，其中针对微信公众平台的“人格化”塑造便是其中的一种有益尝试。

一、“人格化”传播策略的产生背景

如今，微信公众号已经成为新媒体时代信息传播的重要媒介平台之一，因其扁平化的宣传路径、开放性较高、互动性较强、传播范围较广、可操作性强的特点，吸引了政府部门、高校院所、企业协会和组织、个人的广泛加入，并越来越成为“主流”的宣传平台。据《2019微信数据报告》可以发现，2019年微信月活跃账户数为11.5亿左右，相较于2018年同期增长了6%，其中微信在以大学生为主的青年群体中，使用率是百分之一百。如今越来越多的高校纷纷效仿，积极进驻微信平台，为向社会、向学生的信息宣传搭建了创新、全新的联动方式。根据《2019中国微信公众号500强年报》数据显示，2019年新增公众号约为8.4%，其中教育类占据主流。

随着传播方式的不断演进，以微信公众号为主的新媒体已经成为校园网络育人、校园文化建设的重要内容。当前，高校新媒体往往存在运营主体广泛分步、层次多元，内容生动、贴近生活，互动性、娱乐性强等突出特点，同时，他们基于校园信息、结合育人目标，关注社会热点、拓宽学生视野，对内提升高校凝聚力、对外扩大高校影响力。而伴随近几年平台功能的不断丰富、传播主体的不断扩充、内容形式的多元发展，微信公众号的辐射范围、传播实效都受到削弱和影响，因而各高校也开始探索更有影响力、更有感染力的传播策略，而“人格化”的传播策略就是其中的一种有效途径。

二、信息传播模式下的平台“人格化”内涵剖析

“人格化”是指将具有人类特征、意向、语言、性格、心理等属性赋予非人对象，而“人格化”的传播策略是指在新媒体的网络背景下，为媒体(本文主要以微信公众号为例)赋予类似人所具有的外表、性格、情绪、语言，让受众在接受媒体传播的信息时，感受到类似人与人之间的交流模式，从而在受众心中将媒体“人格化”。在受众的主观理解中，也可与媒体建立“人际关系”，从单纯的信息接受到“朋友”之前的拟人化沟通，消弭虚拟与现实之间的壁垒，摆脱媒体的刻板印象，提高受众对信息的接纳程度。

20世纪中期，拉斯韦尔曾发表论著《社会传播的结构与功能》，并提出了著名的“5W”传播要素。而高校微信公众号通过将信息内容推送给广大师生，以期达到理想的教育引导效果，这一信息传播过程也与具备“5W”传播要素：运营主体(Who)、推送内容(SaysWhat)、微信公众平台(InWhichChannel)、微信用户(ToWhom)、影响力(WithWhatEffects)。而“人格化”的传播策略也可以与以上信息传播模式双向结合分析，从信息的源头——运营者角度，他们的主要功能是采集信息、发布信息，而信息的接受者——微信用户，他们在传播过程中实现了信息检索、信息获取、信息阅读、信息反馈的行为。

再深究其信息传播过程中的各个环节，会发现每一个步骤都对信息传播效度产生明显或潜在影响。首先，高校作为运营方，完成了信息发布环节。高校通过对大学生的日常教育和思政工作要求，结合校园学习和生活实际编辑并确定发布信息的具体内容，制作完成相应的微信推送，这也是信息传播过程的起始动作，对后续一系列环节具有举足轻重的作用。

其次，作为信息接收方的学生群体，他们会根据具体需求、兴趣导向等因素进行搜索和浏览，有主动获取信息的需要。结合高校学生的日常学习生活需要，青年大学生对于信息的接收能力和学习需求都较高，面对微信平台中实时更新的庞大数据，他们亦会结合个人实际进行主动截取。如学生可能会定向搜索由母校(包括各职能部门、学院等)运营的公众号平台，以便及时收取来自校园生活指南、科研考务讲座等各方面的信息内容。而那些经常发布与个人生活、兴趣无关内容的平台，主动关注、积极反馈的可能性就相对更小。从这一角度，充分结合受众(高校学生)的切实需求，是高校微信平台运营有效开展的必然考量。

最后，信息发布和接收方的双向反馈是帮助微信平台调整运营策略、提升用户黏性的重要手段。信息发布后，无论受众的反馈是积极的或者消极的，都将反作用于运营方，对于运营主体的推送策略、编辑风格、内容导向等会产生较大影响。在推送文章结束后，往往会有“评论区”“在看”“阅读量”等互动渠道，都可作为受众的评价手段，他体现着受众对于信息内容的认可情况，反映了微信公众号的传播深度，是高校微信公众号影响力、传播力的客观体现，也是运营主体开展网络思政工作、提高信息效度的主要参考。

三、媒体平台“人格化”的主要表现

笔者通过对2019年全年共计44期“全国普通高校团委微信公众号综合影响力排行榜”(由团中央“学校共青团”微信公众号定期整理发布)进行归纳梳理，根据微信传播指数WCI(通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，反映微信整体热度和公众号的发展走势)累次排序，并对长期排名靠前、热度较高的微信公众账号发布情况进行跟踪分析，探索其传播范围大、转发辐射广、阅读时效长、延伸影响久的原因。

(一) 拟人化的网言网语，拉近与用户间的虚拟距离

鉴于微信公众平台的运营功能，其主要目标即向受众传播信息，以文字为主的信息传播往往枯燥乏味，而在其中灵活拟人化的语言、结合当下最火的“网红词汇”则是最突出的“人格化”表现之一。大学生作为当前主要的“网民”群体，对新鲜事物的接受度、学习能力、创造性也较强，亲和度高、口语化的语言风格更容易被他们所接受。例如共青团中央在文案中往往自称“团团”，并常以拟人化的口吻表达对时事热点的分析，以活泼新奇的风格替代客观冷静的评议，拉近与受众之前的距离。

不少微信公众号也会在标题和文案中使用时下最流行、最“热”的网络用语，如“pick”“官宣”“给力”等，运用生动形象的口语，让读者阅读时有轻松、活泼的体验。网言网语是互联网发展进步的必然产物，用网言网语作为切入吸引“标题党”的关注和点击，在收获到来自受众的“点击”这一行为反馈时，就已体现“人格化”的网络语言具有的影响力和吸引力。

(二) 互动性的交流形式，加强用户的使用体验

在亲和力更高的表达风格基础上，如何提升微信公众号与受众之前的互动性也是平台“人格化”的重要课题。相对刻板的单向传播，互动性的交流形式以其趣味性强、元素丰富而更加受到大学生群体的青睐，他们更具针对性、个性化，让受众产生与人“对话”的感受，模拟了与人互动交流的场景。越来越多的高校在微信推广时选择互动性强的编辑形式，如由共青团中央持续开展的“青年大学习”网上主题团课，作为微信推送的信息，需要具备网络课程需要的知识点，故而在推文中采用了H5的编辑形式，既可以通过视频录制相关内容，又可以即时弹出互动的问答栏目并显示答案，避免了“形式主义”的打卡和重要信息的无效获取，实现了信息的有效输入。

(三) 个性化的情感表达，表达鲜明的性格特点

“人格化”的表达内容自然离不开个性、情绪，不仅可以拉近距离，还可以建立更加立体丰富的“人际关系”。当媒体以拟人的口吻表达与人一样真实的情感、对生活经历和新闻事件表达富含感情色彩的看法时，往往更加容易引起受众的情感共鸣。在个性化的情感表达中，“!”“?”“……”等具有较为鲜明感情色彩的符号也常常在文章和标题中使用，吸引微信受众的眼球。

以“2019年全国普通高校团委微信公号综合影响力排行榜[04.07-04.13]”为例，在单周文章阅读量百强的推送之中，仅感叹号“!”就出现了67次，占比近四分之三，如“小花梨”公众号的“史上首张黑洞照片发布!原来黑洞长这样!”，“青春师大”公众号的“论最美闺蜜团，还看师大!”，在标题中不仅可以大致了解推文的主要内容，也能够充分体会来自运营账号想要传达的强烈的分享欲和传播力，来自情绪的感染力就足够让人想要点击查看推文内容。

(四) 定制化的丰富形象，塑造立体丰富的专属形象

基于各个高校的校园文化风格不同，逐渐各高校都开始注重在微信平台“人格化”构建过程中，融入更加立体、直观、可爱的卡通形象，并从该卡通形象入手，创建丰富多元的系列卡通形象。如华东理工大学的“小花梨”、上海中医药大学的“申小杏”、上海立信会计金融学院的“小信鸽”等，都是各高校的专属定制。当各高校专属的卡通形象出现在微信平台中，更加有利于大学生对微信平台具象化、立体化的认知，可爱又萌的卡通形象也获得众多学生的广泛喜爱，越来越多的文创延伸产品也为微信平台“吸粉”提供了极大助益。

在众多卡通形象延伸的文创产品中，表情包则是其中最受广大学生推崇和喜爱、传播范围广、使用频次高的项目之一。学生群体喜爱使用微信表情包，主要源于表情传达了一种“文字以外”的聊天语气，更加能够活泼且生动地表达当下的情绪、情感，活跃聊天氛围、使对话更有意思等丰富的心理动机。表情使用起来易于传播分享、可自主收藏加工制作、表情多样化细分，可以满足各种心理状态下的沟通需求。而微信平台上推广的学校专属卡通表情包不仅能传达自身幽默感、传递情绪状态，共享趣味表情，更多的是对校园文化的肯定和自豪，为进一步扩大高校媒介平台影响力提供了极大助力。

四、“人格化”平台的建构路径

在新媒体视阈下，基于信息传播模式对微信公众号“人格化”的传播策略进行分析，可以发现新媒体平台的“人格化”发展与传播过程中涉及的5W元素紧密相关。本文通过对构建内容针对性强、形式亲和力强的高校微信公众平台提供方案和建议，有助于提升高校新媒体信息传播的信度、效度、深度，从而促进高校新媒体平台的多元化、立体化建设，提高信息传播实效，保障新媒体平台中的网络育人有监管、有体系、有成效，提高高校传播媒介载体在大学生受众中的信任度和影响力。

结合高校网络育人的目标，微信平台在“人格化”的塑造过程中，最终是通过构建贴近学生生活、了解学生需求、认同学生价值的“良师益友”形象，以拟人化的品牌作为突破口，真正融入校园生活、对学生思想开展积极引领，需要突破“屏对屏”“键对键”的局限，构建更加“人格化”平台，实现“面对面”“手拉手”的沟通效果，提升网络思政的育人的成效。而针对微信公众平台“人格化”的主要表现，本文也将就如何优化平台“人格化”的构建路径进行探讨。

(一) (Who)先入为主：构建场景，塑造形象

大学生往往在校园中会遇见各类丰富多彩的校园文化活动，从新生季、毕业季，到青年节、劳动节、国庆节，各类重要时间节点、重大活动事件中，往往都是构建“人格化”情境的有利机会。在特殊场景时，平台以拟人化的形象介入，会弱化平台和受众之间传播和接受的单向关系，增强学生群体与媒体建立“平等”“亲密”关系的可能，同时，也更易塑造亲和力强的“伙伴”形象。

(二) (InWhichChannel)建立关系：聚焦需求，情感联系

为了更好地实现网络育人的目标，需要深入了解受众(主要是大学生)，充分挖掘其成长特点和需求。从主题策划、内容采编到平台运营等方面，都要充分贴合不同阶段、不同时节的受众需要，如新生季、毕业季时的学习启蒙、生涯规划、就业规划等，更容易与学生产生共鸣进而加以引导。同时，各高校也充分利用其专业特色，结合学生培养目标，开展“因人制宜”的传播模式。如医学院校对医药领域、法学院校对法治领域、师范院校对教育领域更加关注，且因学科不同思维模式也有所差异，更需根据专业的特色分析学生需求，并有针对性地开展精准教育，这也是“人格化”建设有效介入的有利时机。

(三) (WithWhatEffects)品牌效应：找准定位，定向宣传

内容是微信公众号良性运营的核心竞争力，是吸引大学生群体的主要利器。在内容上贴近校园生活、文化热点，同时，加强对校园特色卡通形象、专属文创系列品牌的输出，利用本土化和接地气的表达形式，用靠近学生的视角和语言去解读生活、学习、工作的方方面面，提升原创作品的制作水平，加强多媒体的元素融入，增强微信公众品牌的影响力。

五、结论

在对当前影响力领先的高校微信公众号进行深入分析后，可以发现“人格化”的塑造已经成为较为普遍的运营特点，并且拟人化塑造的完成度与品牌效应形成正相关，不仅具有高校独有的文化内涵，也成为平台辨识度强、认可度高的突出品牌。在传播渠道方面，有利于形成“平衡”的信息发布和获取关系；在传播内容方面，更具有吸引力和亲和力；在传播效果方面，增强了受众黏性，拓宽且深化的网络思政的影响效力，大大提高了微信平台的覆盖面和传播范围。

微信公众号目前是广受学生群体欢迎的校园媒体，它突破线上线下的壁垒，融合学习生活工作的方方面面，充分结合校园文化和专业特点，考虑学生发展和培养的需求，融入独有的校园文化内涵，打造有温度、有思想、有态度、有力量的形象品格，加强学生受众的接受和认同。通过“人格化”的构建契机帮助高校微信公众号提升影响力、竞争力，提升信息传播的精度和效度，成为网络育人的有效渠道。

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文章来源：赵如月.信息传播视域下“人格化”网络育人平台研究[J].传媒论坛,2021,4(10):150-152.