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电商直播中的受众使用与满足分析
摘要：电商直播在直播这种新形式风头正盛以及电商平台面临增长趋缓的背景下产生,自2016年产生到现在发展不过三年的时间却凭借其强大的带货能力成为值得重视研究的对象。电商直播作为网络直播与电子商务领域的结合,有着与传统秀场直播、游戏直播等直播类型在主播收入来源以及“粉丝经济”的影响力等方面有着与众不同的特点。受众在观看电商直播过程中获得了一定的利益,满足了其信息获取、互动、获得优惠、娱乐心理、猎奇心理等需求,电商直播因此更加吸引受众观看。
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一、引言
电商直播作为网络直播的一种,要想了解电商直播要先了解网络直播。网络直播早已不是什么新鲜事物,国内出现得最早的直播平台现在已经无从查证,“新浪show”“9158聊天室”以及2006年出现的“YY语音直播”作为早期的网络直播平台为现在的秀场直播、游戏直播打下了基础,开创了原型。
随着电脑、手机等终端的普及以及4G移动网络技术的发展及应用,2015年、2016年一大批网络直播平台如雨后春笋般出现,2016年甚至被誉为“网络直播元年”。据中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中指出“游戏直播业务受到投资方青睐,多家成立时间尚短的游戏直播平台在2015年内完成了融资”;其发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》中首次出现了以“网络直播”为小标题的章节,并在其中提到“截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。”
同时在这个阶段,电商平台却面临着用户增速趋缓的发展瓶颈,迫切需要创新新的发展方式来吸引流量。
电商直播就在全民直播这样的大背景下出现。2016年3月1日,基于聚美优品电商平台的聚美直播上线,截至当年7月,已有超过50位明星先后加入聚美直播,在明星魏晨联合菲诗小铺的直播中,观看人数超过了500万,仅耗时一小时就卖出30000支BB霜。同年4月21日,基于国内最大的电商平台淘宝的淘宝直播上线,2019年淘宝直播独立的APP上线。据淘榜单和淘宝直播联合发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中指出“淘宝直播在过去两年里实现了跨越式的发展,2018年直播平台带货达千亿。”关于电商直播,因为出现的时间尚短且尚未得到足够的关注,目前业内还没有权威性的定义,但简单来说就是电子商务与直播的结合,以电子商务为内容,以直播为形式,是以电商平台上的商铺为直播单位、主播通过视频直播的形式将店铺的商品通过语言描述和实际行动介绍给受众并解答受众对商品的疑问,以期将受众的注意力转换为实际购买行为、以最终促进店铺的销售额为目的的行为。
二、电商直播的直播特点
与秀场直播、游戏直播等其他类型的网络直播不同,电商直播有以下几个特点:
(一)主播的收入主要来源于商品销售
在传统的秀场直播和游戏直播中,主播的收入主要来源于观众的礼物和打赏,而在电商直播中观众要想表达对主播的喜爱只能通过在评论区留言、点击爱心或者自发地转发直播到微博、微信等社交平台,不能通过购买礼物或者打赏的方式实际增加主播的收入,而大部分主播的佣金来源于通过直播对店铺商品销售额的增长,也就是所谓的带货。
(二)“粉丝经济”不疯狂
《“直播”+“电商”:一场粉丝经济的狂欢》一文中提到“电商平台其实就是在实现网红经济的变现”。对于认为电商直播的强大购买力来自于粉丝经济这个观点,笔者觉得并不确切。的确,对于一些拥有几万甚至十几万粉丝的网红主播、明星主播来说,粉丝经济确实是非常重要的购买力,粉丝会锁定他们的直播间进行经常性的观看养成观看习惯并且购买主播推荐的商品。但针对整个电商直播平台来说,有大影响力的网红主播还占少数,更多的还是电商店铺的店主、店员亲自直播或者并没有强大粉丝团的职业主播,影响商品销售的因素除了有限影响的主播魅力,更多的还是商品的质量以及价格优惠程度。很多用户是在观看直播过程中对主播推荐的商品感兴趣或者觉得价格不错、非常划算而进行购买,反而对主播个人的关注不大。
三、电商直播中用户的使用满足分析——以淘宝直播为例
(一)购物模式改变带来的信息获取满足
从线下实体购物可以对物品有真实地体验到线上购物缺少对物品具体的了解,再到电商直播融合了线上购物的足不出户的便利以及线下购物的真人体验(受众可以通过评论要求主播对物品进行试用以获得及时的体验反馈,要求主播对某商品进行更详细的介绍获得信息),满足了受众在购物时对商品信息的需求,一定程度上弥补了线上购物的不足。
除此之外,主播在直播时为了吸引观众会介绍一些与产品相关的知识或使用技巧,例如在化妆品直播时为观众提供化妆小技巧,为下一步推销自己的产品或者讲解自己产品与其他产品相比的优势进行铺垫。
(二)满足用户的互动需求
传统的传者说、受者听的传受关系已经不适合当今的传播规律,受众更希望在信息传播过程中能及时向传播者表达自己的观点看法、形成互动。与大多数直播节目相似,淘宝直播中用户可以通过发表评论留言与主播进行交流互动。
除此之外,主播还可通过发布投票来及时获取受众的看法与反馈,受众也可通过投票来得知其他受众的看法进而影响自己的看法或购物决定。但因为直播的最终目的是促进商品销售,所以以上的互动内容多与商品有关,很少涉及私人的交流互动。
(三)用户获得实际的优惠
直播过程中,受众如果对某个商品感兴趣时可通过评论询问主播是否有优惠,并且受众通过完成一定的直播任务例如每日观看直播、关注主播、发表评论、累计观看满十五分钟、点赞等来获取亲密度,卖家通过亲密度来区分粉丝等级,例如新粉、钻粉、铁粉、挚爱粉等,对不同等级的粉丝会有不同的优惠福利。
除此之外,有一定带货能力的主播会与商家协商通过为观看直播的用户拿到最低折扣来吸引购买增加销量,例如在“双十一”期间,观看李佳琦直播的用户通过他在直播间分享的商品链接下单备注李佳琦的名字便可以获得额外的赠品。
(四)满足受众的娱乐心理、猎奇心理
电商直播同秀场直播、游戏直播一样带有泛娱乐性。为了吸引更多的用户关注直播,影响力大的主播有时会邀请明星加入自己的直播,例如李佳琦的直播间与朱一龙、周震南、刘涛等明星合作直播,薇娅与金·卡戴珊在直播中视频通话来推销卡戴珊的个人品牌。普通的主播为了吸引路过的用户停留在直播间,也通常会通过幽默的话语段子或是故事,甚至是才艺表演类型的节目来吸引受众停下来进行观看并且关注主播,例如淘宝直播账号“东方不败晴儿”曾在节目中邀请来自己的朋友泰国变性人表演节目,并且在表演之前会提醒受众“左上方点击关注主播”。主播通过娱乐性的环节吸引受众,受众在观看过程中将注意力变为购买力,为主播带来实际收益,同时受众自己通过观看直播消磨的时间、获得一定的快乐。
因为较低的准入门槛以及细分的受众等特征,在淘宝直播平台上还会出现特别小众的直播内容以及不常见的主播类型,例如以爬虫销售为主要内容的直播(淘宝直播账号“异宠天堂网潇潇爬虫店”),例如以直播开蚌为内容的直播(淘宝直播账号“珍珠蚌哥开蚌”),例如变性人主播(淘宝直播账号“东方不败晴儿”)等。这种小众的直播内容或者主播通过相对新奇的故事和商品来吸引关注,一定程度上满足受众的猎奇心理,达成路人向粉丝、注意力向购买力的转化,例如变性人主播“东方不败晴儿”在直播时就会经常讲述她的变性经历和故事吸引受众停留在其直播间。
(五)满足用户对商家的信任,获得更好的购物体验
直播这种形式可以将之前电商购物对用户隐藏的“购物幕后”公开出来,比如食物烹饪、称重、包装、品尝的过程,比如海淘商品的购买过程,将这些场景公开出来增进了受众对店铺的信任,受众放心进行购买,获得更好的购物体验。
四、结语
通过使用与满足理论对观看电商直播的受众进行分析,可以发现电商直播满足了受众信息获取、互动、获得实际优惠、娱乐心理、猎奇心理以及对商家的信任等需求,受众观看直播并获得满足与利益,这大概就是为什么电商直播发展迅速、受众数量众多的原因。近几年随着秀场直播、游戏直播问题的暴露,国家加大了对直播平台的监管,各大直播平台没有了往日的辉煌,电商直播的迅速发展或许能为秀场直播、游戏直播带来新的结合方式,但电商直播也要吸取秀场直播、游戏直播的教训,警惕其在发展过程中可能出现的问题并及时整改,接受监管。
参考文献：
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《广播电视安全播出管理规定》中关于“安全播出”有着清晰的定义——在广播电视节目播出、集成、传输、分发过程中的内容完整、信号安全、网络安全和技术安全。从此定义可以看出，广播电视安全播出范畴涵盖非常广。我国广播电视播出、集成、传输、分发技术一直在更新迭代，IP网络技术的深度应用赋予了广播电视新的活力，同时也带来了风险，安全播出保障面临新的挑战。
2022-03-12
随着融媒体时代的到来及其技术的深入发展，电视时政新闻的权威性面临极大的挑战，而且其传播力受到影响，社会舆论以及主流价值观的引导作用也受到极大冲击。因此，相关单位以融合创新为发展思路，借助融媒体优势，不断地探究提升电视时政新闻传播力的新策略，为其坚守舆论主阵地，巩固在新闻领域中流砥柱的地位提供保障，也为开创电视时政新闻传播新局面奠定可靠的基础。
2022-03-08
5G技术的快速发展给视频产品的传播带来了重大影响，不但电视机的开机率日渐走低，而且电脑PC端的关注度也有所下降。这是由于人们能够通过高速移动互联网和智能手机享用更加流畅的视听信息。地方主流媒体要在5G技术的支持下实现转型升级，就必须抓住几个重点：紧跟前沿技术进行传播手段的迭代创新，生产适应多种渠道传播的视听产品。
2022-03-07
本文从媒介管理学和媒介经济学的角度，对媒体人格化IP价值转化的典型案例和普遍事实进行了结构化的分析，从中提取关键要素和经验模式，认为媒体人格化IP在新媒体环境下得以实现价值转化，有着相对稳定的现实序列，即具备人格化IP的独立性、价值边界的可确定性，以及与所在媒体组织目标的高度一致性。这清晰体现出人本精神和人本价值的内在逻辑与战略路径。
2022-02-09
媒体融合是价值引领与技术变革驱动下的动态发展过程，纵观我国媒体融合的发展，顶层设计、机制创新、内容科技、生态环境等多方面因素共同作用于媒体融合转型升级，取得了理论与实践双重意义的发展成就。加快推进媒体深度融合是党中央深化改革的重要战略部署，是我国媒体发展顶层设计的关键一步。
2022-02-08
作为一种电视栏目的类型，党建电视栏目区别于一般电视栏目，具有自身的一些特点。一是主题选择具有特殊的时新性。区别于电视新闻栏目强调时间上的时新性，党建电视栏目的时新性更多强调的是时代的新。也就是党建电视栏目的宣传主题必须紧扣时代脉搏，比如脱贫攻坚、乡村振兴等。
2022-02-07
随着信息网络技术的发展，新媒体及其与传统媒体的融合在广播电视产业中发挥着越来越重要的作用。那么，究竟什么是新媒体？什么是媒体融合呢？这种融合对广播电视产业的发展又有怎样的作用呢？在此，经过多年的工作经验积累，笔者仅从以下几点来谈谈自身的理解和领悟，还望能够就此与诸位共同探讨一二。
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在21世纪初被当作新媒体的家用电脑，在很多年轻人眼中已经成为了传统媒体，广播和电视更是成为“老牌”的传统媒体了。也许有人会说很久没有打开收音机和电视机了，但在其生活中一定离不开音频和视频。这就说明在新的媒体环境下，传播媒介正在逐步发生改变，但人们对信息的需求不降反增，只是在新的媒体环境下以一种适应新媒体发展的方式呈现给受众而已。
2021-11-01
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2021-08-13
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2021-02-26
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