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跨文化传播视域下李子柒短视频出海的启示

2021-08-13 471 上传者：管理员

摘要：在全球化背景下，技术打破了时空的藩篱，诸如YouTube等新媒体平台已然成为不同民族、国家之间跨文化交流的重要窗口，为中国跨文化传播带来新的机遇。本文分析李子柒短视频跨文化传播的策略，探究其如何在中西方文化中找到最大公约数，塑造田园牧歌式的东方想象，同时为我国媒体的短视频出海提出建议，旨在为中国跨文化传播带来有益启示。

关键词：
中华文化
新媒体平台
李子柒视频
短视频
跨文化传播
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随着全球化时代的到来，技术打破了时间与空间的藩篱，信息的流动性使不同地区与国家之间的跨文化交流日渐紧密，以YouTube为代表的新媒体平台成为跨文化交流的新窗口，如何借力其进行国际传播成为当下国际传播的重大议题。2018年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上着重强调新时期对外宣传要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”。目前，我国的主流话语叙事仍然面临着多重困境，在国际话语市场中缺乏议程设置能力，加之西方媒体的污名化建构，使得我国话语很难为外国受众广泛认同和接受。

此时，民间个体力量的“软性”传播优势展露无疑，以李子柒为代表的自媒体走出国门，将精细的个体叙事与中国传统文化相结合，使用现代视听语言而非文字讲好了中国故事。

一、李子柒短视频概况

自2016年开始，李子柒开始策划运营自己的短视频节目，主打传统古风视频。2017年，其凭借传统美食、工艺文化及浓厚的乡野风情频频走红网络。从糖葫芦到草本茶，从蓝印花布到蜀绣文化，短视频作品中随处可见中国传统文化元素，其田园牧歌式的生活更是吸引了大量粉丝。截至2021年5月，其新浪微博已有2763万粉丝，被微博评为“2020十大影响力美食大V”。

然而，李子柒的名气并非止于国内，其更被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。自2017年8月李子柒入驻YouTube至2021年5月30日，李子柒已经拥有1540万订阅用户，甚至超越了诸多西方知名媒体，由此可见其内容传播的强大影响力。

二、李子柒短视频的跨文化传播策略

（一）脱域：田园生活的仪式性想象

李子柒的田园文化叙事并非是一种单向度的文化输出，而是一种寻求共识性的文化对话。李子柒所构建的“东方田园”营造了一个新的文化场域，借助YouTube等社交媒体平台实现多元文化对话。随着后工业时代的来临，人们被资本所创造的虚假需求所支配，这种异化使得人们不断劳动，追求符号化消费所带来的快感，却也在这个过程中无意识接受了资本主义的枷锁，社会生活压力逐渐增加。人们对物质的占有性消费带来的只是暂时的“快感”，但是对物质和财富的加速追逐却令人们陷入持续性的焦虑中，疲惫不堪1。逃离这种社会压抑已经成为现代城市居民的内生性需求。

此时，李子柒所塑造的田园生活给予了这些被生活所裹挟的人们一片梦中的净土，如同西方的伊甸园一般。耕田织衣、劈柴挑水、调制美食的乡村生活唤起了外国受众对于乌托邦的向往。基于这种共识性的愿景，各国的受众可以通过社交媒体上的评论、点赞等功能进入到这个文化场域之中，共享对于恬静的田园生活的信仰，展现对于自由、宁静和幸福等文化价值的追求。这场田园牧歌式的仪式使不同地区、国别的人们跨越时空的界限，逃离工业文明，通过共通的价值理解产生认同。

（二）女性形象：东西方女性的共情塑造

李子柒的个人形象既符合中国文化中勤劳、孝顺等传统的东方女性表征，也兼具西方话语独立自主的女性符号建构。视频中展现出的是一个年轻女性放弃城市生活，独自照顾奶奶，承担家庭责任的独立形象。从各类繁杂农活到工艺制作，其所塑造出来的形象都与中国文化中守孝、勤劳、贤惠的形象相契合。同时，李子柒也被外国受众冠以“花木兰”“迪士尼公主”的称谓。这原本来源于外国受众对于中国传统故事中女性人物的记忆建构，但其独立、坚强的个性特征唤起了外国受众对于中国女性的想象，其形象的共情能力由此可见一斑。不论是勇敢担责、心灵手巧的内在，还是古典端庄的外表，都能够呼应西方话语对于女性形象的期待。在李子柒的身上，东西方对于女性话语的形象建构实现了融合，外国网友在对亲情的共情与个性的认同中也走向一致的审美与认可，弥合了中西方关于“人性”与“偏爱个性”的界定。

（三）符号建构：中国文化符号赋魅

李子柒短视频的符号建构是基于中国传统文化的创作，其中蕴含了多样化的中国文化符号，包含了美食、器物、手工艺等多方面，通过东方文化独特的高语境编码方式呈现。视频中信息的编码与传递更多是依靠非语言符号展现，重视情境的搭建而非文字表达，减少语言符号在跨文化传播中所带来的认知偏差2。例如，在蕴含蜀文化的“蜀绣”这期短视频中，荧屏一开始展现的是李子柒身着旗袍立于蕴含巴蜀文化的古楼中，画面左边是一幅绣有锦鲤的绣屏。紧接着，李子柒师从蜀绣国家级非遗传承人孟德芝女士开始学习蜀绣技艺，期间插入了多幅分别绣有大熊猫、莲花等中国文化符号的蜀绣图。

而当其学有所成后，李子柒开始正式的蜀绣创作，从染布到刺绣展现了多重蜀绣技艺，仅刺绣前就经过了染布、上料、劈线等步骤。刺绣过程中更是运用了覆盖针、斜铺针、沙针、滚针、衣锦纹针等多种针法，最终完成了靛蓝色丝制长裙服饰。李子柒穿上蜀绣长裙服饰，更是通过身体符号展现了东方文化的独特韵味。此外，其在制作过程中历经了四季流转，更展现了中国传统的工匠文化精神。不断闪现的茶具、花瓶、竹沙发等器物符号更于细节之处展现了中华文化的古色古香。李子柒短视频中带有古典色彩的中国文化符号赋予其作品神秘的东方魅力，为国际受众建构了美好的东方文化想象。

（四）场景重构：后台场景前置化

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了“戏剧论”的概念，在戏剧中，剧本、舞台、表演者和观众都是不可缺少的要素。李子柒的视频就构成了一个戏剧舞台，采用了单一化的叙事方法，根据预先创设好的剧本通过个体展演聚焦观众的注意力，减少因为人物切换而导致的注意力转移。同时，戏剧论中戈夫曼将情境分为“前台”与“后台”两个区域，前台是表演者实现印象整饰的展演场所，是其向观众展现理想化形象的区域，后台则是与展演场所相隔离的，为前台展演而准备的区域，因观众无法窥探，表演者可以在此展现自发性的、真实的主我。

以往，国外受众由于地域、文化区隔，所接触到的中国食物、器物等物质符号都处于“前台”场景之中。虽然前台的产品更为美轮美奂，但后台的制作过程却也愈发神秘。李子柒的视频以厨房、庭院和居室等地点作为拍摄地，用个人生活场景来展现乡村生活视角。本属于后台场景的手工制品的打磨、制作过程以及食材的采摘、制作过程都被前置到镜头前，打破了前后台之间的区隔3，使得外国受众能够更真实地感受到东方文化与田园场景，原本私密的后台场景更能吸引受众的眼球。此外，视频还通过清晰的同期声来还原真实场景。例如，“童年味道”这一期制作年货的视频中就展现了虫鸣鸟叫的田野风光以及爆米花制作时的轰鸣声，带给受众沉浸式的氛围体验。

三、李子柒短视频出海对跨文化传播的启示

（一）转变观念，追求文化通约性

一个民族的文化是经过漫长岁月积淀传承而下来的，展现了一个民族对于文化的共同记忆，这种文化记忆会形成显著的边界与区隔。由于地理、历史等多方面因素，每个国家与民族之间难免存在着文化壁垒。因此在进行跨文化传播的时候难免会出现文化折扣现象。而为了消弭这种文化折扣，就要尽可能追寻文化交流的最大公约数，构造具有通约性和接近性的文化场域，达成“互惠性理解”。互惠性理解是在对话与合作中达成理解，强调超越，把他者文化当作知识理解与兴趣满足的局限，形成建构跨文化传播关系的可能性。

要达成这种互惠性理解，在进行对话时就要避免传者中心及他者化的观念5，在主体间的文化交流中实现共鸣。李子柒的短视频并没有特意夸耀中国，而是以中国元素构造了对话性的叙事体系，例如对于诗意田园的追寻以及对于女性形象的认同。在展现中国文化的同时寻求与各个国家、民族对于人文之美的共鸣，探寻彼此文化场域的共性与重叠，实现和而不同、求同存异的精神。

（二）微观视角，实现平民化叙事

以往对中国传统文化的宣传大多通过宏达叙事的手法，展现巍峨雄壮的东方形象，力求在短时间内给予外国受众深刻的印象。但这却忽略了国外受众的文化差异性，易使国外受众产生反感。加之我国以往的对外传播多是通过主流媒体进行，而其早已被西方媒体污名化为中国政府的宣传机器，难以获得海外受众的认可，不利于中国国家形象的建构及传统文化的传播。而李子柒的短视频之所以能够成功出海，是因为其对于中国文化的呈现摆脱了传统的宏大叙事，聚焦于个体的微观视角，借助平民化、生活化的叙事手法消弭了不同民族之间的心理距离。

李子柒通过视听语言，通过日常生活化场景的展现将中华文化带给了国外受众，于各种食物、手工制作中展现中华符号所特有的魅力。我国的对外传播需要以此为鉴，尽可能从细微之处体现中华传统文化的人文精神。同时在对外传播时也需要多种力量共同实现，而不能仅仅依靠主流媒体。需要把以李子柒为代表的民间力量纳入其中，构建多维的对外传播体系。

（三）软性传播，重视女性传播力量

李子柒短视频的成功出海，除了内容、形式上的创新之外，其个人形象建构也符合中西方对于女性的价值认同，这为中国的对外传播提供了一个新的视角。女性相比较男性来说，在沟通外界、建构形象方面的确有着天然的优势6，特别是在以国家为主体的国际传播当中。例如我国外交部新闻司司长华春莹，外表温婉端庄，语调轻软，言辞犀利、严谨却不失幽默，通过“软性”的形象传达国家观点。2019年备受瞩目的中美女主播约辩事件中的刘欣也以成熟干练、真诚谦逊的个人形象赢得了国外网友的称赞。习近平总书记在全球妇女峰会中指出：“中国将更加积极贯彻男女平等基本国策，发挥妇女‘半边天’作用，支持妇女建功立业、实现人生理想和梦想”，未来的对外传播中也要更多地纳入女性形象。包括李子柒在内的中国女性形象的建构在对外传播中更容易使外国受众所接纳，实现软性传播。

（四）视听语言，营造真实场景

短视频在当下已经成为媒体出海的一大途径，而其最终呈现效果如何则依赖于视觉和听觉的打造。在视觉方面，媒体要运用好镜头语言，通过镜头语言突出人物形象及内容，营造良好的场景氛围。在李子柒的作品当中通过固定的镜头的呈现使得受众产生“凝视”的视角7，能够最大程度突出李子柒本人及其正在进行的活动，并且能够带给受众更加真实的感官体验。同时，固定镜头拍摄也可以将除了人物、活动之外的场景元素稳定呈现。

例如，李子柒在蜀绣制作过程中通过大量中景、远景镜头展现楼阁建筑之美。一动一静，使受众沉浸于蜀文化的场景之中。听觉上，媒体也应该尽可能使用同期声，并结合视频内容选取相契合的背景音乐。李子柒所使用的背景音乐大多为中国风乐曲，不仅高度匹配视频内容，而且能够为受众带来身临其境的感受。因此，媒体在进行跨文化传播时需要塑造真实场景，注重视觉与听觉效果的营造。

四、结语

李子柒的短视频为海外受众构建了可交流的文化场域，在后工业时代提供了一个可以暂时逃离社会压力的田园乌托邦。同时，其在视频中融入了美食、器物、服饰、手工艺等多方面的中国文化元素，赋予了作品独特的东方魅力。而其个人形象的塑造一方面能够符合勤劳、孝顺的东方女性表征，另一方面也兼具了西方女性的独立与自主，满足了外国受众对于女性形象的期待。此外，视频中通过生活化的后台展示，向外国受众呈现平日中难以见到的美食、手工制品的制作过程，吸引了受众的注意力。

李子柒短视频在海外的走红，为我国媒体跨文化传播带来了有益的启示。首先应该转变观念，追求不同文化之间的文化通约性，坚持“美人之美，美美与共”。其次，在跨文化传播时要避免宏大叙事，注重微观视角呈现，于细节处体现中华人文之美，以平民化叙事拉近与受众之间的距离。同时，因为女性形象在沟通外界时具备天然优势，在对外传播时也需要重视女性力量，实现软性传播。最后，媒体在短视频制作时要注重视听效果的打造，塑造真实的场景体验。

文章来源：姚添伦.跨文化传播视域下李子柒短视频出海策略分析[J].视听,2021(08):134-136.