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基于重大疫情县级融媒体的应急传播实践分析

2020-08-13 223 上传者：管理员

摘要：面对严峻的新型冠状病毒感染的肺炎疫情,各级广电融媒体迅速反应投入到新闻舆论工作中。县级融媒体作为全国最广大的基层舆论场,如何做好当前的疫情应急传播是重中之重。本文以浙江长兴传媒集团为研究对象,针对媒体应对突发疫情传播过程中出现的新情况、新问题进行分析,试图为基层主流媒体应对突发性卫生事件的传播提供一定的借鉴意义。

关键词：
传媒
县级融媒体
应急传播
新闻舆论
肺炎疫情
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疫情防控警报拉响，县级融媒体作为国家基层主流媒体在建构自下而上的基层舆论场上具有重要作用。浙江长兴传媒集团是国家县级融媒体建设的先行者，在疫情面前，时刻保持在线状态，应急广播先发声，确保主流声音在突发重大疫情下不失声不失语，确保将党和政府的声音传入平常百姓家；坚持移动优先的战略，长兴传媒集团利用自有媒体传播矩阵，积极调整传播语态，在不断争夺关注争取认同的基础上牢牢把握基层舆论引导权；智慧广电是县级广电媒体的发展趋势，也是媒介环境变革下的必然方向。长兴传媒集团在重大疫情下积极发挥智慧力量，将发展成果转化为疫情防控的重要生产力，为稳定基层疫情大局做出了重要贡献。

1、充分发挥应急广播作用

在信源性与说服效果的关系中，美国传播家卡尔霍夫兰曾表示在进行宣传和说服过程中，接受者会通过信息本身的来源来判断信息的可靠性。一般情况下，信息来源越可靠，受众越容易被说服。（霍夫兰的可信性效果认为一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大。）2020年2月中国广视索福瑞媒介研究公布的《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查》显示77.3%的被访用户会专门看传统媒体在互联网上发布的信息，其中44%的用户不仅会看传统媒体在互联网上发布的信息，还会关注相关账号和机构。[1]县级融媒体是由县级电视台融合发展而来的基层主流媒体，也是全国广电系统中数量最多、覆盖面最广与群众接触最为密切的媒体平台。县级融媒体中心信息传播过程中，其基层主流媒体的角色定位信源的可信度较高，更容易达到说服效果。县级融媒体应坚持本着透明、公开的原则满足用户的信息诉求，将最新、最前沿的疫情信息传播到“寻常百姓家”，为防控疫情大局做好宣传的排头兵。

2019年1月15日中共中央宣传部和国家广播电视总局发布实施《县级融媒体建设规范》，其中指出，应急广播属于县级融媒体媒体服务类型中的重要业务。应急广播需制作包含应急信息的文字、图片、音频、视频，通过广播、电视、新媒体、大喇叭等渠道进行播发，向公众发布紧急消息，提供信息服务。[2]随着媒体融合进程的不断推进，县级融媒体的功能和作用处于不断发展完善的阶段。习近平总书记指出：“新冠肺炎疫情是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。”[3]各地县级融媒体在党和政府的统一领导下积极部署，打通疫情防控的最后一公里。农村是县级主流舆论场的主要阵地，相对于县城社区来说防疫意识更为薄弱，防控难度相对较大，口口相传，三人成虎，更容易产生谣言，不利于农村疫情防控稳定局面的形成。农村“大喇叭”、广播“村村响”主要以突发事件、新闻、科普为主要内容，以音频为主要形式，以服务公众应急之需为主要目的的应急信息公益系统，是防控疫情工作的重要抓手。

新冠肺炎疫情具有极强的破坏性、紧急性，且与人类利益密切相关，面对突如其来的危机，公开、透明是公众对信息的重要诉求。基层主流媒体充分利用身在基层的优势，帮助“隔离在家”的公众明辨网络中鱼龙混杂的信息，第一时间建立起有效的应急传播平台。应急广播是媒体处理危机的有效手段，一方面要及时有效地传播疫情相关报道，另一方面要加强公众对疫情的认识，积极预防，提高防护意识，并向公众提供疫情防护措施，稳定县级疫情防治。县级融媒体中心是及时传播疫情信息的稳心剂，更是国家主流声音向基层深入的传声筒。

浙江长兴传媒集团是2011年组建的第一个县级媒体集团，在县级媒体融合发展之路已具备九年的探索发展经验，其应急广播通道与全国应急广播网相连。针对本次疫情发生的突发情况，浙江长兴传媒集团于1月25日下午正式启用应急广播，利用其覆盖面积广，传播轻便的媒介特质，面向农村居民启用了各个乡镇共1020个农村应急广播，全天播出长兴县疫情防控内容。疫情形势愈发严峻，长兴县开始加快突击应急广播建设，守护疫情防控的最后一线。直到2月4日，应急广播数量已增加到1868个。应急广播作为应急管理的重要手段，能够使农村群众在第一时间有效地了解关于疫情的准确消息，遏制谣言的传播，提高群众对疫情的防范意识，维护人心安定和社会稳定。

2、牢牢把握媒体舆论引导力

主流媒体在政府与公众之间扮演着引导者和沟通者的社会角色，在重大疫情的冲击下，不断提高媒体的舆论引导力是当前工作的首要内容，尤其对社会秩序、政府运转和公众抵御危机等方面具有积极作用。基层主流媒体在当前舆论环境的深刻变化下，舆论引导力受到现实挑战。移动互联网时代的到来不仅改变着人的关系与活动，也使其形态、规模和速度发生变化。县级融媒体中心建设是移动时代大势所趋，也是国家媒体融合战略媒体融合的“最后一公里”，必须不断加强基层主流媒体的舆论引导力，牢牢把握舆论引导权。

舆论是具有竞争力的传播，争夺关注是舆论的第一特性。[4]而在舆论形态的谱系中主流舆论是最不活跃的，但覆盖面积广，颇具共识。面对严重的新冠肺炎疫情，主流舆论为了争夺关注，必须重新部署，积极传播主流声音，稳定整个舆论磁场。习近平总书记在“在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话”中指出，当前疫情防控形势严峻复杂，一些群众存在焦虑、恐惧心理，宣传舆论工作要加大力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定。[5]随着舆论形势的变化，用户在信息的获取方式和传播手段上自主性更强，舆论场日益表现出碎片化的倾向。县级融媒体中心处于承上启下的关键舆论枢纽，是碎片化舆论场的权威发布平台。

疫情汹汹，春节返乡，面对严峻的疫情防控形势，如何唤起用户关注，放大舆论，是县级融媒体的重要任务。浙江长兴传媒集团一方面要为党和政府做好助手角色，及时迅速地把握舆情和社情的变化，为党和政府及时捕捉舆情，应对舆情和突发事件提供了充足的信息保证。长兴传媒集团在借鉴人民日报“中央厨房”的先进经验基础上，结合自身实际情况，打造了出“融媒眼”中央厨房，具备大脑和神经中枢的功能，在集中指挥、采编调度、舆情监管等方面具有重要作用。在疫情期间，“融媒眼”智慧系统着力发挥舆情监测功能，发布10多篇辟谣消息，曝光相关违法违规行为，确保在真实可信的网络话语空间基础上进行舆论引导。另一方面努力增强县级媒体的舆论引导的深度、广度、密度和效度，使得县级媒体能够多终端多渠道全方位地用主流声音去武装基层群众、教育基层农民，培养基层群众对疫情的防控意识。在媒体融合的过程中传统媒体与新媒体之间是此消彼长，优势互补的关系，在疫情面前要充分利用传统媒体和新媒体的传播渠道发布疫情信息。针对电视媒介，长兴电视新闻综合频道首先对版面和基调进行了调整，开通疫情防控类的电视直播节目《防控阻击战》，每天播放两个半小时。广播业务运营是县级融媒体的重要类型，长兴应急广播、长兴人民广播电台开设了疫情直播节目《疫情防控总动员》播放时间一天达8.5小时，以现场连线、人物故事等多种形式不断丰富着节目形态，并在新媒体渠道实现全天滚动播出。情感是不仅是舆论世界的媒介，也蕴含着巨大的能量。一篇关于医生订餐被拒的微信文章，长兴传媒集团迅速反应，策划了《送给亲人》的公益活动，通过动员爱心商家和志愿者为疫情防控一线的工作人员送去温暖，营造了良好的舆论氛围。

舆论世界是不断争夺关注和争取认同的世界，舆论世界的第二特性是争取认同。县级融媒体中心是官方声的发声口，拥有着强大的舆论传播手段，设置的舆论议题容易引发关注，但是在重大疫情下，各种舆论异常活跃，只有充分获取用户认同，才能有效进行舆论引导。基层主流媒体争取认同的路径主要在传播方式和传播内容融合创新的基础上进行引导。据CNNIC发布的《2019第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2019年6月，我国网民规模8.54亿，普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，网民通过手机接入互联网的比例达到99.1%。[6]用户所在才是舆论宣传的工作重点所在。浙江长兴传媒集团在重大疫情面前着重发挥移动端的优势。“掌心长兴客户端是浙江长兴集团的传播平台和移动终端，截止2月4日，已发布文章500余篇，其中作品阅读量超30万。疫情期间，微信作为线上社交的重要方式，传播力量凸显。“掌心长兴”和“长兴发布”是集团运营的两个微信大号，推送微信文章160多篇，本地最高阅读量达43万。2020年2月中央广视索福瑞媒介研究公布的《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查》中也证明用户在疫情期间第一时间快速获取疫情信息会通过传统媒体网站或客户端和微信作为主要方式。[7]

媒介技术的变革更新着使用者的环境，积极作用于人的感官比率和感知模式的改变。短视频的兴起、视频网站的壮大改变着用户的感官生活和认知模式，在一定程度上也拓宽了县级融媒体的业务形态。CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》指出截止2019年上半年，网络视频用户规模已达到7.59亿，网络使用率达到88.8%,[8]可见传播视频化将成为媒体发展的重要方向。当移动端、视频化成为信息的主要传播入口，创新基层主流舆论媒体的话语表达方式，传播形态亦要随之改变，才能有效提高用户对媒体平台的认同感。长兴融媒集团重视与移动端用户需求相匹配的内容产品，生产为用户所认同的融媒产品。在产品创作上遵循视频化、碎片化的传播特点，上线短视频和短音频40多条。其中《送妻到武汉》和《武汉返乡主动隔离》两个短视频分别获得了90万多次和50万次的播放量。借助故事化、艺术化传播方式可以使主流舆论声音传播的更广、更远、更深。浙江长兴传媒集团制作的以医生和军人勇抗疫情的真实故事为原型创作出《逆行的你》微型广播连续剧。通过疫情、奉献和防护等议题设置对公众进行积极引导，团结民心，唤起公众对疫情的感性认知，有利促进突发疫情危机过后公众恢复正常的生活秩序。

3、智慧融媒助力疫情防控

万物互联，智慧融通，互联网技术的发展推动着人类社会进入一个新的时代，事物之间的界限开始逐渐模糊，媒体事业的发展得到深远拓展。《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》和《县级融媒体中心建设规范》中要求县级融媒体整合县级媒体资源，巩固壮大基层舆论阵地，不断提高县级媒体的公信力、传播力、引导力和影响力。《县级融媒体中心建设规范》中关于县级融媒体业务类型的总体要求中指出遵循“媒体+”的理念，从单一的内容宣传部门向多功能聚合的服务平台过渡，对接政府部门技术平台，实现政务服务功能，为智慧政务提供信息发布及宣传、互动业务。[9]这一要求对扩大县级融媒体用户群体，解决本地化内容与流动性人口之间矛盾的解决起到了积极的促进作用。

根据《2018年农民监测调查报告》显示：农民工规模为28836万人口，外出农民工为17266万人口，其中80、90后在外出农民工中占比达51.5%。[10]同年末，国家统计局报告显示，我国常住人口城镇化率达到59.58%。[11]通过数据分析可以发现，具有当地户籍的外出农民工是县级媒体难以覆盖服务到的用户群体。浙江长兴传媒集团通过媒体+服务的形式，在与政府和企业之中寻求合作，向服务型媒体不断转变。在本次疫情中长兴融媒通过自有传播平台移动终端“掌心长兴APP”，以“新闻+政务+服务”为定位，一方面为本地用户提供优质充足的资讯信息，另一方面通过整合县级公共资源，以用户需求为导向，借助技术发展，打破信息壁垒，在长兴政务通上接入1200多项各类政务应用。2月伊始，因疫情形势愈加严峻，长兴县政务办颁布通告，停止现场业务办理。这一决策推动了网络政务办理平台的发展完善。而掌心长兴作为长兴县重要的移动终端，其中多项服务日均使用量已经达到1万以上，在网络政务办理的过程中不仅实现了用户宅家，数据跑腿、高效处理、满足需求的服务环境，还增强了外出农民工用户的使用黏性。

县级融媒体在媒体融合的发展过程中受困于内容、技术、资源等因素举步维艰，但是县级融媒体不仅是国家新闻事业的重要组成部分，更是基层主流舆论场中的平衡者。从长远发展看县级融媒体须接受客观事实寻求突破。长兴传媒集团在媒体融合之路中积极对外寻求合作，与航天五院等国内一流的大数据公司达成合作，县域媒体信息资源不再处于孤立无援的状态，大数据成为县级融媒的发展的强力引擎。由长兴传媒集团下长兴慧源有限公司所建立的运维云数据中心是重要的智能枢纽。媒体融合的发展奠定了疫情防控信息产品研发的基础，由慧源公司和航天五院研发的CIG信息栅格平台和社会基层治理信息管理平台在收集最新数据方面为疫情的应急指挥提供了有效的数据参考。

智慧融媒是实现智慧城市不可或缺的一部分，长兴县支持长兴传媒集团承接全县智慧型城市的公安视频系统与重点部门云数据库的建设。对于长兴传媒集团而言，前者实现数据潜能成为未来媒体生产的独家素材和数据资产，后者实现了与县级政府部门良好的合作关系。而在疫情防控的特殊时期，范围广，分布散的农村环境成为疫情防控监察的重难点，长兴传媒集团迅速反应，不仅为乡镇紧急拉通了公安视频专网链路，还安装了30多台无线智能告警监控，极大提高了疫情防控的效率。

4、结语

在突发重大疫情的现实情况下，浙江长兴传媒集团积极发挥基层主流媒体的作用，在信息传播、稳定民心、通力协作等关键环节形成了一张应急有序、传播有方、智慧助力的应对突发性公共卫生事件信息传播网络，为守护基层舆论阵地，促进社会稳定，打赢防控疫情阻击战起到了重要作用。

参考文献：

[1]中国广视索福瑞媒介研究.《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告》[EB/OL].

[2]中共中央宣传部国家广播电视总局.县级融媒体建设规范[Z].2019.1.15

[3]《习近平:在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话》.

[4]邹振东.弱传播舆论世界的哲学.[M].北京:中国行政学院出版社,2018.10.230‐233

[6][8]中国互联网络信息中心(CNNIC).第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.[EB/OL].(2019.8).

[10]国家统计局.《2018年农民监测调查报告》.[EB/OL].(2019.4.29).

[11]国家统计局.城镇化水平不断提升城市发展阔步前进--新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之十七.[R].(2019.8.15).

田龙过,赵娜.重大疫情下县级融媒体的应急传播实践[C].Remix教育.科教望潮·2020Remix教育大会论文集.Remix教育:北京小猬信息科技有限公司,2020:258-263.

基金:国家广播电视总局委托项目“县级广播电视改革发展研究——融媒体建设发展实证研究”(GDT1806)研究成果.