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全媒体背景下新闻产品IP运营的实施途径

2021-08-11 757 上传者：管理员

摘要：融媒体时代，随着媒介与网络技术的迅速融合，IP剧呈现井喷式的发展趋势，并带动了音乐、游戏等相关产业的全产业链发展。在新京报、环球日报、新华网等传统媒体打开新闻产品IP化运营之路的大趋势下，文中以全媒体背景下新闻产品如何进行IP运营为分析视角，详细探讨新闻产品IP运营的思路、定位与路径等。

关键词：
IP运营
传统媒体
全媒体
媒体融合
新闻产品
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近些年，随着部分传媒使用IP思维投资持续发展、整体规划布局和转型，新闻产品IP运营逐渐成为大势所趋。然而，在融媒体产品逐步走向升级迭代的大趋势下，新闻媒体应该如何打造现象级IP爆款?如何在白热化的市场竞争中，确保新闻产品IP运营的特色鲜明、优势突出?此类问题目前尚未有比较确切的定论，仍需要媒体人结合具体实践深入研究、探索。

一、全媒体背景下新闻产品IP运营的可行性

(一) 基于媒体转型创新的需求

目前，我国媒体融合已进入纵深发展的深水区，“互联网+”思维影响下，媒体不再是高高挂起的“喇叭”，不得不迎合市场规则变化。如果媒体缺乏转型和创新的思维，缺乏可保障自身生存、发展的工具，那么，其结局可想而知。新华网等传统媒体以影视市场为阵点，进行新闻产品IP运营的大胆尝试，腾讯新闻“新闻哥”从聚合网络热点新闻的轻量化栏目成功转型成腾讯爆红王牌栏目的客观事实，验证了新闻产品化和新闻产品IP运营的可行性。“新闻哥”超强黏性的受众群，广告流量的迅速变现，显示出新闻产品内容精细化产制、数据针对性编程开发，以及在为用户提供协调、统一思路下的社群运营“三合一”模式，能快速应对市场的迅捷转变。

事实上，早在G20峰会系列报道和两会期间融媒体的新闻报道中，新闻的产品化思路、产品化思维已经得到社会的广泛认同。新闻产品化思维的形成和发展，为新闻产品IP运营提供了良好的运作基础，按照产品的定义，新闻一旦产品化，这意味着新闻也可以以生产、营销、宣传推广、品牌塑造等形式投入市场，也需要经过受众对其服务和内容两个层面的多角度检验。

(二) 基于受众集合性行为的变化

IP运营需要完整消费产业链模式、用户粉丝、不同产品形态的呈现作为基础，其终极目标在于聚合人群，借助人群的聚合行为来促动社会资本运行并获利。社会化媒体时代中，受众碎片化行为轨迹可借助社会生活的高度搜索性、可见性而被快速捕捉，互联网平台、单一化主题运作的各类APP、5G技术等的来临更使受众的聚合化行为成为常态。新闻媒体人按照受众的兴趣点和需求所生产的产品，如网易以“90后”嗨点为切口打造的“丧”文化IP和“丧茶”、地铁广告“丧营销”等，此种模式不仅能借助人格化互动策略与产品的多元化内容形态等快速吸引受众，形成高黏度、大规模的社群，还可以在深入挖掘社群消费能力、汇集社群用户信息的基础上，吸引广告商流量变现，即便是用户信息二次售卖，也能保障媒体实现自身盈利。

IP运营的关键点在于喜爱并愿意为产品消费的用户群体规模足够大。为达到此点，媒体工作者可充分利用大数据分析技术、算法等，调查并精准掌控受众心理、情感、兴趣点，策划主题，报道新闻，在设计、编撰、内容产制等层面，突出新闻产品服务于受众，以受众需求为先的目标。新闻媒体人用符合受众兴趣、心理、情感需求的原创内容来吸引受众，形成大规模的聚合行为，再利用多样化的互动模式建立起高黏度的互动关系，受众与媒体人共同制作新闻产品和衍生周边产品。那么，在新闻被当作产品传播或孵化时，新闻产品的IP运营所需的完整消费产业链模式、用户粉丝、不同产品形态的呈现，必然会随之逐步成型，循环的刺激用户消费和产生聚合性行为，最终达到新闻媒体人获利的目标。

二、全媒体背景下新闻产品IP运营的思路

(一) 找准自身和产品定位，用好资源讲好故事

全媒体时代，媒体渠道和受众需求呈现多样化发展的态势，当新闻被视为产品孵化并生产时，无论其被包装成何种形态，衍生出何种产品类型，新闻媒体人都不能放弃把关人角色和舆论引导角色。受众的聚合式行为固然容易形成并可被引导培育，但新闻媒体人职业道德、角色一旦被利益所弱化甚至缺失、泛化，那么层出不穷的虚假新闻作为新闻产品IP运营的地基，其衍生出的产业链效能和随时崩塌的危险性可想而知。

因此，新闻媒体人在新闻产品IP打造和运营的过程中，要始终坚持媒体原有定位来打造产品定位，优质的、有深度的新闻产品报道永远不会过时，如豆瓣高评分电影《盲井》《亲爱的》《失孤》等均来自社会新闻改编，这意味着新闻报道内容和文学原著一样，只要折射出的价值观值得传播和反复探讨，故事框架及反映出的问题值得深耕细作，那么，其IP运营和变现并不困难。因此，建议新闻媒体人在新闻内容产品打造上，要提升原创比例，运用好丰富的新闻产品资源，充分发挥意见领袖的影响力，加大具有传播力、服务型、权威性创新作品的生产力度，增加服务受众的“定制”内容，联合影视公司充分整合优质报道，实现话语权变现，研发新产品、新渠道、新内容，扩大内容的生产规模，以满足受众多变、日益增长的需求等。

(二) 增强用户黏性，打造创新拓展新模式

大规模的用户社群始终是新闻产品IP运营的关键和依据，这意味着新闻产品无论是有影响力的新闻话题的制造、全方位多渠道的扩散、丰富多样“双线”活动的设计和实施，还是打造产业集群、着手“业务+技术+机制”的联合创新等都离不开对用户聚合性行为的引导和增强用户黏性。

全媒体时代，新闻媒体按照IP思维打造新闻产品，也许会挑战层出不穷。应对挑战，可借助创新拓展新模式的打造来进行。如联合专业影视公司联合完成IP精品化打造、尝试探究“互联网+影视文化+专业机构”模式、锁定优势IP进行项目投资、自建爆款IP等形式。如浙报集团入股唐人影视，借助“影游联动+衍生价值”模式，利用新闻传媒、影视和文化产业、互动娱乐投资的“3+1平台”快速吸金等就验证了新闻媒体跨媒体合作，借势不同品牌优势和资源进行IP运营创新发展的可行性。实践证明打造创新拓展新模式具有可为性。

三、全媒体背景下新闻产品IP运营的实施途径

(一) 打破媒体报道惯性思维，稳抓需求生产特定内容

新闻IP产品之所以爆红，主要在于其精准捕捉到可为自身产品消费并乐于消费的人群的需求，此需求虽然是可以后续引导、培养的，但是在新闻产品整个IP运营的全过程中，内容特殊性和排他性，受众动态需求定位精准性是其得以形成竞争优势，并逐步产生后续多形态产品打造的前提和根本。新闻产品离不开人与事，无论是选择何种叙事视角，归根结底，只有“讲好故事”才能初步吸引到受众人群。

正如《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中亨利·詹金斯所强调的“一个跨媒体故事的理想形态是每一种媒体均能各司其职，出色的各尽其责”。新闻产品的IP运营虽然不一定是跨媒体叙事，但是可借鉴跨媒体叙事策略中以用户视角出发，分析和探索用户和开发者在IP运营协同生产上的最大可能性这一点，此点能有效地打破主流媒体新闻产品生产时自说自话宣传的惯性思维，增强受众在新闻产品生产中的话语权。

当前我国媒体的传播环境呈现轻量化、碎片化的特征，传统媒体的加紧转型和新媒体的勇于创新，不仅使媒体市场竞争的瞬息万变，也为各媒体的新闻产品IP运营提供了新的挑战。从各类融媒体产品的涌现和呈现情况来看，各类媒体打造IP爆款大都以可区别其他媒体的产品定位为先导，如以“第一财经”“话匣子”“看看新闻Knews”等为代表的内容型产品，以“阿基米德”“新闻坊”为代表的平台型产品等。无论是平台型、内容型还是服务型，其立足点和产品打造的出发点，始终没有离开产品细化受众人群、按照受众需求排他性的生产。如“看看新闻”APP紧抓原创视频聚合这一核心点，以原创视频深度报道作为竞争优势，赋予产品新闻性直播互动的亮点，为细化网络新闻视频受众的聚合提供了良好的保障。

(二) 双向循环创新驱动，规模化培养受众

IP开发和运营需要以IP媒体转化所产生的互文性和扩张性为基础，考虑到不同媒体在新闻产品打造时，其自身的定位不同，对新闻产品品牌塑造和营销的预设情况不同，那么，在新闻产品IP打造和运营时，一方面，新闻媒体人要时刻紧盯市场形势和受众需求的变化，另一方面要兼顾媒体转换的关联性、扩张性，在兼容适配的情况下，将市场需求、受众需求、新闻产品定位、新闻媒体定位和盈利需求有机融合起来，并以此为依据，打造全产业链，选择适宜的跨媒体合作渠道。

以人民日报新媒体的“时光博物馆”IP运营情况为例，其2019年成功覆盖25亿受众的背后是一套清晰的IP运营逻辑，即在全媒体共振的辅助下搭建线上线下的循环传播链条，将线下活动通过线上各媒体协作的方式延伸到线上，如2019年人民日报新媒体线下个性化快闪活动以无人机、大篷车、邮轮、高铁为载体，线上积极搭载各传播平台布置矩阵化报道，除人民日报微信公众账号现场处采访、进行相关主题报道等深度报道的基础上，人民日报微博实时推送活动，直播或短视频分享活动高光时刻，电子版图书《时光博物馆》中的二维码和“AR扫一扫”链接线上公众账号、视频、音频推文，人民日报新媒体按照双向循环创新驱动模式所构建起的双线协作全媒体传播矩阵，在媒体形态拓展上实现了内容协调统一，处处皆是入口，屏屏可传播。

四、结论

考虑到受众在参与式文化分享机制的引导下，容易出现迁移行为并产生跨媒体消费，人民日报新媒体公平对待大众化与分众化用户，按照受众类型和特点的差异性，精准化营销侧重培育规模化受众。此种操作方式在“触电新闻”“看看新闻Knews”等使用SMG产品模式的融媒体产品现象级IP爆款打造的过程中随处可见。新闻产品IP运营的最终目的还是提升利润值，迁移性用户行为和规模化用户量既然作为检验IP全媒体产业链消费成效的重要指标，吸引并培养规模化受众，使之成为新闻产品以IP为核心的社群网络，可作为新闻产品IP运营后续发展的重要支撑。但需要注意的是，在规模化培养受众的过程中，刺激受众平台与平台间、线上与线下的转换迁移，与坚持定制化生产新闻内容、提供独一无二的互动参与体验等必须始终保持，并始终作为新闻媒体打造IP爆款产品和IP运营的关键点。

参考文献:

[1]付屿瑙,邵璐.跨媒体叙事赋能新闻产品IP运营——以"时光博物馆"为例[J].视听,2021(01):181-183.

[2]魏颖,籍明.从老牌民生电视新闻走向全媒体IP矩阵——《新闻坊》的全媒体转型之路[J].上海广播电视研究,2018(03):54-60.

[3]毛艺融.新闻产品IP化的趋势分析[J].新媒体研究,2018,4(05);124-125.

文章来源：黄勇.全媒体背景下新闻产品IP运营的思路与定位[J].传媒论坛,2021,4(15):11-12.