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短视频生态下非遗短视频传播与活化策略
摘要：随着5G技术的飞速发展和＂泛视频化＂时代的到来，短视频越来越成为新型、重要的媒介传播形式。随着短视频生态的形成，短视频在内容生产、场景互动、商业变现等方面的积极推动作用，为非遗文化的传播提供了更多的呈现平台和可能。针对短视频平台上非遗文化短视频传播活化的一些问题，本文提出了对策和建议。
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在党的十九大报告中，习近平指出,中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。[1]非物质文化遗产作为我国传统文化中的一个重要组成部分，既是五千年文明长河中的精华，也是劳动人民智慧的结晶；非物质文化遗产是我国各族劳动人民世代相承、生生不息的文化集合，也是历史上我国劳动群众的生活创造、情感表达的浓缩。2003年，联合国教科文组织通过了《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》），《公约》中强调“非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重”。[2]
随着我国5G技术的快速普及和移动智能终端用户的大规模增长，以短视频传播为主的新媒体对于非物质文化遗产的传播作用日益凸显。
一、短视频的传播优势分析
（一）“泛视频化”的视觉化呈现
信息技术的飞速提升带来以短视频为代表的视觉传播的更新升级，以动态视觉传播为主要方式的短视频开始成为新的主流信息载体，互联网信息传播开始进入视频时代。相比文字的线性传播方式，短视频因其碎片化的传播和生动的视觉内容呈现，快速吸引海量用户关注。碎片化、多元化和便捷化的传播使短视频井喷式增长，短短几年内迅速占据互联网传播头部位置。
（二）短时频传播的场景建构
短视频有强大的场景搭建功能，满足了众多用户的需求与偏好。随着短视频媒介场景再现功能的不断增强，以及虚拟技术的成熟应用，即使是在碎片化的时间里，短视频用户依然可以获得更大的临场感、趣味感和信息流，短视频提供的相对独立、多元的场景空间为用户转化为消费者提供了更多可能。多元的潮流时尚文化汇集其中，极大丰富了用户的视觉体验，带来前所未有的临场感。“短视频+”为各类用户搭建起文化消费和视觉观赏的场景，使得非遗传播呈现出时尚、轻快的流行文化风格，更好地迎合了大众的需求。
（三）商业平台的快速搭建
短视频的井喷式发展不断催生短视频生态文化发展。据抖音公布的统计数据显示，截至2020年5月底，在1372项国家级非遗的代表项目中，抖音中传播的数量已经达到1318项，涵盖率达96%，抖音实际上已经成为最大的非遗传播平台。抖音等短视频平台开始成为非遗文化传播的新型渠道，并积极促成非遗文化“需求—供给”的产业化转型，成功实现了非遗由单纯文化传播面向复合消费层面的转化。各类非遗文化根据自身特点，充分利用“短视频+”的传播优势，拓宽了传播渠道，效果明显：实体化非遗产品及项目开始通过抖音短视频或抖音直播展开产品宣传及销售；表演戏曲类非遗文化通过各类短视频平台展示自身绝活及特色，提升线下知名度和曝光度，联接预定线下各类表演；手工技艺类非遗文化通过非遗传承人的专业展示，一方面吸引了优质资本，一方面培养出更多专业人才，为非遗文化的持续生长蓄积了能量。
二、非遗短视频传播现状与问题
经过几年的尝试，短视频传播非遗文化已经初见成效，以故宫文化IP为代表的国内一些大型非遗文化IP开始掀起短视频传播非遗文化的流行风潮，但是纵观短视频传播的整个生态环境，非遗文化传播仍然存在一些问题，非遗的传播和活化仍然需要持续努力。
（一）非遗类短视频整体传播效果一般
依托新媒体特别是短视频的传播，一度冷落于博物馆和小众艺术舞台的非遗文化重获生机。在“油纸伞传承人”系列短视频中，油纸伞传承人通过砍伐、磨制、作画等精湛的技艺展示，让人大开眼界；面塑非遗传承者萧占行的抖音号将面塑制作的复杂工艺浓缩在短短15秒视频中，让人为之惊叹。但是，从整体情况来看，非遗文化短视频传播效果一般，大多数非遗文化短视频仍然存在介绍形式单一、内容呈现局限的现实问题，少数优质非遗短视频的影响力很难代表非遗文化传播的整体实力，非遗文化类短视频从内容生产到创意呈现还有很大的提高空间。
（二）非遗文化的可参与度有限
融入日常生活，使非遗文化更为亲和、可分享，正是非遗活化的精髓所在。如何在当下流行文化蓬勃的“泛娱乐时代”凸显非遗文化的魅力，吸引更多青年的参与和互动，就是未来非遗文化发展的关键点。由于非遗文化本身技法的难度和生存环境的残缺，青年参与、传播非遗文化具有较大难度，从目前的参与情况来看，青年用户主要是在服饰、妆容、礼仪等表层内容进行模仿和传播，真正参与到非遗文化核心层面的十分有限。更多非遗文化靠的是个别传承人的坚持，传播效果不容乐观。
三、非遗短视频传播与活化策略分析
（一）拓宽传播视角，实现跨文化传播
艺术无国界，羌秀非遗传承人杨华珍传播羌秀的成功案例较好地诠释了“民族的才是世界的”这一深刻内涵，极具民族特色的羌秀登上国际舞台。被外交部发言人华春莹点赞的“羌秀”在非遗传承人杨华珍的创作之下，曾与日本化妆品牌植村秀合作。杨华珍凭借两幅极具羌秀特色的作品赚到了120万元。随后星巴克、爱马仕等国际品牌纷纷和这位羌秀大妈合作，这位优秀的羌秀传承人凭借自己的非凡技艺，一根绣针，吸金800万。可以说，挖掘独特的传播视角，呈现非遗文化真正的文化精髓，进而实现跨文化传播，是中国非遗传播的一条成功之路。站在国际舞台，中国非遗文化的价值得以更好地传播，与国际知名品牌的携手，真正实现了中国非遗文化的长效增值。作为非遗文化的主体传播者而言，要将自身的文化优势和专业团队的运营结合起来，实现双赢。通过短视频行业的PGC转化，以及专注于非遗内容的MCN，实现非遗文化的团队专业模式，将创作与内容传播、内容变现等工作独立深耕，最终实现整个非遗团队产业链的高效运作。又如短视频达人李子柒，凭借优质的创意和丰富的内涵、坚持内容高品质原创的一贯作风，使得非遗文化等内容得以在全球传播，一度成为短视频中的现象级网红，进而成为中国跨文化传播形象大使。李子柒也同时创立了自己的品牌，使得文化得以变现，进入市场，使非遗文化的市场化生存成为可能。
（二）突出文化内涵，强化教育功能
2021年6月11日文化和自然遗产日，文旅部在京启动“云游非遗·影像展”线上活动，通过短视频、音频、文字联合的方式，举办了主题为“听见非遗红色巡礼”的“国风新语”直播活动。这一活动受到多家主流媒体的关注报道。今年文化和自然遗产日非遗宣传展示活动的主题是“人民的非遗人民共享”，全国各地共举办4100多项线上线下非遗宣传展示活动。[3]非遗文化所代表的不仅是文化精髓，更是优秀的历史事实。人民日报也在2021年6月16日专门刊发了题为“‘云端’共享非遗”的专题报道；在庆祝中国共产党建党100周年和《中华人民共和国非物质文化遗产法》颁布实施10周年之际，以党史百年重大事件为线索，涵盖上海、江西、陕西、河北、北京等各地的特色非遗展示见证了中国共产党成立一百年来的风雨兼程、砥砺前行。红色历史与非遗文化的交织辉映，用事实印证了中国非遗文化和中国共产党共同成长的重要历史事实。
（三）实现全面赋能，打造“非遗江湖”
作为短视频的重要用户群，青年对非遗文化的态度和参与程度日益受到重视。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划，培养年轻一代对非遗的了解，帮助发掘非遗的文化和市场价值，为非物质文化遗产发展带来新的机遇。[4]7月30日-8月2日，“ChinaJoy”（中国国际数码互动娱乐展览会）第十九届展会在上海举办，快手短视频以“次元江湖”为主题，实现非遗文化和潮玩盛宴的互嵌和跨界，通过“非遗江湖”大型IP的宣传，呈现出美轮美奂的布景、线上线下的互动；精美的非遗产品和非遗传承人现场技能的展示，带来一个个充满沉浸感的非遗场景，使非遗文化得以快速影响年轻群体。通过快手短视频这种积极大胆的尝试，短视频非遗文化的传播拥有了更大的空间和更多可能，传统文化与流行文化的重构，也将成为未来非遗文化短视频传播的又一突破口。
四、结语
总体而言，非物质文化遗产的“活化”和保护一脉相承。按照哈布瓦赫的“现在中心论”观点，历史是依赖于后人生活现实的需要和兴趣而存在的。大众通过短视频这一传播方式，在不断地重复和传播、分享中，使非物质文化遗产的魅力得以充分展示。在当下及未来复杂的网络生态环境下，如何发挥短视频对非遗文化的传播和保护作用，将是值得长期研究的重要课题。
参考文献:
[1]新华网.习近平提出,坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛
[2]《保护非物质文化遗产公约》第二条
[3]艾瑞网.快手"非遗江湖"亮相2021ChinaJoy,多元创新玩法让老手艺也拥有新次元.
[4]鲍扬,王文.“非遗""的"抖音"现状解析与路径优化[J].电影评介,2019(14):110.
文章来源：汪雪.短视频生态下的非遗传播与活化研究[J].新闻世界,2021(11):80-82.
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在乡村居民主观传播和乡村文化建设客观推动的双重因素影响下，短视频成为乡土文化传播的重要渠道，形成了反映乡村振兴的媒介景观。乡村居民是短视频内容的重要创作主体，他们大多基于乡村景观、技能展现和情感传递三个方面，制作出极具乡村特色且风格多样的文化作品。乡土文化短视频的传播面临着同质化严重、内容浅层化、追逐流量而忽视质量等困境。
2022-03-07
在当下视觉传播时代，短视频垂直领域的细分成为有效传播的必经之路。鉴于短视频平台社交氛围的形成、剧情类短视频切合受众痛点的选题定位以及快节奏强反转的叙事特性，形成了对生活景观、情感景观以及商品景观等现实生活的全新记录与审美的还原，建构出当下景观社会的别样风貌，但是剧情化的呈现方式势必会带来媒介景观与现实社会的分离。
2022-03-07
传统电视的内容生产从报选题、拍摄、剪辑、写稿、配音、审核到最后播出，需要经过一系列烦琐的流程，由采编、技术和播出部门合作完成。而短视频的生产则简单、方便、快捷得多，一部智能手机就可以完成创作发布的全过程。借助于剪映等剪辑软件，短视频的拍摄、剪辑、配音、字幕、上传到分享、互动，一个人通过一部手机便可完成，大大降低了视频内容制作的门槛。
2022-02-07
随着新兴互联网技术的应用与普及，移动短视频这一信息传播形式高度契合大众快速化、碎片化阅读习惯，行业总体呈现飞速发展态势。各大信息服务网站加速实现同短视频领域的算法机制与内容生产融合。从盈利模式来看，直播带货、电商广告、博主种草等粉丝经济与内容营销手段冲击传统广告付费墙盈利模式，推动线上产业创新。
2022-02-07
在短视频情景喜剧中，其对家庭中角色的塑造既遵循着性别角色再现的“话语实践”方式，也遵循着类型化角色以及喜剧理论中人物矛盾的构建方式，并且在短视频这一建构平台中呈现出显著的特色。在“惊天碉堡团”的创作中，性别再现的话语实践与矛盾的赋予体现在其对儿子、父亲、母亲的类型化角色的建构之中。
2022-01-14
随着5G技术的飞速发展和＂泛视频化＂时代的到来，短视频越来越成为新型、重要的媒介传播形式。随着短视频生态的形成，短视频在内容生产、场景互动、商业变现等方面的积极推动作用，为非遗文化的传播提供了更多的呈现平台和可能。针对短视频平台上非遗文化短视频传播活化的一些问题，本文提出了对策和建议。
2021-11-11
协同治理时代，媒体以实际行动参与了突发性公共卫生事件的信息传递与舆论动员，尤其短视频情感动员成为突发公共卫生事件期间＂宅家＂共意行动不可或缺的建构力量。研究跳出惯常关注冲突性突发事件中愤怒、戏谑和悲情等负向情感的结构性偏向，从89个疫情短视频文本中重新发现积极情感的动员价值和治理效能，图像框架和互动仪式链等为此提供了理论资源。
2021-11-03
在当前的融媒体背景下，不同媒介之间的传播边界也在不断模糊，相互之间的联系也更加紧密，这也在潜移默化之间推动了传统媒体的发展，使得传统媒体能够进一步适应全新的行业发展趋势。而在近年来的发展进程中，互联网技术的高速发展以及移动终端的普及化，为短视频提供了极其巨大的发展空间，甚至已经转变了群众获取数据信息的方式。
2021-11-01
互联网技术的进步推动着新媒体的快速发展，运用大数据、人工智能等新兴的技术，一些短视频平台精准分析用户需求，有针对性的推送服务内容。网络传播具有广泛的覆盖力和传播力，抖音短视频平台也成为当下较为热门的自媒体，影响力广泛。本文以抖音为例，了解抖音发展现状及商业行为分析，探讨自媒体传媒未来趋势发展问题。
2021-11-01
从2016年美食博主李子柒以爆款视频“兰州牛肉面”崭露头角，到2021年，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录[1]。短短五年时间，李子柒推动了中国传统文化在海外的传播，有海外网友在其视频下留言：“感谢你向我们展示了中国乡村生活”“因为你，我想去中国旅游”。
2021-11-01我要评论
期刊名称：传媒评论
期刊人气：547
主管单位：浙江日报报业集团
主办单位：浙江日报报业集团,浙江传媒研究院
出版地方：浙江
专业分类：新闻
国际刊号：2095-7823
国内刊号：33-1387/G2
邮发代号：32-229
创刊时间：1985年
发行周期：月刊
期刊开本：大16开
见刊时间：1-3个月
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2021-11-11
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上传者：管理员
