2019年底疫情突发时，我国政府及时做出居家隔离决策，以避免人流集聚，降低病毒传播风险，这对零售企业发展带来极大冲击，关键时刻零售企业需承担社会责任，在特殊市场环境下谋取生机。数字技术与零售企业的结合成为重要发展机遇。我国重视数字经济建设，积极健全网络基础设施，国家优惠政策向基于先进技术的新兴产业倾斜，支持数字技术与教育、医疗、社会保障、经济、科学等领域融合，数字技术应用经验不断累加，“数字+”模式日益成熟，客观上为零售企业数字化转型提供条件，助推零售业朝着社交碎片化、深度线上化、智能化方向发展。基于此，为推动零售企业发展，探析零售企业数字化转型框架及方案显得尤为重要。

一、我国零售企业发展现状

2020年疫情在全球爆发，给零售企业带来巨大冲击，在疫情冲击下数字技术水平较高的零售企业应对风险优势有所显现。2020年4月前，我国消费品零售额规模约为106758亿元(见表1)，与去年相比减少16.2%，商品零售规模约为98425亿元，同比减少13.1%。服装纺织企业、餐饮企业成为“重灾区”，零售额总量分别减少29%、41.2%。其中，餐饮企业春节期间收入规模急剧减少，多数餐饮店面选择停业，旨在减少开支，甚至不得不退出大型商场与主流街区。

在疫情中，零售企业并非始终处于被动发展局面，例如部分餐饮店面停止营业时生鲜电商、社区商超销售额有所上涨，叮咚买菜年三十订单增量环比超300%，除夕到初四每日优鲜平台交易额与2019年比较上涨321%。传统零售企业转战线上，打通线上、线下市场壁垒，使收益不断增加。2020年新年期间家乐福209家门店线上订单数量翻了三倍，苏宁小店订单增加419.62%，通过线上购买商品并到店自提，订单增量大于650%，春节期间沃尔玛“到家业务”总量日均上涨10%，步步高到家业务上涨300%。

零售企业提供“到家”服务及电商生鲜订单翻倍是互联网基因在发挥作用，助力企业增强“抗疫”能力，传统零售领域内的企业则积极向数字技术靠拢，通过“后天”努力寻求发展。以太平鸟为例，2015-2020年建立营收全渠道，积极发展官方商城、电商平台，运用微信小程序、App积累用户与流量。2016年太平鸟“云仓”项目启动，线上、线下整合供应链，疫情期间利用成熟线上营销渠道，展开促销、上新、推广等活动，供应链为太平鸟营运保驾护航，凸显店仓一体化价值，订单履约率较高。服装行业疫情期间受到重创，在闭店期间太平鸟立足线上抵御冲击，增强运营能力。

零售企业是我国经济建设重要支柱，有利于解决民生问题。伴随经济发展速度放缓，零售企业规模收缩，据统计2018年零售市场规模约为33.8万亿元，连续九年增速下滑，未来零售企业发展活力仍然较弱，成本费用上涨使依赖线下门店的企业虽然不比关店，但业绩很难有质的突破，营运压力加剧。2018年零售企业专卖店、专业店、百货店、超市比2017年分别上涨1.8%、6.2%、3.2%、6.8%，均低于整体增速，营利能力较弱。除自身运营条件有碍获利外，消费者个性化购物需求及行业竞争升级等因素(见表2)也影响零售企业发展。

二、我国零售企业转型趋势

(一) 互联网对零售企业发展注入力量

互联网巨头在自建与整合前提下创建集数字媒体、电商平台、移动应用、线上支付、物流仓储于一体的零售价值链。例如，阿里线上电商平台为天猫、淘宝等，数字媒体囊括大麦、微博、土豆、优酷等，为零售业持续引流，丰富营销媒介，同时菜鸟网络、阿里云、蚂蚁金融等从物流、技术、金融等角度出发支持零售行业发展，使之成为零售巨头。互联网巨头还积极开发线下市场，打通线下、线上联动渠道，推行“智慧零售”“新零售”“无界零售”等概念。例如，阿里参股苏宁易购、三江购物、居然之家等线下知名零售企业，自营盒马鲜生，打造全新零售环境。积极发展零售业务，突出数字化优势，运用AI、大数据等技术率先达成转型目标，用技术赋能零售业态。预计未来零售领域传统企业将持续承受“新势力”挑战，不断增强技术实力，与互联网巨头积极合作并相互竞争，在保护用户等数据资源安全前提下利用成熟技术工具及销售平台解决转型难题。传统零售企业还需自建技术团队，涌入数字化生态圈，增强核心竞争力，唱响合作共赢、良性竞争主旋律。

(二) 零售企业数字化转型升级加速

正如非典疫情见证了电商的崛起，2020年的新冠肺炎疫情则加速了零售企业数字化转型升级，主要发展趋势(见表3)可从以下几个方面进行分析：

第一，深度线上化。

线下零售以生鲜为例攻克线上市场转移难关，市场持续下沉，打破电商供给瓶颈。零售企业线上化程度各异，部分尚未提供线上服务的企业需进一步增加线上业务，提供线上服务，追加业务量占比。此次疫情使零售企业对线上业务的重视达成共识，部分头部餐饮企业纷纷试水外卖业务。已经提供线上服务的零售企业需探寻与线下深度融合发展出路。线上业务能提升品牌美誉度、知名度、影响力及曝光率，线下门店能改善线上服务体验，为线上平台导流，二者融合属于必然趋势。对于线上、线下早已深度融合的零售企业来讲，私域流量成为转战重点，是增强竞争力的独特渠道。后电商时代线上传统红利逐步减少，私域流量成为零售企业“快人一步”发展壮大的又一高地。私域流量优势表现在两个方面：一是与消费者直接互动，营销更为精准，便于培养忠实用户，提高复购几率；二是私域流量安全，是重要数字资产，具有唯一性、独特性，能提升零售企业运营水平。

第二，碎片化与社群化。

疫情期间零售企业多数关店，“社群”变成门店自救的主要手段，以林清轩为例，虽然武汉数十家门店关门，但数百名导购转战“社群”，使武汉业绩在全国位居第二。苏宁作为头部家电连锁零售企业开展“离店销售”活动，发挥“社群”优势。部分服饰品牌开始直播带货。龙湖、大悦城、凯德等零售企业旗下购物中心与商户一起创建“社群”，通过微信群、公众号推送促销等活动信息，持续提供销售服务。多数中小零售企业采用直播、短视频等媒介营销方式逆境求生。预计在疫情结束后这些媒介将成为门店运营常规形式。线上经营模式转变使履约去中心化，无需通过中心化平台便可购物，将会带来两方面的影响：一是门店转型加剧，以“O2O+社群”为基础谋求发展；二是获取流量及交易方式碎片化，门店经营将离不开短视频、直播、朋友圈、微信群等营销方式，通过小程序能创建交易闭环，威胁传统电商平台。

第三，智能化。

疫情驱动企业转型，降低成本、高效运营、供应链优化成为企业迫切解决的问题，这是企业智能化场景灵活应用优势之一。例如，便利蜂在“算法驱动模式”加持下运营，运用AI技术参与企业运营决策，运营管控细致入微，食品保质期、生产数量、促销折扣、新菜品研发等均在其关注范围内。这对零售企业带来的改变较为明显：一是员工结构，AI决策地位重要，算法团队庞大，新建数据模型实时优化；二是员工职能，店长在AI决策下管理店面，沉淀数字知识，结合营运结果调整数字算法，员工亦需改变工作方式，具备数据逻辑思维能力；三是商业模式，通过AI决策突破便利店传统扩张瓶颈，将定价、排班、订购等繁琐工作安排给机器，店长针对执行指令予以复核，缩短培训店长周期，提升便利店扩张速率。无人售货技术在疫情环境下应用频率提升，零售企业对智能贩卖机、自助结账、无人配送车等应用场景不断摸索并大胆尝试，相关运营模式、商业模式进一步得到打磨。

(三) 零售企业发展的“四大支柱”

未来我国零售企业发展支柱有以下四个(见表4)：第一，消费者互动。拓宽与消费者接触的渠道，用“货找人”模式取代“人找货”模式，为消费者跨时空选购商品提供便利服务，例如商品与综艺节目、影视剧、游戏等领域积极融合，使品牌“出镜率”更高，能在消费者面前“混个脸熟”，为进一步增加知名度与影响力奠定基础，使消费者能对产品感兴趣，加之折扣优惠、促销、抽奖等活动激发购买欲，有利于培育忠实用户。当前人们获取信息途径发生转变，碎片化场景成为浏览、读取、分析产品功能、特性、性价比等因素的主要渠道，如何经由数字化触点与消费者准确互动，成为零售企业转型需解决的关键问题。第二，赋能员工。在数字技术与零售企业融合进程中，人才依旧是竞争的必要条件，员工需接纳数字技术，树立创新意识，学习数据理论，发展数字化思维，能在日常工作中应用数字化工具，在办公、管理、营销中突出数字技术优势。

未来零售企业应积极加强数字化协同运营，支持先进技术赋能于后端管理者，通过数据分析精准监管，助力企业发展。第三，智能供应链。为缩短消费者购买商品周期，使“货”能尽快到达消费者手中，零售企业需健全供应链，将智能化技术与供应链联系起来，使供应链能成为人、货、场协同支柱。在零售企业涌入碎片化、社区化、线上化变革浪潮同时，需积极发展多渠道、组织协同兼具供应链，通过智能化需求预测、可视化管理及运输、库存实时有序管控，实现零售企业数字化转型升级目标。第四，门店焕新。将消费者作为数字化门店中心，重视消费体验，例如经由智能化选址使门店能更加靠近目标消费群体，在VR/AR技术协助下渲染购物气氛，增强沉浸式体验，用智能硬件助力企业，了解市场需求与消费偏好，提供无人零售服务。数字化技术为门店引入新营销手段提供条件，如电子大屏、电子价签，为吸引消费者关注品牌给予支持。

三、未来我国零售企业数字化转型框架

零售企业在疫情背景下意识到转型升级形势的严峻，需制定一套实施框架，使零售企业四大支柱能发挥作用，实现转型要素科学配置，应对后疫情时代市场经济改革挑战。零售企业数字化转型框架可从以下几个方面进行分析：

第一，战略转型。

零售企业在多场景及资源有限基础上需抓住速赢机会点，挖掘有限投入下的无限价值。零售企业在疫情背景下盈利增速放缓，有些企业面临被市场淘汰的危机，数字化转型余力不足。但企业有心摆脱困境，这就需要企业高效率获得ROI，短期实现数字化转型目标，在战略中制定决策并解决发展难题。例如零售企业短期线下销售渠道受阻，需转战线上扩大渠道，与消费者多接触，推行数字化会员管理体系，为短期增加收益助力。在短期发展基础夯实且经验增多前提下，零售企业转型战略需关注长远利益，设定价值评价指标，衡量转型战略可行性。例如对零售企业效果、效率、经济性进行评估，应将单店销售、坪效、人效、周转率等视为衡量指标，抓住长远转型发展机遇。

第二，支柱落地。

零售企业需明晰自身“四大支柱”落地短板，从实际出发制定转型方案，将消费者互动、员工赋能、供应链优化、门店焕新视为实践着力点，制定科学的行动计划，结合具体情况找准转型方向，用数字化技术取长补短，使企业能完成转型任务。

第三，数字化运营(见表5)。

在零售企业数字化转型中，数字化运营属于核心要务，需积极运用先进技术提升运营能力，获取海量数据，使数据维度更加完整，数据支撑力度更大。这就需要零售企业在线上运营时做到：一要掌控海量数据信息，在关注交易数据同时获取消费者画像，了解消费群体特性，为精准营销助力；二要加强数据融合，将数据与供应链联系起来；三要解决人才不足问题，为科学运用数据分析决策、集约化运营奠定基础。在发展专项人才同时，零售企业要将员工转变为数字化转型的“主力军”，使员工树立数字化意识，参与数字化建设，通过培训学习岗位性数字化工具使用方法，使企业战略能精准落地，转型目标体现在零售企业运营各个环节，在员工帮助下达到转型目的。

四、我国零售企业数字化转型方案

零售企业数字化转型是系统性、长期性、发展性工程，要用动态视角给予关注，做到短期与长期、现在与未来、管理者与基层员工齐心协力、上下联动、协调同步。

零售企业转型方案需具有如下特点：第一，强健。能突出企业自身的优势，发挥企业长处，在复杂的竞争环境中通过差异化运营脱颖而出，使企业能在消费者心中印象深刻。提高数字化转型风险预判有效性，分析风险类型、成因、等级、影响，在转型战略及实施计划中予以体现，使零售企业可在规避风险前提下达到转型目的，有效保障转型后的企业能强健运营。第二，灵活。市场瞬息万变，在后疫情时代线下市场也不可荒废，数字化转型切忌全部偏向线上市场，需在线下运营中突出数字技术的作用，使数字技术在消费者需求判断、风险评估、市场拓展、精准营销、日常运营管理等环节得到渗透，为零售企业灵活运营给予支持。第三，精益。通过对传统零售企业经营压力进行分析可知，成本过高是侵蚀利润的重要因素，数字化转型使企业人员结构、营销方式、管理体系、供应链升级迭代，能达到综合管理机制精益求精的目的，为此数字化转型方案需关注效益，剔除运营冗余之处，关注成本费用，善用倾斜性优惠政策，精准配置资源，追求投入产出比最大化。

在明晰数字化转型方案特点前提下，零售企业需制定举措助其落地，主要可关注以下几点：第一，愿景。短期确立速赢目标，在疫情背景下占据一席之地，抢占线上线下深度融合的市场发展机遇，迅速创造价值，着眼于长期并在技术上多做投入，使企业技术强度能不断提升。第二，模式。当前线上线下深度融合营销场景更为多元，为新业态、新模式涌入零售市场给予支持，为此零售企业需凸显自身优势并丰富业务模式，彰显差异化竞争实力，巩固零售市场核心竞争力，在新模式助力下重塑价值链，将新模式与本企业发展理念、运营条件、战略目标等方面融合起来，使该模式能为企业获利服务。第三，客源。消费者购物需求有别于以往，对消费体验、产品质量、售后服务等方面要求更高，零售企业需建立商业体系，通过社媒、独立站、电商平台等渠道与消费者互动，整合会员信息，建立数据中心，多点触及消费者，健全营销渠道，进行大数据高阶分析，全方位剖析消费行为，为维护会员并发展新用户给予支持。

第四，管理。数字化零售企业虽然可用AI等技术取代繁琐的常规性、日常性管理活动，如定价、促销、排班等，但人员仍是数字化转型要素，因此企业需重塑管理体系，以数据平台为基础与品牌建设、精准营销、售后服务、线上推广等管理工作相结合，运用数字技术改善业务流程，提高管理效率，创新自我驱动管理体系，同时与智慧供应链、门店管理、员工培训等系统相互贯通，形成兼具广度、深度、数字化的零售企业综合管理机制；第五，生态。对内零售企业各门店、各部门、各环节需借助数字平台、信息技术、网络体系高效互动，相互配合、制衡、监督，净化零售企业经营发展内部环境，对外零售企业需选择合作伙伴，如大数据服务商、技术开发企业、电商平台、社媒巨头等，通过创建多元数字化生态圈，与行业监管、政策解读互相支持协同并进。同时提出生态化转型标准，以外部生态系统为例，需关注数据安全、平台化合作效率、端到端技术稳定性、长期合作等方面，在此基础上制定零售企业外部数字化转型实施标准，坚守转型底线，明晰转型关键，统筹外部资源，看清转型方向，关注外部风险，为技术革新、方案调整、资源配置提供依据，使零售企业能在数字化转型中良性发展。

五、结论

综上所述，在数字化浪潮下我国零售企业发展面临挑战，诸如消费者要求提高、电商市场下沉、零售市场增速放缓、疫情防控运营停滞等问题接踵而来。但同时，生鲜电商、社区服务、“无接触”配送、“云仓”等新兴业态赋予了零售企业生机，可以有效提高业绩。快速采用领先技术的企业可以占据发展先机，增强数字能力，在品牌建设、市场拓展、产品生产、物流仓储等环节善用先进技术，通过数字化转型解决疫情背景下零售业面临的问题。

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文章来源：张欣欣.数字化浪潮下我国零售企业变革趋势及框架[J].商业经济研究,2021(23):109-112.