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景观视域下抖音平台剧情类短视频的传播策略

2022-03-07 281 上传者：管理员

摘要：在当下视觉传播时代，短视频垂直领域的细分成为有效传播的必经之路。鉴于短视频平台社交氛围的形成、剧情类短视频切合受众痛点的选题定位以及快节奏强反转的叙事特性，形成了对生活景观、情感景观以及商品景观等现实生活的全新记录与审美的还原，建构出当下景观社会的别样风貌，但是剧情化的呈现方式势必会带来媒介景观与现实社会的分离。因此，剧情类短视频需以＂人设＋情感＂为核心驱动力，持续抓住用户的注意力。

关键词：
剧情类短视频
抖音平台
数字技术
景观理论
符号资源
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近年来，随着互联网的普及和数字技术的发展，我们进入了视觉传播时代，短视频成为人们表达自我的重要窗口。在传播过程中，由于制作的便捷化、可操作性以及传播的碎片化、互动性，短视频的内容与用户一起构成了哈贝马斯所讲的“超拟像的传媒景观”。

一、研究背景：景观理论与剧情类短视频

居伊·德波在1976年出版的《景观社会》一书中首次提出景观一词，他认为，景观是“某种实在化、物质化和对象化的世界观”1。而景观的原意为一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主体性的、有意识的表演和做秀2。短视频凭借碎片化、娱乐化和互动性的内容以及丰富多样的视听符号资源，吸引了用户的注意力，成为用户日常生活中获取信息、了解社会的重要途径。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿3。因此，在当前高度媒介化的社会背景下，短视频尤其是带有有意识表演和做秀的剧情类短视频成为景观理论的重要践行者。

作为短视频重要的垂直细分类型，剧情类短视频具有极大的发展潜力。所谓剧情类短视频是指创作者通过短视频平台，公开发布的由本人或团队原创、富有戏剧色彩的、时长较短的视频类型4。面对越来越多的短视频用户，用户红利期已经结束，内容深耕则是必然的发展趋势。剧情类短视频利用演绎手段进行视觉图像的呈现，剧本灵感来源于现实、高于现实，因此，相比于其他类型的短视频，剧情类短视频更加模糊了真实与虚拟的界限。根据2020年抖音平台涨粉数据统计，剧情类短视频在涨粉数量和速度、内容创作数量和质量上都具有巨大的优势。剧情类短视频的类型大致可以分为纪实型短视频和伪纪实型短视频。纪实型剧情类短视频是以第一视角进行呈现，以求弱化剧本的痕迹，以记录主角的日常生活为主的短视频类型。

该类型短视频的特点是剧情在日常生活中经常发生，抖音平台具有代表性的短视频账号有“@疯产姐妹”（粉丝4286.6万）、“@我是田姥姥”（粉丝3538.7万）、“@papi酱”（粉丝3225.8.2万）等（数据收集截至2021年11月13日）。伪纪实型剧情类短视频即演员通过剧本提前预设的剧情进行情景演绎，编剧、导演、演员、拍摄、剪辑等在团队内进行分工合作。该类型短视频的特点是剧情围绕某个共鸣的话题进行情景演绎，抖音平台具有代表性的短视频账号有“@七舅脑爷”（粉丝2639.7万）、“@一杯美式”（粉丝1321.8万）、“@三金七七”（粉丝1111.7万）等（数据收集截至2021年11月13日）。本文以景观理论为基础，通过对剧情类短视频构建了哪些媒介景观、助力这些景观形成的原因是什么进行探析，从而进一步分析剧情类短视频带来的异化以及如何对其进行正确的引导，以期为剧情类短视频的健康发展提供可资借鉴的路径。

二、景观建构：真实—虚拟的呈现方式

在阿尔君·阿帕杜莱看来，媒介景观都倾向于以影像为中心、以叙事为基础来描绘现实，他们的体验者与转化者从中获得的是一系列要素（如人物形象、故事情节和文本形式）5。在这个新的社会中，“传者、媒体、影像及其消费所造成的虚像代替了真实的事件与社会关系，人与人之间形成了以数字技术为媒介的虚拟关系。”6剧情类短视频通过编剧、拍摄、剪辑等各种手段，利用图像进行视觉化传播，折射出当下景观社会的别样风貌。通过观察抖音平台剧情类短视频，笔者发现生活景观、情感景观以及商品景观逐渐成为短视频中呈现出的重要内容。

（一）生活景观：现实生活的镜像

马歇尔·麦克卢汉曾指出，媒介是人的延伸，图像是视觉的延伸，广播是听觉的延伸。当下媒介社会，短视频则以独特的优势延伸了人的视觉、听觉等多种感官系统。短视频作为全民性媒介，对生活景观的呈现更是完成了言语符号的直观传达，也通过音乐、文字等非言语符号消解了“传而不通”的窘境。短视频逐渐从一种媒介演变成用户记录生活、分享生活的重要手段之一。剧情类短视频将出现在日常生活中的景观，通过瞬间的张力演绎为德波所说的图像，展现出丰富多彩的生活状况。针对“初入职场应该如何应对”“远离家乡的孤独感如何排解”等现实生活中必须面对的场景和问题，抖音短视频创作者“@鹿小卷”“@你的十一”等以搞笑、温情等方式将充满人情味的生活瞬间呈现在用户面前，这些场景是对现实生活的戏剧化展演。

（二）情感景观：激发情感共鸣

从图文时代到如今的短视频时代，用户的媒介使用习惯发生巨大变化，从翻阅观看到点击观看，这些习惯的改变对创作的要求越来越高，也越来越多元。抖音短视频天然适合亲情、爱情、友情等情感的传播，亲情、友情、爱情这些生活中每个人都拥有的感情符号，在剧本的加持下产生共通的意义空间。创作者通过剧情的编写与拍摄将抽象的情感景观具化处理，通过共通的情感增强用户黏性，作品的思想含量决定了这件作品的深层影响力7。比如抖音平台创作者“@大肥猫【苗哥】”以故事演绎的方式，呈现出现实社会中的人情世故问题以及为人处世的道理，满足人际交往的情感需求；抖音平台创作者“@Papi酱”以搞笑的手法进行剧本的编写和短视频的拍摄，以戏谑的方式加强与用户幽默娱乐的情感沟通。这些通过演绎的方式展现悲欢离合、喜怒哀乐的情感故事，构成了短视频时代多样的社交模式和情感景观。

（三）商品景观：商品消费的异化

媒介商品化是景观社会中媒介发展不可避免的。道格拉斯·凯尔纳认为，媒介景观社会以广告为中心，遵循媒体文化被高度商业化的原则，通过休闲、消费、服务和娱乐的机制来不断扩展其影响力8。剧情类短视频在市场上虽然具有较大的流量和良好的发展态势，但其中依然存在着“软广告”的植入，在每一条视频的下方或者评论区都附加着电商通道或者是商品橱窗的链接。面对“软广告”毫无痕迹地植入，部分用户虽然并没有产生实际的消费行为，但他们的每次观看都通过花费时间、生产流量等方式产生了虚拟化的视觉消费行为。在剧本包装和感情滋生的情况下，用户根本无法辨别这是否是一则广告，这种情况在一定程度上助推了注意力经济的发展。因此，不可否认，剧情类短视频在制作过程中扩大商品市场、增加商品营销手段的同时，也带来了商品消费的异化。短视频中的超链接和各种“隐身”使视频内容中的商品形成了现代社会中独特的媒介景观。

三、景观成因：现实生活的全新记录与审美的还原

随着媒介化社会的不断发展，媒介全面渗透和嵌入用户的日常生活。短视频作为当下媒介赋权的产物之一，更是成为全民随时记录的工具和手段，成为人与外界连接的介质。观看短视频，实质上是在接受围绕短视频的内容服务9。剧情类短视频通过对用户熟悉的生活场景进行戏剧化重构和演绎，完成对社会生活各种话题多角度的镜像，从而满足用户心理解压以及自我身份的认同和情感共鸣等多方面需求，是对现实生活的一种全新的记录方式以及审美的还原。短视频社交氛围的兴起以及剧情类短视频自身具备的特性等是景观形成的重要原因。

（一）短视频“社交氛围”的形成

随着社交媒体与短视频平台的深度合作，社交氛围的形成使得用户在短视频营造的媒介景观中寻求慰藉。在市场运作的机制下，剧情类短视频被有选择性和目的性地制作和传播，目的是迎合受众的情感需求。除此之外，竖屏方式的呈现更能带给用户真实感，而这种真实感又会强化视频内容传达的信息。抖音平台短视频创作者“@疯产姐妹”以第一视角的拍摄手法、以诙谐幽默的创作方式呈现闺蜜之间的日常，通过日常对话的方式使邵雨轩好吃懒做、智商堪忧等形象深入人心，在众多创作者中拥有属于自己的鲜明风格，一跃成为粉丝千万的网红。她们将普通人感同身受的经历进行戏剧化处理，营造用户的在场感，满足用户的“情感社交”。

（二）切合受众痛点的选题定位

相比于其他类型的短视频，剧情类短视频的选题定位呈现出简单直接、一招击中用户情感的特点。剧情类短视频以全新的记录方式还原了用户的审美方式，这种审美方式是以生活场域为核心的。纵观剧情类短视频“@三金七七”“@一杯美式”等头部账号，在选题定位上总是选取切合受众痛点的话题，以生活中真实存在的场景和问题为剧情背景，引发受众共鸣，从而收获突出的流量数据。针对爱情中“该不该给男朋友花钱”的话题，抖音短视频创作主体“@浩杰来了”利用对比手法表达出“真的喜欢一个人，就会忍不住想为他/她花钱”的观点，切中受众痛点，引发受众共鸣，达到煽情效果。

（三）强反转、快节奏的叙事模式

由于短视频的时长限制，以制造反转来突出叙事的戏剧性冲突是抓取受众注意力的最佳手段10。通过对大量剧情类短视频的观察，笔者发现，不管是点赞量、评论量还是转发量，强反转的剧情都远远高于平铺直叙的短视频流量数据。抖音短视频创作者“@小马只有一米九”利用不同于普通女孩的身高，利用第一人称叙事的方式讲述着身高带来的“惊喜”，在前期做足铺垫，然后通过剧情强反转，吸引受众持续关注。

四、反思：以“人设+情感”为核心驱动力

随着剧情类短视频创作主体的增多、市场逐渐饱和，剧情类短视频面临着内容抄袭和同质化严重、情感价值倾向负能量以及流量变现困难等问题。短视频创作的特征是强人设、弱故事性11，剧情类短视频更是如此。剧情化的呈现方式势必会带来媒介景观与现实社会的分离。剧情类短视频是现实生活的镜像，还原了用户的审美场域，激起情感共鸣，在带来消费的同时也引起了商品消费、视觉消费的异化。事实证明，强化人设的记忆点、激发用户的情感会助力剧情类短视频的流量变现。因此，剧情类短视频需以“人设+情感”为核心驱动力，持续抓住用户的注意力。

（一）人设：形成特色鲜明的风格，加深用户记忆

风格鲜明的账号在抖音平台上具有明显的优势，在加深用户记忆的同时，也可强化自身特色。相比于文字、广播等，短视频更能在极短时间内“抓住”用户，使用户达到沉浸的状态。因此，创作者在进行创作时要选择“即时满足”的碎片场景进行传播，而不是逻辑复杂地加以阐释。特色鲜明的视频风格、人设风格以及配乐风格，是创作者在进行短视频的拍摄、剪辑时要努力达成的目标，比如在表达悲情时，画面的色彩以冷色调为主，辅助悲伤的背景音乐，让用户瞬间沉浸在剧情的悲伤情境中。

（二）情感：破圈互动，营造归属感和认同感

不可否认，用户对于高质量内容的需求会使制作精良的短视频创作者收获大量粉丝以及流量数据。剧情类短视频不局限于个体情感，展现家国情怀、传播正能量等的短视频也开始破圈传播，并将具有相同情感特征的用户聚集至同一圈层。创作者将情感的温度与内容进行高质量的融合与升华，通过剧情演绎表达出来的情感是传受双方的互动。在互动中，创作者要积极融合当下短视频的传播方式，优化创新互动模式，也要将互动范围扩大到线下，打破情感传播的圈层，营造一个具有归属感和认同感的场景。因此，“与我合拍”“拍同款”“发起挑战”等各种具有交互性的互动方式不失为满足受众情感诉求的好方式。

五、结语

剧情类短视频是短视频剧情化的直接表现，在垂直细分带来强黏性的同时，也会带来更大的商业潜力和变现能力。生活景观、情感景观以及商品景观是剧情类短视频沉浸式场景的重要组成部分。与此同时，剧情类短视频也面临着内容抄袭和同质化严重、流量变现困难等问题。对此，剧情类短视频创作者在打造鲜明的风格特色的同时，要注重情感温度和内容深度的融合与升华，打破圈层，形成共通的意义空间。无论媒介景观发生怎样的变化，剧情类短视频都会有其不可替代的存在价值。

文章来源：唐雪莲,刘雪.景观视域下抖音平台剧情类短视频的传播研究[J].视听,2022,(03):135-137.