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4C营销理论下社交电商私域流量培育的策略分析

2021-12-25 817 上传者：管理员

摘要：社交电商正处在高速发展期，下沉市场是社交电商的新战场，私域流量是社交电商运营的基础。社交电商如何通过培育私域流量以深耕下沉市场是一个重要课题，具有理论价值与实践意义。本文以4C营销理论为指导，在4C框架下提出了培育策略，可通过满足下沉市场消费者的多层次需求、全方位降低综合购物成本、多途径提高便利性以及增强有效沟通实现对私域流量的培育。

关键词：
4C营销理论
下沉市场
电子商务
社交电商
私域流量
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一、下沉市场中社交电商的私域流量分析

(一) 下沉市场与社交电商

下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”，电子商务尤其是新型电子商务正加速深耕下沉市场。一般而言，下沉市场泛指三线及以下城乡地区，具有人口多、区域广的基本特点，下沉市场消费者至少包括农民、三线及以下城镇居民，大城市中的年轻群体也常被纳入其中，因而下沉市场消费潜力巨大。

社交电商最初的出发点就是迎合下沉市场消费者的需求。社交电商崛起的逻辑是依托社交裂变达成共同购物，其商业模式可大致分为两类：一类是“社交+电商模式”，是社交平台追求“电商梦”过程中的创新，希冀在社交流量基础上实现网购流量，代表平台如抖音、快手、小红书等；另一类是“电商+社交模式”，是电商平台追求“社交梦”过程中的创新，希冀在网购流量基础上通过社交互动以增强消费粘性与愉悦体验，代表平台如拼多多、京喜、淘宝特价版等。无论是哪一类模式，由于社交电商兼具社交、电商以及娱乐等属性，它可通过用户裂变寻找互联网时代下沉市场中迟迟未被捕获的大量潜在消费者，既能够维系流量的体量，又挖掘了流量的增量。下沉市场消费者闲暇时间多、价格敏感度强，社交电商的社交拼团模式既能消磨时间，又能拉近亲朋好友的关系，同时满减、秒杀、砍价、百亿补贴等丰富的营销玩法又满足了对价格和性价比的心理追求，多重契合了下沉市场消费者的心智。

(二) 社交电商与私域流量

私域流量是相对公域流量的电商概念，如表1所示。从信息传递形态来看，私域流量是一种小范围、有目的、私领域、有关系的传播，与公域流量相比，它的传播范围更窄、关联度更高、目的性更强。从市场营销角度来看，私域流量的出现有利于提高广告的针对性以及真实转化率，甚至实现“点对点”推送，同时较大幅度降低营销成本，利于品效合一。公域流量往往是一次性的、短期的、持续性差，而私域流量是可反复利用的、长期存续的，多能基于人际间的情感链接完成信任变现。私域流量的运营载体很多，包括个人微信、企业微信、QQ社群、小程序、公众号、KOL/KOC(意见领袖/关键意见消费者)等，微信无疑是当前最大的私域流量承载平台。

当前，以私域流量为核心的社交电商正蓬勃发展。私域流量是社交电商最为关键的流量入口，社交电商的自建流量池便是私域流量。社交电商强调社交裂变，而裂变的过程会产生私域流量，对私域流量的运营会进一步产生裂变。社交劳动在这个过程中已经被异化为一种商业要素，能够产生商业价值。对于社交电商而言，私域流量中的“强关系”是一种不可多得、难以扩充的资源，正是这种资源的存在，使社交电商拥有较强的变现能力。社交电商对私域流量的开发与运营存在多种方式，如利用公域流量开展公域社交，再通过社群运营沉淀为私域社交，最终聚集为私域流量进行售卖。社交电商打造的私域流量池所依托的载体也日益丰富，微信、微博等是重要繁殖地，但无论载体与工具如何变化，私域流量对于社交电商的价值始终是有增无减的。

二、下沉市场中社交电商私域流量的培育策略—以4C理论为分析框架

对应于传统营销的4P理论，Lauterborn(1993)以消费者需求为导向提出了4C理论，改变了长期以来以企业活动及利益为视角的营销思路。4C与4P在运行原则与导向、强调核心、基础策略、传播方式等方面存在明显不同，4C理论强调如何实现顾客需求、提高顾客满意度而非优先考虑产品生产，强调如何综合权衡并降低消费者的多项成本而非优先考虑价格设定，强调如何为顾客最大化提供便捷而非优先考虑渠道开发，强调如何与顾客进行有效的双向沟通而非优先考虑促销实施。并且4C理论提供了一个完整的分析框架可全面厘清下沉市场中社交电商私域流量的培育策略。

(一) 通过满足下沉市场消费者多层次需求(Consumer)来培育私域流量

社交电商对私域流量的培育，首先要满足下沉市场消费者真实的、多层次的需求。这些需求可分为两个基本面：一是价格，二是体验。在价格方面，下沉市场消费者对价格较为敏感，如果价格或性价比未达到期望，即便是在私人关系色彩浓厚的私域里，如朋友圈、微信群、QQ群等，也不愿主动参与及购买，社交电商也就无法将私域流量变现。因此，社交电商为深耕下沉市场，首先要采取低价促销策略，借助于微信、QQ及其他载体，在私域中开展丰富多彩的营销活动，以低价格、高性价比的产品属性盘活私域流量，促使下沉市场消费者主动、冲动的消费行为。在体验方面，要提升下沉市场消费者多层面的体验感：首先是信息体验，下沉市场消费者希望能直观、全面、立体获取商品信息，那么社交电商要在私域流量池中通过多种方式展示商品实物、演示使用方法、呈现使用效果，并基于人际情感，以朋友或亲属的亲和姿态向消费者传递商品信息，并及时更新各种活动链接，以发红包等形式鼓励参与，调动私域流量的活跃度。

其次社交体验。社交电商通过社交产生裂变，如果消费者未获得良好的社交体验，裂变就变得艰难，私域流量也就难以实现。为增强下沉市场消费者的社交体验，KOL/KOC将发挥关键性作用。因为下沉市场消费者对商品的辨识能力有限，比较依赖具有较高话语权的KOL/KOC，且闲暇时间较多，也渴望与KOL/KOC良好互动以消磨时间。因此，社交电商要着力培养有影响力的KOL/KLOC，打造个体强IP，在深刻理解下沉市场消费者需求与思维习惯的基础上，不断建立情感链接，转化其为粉丝并形成强信任关系，从而围绕KOL/KOC打造私域流量池。最后娱乐体验。下沉市场消费者对娱乐的需求也越来越旺盛，社交电商可采取多种措施增强娱乐性：如拼多多的拼小圈、快手的直播间等，消费者可自由通过弹幕、刷屏、评论、留言、晒图等方式畅谈话题、表达观点；如消费者在微信群中参与限时限量秒杀活动，享受瞬间秒光的乐趣感以及“抢到即赚到”的成就感

(二) 通过全方位降低下沉市场消费者成本(Cost)来培育私域流量

上文已提及，下沉市场消费者对价格或性价比较为敏感，而社交电商天然地与下沉市场的消费特征有契合之处，因此社交电商可通过全方位降低消费者购物总成本来培育私域流量。拼多多作为社交电商的代表之一，在降低消费者成本方面卓有成效。拼多多利用下沉市场消费者熟人社交影响大的特点设计拼团模式，以“低价好用”的商品为动力，基于微信关系链展开社交裂变，形成一个又一个的私域流量池。

长期以来，拼多多以拼团让价、二次分销、帮忙砍价、邀请助力等方式开展网络营销，基于微信的流量体系和关系链迅速扩张，推动海量消费者参与抢红包、争折扣甚至免费获商品的活动。下沉市场消费者对这些活动喜闻乐见，在“占便宜”的心理驱动下积极拉人参与，并享受成功后的愉悦感。拼多多的营销活动往往时间短、花样多、优惠大、集中力量大幅补贴，其中部分商品的补贴力度可从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。根据拼多多2020年Q4财报数据显示，四季度拼多多补贴与推广费用高达147.1亿元，极大增强了用户粘性、降低了消费者成本。

除此之外，拼多多还综合多种途径来降低消费者成本，培育了高质量的私域流量，为其他社交电商提供了借鉴。针对商品，拼多多有限时秒杀、百亿补贴、断码清仓等功能模块；针对社交，拼多多有拼小圈、拼单返现、砍价免费拿等功能模块；针对娱乐，拼多多有多多果园、多多牧场、多多爱消除等功能模块；针对决策辅助，拼多多有多多排行榜、多多金牌季等，如表2所示。每一功能模块均能使消费者获取额外的收益，现金、红包、满减优惠、抽奖、折扣券、免费领取等各种形式均有，使消费者的综合购物成本明显降低。

需要注意的是，社交电商的低成本不能意味着低质量，否则会流失私域流量。下沉市场也具有消费升级的发展态势，如果将其等同于低端市场、山寨市场，那么只会违背下沉市场消费者的真实意愿。在下沉市场中，消费结构正由金字塔型向橄榄型转变，市场呈现个性化、品质化与平价化、实用化的融合，高质量供给正逐步增加。对社交电商平台而言，补贴策略也并非长久之计，若要长期培育高粘性的私域流量，需要建立独特生态优势以应对未来的需求升级。

(三) 通过多途径提高下沉市场消费者便利性(Convenience)来培育私域流量

提高下沉市场消费者便利性的途径很多，社交电商至少应当在以下方面发力：其一，获取信息的便利性。相比一二线城市消费者，下沉市场消费者的信息搜集能力、辨别能力及处理能力较弱。因此，无论私域流量依托微信、QQ或其他小程序、App，还是依托KOL、KOC，社交电商运营者都应当提供完备且即时的商品信息、营销信息或服务信息，优化链接功能，尽可能为下沉市场消费者带来信息层面的便利。其二，综合服务的便利性。社交电商有社交、电商及娱乐等多种属性，各种属性在发挥功能时需要相互配合、切换随意，否则下沉消费者会感到麻烦。以拼多多为例，拼多多除了发挥社交裂变带来的差异化优势外，在平台内部也成立了社区团购性质的多多买菜，成立了类似抖音的多多视频，同时开通了直播间功能。

拼多多将多种功能融为一体，综合发力来吸引流量、转化营销、降低成本、共享资源、提高效益，以生态进化的姿态吸引并留存私域流量。其三，物流配送的便利性。私域流量的变现需要物流支撑，尤其社交电商以裂变的形式发展用户，可能会裂变到全国的各个地域，尤其是广阔的农村地区。电商与物流本就联动共生、互不可缺，社交电商要注重与物流企业的协同创新、合作共赢，推动电商物流尤其是农村电商物流体系的完善。当前，我国农村电商物流尚存在不少问题，提升物流配送的便利性、充分变现下沉市场的私域流量价值，仍然需要诸多努力。

(四) 通过增强与下沉市场消费者的沟通(Communication)来培育私域流量

私域流量是一种信任变现，人际间的情感起到链接作用。但是，如果不注重维护人际间的情感、不在私域流量中保持有效沟通，那么信任就会消退，私域流量也就折损了价值。事实上，当前私域流量正被过度开发，原始的“强关系”“强链接”属性正随着规模扩大而弱化，出现了不少“弱关系”“弱链接”，除亲戚、朋友、同事等关系比较密切的人外，在私域中也存在根本不认识、从未有联系、未来也大概率不会有交集的人。私域流量的强制性扩大不仅模糊了与公域流量的界限，更是加大了私域流量的泡沫性，其传播与裂变的效果大打折扣。而解决这一问题的关键就是4C中的沟通，通过有效沟通可将“弱关系”转化为“强关系”，将“弱链接”转化为“强链接”。

三、总结

以社交电商的重要分支—社区团购为例，说明如何通过沟通对下沉市场的私域流量进行培育。社区团购依托熟人区域化营销，以衍生的新角色，团长为核心展开具体沟通工作。基于自身人脉，团长与邻里熟人积极沟通，邀请其加入微信群，在群中宣传团购模式、推送物美价廉的商品，培养新的消费习惯和用户粘性。团长的邀请与互动成为可靠的社交元素，整体上消费者交互体验更好、信任感更强。可以说，社区团购的成功很大程度上依靠团长的私域流量获客，团长的有效沟通会进一步促进消费者之间口口相传、推荐分享，从而为社区团购带来更高的留存率和复购率。

另外，团长在维护私域流量池时，会不失时机地在客群中开展、推送多种营销活动，包括拼团、砍价、秒杀、新人专享、优惠券、积分及积分兑换等。这种建立在熟人社交基础上的营销，天然地具有低风险性，更有利于促进消费行为的发生。申万宏源调查数据显示，团长的宣传营销作用显著，超过六成受访消费者会通过群内团长发送链接选购推荐商品，而且多数受访用户会同时使用多个团购群，增长了私域流量的数量及活跃性。当下沉市场消费者到自提点取货时，团长也会与之积极沟通，了解真实的关注点与痛点，进一步建立情感链接，巩固私域流量池。

参考文献:

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文章来源：付蕾.基于4C营销理论的社交电商私域流量培育策略探讨[J].商业经济研究,2021,(24):90-92.