“年画”一张代表着中华优秀传统文化的“国家名片”,是国家文化软实力的重要组成部分。大力传承弘扬传统文化,丰富国人的精神生活,为构建和谐有序的社会环境奠定基础。新媒体时代的到来,标志着信息技术、传播方式、传播体系、受众心理都在经历着变革,而运用新媒体平台传播传统文化,深入挖掘朱仙镇木板年画营销传播在新媒体时代的新价值,通过拓展其传播渠道与营销方式,形成“政府引导,以市场为主体,技术与创意作支撑”的营销传播模式,促使朱仙镇木板年画这项非物质文化遗产得以不断的创新发展。
一、引言
2016年两会审核通过的国家“十三五”发展规划纲要中明确指出:“传承发展优秀传统文化。构建中华优秀传统文化传承体系,实现传统文化创造性转化和创新性发展。加强非物质文化遗产保护与传承,振兴传统工艺。”木板年画作为我国一种特有的以绘画为载体的传统文化,具有深厚的历史积淀及文化传承内涵,是人们趋吉避邪、欢庆年节(春节)的物质载体,通过绘制各种图案表达出人民大众对美好生活的希冀。2006年,开封朱仙镇木板年画被列入国家级首批非物质文化遗产保护名录,并与山东杨家埠年画、江苏桃花坞年画、天津杨柳青年画齐名为中国四大年画。朱仙镇木板年画的文化内涵,代表了一个时代的社会人文特色与历史景象,具有鲜明的民族文化、地域性特征,蕴含着丰富绚丽的东方文化的神韵。新媒体艺术又称媒体介艺术,产生于20世纪中期,主要通过互联网、计算机、移动设备、互动技术、短视频平台、内容平台、社交媒介等方式来进行创作的艺术表现形式。新媒体技术不同于传统媒介,具有“互动性”和“虚拟性”等特征,打破时空维度,正深深影响着人们感知世界的方式、内容和对象,甚至正逐步改造着人们的生活方式、思维模式、心理结构等。在新媒体时代朱仙镇木板年画的营销传播发展面临着诸多问题,现状堪忧,其所赖以生存的文化、社会环境正逐步被破坏,迫切需要寻求一个新的生存及传承方式。朱仙镇木板年画的产品线路狭窄,与大众逐步脱离,在年轻群体中的传播影响力不够,导致年轻群体对于朱仙镇认知缺乏与误解。因此朱仙镇木板年画需重新进行目标受众细分,实现价值重构,符号语言的转换,对产品与品牌进行创新延伸,运用新营销理念与方式,获得当代目标受众认同。在保留它原始艺术特质的同时,进行产业战略调整,扭转发展困局,使其产生新的商业文化价值,才能对其进行可持续的保护与传承。
二、朱仙镇木板年画新媒体营销传播SWOT分析
(一)朱仙镇木板年画新媒体营销传播优势
1.较高产品知名度
朱仙镇木板年画在国内外具有较高的知名度,足以引起目标受众的购买兴趣,进而产生购买行为。朱仙镇木板年画具有鲜明的地域文化特色,是开封城市形象代表之一,结合城市旅游业发展,目标受众到开封旅游时,木板年画是游客购买旅游纪念品的典型代表之一。
2.文化与艺术价值兼具,地域艺术群体特征显著
朱仙镇木板年画丰富的绘画内容饱含了人们对美好生活的向往,满足了人们群众的精神文化需求,底蕴丰厚。朱仙镇木板年画作为中原地区非物质文化遗产的典型代表,传承了上百年的传统工艺,具有极高的文化与艺术价值。它是岁月凝结的活化石,反映中原地域风俗文化的演变与兴衰,独特的地域艺术特征,造就了其在市场中形成品牌差异性的关键因素。
3.产品供应链完善
朱仙镇木板年画供应商众多,具有完善的产品供应链体系,从原材料引进,制造加工、运输、仓储、销售渠道等各环节都较为完整成熟,据此为后续新媒体平台传播营销提供了后备力量。
(二)朱仙镇木板年画新媒体营销传播劣势
1.消费方式更迭,市场需求减少
新媒体时代,信息传播速度快、范围广、自主性强、具有非强制性,促使人们的消费需求与消费方式发生转变,线上消费成为主力,而朱仙镇木板年画产业在与新媒体营销传播渠道整合中存在缺失,未能及时调整产业结构,以适应新的营销模式,需不断开发创新产品及服务,以增强市场需求。
2.企业产品创新能力低
朱仙镇木板年画企业在产品创新能力上较弱,设计研发技能低,缺乏系统完善的产品设计端及专业的设计开发人员,虽然年画技艺人员不断更替,但年画题材仍沿用传统保守的旧题材,与现代市场需求融合度不够,创新程度低。
3.继承人缺失,年画质量下降
朱仙镇木板年画传承技艺面临困境,虽然目前有几位老艺人仍支撑着年画行业的发展,但由于雕刻木板工序复杂繁琐,耗费大量体力、脑力,很少有年轻人愿意子承父业,从事年画生产工作。另外一些年轻艺人对年画的艺术追求及技艺水平远逊于老艺人,缺乏对工艺美学的虔诚度,在制作过程中为节约成本而投机取巧。长此以往,朱仙镇木板年画的质量及销量令人担忧。
4.营销手段单一,缺乏活力
朱仙镇木板年画虽享誉国内外,但营销手段单一,大多使用传统营销手段,极大的限制了受众群体购买的方式,产品挂靠品牌营销并未深入拓展,造成消费者对其了解不深。而网上在线销售,朱仙镇木板年画所占空间较少,并未深入挖掘网络销售的价值,利用新媒体平台的营销传播机制也并未充分规划起来。
(三)朱仙镇木板年画新媒体营销传播机遇
1.新受众接触点、用户获取方式
朱仙镇木板年画的营销方式主要是散点销售,以开封朱仙镇为原点,通过订单式加工生产,其销售渠道主要针对旅游景区、博物馆、私人收藏企业家等,而大众接触面十分有限。新媒体平台打破时空限制,可以让世界各地的人们在此平台上都可以接触到朱仙镇木板年画。对于年画企业来讲,新媒体平台为其提供直接了解消费者需求意愿、行为方式的渠道,形成一个可以互动分享、有效沟通的平台,增强营销传播效果。
2.市场供应物与协作模式多样化
新媒体的快速发展为消费者提供全新的产品形式及各种服务体验,有效开拓了新市场。新媒体提供的市场供应物如微博、微信、移动应用、趣头条,今日头条,搜狐自媒体、网易自媒体、抖音,微视,快手、百度问答,知乎问答、插件等给予年画企业或艺人新产品开发与协作机遇,根据消费者需求不同,形成定制式产品模式。而产业、企业、个人相互间形成高效便捷的协作模式,形式更为多样化。
3.新媒介环境、媒介投放体系以及营销模式
新媒体为企业提供了全新的营销传播渠道,其媒介渠道结构更加复杂多样。广告投放精准有效,宣传形式也多样化。在新媒体时代,人人皆媒体,不论企业还是个人都可建立自媒体,进行自我传播。新媒体媒介传播形式正逐步发生改变,从大众传播转向个性化传播,这样有利于企业对客户形成一对一的沟通营销模式。
4.低成本数据化企业与客户关系管理
新媒体时代打破时间空间限制,市场经济更为开放,同时企业也更注重市场细分,通过应用新媒体平台,企业可以在任何地方获取市场数据,根据移动数据分析结果,应用监测工具对客户与营销效果进行优化管理。
(四)朱仙镇木板年画新媒体营销传播威胁
1.新媒体平台形式多样,产品设计要求更高
新媒体平台的多样性促使互联网产业链更为复杂化,传统朱仙镇木板年画企业想瓜分新媒体市场,在应用层的设计规格无法做到统一,因此对产品设计研发的要求更为苛刻,工作难度更高。
2.产品种类与形式丰富,迭代更新快
新媒体平台的供应物呈现多样化的趋势,产品种类及形式更为丰富,给予消费者更多的选择权,容易造成消费者注意力分散,用户粘合度不高。对于年画企业来讲,如何吸引消费者的注意力并保持用户粘合度是其成功转型的关键点。
3.品牌凝聚力、忠诚度低
目前国内工艺品受到国外工艺品的冲击,竞争压力大,市场趋于饱和,消费者选择多,造成产品品牌效应不明显,凝聚力下降。由于朱仙镇木板年画产业在品牌保护、推广上不到位,使得消费者的年画品牌意识薄弱,无法辨别真伪,进而对品牌的忠诚度较低。
三、SWOT分析结果与战略选择
通过SWOT对比分析,可以得到新媒体平台下朱仙镇木板年画营销传播的组合战略:SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。(如表所示)
李俊霞.基于新媒体平台的朱仙镇木板年画营销传播策略研究[J].今日财富(中国知识产权),2020(11):67-68.
基金: 2020年度开封市科技局软科学研究项目:基于新媒体平台的朱仙镇木板年画营销传播策略研究(编号:2004042)的阶段性成果.
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2021-05-26我要评论
期刊名称:传媒
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主管单位:国家新闻出版署
主办单位:中国新闻出版科学研究院
出版地方:北京
专业分类:新闻
国际刊号:1009-9263
国内刊号:11-4574/G2
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创刊时间:1999年
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