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乡村振兴战略对县级融媒体的发展探析

2020-06-10 504 上传者：管理员

摘要：习近平总书记在2018年8月提出,要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。这进一步明确了县级融媒体中心的建设方向。在县级融媒体中心的建设过程中,各县市均致力于探索政务便民服务,为群众提供智慧城市、电子商务等各项系统与平台。但更值得关注的是,县级媒体在融合过程中如何为广大的农村用户提供服务。县级媒体是基层传播的重要阵地,具有贴近基层、贴近农民的天然优势。从当前县级融媒体中心建设的现状出发,应结合实地调研情况,从信息服务、生产服务、销售服务、培训服务四个方面探索县级融媒体中心与农业结合的方法和路径,从而充分发挥县级融媒体的农业服务功能,更好地服务三农,助力农村生产和发展,实现乡村振兴。

关键词：
三农
乡村振兴
传媒
农业服务功能
县级融媒体
新闻与传播
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县级融媒体中心的建设秉持“引导群众,服务群众”的宗旨和目标,不断发展和完善各项便民服务功能。而在农村人口占绝大多数的中国,农业发展具有举足轻重的地位。县级媒体贴近农民的天然优势,必然要求其在融合过程中更加关注农村用户的需求,全方位满足农民的需要。发挥县级融媒体的农业服务功能,能够最大限度地挖掘县级媒体自下而上服务农村、农业、农民的潜能,从而造福广大农民群众,实现乡村振兴目标。

一、开启农业信息服务的“融媒信息窗”

县级融媒体的建设在我国媒体发展史上具有里程碑意义,按现有发展趋势,县级融媒体中心势必成为农民指尖的小型信息服务窗口。在农业信息服务中,尤其引人关注的是信息落地问题,这一任务与县级融媒体的总目标相一致。县级融媒体中心也自然而然地成为农业信息的有力提供者,是打通基层宣传工作、基层引导工作“最后一公里”的利器。同样,也是打通农业信息传递“最后一公里”的法宝。

事实证明,透明的市场信息对于农业发展极其重要,对农民增产增收也具有重大影响。具体而言,只有让农民灵活掌握气象数据、农作物生长数据等方面的实际信息,才能让农民最大可能地避免自然灾害、人为风险的侵害。而县级融媒体中心正是农业信息的最佳集散地,一旦县级融媒体中心打造好完整的农业信息发布体系,就能实现真正意义上的农业信息化。而农业信息化对农村生产意义重大。一方面,农业信息化可以扩大信息资源对外流动的范围,改变农业生产中由于信息失衡带来的经济关系不对称的情况,进一步显现出信息资源配置的重要性。另一方面,信息资源中包含的先进设备、种植方法等内容势必会加速农民知识积累,提高农业资源利用效率和生产效率。目前,我国农业经济增长已逐步转向集约型模式,农业信息化为这一转变提供新动力。

最初,我国广大农村地区普遍采用农村板报、喇叭广播等传统方式,进行农业信息的公布。后来,农民利用电视、电话等设备获取所需的农业信息。伴随互联网的发展,由于其信息量大、传输速度快、不受时间、地域限制,移动终端成为获取信息的重要形式。因此,在县级融媒体建设过程中,应将农业信息服务落地,农民直接通过县级融媒体中心平台,一手接触各地区农产品的供求变化、价格行情等信息,包括农业新技术、农业新产品等信息也要做到比以往更加触手可及。比如,靖远县融媒体中心秉持服务三农的理念,想农民所想、播农民所需。通过播出“黄河之声”“乡村有约”等访谈类栏目,邀请农业方面的行业状元谈致富经,并且分期分批次为农民传递最新鲜的政策和资讯。此外,靖远县融媒体中心开设的《十里八村》《百姓视角》节目紧紧瞄准农民群众服务对象,根据所属不同区域环境和农事节律要求,借助短视频、三维动画等全媒体形态,策划播出《县农技中心为果农“传经送宝”忙》等新闻,为群众提供多元信息,讲授农业技术,获得好收视率的同时,也获得当地农民的好评。[1]

实现农村和农民信息化是农业信息化的基础性工作之一,因此,农业信息服务必须充分考虑不同区域的地方特点以及当地农民群众的实际需求,为农民的生产生活提供具有实际意义的信息服务,以此形成农村良性可持续发展的信息化支撑。尤其注意优化农业信息资源配置,整合农业信息的价值链条,帮助把关农业信息的采集、整合、梳理、反馈等环节。县级融媒体中心应紧紧围绕农民的生产需要、销售需求、决策需要等方面,用及时的农业信息,积极引导农民按市场的真实需求来进一步进行种植结构的合理调整,从而有针对性地安排生产。落实到实际操作中,即需要定期定时发布部分农产品的实时价格信息,以此来不断增强农民对产品价格信息的可及程度;同时,通过采访农业方面的权威专家,剖析农民关心的市场热点,切实做到及时预警市场风险。“农民的信息需求还处在较为初级阶段,以农业生产相关信息为主,对农产品市场与金融及农业政策服务等相关信息需求较为滞后。”[2]但是,伴随信息需求方向发生变化、新型农业主体壮大等现象的发生,新型农业主体的需求也悄然变化——农业保险信息、气候信息等成为重要的热点信息。由此可知,县级融媒体中心还应时刻关注农民的信息需求变化,注意提高农业信息供需匹配度。

二、打造农业生产服务的“信息集散地”

一直以来,处于基层的县级媒体都积极承担着了解群众、联系群众、亲近群众的重要职能。距离群众最近的县级媒体不仅在引导舆论、加强精神文明建设等方面发挥着正面作用,聚焦于对农业生产的影响,基层媒体也同样发挥着普及农业科学知识、服务三农等重大作用。

“农业生产性服务是指贯穿农业生产作业链条,直接完成或协助完成农业产前、产中、产后各环节作业的社会化服务。”[3]农业生产服务实现了农业生产各环节的服务规模化。服务规模化既能减少流转成本,又利于农业规模经营收益的进一步增长。通过提供农业生产服务功能,能实现现代生产要素和农户生产工作的有机结合,有力提升资源要素配置效率,将现代生产要素有效导入农业,利于增强生产竞争力和农业效益。农业生产性服务业是农业生产专业化的深化发展,可大量集聚资本、管理和技术等现代农业的重要要素。提供农业生产服务既是促进农业增效的重要法宝和可行途径,也能提高农民自主进入现代农业轨道进行生产的积极性。极为重要的是,县级融媒体提供有效的农业生产服务信息后,能较为高效地解决农民在生产过程中遇到的切实难题,比如难以适应市场、使用新机具时遭遇技术障碍等。可见,一旦打造好农业生产服务的“信息集散地”,利于将小家小户的小型生产有机融入到农业现代化大生产。比如,山东淄博思远农业的互联网+农业社会化服务、丰信农业的技术平台+托管服务等。总之,县级融媒体对接和联合农业生产性服务业,积极推广和扩大标准化生产,集中发布采购农业生产资料的相关信息,利于有效发挥专业化服务的作用。“从世界范围看,发展农业生产性服务业是现代农业发展基本规律。”[4]我国农业生产性服务业也呈现出大好的发展态势,只是,大多平台目前并没能做到与县级融媒体平台的良好对接。

县级融媒体要全方位深入农村生产的实际,有效整合媒介、新闻、信息等各方资源,创造出符合当地农民审美的好节目,构建宣传联动平台。关注百姓诉求,推送新讯息,传播新科技。县级融媒体平台可开辟专门节目或板块,对农作物病虫害健康防控、农业新肥药、粮油高产方法、田地新品种进行示范推广。在条件允许的情况下,甚至可以对接当地合作社的农机作业系统、农业电子商务平台、产品追溯平台等。此外,与农业企业加强合作,在提供农种需求供给信息、新旧品种评价、销售网点具体布局等信息的同时,为县级融媒体创收。一方面,这是为农民有效选种、科学育苗提供服务;另一方面,这也是维持县级融媒体可持续性运营,促使其自主造血的重要方式和可行手段。农业生产服务包括农资供应服务等多方面,县级融媒体中心应始终把握好自身定位,尝试成为农业生产服务的信息集散地。

三、搭建农业销售服务的“多元平台”

县级融媒体中心的建设为实施“乡村振兴”战略提供了良好的机会和平台,为“农村、农业、农民”发展注入了新的活力。[5]农村的发展以农业为基础、以农民为主体,随着时代的进步和科技的发展,农业耕作方式由机器代替人工,信息传播渠道由被动转为主动,农业生产效率的不断提高需要持续扩大的市场需求。虽说“酒香不怕巷子深”,但仅仅依靠当地的需求来消化农村的农副产品并不是一条可持续发展之路,尤其是针对农村当地特色农副产品,必须为其开拓相应的销售渠道。新时代环境下,不论城市还是农村居民,手机以及互联网等媒介的使用已经相当普遍,如何将媒体融合与农村农业发展结合起来,县级融媒体中心的建设正契合了这一时代发展的需要。

在中心建设发展的过程中,如何推动当地农业发展,为农民带来实际效益应当是县级融媒体中心思考的问题之一。在此前,县市级地区一般是通过广播电视等传统媒体的新闻、广告等进行宣传,农村广播电视作为一种公共文化服务产品目前还存在一些问题,主要是广播电视节目缺乏公共意识,导致广播电视覆盖面不够,使得农民需求与节目服务质量之间存在一定的差距等,县级广播电视的覆盖范围始终有限,无法满足更大范围的传播需要。[6]而融合媒体时代的到来,不仅让中心成为传递党的声音的“最后一公里”,而且能够通过广告、新闻、短视频、H5动画等各种形式的融合媒介产品,依托“两微一端”等平台,实现全方位的传播,从而提升农村农副产品知名度,拓宽产品销售渠道,增加农民收入。

笔者的调研地永兴县盛产冰糖橙,中心曾从两个方面进行过宣传推广:一方面是通过融媒体平台,在APP中制作短视频;一方面是通过湖南电视台的宣传打造,推荐本地特色。此外还在省里举办过专场推介会。据永兴县融媒体客户端“新永兴”报道,2019年11月18日,永兴县举办冰糖橙品牌推广暨产销对接大会,共有48家冰糖橙种植大户、合作社及生产加工企业参加,吸引了包括京东、阿里巴巴等40家国内知名电商平台。供应商将冰糖橙放在展示区供参会者品鉴,随后由采购商与供应商签订购销协议,线上线下同步销售,保证了永兴冰糖橙产业产、供、销一体化精准衔接。此外,永兴县鱼塘镇还借助新媒介形式,通过网络直播销售冰糖橙,在将近四个小时的直播中,直播团队为农户售出上万斤冰糖橙,增收近万元。直播形式既拓宽了农副产品的销售渠道,让永兴冰糖橙誉满全国,更直接为农民带来经济效益。

依托县级融媒体平台,地方特色农副产品实现了宣传推广形式的多样化和销售渠道的拓展。这不仅为农民直接创收,还有助于当地品牌形象的建立,为县级融媒体进一步发挥农业服务功能提供了宝贵经验。

四、建立农民培训服务的“知识基站”

县级融媒体中心建设的宗旨和目标就是“引导群众,服务群众”,以民为本始终是中心建设的生命线。[7]农民是农村发展的主体,也是新时代的传播者和受众,在县级融媒体中心建设过程中,要将农民放在突出地位,推动农村发展。

解决农民最关切的问题是县级融媒体中心建设对于农村发展的意义所在,必须要充分考虑到农民的切身利益和实际需要,创新融合媒体产品的内容和形式,从根本上解决农民所急所需。农村的发展受到许多因素的制约,交通通讯不发达、教育落后等各方面的问题需要长期的努力才能有所转变。但在融合媒体环境下,农民获知信息的方式不再局限于传统的广播电视,由于知识、技术匮乏给农村发展带来的后劲不足问题,可以通过融合媒体产品拓宽其解决问题的渠道。

首先,借助融合媒体平台,围绕农业问题制作专栏节目。就农业问题而言,融媒体中心可以根据当地农业发展的实际需要,根据最新农作物栽培、家畜养殖技术,制作专门的节目,对技术进行详细介绍,从而为使用该技术的当地农民提供指导。也可以在融媒体平台上开辟专门的服务系统,对各季病虫灾害的防治、管理进行报道,及时解答农民问题。宜兴融媒体中心在制作《春来宜兴品新茗》电视专题中,编导前期多次深入农村调研,通过实地采访客户、茶农、电子商务人员、茶果指导站专家等,拍摄了大批高清画面,在宣传茶叶的同时又提出和回答了一些茶农的实际问题。[8]

其次,适应新农业发展,提供销售知识培训。新技术、新环境转变了传统农业发展的模式,为适应当下新农业的发展需要、创新销售渠道,融媒体中心可以就相关农产品的销售问题制作专门的节目。比如此前提到的永兴县通过直播的形式销售冰糖橙,那么就需要农民对网络直播有一定的了解,中心可以围绕这样的主题制作相关节目,培训农民使用新媒体的技能。此外,电商平台是当前较为常见的农副产品销售渠道,可将电商销售模式的相关知识制作成融合媒体内容,让农民由浅入深地掌握电商平台的操作方法,帮助农民实现农副产品的自产自销,节省中间环节,从而实现高效创收。

最后,打破传统说教形式,创新节目呈现方式。传统的广播电视节目在风格上很容易出现说教的形式,内容枯燥乏味,而受众也会因为其内容与自身并无多大关系而对节目丧失兴趣。融媒体中心要利用好各项资源,创新与农民有关联的内容,既要坚持农业为主,又要找好角度切入节目主题,有新意,有趣味,寓教于乐。比如采用VR技术,让农民体验科技效果;请农业专家到演播室,为农民现场答疑解惑;通过直播的形式与农民进行互动,让农民更加有参与感。通过各种形式让节目更加具有吸引力,拉近与农民的关系,贴近农民生活,做百姓喜闻乐见的内容。

五、结语

县级媒体不仅是传递党的声音的“最后一公里”,同时也应当是最真实反映民生的媒体。在建设过程中,县级融媒体不断进行“媒体+政务”“媒体+商务”等方面的探索,在各方面功能不断完善的同时,也为“媒体+农业”的尝试提供了借鉴。广大农村用户是县级媒体应该积极争取的目标群体,只有围绕农民最为关心的问题创新融合媒介产品的内容和形式,才能增强县级融媒体的流量和用户黏性。[9]在当前乡村振兴背景下,县级融媒体应从农业信息服务、农业生产服务、农业销售服务、农业培训服务等四个方面,充分发挥中心的农业服务功能,不断强化服务意识,切实解决农民的问题、满足农民的需要,从而为县级融媒体未来的发展打下坚实的基础。

参考文献：

[1]冯文强.新闻+服务做活对农节目融合+创新助力脱贫攻坚——靖远县融媒体中心创新创优农业节目的实践与思考[J].传播力研究,2019,03(20):33-34.

[2]科学网.农业信息服务亟待走向终端[EB/OL].

[3]中华人民共和国农业农村部.农业部国家发展改革委财政部关于加快发展农业生产性服务业的指导意见[EB/OL].

[4]新浪财经.农业生产性服务市场开启预计市场规模将达万亿元[EB/OL].

[5]马光伦.乡村振兴视野下县级媒体融合的内在逻辑[J].记者摇篮,2019(10):24-25.

[6]马佳嘉,黄奇杰.县级广播电视农村公共服务的创新与传播[J].青年记者,2019(10):59-60.

[7]覃倩,覃信刚.我国县级融媒体中心建设之思考[J].中国广播,2018(12):26-28.

[8]诸葛泳.县级融媒体中心打造“三农”宣传主阵地[J].视听界,2019(09):107-108.

单文盛,宋颖,杨杨.乡村振兴战略下的县级融媒体研究[J].传媒观察,2020(06):48-52.

基金:湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目(S201910542008)的研究成果