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短视频时代非遗“抖”出影响力的方法探究

2021-01-07 833 上传者：管理员

摘要：5G时代,以“抖音”为代表的短视频平台迅速崛起。加之“用户消费行为”模型的不断演进,为中国非物质文化遗产传播提供了新的契机。本文分析了非遗短视频的传播困境,构建了基于SIPS模型的非遗短视频传播框架,并从“共鸣”“确认”“参与”“共享”四个方面提出了非遗的“抖音”短视频传播策略。

关键词：
SIPS模型
抖音
短视频
非遗
非遗短视频
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一、引言

自抖音推出“非遗合伙人”计划以来,非遗价值得到了充分的挖掘,据《2019抖音数据报告》显示,抖音已经覆盖了1372项国家级非遗项目中的93%,且总获赞数超33亿次。很显然,抖音已成为中国最大的非遗传播平台。SIPS模型(Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread)遵循了短视频时代的消费理念,建构了传播主体与受众之间的双向互动模式,为非遗传播提供了广阔的发展空间。在此背景下,本文基于SIPS模型提出了短视频平台非遗传播的新思路。

二、非遗在抖音平台的传播困境

(一)内容创新力不足

抖音拥有向用户推送精准短视频内容的分发模式,该模式是一种基于大数据信息进行个性化推荐的算法机制,因而传承者发布的短视频能否登上“热门”是决定该短视频内容获得曝光的关键。而制作出具有“爆款”属性的非遗短视频并非普通用户所能及,所以传播需求与创新能力之间的差异化将造成非遗传承者创作热情的降低,随着时间的积累,用户会不断流失。

(二)品牌识别度较低

目前,定位不清晰、用户黏性差、品牌辨识度低等不足让处在快速成长期的非遗类抖音品牌缺乏持续性的影响力。在抖音上搜索“非遗”相关信息,结果发现省级非遗保护机构认证抖音号的粉丝数量差强人意,“四川非遗”粉丝数量最高,仅2.5万;而“河南非遗”只有2512个粉丝(截至2020年6月1日)。因此,提升抖音平台的非遗品牌形象变得异常迫切。

(三)互动方式较单一

5G时代,大众不再满足单一的接收信息,更渴望获取“精准”内容的同时拥有良好的沟通体验。而抖音没有专门的互动平台,仅依靠点赞、转发、评论等方式进行交流,难以形成稳定的社交关系。另一方面,由于“模仿风”的流行促使大部分非遗短视频内容风格相对趋同,也会从侧面降低互动的积极性,长此以往容易感到枯燥乏味。

(四)口碑效应不明显

当用户个性化的需求获得满足时,用户会主动的帮助该“产品”进行二次传播,这会从侧面加强非遗品牌之间的良性竞争,在不断提升作品影响力的同时帮助平台筛选出更多的优质内容,从而实现裂变式传播。抖音平台大部分的非遗账号都没有关于“产品”使用体验方面的内容,缺乏分享激励措施,也无法形成良好的口碑扩散。

三、SIPS模型下非遗与抖音平台的融合

目前,知网上有关SIPS模型的文献仅125篇(截至2020年6月1日)。加之国内学者对于“非遗+抖音”的研究尚在起步阶段。因此,将SIPS模型、非遗、抖音三者融合具有一定的开创性。

(一)SIPS模型的解读

随着媒介技术与移动通信的进步,日本电通公司提出了SIPS模型(见图1)。该模型打破了传统的单向消费框架,适应了社交媒体时代的互动规律,构建了用户与商家之间全新的消费模式。

图1SIPS模型

SIPS模型分为共鸣(Sympathize)、确认(Identify)、参与(Participate)以及共享(Share)四个阶段,“共鸣”强调通过内容产生情感联系;“确认”强调价值认同获取信任感;“参与”强调通过互动促成购买行为;“共享”强调产品信息的二次传播。

(二)抖音平台非遗传播框架的建构

短视频时代,传承者需要借助抖音平台传播范围更广范,传播成本更低廉,传播内容更鲜活,传播效果更显著等优势整合非遗项目资源,全方位提升用户的“阅读”体验。立足SIPS模型,从“共鸣”“确认”“参与”“共享”等阶段对用户心理进行深入刻画,满足用户多样化服务需求的同时实现多角度、多渠道的非遗传播,以上措施可以从一定程度上解决非遗内容创新力不足、品牌识别度低、互动方式单一、口碑效益不明显等问题。

本文基于SIPS模型建构了抖音平台非遗传播框架(见图2),该框架对于非遗的传承与传播具有一定的实践价值。

图2基于SIPS模型的抖音平台非遗传播框架

首先,传承者需要通过优质的非遗短视频内容作为切入点,快速的吸引用户关注并触发用户对品牌的认同感。用户会依据所获的信息是否能够产生情感“共鸣”决定是否进行二次传播。在用户产生“共鸣”后,传承者需要通过优质话题的协同作用进一步加强用户对非遗品牌的信任,让用户的心理过程从“共鸣”转变到“确认”阶段。

紧接着,传承者应快速推出相关活动或服务刺激用户对品牌产生更加强烈的联系,并激励用户“参与”非遗内容的互动以促成消费行为。完成“参与”阶段后,传承者需要引导用户主动的在抖音平台或其他渠道“分享”自身的体验,从而为品牌带来更多的曝光量。同时,应基于用户反馈数据及时调整传播策略。“共鸣”“确认”“参与”以及“共享”的循环模式会为品牌树立更好的口碑并带来更大的传播力。

四、基于SIPS模型的抖音平台非遗传播策略

SIPS模型下抖音平台非遗传播框架的建构为非遗在抖音平台上更好的传播提供了全新的视角,结合抖音平台非遗传播的个案,本文分别从“共鸣”“确认”“参与”“共享”四个阶段提出了相应的对策建议。

(一)引发用户兴趣,触发品牌“共鸣”

传承者在内容创作时应融入潮流热点,切忌硬性推广非遗项目,需要迎合用户口味才能与用户产生良好的互动。立足抖音,传承者可以根据非遗特色创造个性化的动态体验,基于潮流热点进行内容形式的创新,从“动态画面”“动态音效”以及“动态内容”三个方面提炼非遗“卖点”:将非遗项目与动态特效充分整合,利用“动态画面”激发用户“共鸣”,以发挥最大传播效果;充分植入“动态音效”以激发用户“共鸣”,将非遗项目配以动感的音乐能够快速的吸引用户注意力的同时让用户在律动中感受到非遗的独特之美;以“动态内容”展现非遗项目以激发用户“共鸣”,即非遗的动态创作过程以情境再现的方式呈现。

(二)“确认”有益信息,产生品牌信任

2019年,抖音上线“品牌热DOU榜”,该榜单可以实时反馈账号运营效率。加之新抖数据、飞狐数据、卡思数据等短视频数据分析平台的兴起,为传承者提供了精准的数据支撑,可以及时的评估自身运营情况,并根据用户反馈快速的优化传播方式。

非遗短视频对于获得用户认同具有一定的先天优势,传承者应立足数据,找准目标群体,进而强化用户需求、增强用户忠诚度,为非遗塑造良好的品牌口碑并引发价值确认。

(三)激励用户“参与”,强化粉丝联系

用户参与度对于维持品牌生命力具有非常重要的作用,互动体验从一定角度影响着用户的购买意愿。因此,非遗传播的关键在于建立品牌与用户之间的对话机制,提升互动体验的同时强化品牌热度,实现用户由参与者身份到粉丝再到忠实用户的转变。

立足抖音,传承者可以从“评论”“话题”“直播”三个方面刺激用户参与,强化粉丝联系,促进用户消费。

首先,传承者应重视评论互动,及时回复用户评论,解答用户疑虑,进而达成购买行动。

其次,传承者应重视话题互动。碎片化时代,大众乐于对现代生活表达新的态度,非遗作为抖音平台的“新潮流”依靠优质话题可以产生现象级的传播效果。

最后,传承者应重视直播互动。传承者需要重点关注“人”“货”“场”三方面,传承者应着力打造“社群+直播”模式,大力发展粉丝群。

(四)“分享”产品体验,促成口碑扩散

口碑营销是促成用户由参与者向传播者转化的关键,也是非遗传播中非常重要的环节。如“@非遗鸿铭阁小馆”是推广竹编的“网红”,拥有近410万粉丝,短视频总点赞数达3400万。该账号于2019年12月13日发布的“给女儿做的旅行包”单条视频获赞数超414万,评论数近10万,有近3万的分享数。该视频讲的是女儿准备外出打工,老父(传承人李师傅)深情挽留,为其打造专属竹编“LV”旅行包的故事,短视频以李师傅的制作过程为主,辅以电影情节增添故事性,用情怀激发用户认同,进而促成口碑扩散。

五、结语

基于SIPS模型建构的非遗短视频传播模式借助了短视频传播范围广、传播成本低、互动力强等特性,有效地解决了当下非遗短视频传播面临的问题,不但增强了用户的信任感,还提升的非遗品牌的认同感,满足了用户从“共鸣”到“共享”的消费体验,为短视频时代非遗的传承与传播提供了一定的借鉴意义。

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