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马拉松盈利方式现状及所存在的问题

  2021-09-02    518  上传者:管理员

摘要:运用文献资料法对马拉松产业的相关研究进行整理汇总,分析马拉松赛事运营中出现的问题,构建马拉松赛事产业价值链。就马拉松赛事的盈利能力提升提出:向后一体化改造提高利润率,自媒体运营和价值变现,创新传播方式提高赞助效益,大数据提供精准化营销,锁定跑者日常跑步培训和运动康复,定制化服务促进跑步用品和衍生品销售,体育旅游体验和盈利一同提升等策略。

  • 关键词:
  • 产业链
  • 盈利能力
  • 策略
  • 马拉松赛事
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马拉松赛事作为体育产业的重要板块,尽管在中国的成长时间只有短短几年,但是马拉松产业还是取得了举世瞩目的成绩,即从2011年的11场赛事(注册赛事)到2019年的1828场(规模赛事)[1]。与发达国家相比,我国马拉松产业化道路还有极大的发展空间。作为我国一个新兴产业,马拉松尚处于初始发展阶段,竞争相对较弱,但是经过爆发式的数量增长后,赛事数量的增长态势开始趋于平缓,赛事组织机构要想可持续的健康发展,就不能只进行简单的单一化经营。体育赛事的利润是体育赛事得以存在的基础[2],马拉松赛事的盈利关乎赛事能否可持续地、良好地发展,赛事组织机构运作赛事的盈利能力成为关乎赛事发展前途的核心环节。对城市而言,马拉松运动是一项综合性运动,集竞技比赛、全民健身、城市营销、体育旅游、文化商务等为一体。城市马拉松赛事不仅推动了全民健身事业的蓬勃发展,而且成为打造城市品牌的靓丽名片[3]。基于实践的理论化总结,对于分析我国马拉松产业的发展动力、整体特性、市场化运作具有重要意义。在体育产业大发展的背景下,结合现有产业状况,打造和构建一个具有普遍应用价值、核心产业创新能力的“马拉松产业产业链”具有非常重要的作用。


1、马拉松盈利方式现状及所存在的问题


目前我国马拉松赛事的主要营收来源有:政府资金、市场赞助、选手报名费,近年来,市场赞助的份额有所提升,同时政府的支持逐渐减少,报名费虽然有所提升,但是总体份额不大,如今的马拉松运营方都有着巨大的市场开发压力。北京马拉松作为“国马”,田协金牌赛事,目前是中国商业化最成熟的马拉松赛事之一,代表了目前中国马拉松第一梯队的运营水平。而鄂尔多斯马拉松作为一个2016年刚开始筹建的新办马拉松,田协铜牌赛事,参赛人数2~3万人,代表了有一定规模的新办马拉松,以北京马拉松和鄂尔多斯马拉松为例,通过运营数据来分析马拉松运营现状和存在的问题。

1.1日渐萎缩的政府投入

鄂尔多斯体育局给予鄂尔多斯国际马拉松的投入如下:五年合同期中2016年提供赛事补助经费约289万元人民币,2017年赛事补助约270万元人民币,2018年赛事补助约240万元人民币,2019年赛事补助约210万元人民币,2020年赛事补助约180万元人民币。不难发现,在合同期中的政府补助是越来越少,这也是在倒逼赛事运营方对赛事进行更全面的市场开发。2020年与合同期第一年相比,政府投入减少约100万,意味着五年时间,运营方要利用自身的商业开发去弥补政府投入不断减少所遗留的资金缺口。另外早于鄂尔多斯马拉松的内蒙古另一场马拉松——巴彦淖尔马拉松,赛事审批刚放开时,政府投入一度近千万,后来也发生了很大的缩减。而北京马拉松除去必要的交通管制、安保、医疗等支持,没有接受政府任何直接的财政拨款,坚持自主商业化的运作策略,可以说北马作为“国马”这种运营方式就是我国所有马拉松期望达到的最终形态。

政府给予赛事补助经费,在赛事爆发式增长时期起到一定培育和支持的作用,但是马拉松赛事必然走向市场化,将不会存在如此巨额的赛事补助。政府投入的不断减少,成为现有马拉松赛事盈利版图中影响最大的部分。那么如何面对政府不断减少投入后马拉松的运营资金来源,是运营方需要迫切考虑的问题。

1.2上升乏力的商业赞助

近年来经济增长放缓,很多实体经济面临发展困境,企业愿意提供的赞助变得更少,使得马拉松商业赞助的压力陡增,商业赞助方面的收入相比以往难度更高。赛事的商业赞助价值是由城市的市场承载能力、赛事影响力和赛事自身资源价值决定的,中国城市发展之间的差异,意味着很多马拉松不能靠商业赞助有效地解决大部分资金需求,而赛事本身影响力和资源层面的条件需要时间慢慢培育。原本就难以获得商业收入,在缺乏有效提升途径的情况下,面临着比以往更大的压力,这对于我国大多数马拉松运营方来说并不是好消息。其实这种隐患一直存在,且越来越明显。根据马拉松数据报告的相关统计,2018年A1级马拉松平均赛事运营经费为1199.86万元,平均赞助收入在669.42万元,二者之间有超过500万元的资金缺口;A1级半程马拉松赛事经营经费支出在515.53万元,赞助收入为258.05万元,差额也达到250万元[4]。

鄂尔多斯马拉松的赞助有限,是因为举办地的局限性,我国马拉松商业赞助大多是与本地企业联系在一起的,这也算作当地政府给到运营方的隐形便利。所以一线城市马拉松的商业赞助可以做的很大,如北京马拉松的赞助商一览可以排满整整一页宣传册,而鄂尔多斯马拉松因为地区商业环境的因素,当地能提供赞助的企业屈指可数,且又缺乏能够吸引外地企业的市场,现金赞助一直在20万左右徘徊,故能提供给赛事运营的支持略少。

北京特殊的地理位置、政治经济地位和悠久的发展历史,故北马能得到千万级别的赞助收入,但其运营成本其实也在千万级别,同样是存在不小的运营压力。如果说鄂尔多斯马拉松赞助的乏力是其本身赞助开发比较困难以及开发不完全造成的,那么北马则相反,北马的赞助开发已经到达一个瓶颈,想要获得较明显的增长已经不太容易,何况政策和资本市场支持热度越来越小,所以像北马这样的赛事也同样面临着赞助的增长乏力。

1.3略有提升的选手报名费

北京马拉松全马报名费200元,半马报名费150元。鄂尔多斯马拉松全马报名费100元,半马报名费80元。由于差异比较小,所以对比部分国内和国外部分马拉松进行分析

关于中国马拉松报名费用是否过低的讨论一直没有停止,2018年东京马拉松报名费10800日元(合人民币660元),日本人均收入21万元人民币左右。2018年波士顿马拉松,美国本土报名费180美金(合人民币1230元),美国人均收入在37万元人民币左右。2018年柏林马拉松报名费108欧元(合人民币861元),德国人均收入26万元人民币左右。北京马拉松报名费200元人民币,中国人均收入6万元人民币。对比收入水平来看,中国马拉松处在一个比较科学合理的档位。国内目前马拉松赛事过高的报名费会减损跑者的积极性,不利于赛事的培育,所以马拉松报名收入只能随着赛事的发展缓慢增长,不能一蹴而就。


2、差异化背景下马拉松产业价值链的重构


我国的马拉松赛事存在产业链意识不够强、结构单一、资金运作效率低、市场开发能力较低、商业化相对较弱等问题[5]。行业爆发时间还不长,运营者缺乏整体的视角去看待赛事的发展,很多操作方式还受过去管制办赛的影响。马拉松盛宴的背后,交织着一张由协会、地方政府、赛事公司、企业等方方面面构成的关系网,也迅速搭建起国内完整的跑步产业链,旅游、房地产、保险业、医疗、移动APP等业态无不受其影响[6]。因为缺乏基于产业价值链的整体考虑,所以目前产业结构还不够丰富和科学。目前大部分马拉松都面临着政府投入、赞助收入和报名费相关收入都普遍存在一定问题的情况,马拉松赛事要考虑如何获得稳定收益去实现长久的增长。我们要致力于培养马拉松赛事逐渐形成“政府引导、社会参与、市场运作”的良性发展模式[7]。本文通过梳理、构建现有的马拉松产业价值链,去寻求产业价值链中新的或有潜力的增长点。

2.1自媒体发展对马拉松产生的变革

自媒体的迅速发展给路跑产业提供了新的机遇,其传播速度快、体量大、时空限制小等特点助力马拉松赛事的发展。媒体所具有的号召力、影响力、公信力、说服力和整合力,已经成为赛事组织工作在现代信息社会不可或缺的力量,成为赛事组委会与参赛选手及大众沟通的桥梁[8]。

2.1.1自媒体使马拉松赛事品牌宣传突破升级

自媒体的崛起动辄以万计算的浏览量,给马拉松产业带来了前所未有的曝光量,极快的曝光速度给马拉松赛事品牌宣传和品牌价值的升级带来巨大益处。除数量上的提升,同时还能帮助地区属性的马拉松赛事突破地区宣传的束缚,吸引来自外地的优质跑者,进一步提升赛事其他层面的收入。

2.1.2自媒体使运营方和跑者良性互动

自媒体创建内容的自由度很高,故能很好地成为运营方与跑者之间良性互动的桥梁。当一场马拉松赛事拥有了大量的自媒体热度后,跑者和运营者之间就通过这一媒介形成了间接的互动,从这种互动和联系中获得了情感的维系,提升跑者与赛事者的黏度,对赛事的运作有很大意义。

2.1.3自媒体为马拉松赛事的利益转化提供了平台

在自媒体对赛事品牌形象提升和提高跑者黏度的情况下,各大自媒体平台也提供了更多的玩法,如付费内容、会员体系、电子商务等,这些途径可为马拉松赛事提供利益转化,使之形成一个完美的闭环,这样的良性循环为赛事提供不断的活力。

2.2赞助商成为运营资金来源的主要驱动力

现有马拉松资金体系下,政府投入不断减少,报名费暂时无法大幅度提升,马拉松赛事运营方不得不去进行商业开发,提升赞助收入,为赛事保驾护航。围绕赞助和媒体传播之间的开发成为了马拉松赛事产业链中非常重要的一环,也是商业化赛事最主要的盈利手段。

2.3衍生产品和服务丰富马拉松的产业业态

2.3.1马拉松赛事反向刺激跑步培训

跑步社区爱燃烧2020年4月发布的《中国跑者调查2019》的调查报告显示,2019年中国跑者调查中男性样本占68.4%,女性占31.6%;他们的人均年收入为12万元;被调查者中有28.4%的人在2019年第一次参与跑步活动,跑步超五年的跑者不到10%[9]。

近年来,马拉松赛事的数量和参赛人数爆发式增长。由于发展时间较短、门槛低,许多缺乏跑步常识和技术的人加入进来,且马拉松本身为极限运动,需要足够的身体素质和技术。在大众马拉松赛事时代,专业的路跑赛事培训已经慢慢进入大众视野,逐渐成为马拉松赛事产业链中的一个环节。随着实地跑步培训与互联网衍生的在线跑步培训、自媒体内容(含付费)等多种形式的开展,跑步培训的受众急速增长,同时网络平台上也产生许多相关的大V和IP,传统培训模式和互联网模式相结合带来的发展是十分可观的。

2.3.2智能硬件给跑步带来新体验

智能硬件发展的开始时间与马拉松赛事爆发的时间很接近,这种巧合也催生了一种全新的跑步体验。国内的科技企业如小米、华为等,都推出了自己的智能穿戴设备,目前以手表和手环为主,如小米手环、华为手表以及小米旗下生态链企业。华为手表,小米手环更是取得了5个月1000万条的销售成绩,证明智能硬件与跑步的结合是必然趋势。但同时也存在一些问题,目前的智能硬件在与马拉松的结合中仍处在较低的水平,普通产品主打记步功能,高端产品加入了GPS、气压表、心电图等功能但只是堆砌,产品形式过于单一,缺乏创新,后期的发展略显乏力。

2.3.3马拉松赛事带动跑步相关体育用品销量

穿着的舒适与否直接影响参加体育赛事的体验,无论是“参与式”选手还是追求成绩的“专业型”选手,都会在赛事前早早准备好相关穿戴用品,包含跑鞋、袜子、运动服、护膝和头巾等。中国马拉松相关赛事跑友粗略推算出的中国跑友一生跑步需要花费的总金额如下,节俭型跑者各种花费需要14100元,一般普通型跑者则要243000元,土豪型更是高达1101900元。所以跑步相关用品的销售,也不可避免成为一片利益高地。

2.3.4康复医疗为跑者保驾护航

中国代表团医务官、F1赛车首席医务官陈世益教授称:“运动损伤当前发病率占10~20%,并且逐年升高,随着马拉松比赛在国内的开展,跑步运动吸引了越来越多的人群参与,但也导致越来越多的运动损伤出现”。马拉松作为极限运动,其运动损伤率极高,巨大的马拉松人口对于运动损伤康复的需求也将不断上升,运动损伤的长期性和易复发性,以及对其治疗的专业性和不可替代性,都会使这部分人群产生极大的依赖。康复的费用和利润是非常可观的,这就意味着相关行业的崛起。

2.3.5马拉松连接体育旅游与马拉松赛跑者

近年来,许多地区都将体育赛事作为一种激发自身活力的战略工具。提升城市形象、助力城市旅游是马拉松地方政府办赛的重要目的之一。马拉松比赛外地跑者占据很大的比例,有很多人期望借着跑马顺带旅游,因此,马拉松不可避免被带到了体育旅游的场景里,也不可避免地与一个城市联系到一起。据无锡马拉松的报名数据显示,2017年的5万多名跑者中有90%是外地跑者,通过一场马拉松可为旅游目的地连接数以万计的马拉松跑者,对旅游等相关产业的增长带动十分巨大。厦马官方数据显示,2016年“厦门马拉松为厦门带来的直接经济效益总计2.3亿元,间接经济效益3.25亿元,总计5.55亿元。

2.4马拉松产业价值链图谱绘制

根据对马拉松产业的分析总结,绘制出马拉松产业的价值链(见图2)。根据绘制的马拉松价值链图分析其中的价值关系,寻找可提升盈利的路径。


3、基于产业价值链的马拉松盈利能力提升路径


3.1向后一体化改造提高利润率

目前马拉松赛事营收主要还是集中在政府投入、赞助收入和报名费收入。除收入这个外在因素,考虑办赛成本同样重要,故换个思路来提高利润率——向后一体化改造,此种方式被用在制造业较多。马拉松作为一个服务产品,同时需要使用实物产品。在一场马拉松赛事中,这类开支多达百万。一般来说,为降低管理难度和成本,运营方经常将这些工作外包给执行公司,实际上运营方付出的人力不多。马拉松赛事的兴起无疑给这些落地执行公司带来了很大的收益,南京较大的执行公司营收已经达到千万级别,考虑将落地执行的部分重新收入囊中,虽然会给管理和运作带来一定的难度,但是科学的管理带来可观的营收。获得原来属于执行公司的那部分利润,对提高盈利能力有较大的帮助,同时还能合理提高人效、管控能力和服务水平,提高自身核心竞争力和议价能力。

3.2自媒体运营和价值变现

跑者的社交需求和信息需求贯穿消费的始终,而马拉松自媒体平台的特征明显,又有很强的可塑性,在互联网融合发展中产生很多的玩法,丰富跑者体验。在现实场景中,马拉松利用人流优势形成了庞大的营销场景,针对他们关于信息、跑步知识、赛事、社交等多方面的需求打造一系列的产品服务,同时利用最新的短视频自媒体,制造大V号、网络红人,进行马拉松造星,吸引目标受众后,通过营销、电商、知识付费等方式进行价值变现。

3.3创新传播方式提高赞助效益

马拉松赛事提高赞助效益,从商业开发的角度来说与其他行业类似,但目前给予赞助方的赞助权益和回报过于简单和生硬,多是以露出作价的方式出售,缺乏结合马拉松本身和城市文化的加工。露出作为传播方式的一种,对最终的效果影响固然很大,但经过深度加工的、具有科学严谨的设计和分析的传播方式,才能使得赞助效益有明显提升,使其溢价。故运营方还需要提高自己的信息加工和传播能力,结合自媒体的扩散优势,才能解决赞助方的顾虑,提升赛事赞助价值。

3.4大数据提供精准化营销

一场马拉松可以轻而易举地获得几万人的数据,结合智能硬件和自媒体的输出数据,对营销对象进行精准定位。办赛之外,注意数据的搜集和分析同样能为运营方创造巨大的收益,无论是社群、社交营销还是跑步用品的定向营销,在基于消费能力分析的高端产品营销中,马拉松赛事的平台优势就十分明显,充分发挥数据的价值,产生更多创新的方式,带来新盈利的同时还能增强跑者体验。

3.5锁定跑者日常跑步培训和运动康复

跑步人群基数大、运动损伤发生率高,造就了一个巨大的跑步培训和运动康复市场,两者分别发生在赛前和赛后,是互相渗透密不可分的。而这一部分市场目前主要是第三方产品,少有运营方去做类似的长期产品运营,有部分运营方会在赛事前开设一些特训营。对于目标人群而言,赛事培训和运动康复首要的就是信任和专业,赛事的组委会自带这样的形象,十分适合开展这样的业务。并且就运动康复来说,组委会更方便锁定精准的人群,更容易获得客户,同时能加深跑者与赛事粘性。跑者的满意度与其后期的行为具有密切关系[11],在反复接受的服务中,对赛事品牌会有进一步的认可。

3.6定制化服务促进跑步用品和衍生品销售

关于马拉松赛事跑步用品的销售还停留在功能和作用上,作为衍生产品,其中要具备的一个属性就是精神价值属性,在目前可能比较难以实现,但是仍然可以做设计驱动的产品,同时形成自己的设计风格,以设计带动产品溢价,以设计形成风格带动精神属性的形成。另外定制产品也是一个方向,现在做专业定制化跑步产品的还较少,在拥有如此多跑者的情况下,制定多条不同的产品线,从高端到平价,锁定人群进行产品销售,目前来看还是一个较为不错的利润增长方向。

3.7体育旅游体验和盈利一同提升

马拉松赛事的参赛者很大一部分为外地跑者,这类人群来到一个异地城市后必然会产生很多的消费,运营方应积极主动地参与到这些消费中去。部分马拉松运营方已经开始尝试在报名同时享受优惠价格的酒店预定;同时交通方面如火车、飞机、市内交通都可以提供赛事的定制化服务,付费的同时还能增强赛事体验。在旅游景点和美食方面,可以推出不同的付费景点联票和吃喝玩乐优惠劵,这样的异业融合具有强大的引流作用,刺激更多的消费。将各种服务打包成一个产品进行服务升级,全方面解决跑友需求,通过产品多元化提升盈利能力。


4、结束语


在我国大型体育赛事审批权开放后的几年间,马拉松赛事的规模和数量快速增长。在这样“肆意”生长的背后,作为营收主要来源的政府投入、商业赞助及选手报名费用三个方面依旧存在-些问题。本文以产业价值链为出发点,从媒体、赞助商、衍生产品及服务几个角度分析各个环节的内在关系,了解相关产业中价值的流动情况。在构建的产业价值链之下,从执行运营、自媒体运营、赞助商收益、定向营销、跑者活动、定制化销售、体育旅游等多个方面探究提升马拉松赛事盈利能力的路径。基于产业价值链的盈利方式,虽然复杂但相互依赖,可进行积极调整,使得赛事处于动态的稳定中,这样更有利于运营方的盈利及产业的发展。跳出马拉松赛事本身,采用先剥离再整合的方式进行研究,更有利于剖析问题并找到更合适的应对路径。在未来的研究中还应进一步发掘各个环节之间的联系和影响,为马拉松赛事运营提供更多的参考依据。


参考文献:

[1]邢尊明,孙民治.体育赛事盈利模式研究[J].成都体育学院学报,2007,33(5):14-18.

[2]耿延敏,刘定一.国际马拉松赛对城市软实力的影响研究[J].体育文化导刊,2012(6):86-89.

[3]支强.产业价值链视角下我国马拉松赛事运营模式研究[J].体育文化导刊,2018(10):104-109.

[4]韩静.马拉松引发的产业链越拉越长[J].小康,2017(2);28-31.


文章来源:穆彤,史国生.产业链视角下马拉松赛事盈利能力提升路径研究[J].辽宁体育科技,2021,43(05):45-50.

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