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YouTube媒体平台上白酒文化微视频的传播策略

2021-11-01 281 上传者：管理员

摘要：在碎片化信息时代，微视频是白酒文化＂走出去＂的重要途径之一。如何使用微视频在国际社交媒体上传播白酒文化是值得探讨的课题。本文在YouTube平台上依据观看量选取十条白酒文化视频，从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众以及传播效果层面分析微视频传播白酒文化存在的优势与问题，进而思考传播策略。

关键词：
YouTube
传统文化
微视频
文化传播
白酒文化
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一、引言

我国一直提倡文化走出去，展现中国文化之美，从而提升国家软实力。白酒文化是中国文化重要组成部分，底蕴深厚，辉煌灿烂，但对外传播效果不佳。近年来，新媒体飞速发展，微视频因篇幅简短，主题丰富，内容亲民，成为文化走出去的重要途径。目前，白酒文化国际传播是一种发展趋势，但较少文献将白酒文化和具体社交媒体平台结合一起研究。YouTube在全球拥有庞大用户量，是白酒文化国际传播的主要社交媒体平台。因此如何使用微视频在YouTube上传播白酒文化是值得探索的问题。

本文将“baijiu”作为关键词，在YouTube搜索到大约12400条白酒文化微视频，依据视频观看量排名，选取十条微视频。为保证数据准确性和稳定性，于2021年6月12日，7月12日，8月3日三次分别进行搜索，排名基本没变。最后一次获得数据是，最高观看量约为7,626,705次，最少观看量约为44,486次。视频观看量越大，一定程度上说明受关注程度越高，传播力越大，所以本文从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众以及传播效果层面，分析这些视频传播优势和问题，吸收有用经验，为白酒文化国际传播助力。

二、传播中的优势

(一) 传播账号具有影响力

传播者影响力体现在账号订阅量上。一般来说账号订阅量越大，吸引受众就越多，传播覆盖面越广。这十个微视频账号的最高订阅量为2030万，最低订阅量为10.9万，一旦发布新视频，能马上获得巨大观看量。这些视频账号类型主要是媒体机构和普通个人。媒体机构账号包括BBCtrending,BuzzFeedVideo和BarstoolSports，具有权威和专业性，较受国际公众欢迎；普通个人账号创新能力强，视频更新速度快，能快速积累观众基础。两种账号类型优势互补，扩大了白酒微视频的受众面，增强了传播影响力。

(二) 传播内容亲民有趣

微视频内容记录经历，给人真实生动感，易吸引受众注意力。这些微视频针对受众喜好，以白酒味道、奇特酒瓶、酒桌游戏、白酒制作等作为切入点，采用特色标题，引发受众好奇心。如题目China'sWEAPONIZEDAlcohol!使用weapon词汇，比喻手榴弹形状的酒瓶，马上抓住受众眼球；标题AmericansTryAsianLiquorForTheFirstTime使用最高级first,加强新鲜感，促使受众观看。

其次，制作者采用微观角度，用个人视角带领受众去探索白酒文化，拉近受众距离，并根据不同主题采用不同场景，给人身临其境感觉。此外，微视频较多使用形容词和修辞，生动形象表达主题，让受众轻松了解传递含义。如强烈(strong/intensive)和像火一样(likefire)，具象化白酒味道，加强受众感受。视频标题，内容选材，叙事角度，内容用语使视频快速受到关注，吸引受众观看完整视频内容。

(三) 传播平台推荐

微视频合理利用YouTube平台规则，获得平台推荐，得到更多曝光量。YouTube有一套推荐系统，大约五种推荐方式，分别是搜索推荐、首页推荐、时下流行推荐、订阅内容推荐和观看页推荐。就搜索推荐来说，视频的标题、描述和内容与搜索内容越匹配，YouTube搜索越会推荐。如：视频ThecultureofalcoholinChina:curiositiesofriceliquorand“baijiu”将关键词“baijiu”嵌入视频标题中，视频描述时使用相关性高的字词，并且在视频内容中重复提起关键词，所以当使用“baijiu”搜索时，该视频相对容易出现在推荐列表中。

(四) 满足受众的心理需求

微视频针对受众情况，满足认知，情感和行为需求，达到传播效果。视频点赞数、点踩数以及评论反映受众在白酒文化传播过程中情感，态度以及与传播者间互动，也体现出微视频传播效果。从点赞和点踩比例来看，受众总体上比较喜欢这些微视频；从评论内容来看，多数受众留言认为视频有趣，帮助他们了解白酒文化知识，但因文化差异和视频内容具有负面倾向性，受众对白酒口感方面有较多负面评价，但也有人提出不同看法，如认为视频对白酒口感介绍不全面，或认为视频中白酒不是品牌酒，高品质白酒会给人不一样口感。视频内容引发了话题，促使受众表达不同态度和想法，推动受众间深层次交流，增强受众对账号的粘黏度。

三、传播中的问题

这些微视频在传播策略上具备一定优势，但因文化差异，在传播中出现以下的不足和问题：

(一) 缺少优质中国账号

在观看量排名前十的微视频中，六个视频账号来自美国，其余四个账号分别是中国台湾、西班牙、澳大利亚和英国。一方面说明海外人士对白酒文化感兴趣，具有一定认知，在尝试通过创作视频介绍白酒文化。另一方面说明有影响力的中国视频账号较少，需要有一批优秀的微视频制作者精准介绍白酒文化，引导海外受众对白酒文化有准确认知。

(二) 片面呈现文化元素

微视频制作者因对中国白酒文化认知只停留在肤浅层面上，未能精准或全面展示白酒文化。如视频FirstTimeDrinkingBaijiu，5位美国人品尝白酒，没有解释白酒口感强烈原因，也没提及中国人喝酒时会搭配下酒菜的品酒方式。视频ChinesebingeonBaijiuindangerousdrinkinggame主要介绍中国人大碗拼酒的“酒桌文化”，营造出有些中国人酗酒的印象，但并没有全面介绍真正的中国酒桌游戏，如从文人雅趣的“曲水流觞”到民间流行酒桌划拳。

(三) 负面价值导向

微视频使用负面词汇，具有一定情感导向。如观看量排名第一视频AmericansTryAsianLiquorForTheFirstTime使用带有戏谑的比喻修辞，像毒药一样(It‘slikepoison)，和像清洁产品一样(Itcomeoutlikecleaningproduct)。视频的负面情感影响到受众对白酒的认知和态度，如一些视频评论区出现恶心(disgusting)、害怕(scare)和劝阻(discourage)等词汇。这些视频价值导向没有对白酒文化推广起到积极作用，需要有爱国的微视制作者运用客观用语传递正向价值导向。

四、传播启示和建议

在新媒体时代，我国应充分利用微视频和社交媒体平台传播白酒文化，但目前我国传播实力较弱，优质账号较少，视频观看量不高。

本文通过分析观看量排名前十的白酒文化微视频，发现这些微视频拥有庞大订阅量，发挥账号影响力，扩张传播覆盖面；制作内容亲民有趣，引发好奇心，促使受众对文化触动和认同，推动传播深度；运用平台流量规则，增加曝光量，扩大传播广度。但在白酒文化传播中，这些视频带有刻板印象，并未精准传递文化元素，具有负面导向。

本文综合传播的优势和不足，从以下三方面回答如何利用微视频在社交媒体平台优势传播白酒文化：

(一) 叙事亲民，多元呈现

微视频从平民视角讲述白酒文化故事，真实生动，易使受众。联想自身经历和价值观，拉近文化距离，引发共鸣，唤醒对文化认同感。故事叙述运用多种视听元素，如画面，音乐、音效，具象文化元素，增强感染力，给予受众沉浸式体验。

(二) 深耕优质内容，正向引导受众

中国白酒文化丰富多彩，需针对受众喜好，挖掘文化要素，并结合其他不同元素，扩充文化内涵，增强文化魅力，既体现文化底蕴，又体现趣味性，引导受众看见白酒文化之魅，感受文化之美。此外，白酒文化可联系时下热点，利用微视频高效传播特点，快速吸引受众注意，获取大批流量，同时可制造话题，引导受众之间讨论，促进深层次交流。

(三) 合理利用平台，培养不同优质账号

传播者合理利用YouTube平台推荐规则和运营工具，通过数据分析，定位受众，优化视频内容，提升账号品质。同时，培养不同爱国优质账号，发挥各自优势，针对不同受众精准营销，增强受众对账号粘黏度，扩大文化传播的影响力。

五、结语

综上所述，不同视频账号要充分运用平台功能，分析不同受众喜好，挖掘文化内涵，结合不同元素，平民化叙事，展示文化魅力，传递共同价值观，从而增强文化认同感，扩大白酒文化影响力。

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