一、引言

自习近平主席提出“着力提高供给体系质量和效率”、国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以来，自主品牌建设成为落实供给侧质量改革的重要方面。

随着跨境电子商务（以下简称跨境电商）兴起，企业可以将产品直接销售给海外消费者，市场范围扩大、零售成本降低，品牌宣传方式和营销渠道面临新的变化，企业得以快速获取海外消费者对产品的体验反馈，给自主品牌建设带来机遇。然而，进行自主品牌建设的主体各异，许多企业并不熟悉海外品牌营销方式，甚至不具有品牌孵化的经验。跨境电商情境下消费者品牌价值的形成受到更多复杂因素的影响，社交媒体等新形式扮演的角色尚不清晰，跨境电商企业如何进行自主品牌建设缺少理论和实践指导。

本研究从实践出发，分析了跨境电商品牌建设存在的问题，根据Anker品牌建设实践，揭示了品牌建设的背后逻辑，最后总结提出跨境电商企业自主品牌建设的对策。

二、跨境电商品牌建设存在的问题

品牌建设的目的是形成品牌资产，获取溢价，提升商品的竞争力。而品牌资产最终来源于消费者的知觉，消费者感知是第一要素。跨境电商环境、消费者与零售端的互动、售后互动、消费者从其他渠道获取的关于商品的信息和质量信号等，共同构成了消费者品牌感知的来源。不同于传统对外贸易，跨境电商将企业与消费者直接联系起来，形成了完整的售前售后互动。周佳明（2018）认为，相对于传统贸易，跨境电商提供了更好的营销可及性，给品牌建设带来机遇，但对于规模较小的中小企业，物流、售后服务等障碍依然比较突出[1]。在这种情况下，跨境电商企业进行品牌建设首先需要明晰品牌建设的困难所在。

（一）外国消费者对中国产品存在质量不佳的刻板印象

蓝色光标《2018中国品牌海外传播报告》数据显示，虽然外国消费者近年来对中国品牌的信任程度有所上升，但依然存在较大的提升空间[2]。外国消费者对中国产品的刻板印象依然存在，我国个别食品丑闻、企业的透明程度不高、早期一些领域的产品质量不佳等负面影响，使一些外国消费者形成了中国产品“低质、低端”的刻板印象，在年纪大的消费者中尤为突出。虽然在IT科技产品领域有所改善，但总体形式依然需要进一步扭转。这是中国企业创建品牌必须要面对的问题，也是一个必须要克服的困难。

（二）售后问题困难重重

模式上跨境电商与国内电商的一个重要区别是物流跨越国界，需要长距离运输，导致物流成本不再可以忽略，甚至可能产生相应的过关成本。这会极大影响消费者的消费体验和品牌感知。除了物流成本问题，长距离的物流运输也极易导致商品在运输过程中出现破损、丢失等问题。这给消费者增加了更多的风险：首先，消费者可能面临物流运输风险；其次，产品出了问题之后，企业缺乏足够的沟通手段帮助消费者解除疑惑，退换货麻烦，责任难以认定。虽然这些问题是所有跨境电商企业的共性问题，但对于致力于建设品牌的企业，如何优化和改善消费者的售后体验，对消费者品牌价值的提升至关重要。

（三）远距离导致的陌生感阻碍了跨境电商企业与消费者建立情感联系

建立消费者和产品的情感联系是品牌建设的重要环节。在跨境电商的情境下，企业和消费者距离相隔过远产生了诸多障碍，营销成本对很多新创企业来说也过高。首先，消费者和跨境电商企业的文化背景并不相同，甚至存在差异，因此在产品设计和故事叙事中会存在情感共鸣偏差，仅在产品设计层面如何满足消费者的情感需求本身，就大大难过国内电商企业；其次，外国消费者对我国品牌会有很强的陌生感和不信任感，甚至很多消费者并不知道、不了解我们国家，如何消除陌生感是一个新问题；最后，在销售环节沟通方式有限，如在Amazon上的电商企业和消费者沟通的方式，许多销售人员仅懂得简单的售卖语言，不具备在情感层面进行交流的能力。

（四）产品不符合外国消费者习惯

产品的国际化运营要求企业有针对性地进行产品设计和营销，根据目标市场消费者习惯设计产品，根据当地消费者习惯设计营销方式。产品设计问题面临的主要是文化障碍，要想得到外国消费者的喜爱，需要符合当地的文化价值取向。但我国实施跨境电商的企业，许多是从制造商转变过来，缺少国际化经验，对产品的文化背景并不敏感，也缺少相应的设计能力。跨境电商企业在进行产品设计及包装时，需要充分考虑文化差异，避免造成不良影响。另外，国内营销与国外营销也存在差异，很多企业并不了解国外营销渠道，难以针对外国消费者习惯设计相应的营销方式。

三、Anker品牌建设实践

在跨境电商品牌建设过程中，尽管存在各种问题，但是依然有许多企业能够克服种种困难，抓住了跨境电商带来的品牌建设的契机。根据《2018年“BrandZTM中国出海品牌50强”报告及榜单》，除了传统制业和互联网巨头，也涌现出了Anker、大疆和ZAFUL等产品品牌，这类自有品牌的建设经验更具有普遍意义。以下分析Anker品牌是如何克服跨境电商环境下的障碍进行品牌建设的。

（一）Anker品牌简介

Anker是阳萌于2011年在美国加州创立的一个品牌。同年，阳萌放弃了在谷歌的工作回到中国长沙建立了安克创新科技股份有限公司（曾用名湖南海翼电子商务股份有限公司，以下简称安克公司）。其创业团队均具有谷歌、戴尔等国际知名互联网公司工作经验。Anker产品最开始主要通过亚马逊平台在美国进行销售，获取了一定的品牌知名度后，2014年和美国连锁超市Staples合作，2015年在法国与宜家合作逐步开通线下销售渠道，直至2015年Anker产品才进驻中国市场。近3年，在“BrandZTM中国出海品牌50强”中一直位居前10。

（二）Anker品牌建设经验

安克公司是一个新创公司，从零开始进行品牌建设，其经验对国内品牌出海具有重要意义。以下从产品、物流和营销等方面揭示Anker品牌建设的成功之处。

1.重视产品质量，重视消费者反馈，快速迭代优化

Anker品牌从创建之初便重视对产品质量的追求。为了最大限度降低长沙市地理位置的局限性，2012年安克公司在深圳设立了研发中心（PDC），专注产品开发。2019年6月，安克公司的技术研发人员占员工总数的54.22%。重视是基础，如何将口号落实到产品上去，获取消费者的认可是关键。Anker品牌最初的主要产品是移动电源，在全球范围内生产这类产品的企业非常多。安克公司抓住了移动电源产品的主要需求———外观要漂亮、使用要方便耐用。设计目标明确后，安克公司并不要求在各方面达到完美，而是重点突出抓住主要需求，并快速迭代。以Anker品牌早期产品PowerIQ为例，第一代在易用性上并不突出，常常与手机品牌不兼容，但依然具有极高性价比，获得部分消费者的认可。通过从亚马逊平台上获取的消费者反馈信息，第二代PowerIQ迅速出现，改进了第一代问题，但由于过流问题又被召回。好在Anker品牌迭代很快，第三代产品迅速跟进，大大削弱了对品牌口碑的负面影响，产品很快就站稳了市场。

2.链接亚马逊物流，构建完善的物流系统

售后问题是大多数跨境电商企业面临的主要难题，物流是重要原因。安克公司作为新创公司并不具备自建物流体系的能力，因此主要依靠亚马逊物流。Anker品牌最早的产品是笔记本电池，通过亚马逊平台面向欧美市场销售。为了考虑海外市场，Anker品牌至今依然主要依靠亚马逊平台。2019年上半年，安克公司在亚马逊平台上的收入为18.37亿元，占比65%。而在其他线上平台，包括日本乐天、Anker官网、天猫和E-BAY总计只有0.604亿元。亚马逊平台主要提供亚马逊FBA、第三方海外仓和自发货三种方式。无论哪种方式，在产品到达消费者终端前都需要完成货品仓储、分拣、包装和派送等环节，其中：亚马逊FBA由亚马逊平台完成，第三方海外仓一般由物流服务提供商完成，自发货则由卖家自己完成。安克公司利用亚马逊物流，整个物流系统仅有20余人，负责处理仓储数量的控制、发送前检测等工作，完成降低存货周转率等指标，2017年整个物流成本占营业收入的比重仅为5.15%。

3.围绕消费者实现产品海外本土化

Anker品牌进行产品海外本土化的驱动力并不是市场竞争，而是基于更好地提升消费者的使用体验。

(1）创业团队具有国际化经验。Anker品牌创立伊始就具有国际视野和国际化战略，这使得Anker产品开发从开始就注重外国消费者的体验。除了直接对外国消费者进行调研以外，亚马逊平台上消费者评论既快速又真实，这些都提供了重要的消费者驱动设计来源。

(2）在重要的市场建立本地化团队。安克公司在美国、日本和迪拜建立了海外办公室，主要负责品牌建设和营销。这些办公室的团队成员大部分是当地人，可以用当地语言与消费者进行沟通，了解消费者的真实想法，传达企业的价值观，找到当地文化与产品设计的契合点，为创造符合当地消费者需求的产品积累创意。

(3）建设海外的线上营销渠道和线下销售渠道。安克公司在海外社交媒体上进行了较为广泛的尝试，通过YouTube、Twitter、Instagram等网站营销其产品。安克公司利用在社交媒体上的营销打破了利用亚马逊平台销售的弊端，在产品和消费者间建立了情感联系，获取了大量重复购买的消费者。此外，安克公司也较早地布局了线下销售渠道，如美国的连锁超市和法国的宜家，这也有助于培养消费者对Anker产品的熟悉程度和亲近感。

4.有效开展多种形式的网络营销

安克公司与许多国内企业一样，早期并无多少资金进行传统搜索引擎广告营销。因此，寻求低成本的营销方式对于Anker品牌建设至关重要。安克公司以低成本方式开展网络营销，获得了很好的效果。

(1）注册频道。Anker品牌于2012年11月7日在社交网站上注册频道，发布Anker产品视频广告，并通过评论与消费者互动，该频道至今已有2.8万订阅者。在Instagram上Anker品牌的营销也卓有成效，累积粉丝10余万。以2018年“黑色星期五”营销为例，Anker品牌针对消费者设计了小游戏，消费者在玩游戏过程中可以获得折扣码，通过在游戏中找到自己喜欢的商品，并方便地链接亚马逊网站，实现对商品的引流。

(2）网红营销。Anker品牌通过知名博客主、网红进行了大量的引流工作，培育了大量的粉丝。

(3）众筹平台。Anker品牌尝试了INDIEGOGO等众筹平台，既可以获取一定的众筹资金，降低产品开发风险，又可以培育产品的核心消费者，获得关于产品的反馈，并获取流量。

(4）独立网站。Anker品牌建立了自己的官网和论坛。更重要的是，Anker官网是用心经营的，包含了很多和消费者的互动项目，如测试俱乐部、问题与答案板块等。同时，Anker官网也起到引流的作用，将官网流量导入亚马逊网站，既提升了产品在亚马逊网站的排名，也反过来增强了消费者对官网的信心。

四、自主品牌建设对策

通过探索Anker品牌建设的经验和效果，可以发现，品牌建设给跨境电商带来品牌建设困境的同时，也带来了一些机遇。首先是更为广阔的市场机会，其次是逐渐成熟的品牌建设协作环境。Anker的经验对很多企业都具有借鉴意义，在进行自主品牌建设时，需要注意以下几方面：

（一）高管团队国际化思维是基础，国际化战略需先行

Anker创业团队是高度国际化的，普遍具有国际化大公司的工作经验，对海外市场、运营均相当熟悉。Anker品牌是在美国创立的，安克公司的总体布局具有全球视野。安克公司将整个生态中的设计和制造布局在中国，利用亚马逊的跨境电商平台进行零售，营销引流则主要利用海外网络渠道，线下则是美国传统连锁超市、法国宜家等，最大限度地利用成熟的资源，并且这些合作伙伴无疑可以增强消费者对产品的信心，实现对产品的情感迁移。所以，Anker品牌的成功，首先是战略设计的成功、创业者国际化视野的成功。而这一点正是我国许多由制造商转型过来的企业所不具备的[3]，这些企业如果依靠现有团队，学习成本将会非常高。因此，立志转型跨境电商的企业改善团队结构、培养团队国际化思维是关键。

（二）积极改善组织结构实现本地化

现阶段许多中国品牌出海停留在参加海外发布，缺少全面打造品牌形象的系统规划。建设品牌的最后效果需要产品在消费者心中有辨识度和温度，这是决定品牌建设成功与否的标志。在跨境电商环境下，虽然远距离导致的陌生感阻碍了企业与消费者建立情感联系，但现代的沟通渠道也提供了其他的可能性。这需要企业围绕和了解消费者，并适时改善组织结构，增加相应的部门，提升与消费者的情感联系，如设置新的部门，建立海外营销团队、网络营销团队。

（三）借助第三方资源增强消费者对自主产品的信心

Anker品牌最早选择入驻亚马逊平台，至今在所有渠道中亚马逊平台的销量还是排在第一位。那么，一般的企业是选择亚马逊这类平台还是选择独立站呢？这一选择可能和企业的初始条件有关，如果是大企业，有一定品牌知名度的，如传统家电巨头海尔、美的等，这个选择并不困难。但对于大部分亟需建立品牌形象的产品，入驻亚马逊平台则有利于借助亚马逊平台的形象提升消费者对产品的信心。其他一些选择也是如此，如关于物流的选择决策，在早期利用亚马逊物流同样可以提升消费者信心。在营销渠道的选择上，尽可能去利用大型的社交媒体网站、形象好的网红资源，注意借助第三方资源的品牌力量。

（四）积极进行社交网站营销，创新网络营销方式

在亚马逊平台上进行销售，潜移默化了消费者对品牌质量的认识，但也仅仅停留在一般层面。因为亚马逊这类平台主要基于自身的品牌信任和购买的便利性影响消费者，并不能帮助建立产品与消费者的情感联系，甚至有一些品牌会以不在亚马逊平台上销售为“骄傲”。Anker品牌虽然主要在亚马逊平台上销售，但在其他网络营销方式上也花费了大量的精力。

跨境电商企业在进行品牌建设中，需要重视产品的情感属性，做好品牌故事，并通过社交网站传达出去。社交网络营销方式在国外已经比较成熟，网红都有各自的标价，在Instagram等社交网站上营销既有规律可循，也有创新空间。总体上，跨境电商企业需要利用好网络营销方式，积极建立与消费者的情感联系，可以以较低的成本达到效果。

五、结论

知名品牌是优质产品的象征，自主品牌的成功建设是我国由制造大国向制造强国转变的必由之路。进行品牌建设，跨境电商企业需要制定有效的品牌建设方案，重视创新并加大核心技术的研发力度来提升企业的国际化竞争能力，改变外国消费者对中国产品的刻板印象。

本研究梳理了跨境电商企业进行品牌建设过程中遭遇的难题，并以Anker品牌为例，阐释了其品牌建设经验，以及如何破解这些问题。在深入分析其背后逻辑的基础上，认为我国跨境电商企业需要注重高管团队培养国际化思维，建立国际化战略，积极改革组织结构适应外国本土化，既要借助第三方资源的品牌影响力提升对自己产品的信心，也要积极创新网络营销方式，建立产品与消费者的情感联系。

参考文献:

[1]周佳明.外贸企业基于跨境电商的运营及自主品牌塑造研究[J].中国市场,2018(3):70-71.

[2]蓝色光标.2018中国品牌海外传播报告[EB/OL].(2018-12-17)[2020-03-05].http://www.199it.com/archives/808130.html

[3]林晓怡,王斐兰.我国制造业企业品牌国际化研究:基于跨境电商视角[J].黑龙江工业学院学报(综合版),2019(5):107-112.

陈江涛,吴燕晴.基于Anker品牌实践的跨境电商自主品牌建设研究[J].经营与管理,2020(06):91-94.

基金:贵州省哲学社会科学规划课题阶段性成果(18GZYB13).