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网络新媒体制作对奢侈品牌客户参与度的影响探究

2021-02-27 170 上传者：管理员

摘要：网络新媒体的普及改变了奢侈品牌与客户互动的方式,给奢侈品牌带来了新的挑战和机遇。传统上,人们质疑奢侈品牌与网络新媒体之间的兼容性,因为品牌需要管理独特性和排他性,并与选定的客户建立一对一的关系。然而,在过去十年中,奢侈品牌越来越多地采用网络新媒体,实现了其与消费者联系的强大潜力。因此,至关重要的是要了解奢侈品牌如何通过有针对性地使用网络新媒体来吸引和影响消费者。如今,公司和消费者活动均可获得大数据,这使得在网络新媒体中调查公司与消费者的互动成为可能。奢侈品牌经理可能会受益于利用大数据来更准确地了解网络新媒体上的客户参与度,从而制定出更有效的客户参与度策略。

关键词：
奢侈品牌
客户参与度
短视频
短视频平台
网络新媒体
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一、引言

短视频平台作为一种创新性的营销渠道,给奢侈品牌带来的是机遇也是挑战,如何充分利用这一创新渠道,需要奢侈品牌不断思索。为了利用大数据的潜力来洞悉奢侈品牌网络新媒体营销活动产生的实际客户互动行为,我们使用了一个微信和抖音数据集,其中包含大量的推文和视频,我们使用MySQL数据库提供的功能将推文和视频汇总到每月面板数据集中,以便将其集成到计量经济模型中。研究结果将有助于指导奢侈品管理者做出明智的决策,以在网络新媒体营销活动的多个重点之间分配资源,以最大限度地利用网络新媒体来影响顾客的参与行为。

二、精准定位,通过内容定制达到目标受众

网络新媒体平台通过成为企业的积极联合生产者或破坏者的价值,进一步增强了客户与企业的互动能力,这对于公司在网络新媒体上与客户打交道时了解客户体验非常重要。应该从客户和企业的结合角度管理公司在网络新媒体中的客户参与活动,以使双方受益。客户参与最显著的概念之一集中在其行为方面。

随着网络新媒体的革命,网络新媒体还可以轻松获得诸如评分、评论和分享等行为指标。因此,当前的研究采用了一种客户参与的概念化方法,重点关注其在网络新媒体中的行为方面,以研究奢侈品牌网络新媒体活动对使用大数据的客户参与的影响。例如,根据品牌页面上帖子的参与度(例如:喜欢、评论、回复和分享的总数)计算客户参与度指标(背书、反馈、对话和推荐),以及在网络新媒体平台上品牌社区的规模。

品牌的在线客户互动行为有三种不同类型:消费(最少活跃),贡献(中等活跃)和创造(最活跃)。与品牌相关的网络新媒体内容的被动消费代表了最低参与度,表现为阅读和观看品牌帖子以及仅在网络新媒体上关注品牌等行为。另一方面,贡献则捕获了中级客户的参与度,例如对品牌帖子的喜欢,共享和评论。最后,创建是品牌与客户互动的最强水平,因为通过创建用户生成的内容(例如与品牌相关的帖子,评论或文章),客户可以超越对品牌帖子的简单消费或贡献。本研究将客户参与度作为一个整体概念来衡量,其中包含了三种类型的行为参与度活动(即消费、贡献和创造行为)。

随着网络新媒体的日益普及,客户要求立即访问品牌信息,并经常利用各种网络新媒体上可用的信息来做出购买决定。更重要的是,与传统的市场传播手段(如新闻稿或广告)相比,客户认为网络新媒体是更值得信赖的信息来源。同样,网络新媒体是最新品牌信息的重要来源。定制涉及奢侈品牌网络新媒体提供定制信息或服务的程度。与其他传统媒体相比,网络新媒体可以通过更具成本效益的方式通过定制达到目标受众。定制或个性化对公司很重要,因为它增强了客户对公司的总体承诺。此外,众所周知,专注于响应个人客户的个性化网络新媒体策略要比大众导向的网络新媒体策略更有效。

三、重视娱乐性、互动性,增强奢侈品牌客户信任度

本研究运用客户参与度的双重视角,研究了奢侈品牌如何分别关注网络新媒体活动的娱乐性、互动性、时尚性和定制化维度如何影响结合了消费,贡献以及具有网络新媒体内容的创作活动。此外,本研究旨在了解客户重视哪些奢侈品牌的网络新媒体活动,并帮助企业做出明智的决策,以分配资源以最大限度地利用网络新媒体。例如,香奈儿(Chanel)在“小黑夹克”(LittleBlackJacket)艺术展览中收集了穿着香奈儿夹克的标志性人物照片集,并将它们放在其微型网站上的虚拟博物馆中。参观者可以从一个“房间”转到另一个房间,并听到其他人走来走去,好像在一个真实的博物馆里走来走去。Tiffany和Burberry都鼓励消费者通过品牌社交网站上的故事或图片分享个人经验。包括Burberry和CalvinKlein在内的几个奢侈品牌也进行了时装秀并通过网络新媒体传播了最新的时尚趋势。微信使Coach能够向其客户发送个性化通信。研究还显示,奢侈品牌通过关注娱乐、互动、时尚和定制维度的网络新媒体活动,可以在奢侈品牌和社区成员之间共同创建品牌故事并唤起情感联系。

此外,奢侈品牌的网络新媒体活动增强了客户信任度、客户资产和品牌资产,最终将激发客户参与度。总而言之,本研究的概念框架旨在了解奢侈品牌促进参与共创过程的一种更好方法,该过程对公司和客户均有利。

我们选择微信和抖音作为大数据的来源,以研究奢侈品牌网络新媒体营销活动对客户参与度的影响,原因有以下三个:①作为最受欢迎的网络新媒体平台之一,微信和抖音吸引了众多奢侈品牌将其用作整合的营销传播渠道。②使用微信和抖音的大数据可以拓宽对奢侈品牌网络新媒体营销活动的了解。③微信和抖音的交互功能可提供有关企业与客户交互的实时数据。因此,微信和抖音是研究奢侈品牌客户参与的双重视角的合适网络新媒体平台。按微信和抖音粉丝人数划分的奢侈品牌列表中排名最高的15个奢侈品牌被用作研究样本。我们将数据加载到MySQL关系数据库中进行分析,来调查奢侈品牌网络新媒体营销对与品牌相关的网络新媒体内容的客户参与的影响。衡量客户参与度是反映与品牌相关的网络新媒体内容的三种类型的客户参与行为(即消费、贡献和创造行为)。

进行这项研究的目的是研究奢侈品牌网络新媒体营销在客户对网络新媒体内容的参与方面的娱乐,互动,时尚和定制维度的作用。利用微信和抖音数据集作为大数据源,可以捕获、衡量和分析网络新媒体中的公司和客户参与活动,当前的研究调查了奢侈品公司的网络新媒体参与活动和消费者之间的“共生关系”。与品牌的网络新媒体内容互动。这样,通过确定每个维度在导致客户参与方面所起的不同作用,可以产生更多的管理见解。

本研究还通过共同衡量消费、贡献和创造活动,扩大了奢侈品牌文献中网络新媒体内容对顾客参与行为的现有可操作性。这使人们对网络新媒体上可能存在的客户参与度有了更全面的了解,并解决了在奢侈品领域的客户参与行为研究中的空白。

四、与粉丝积极互动,增加奢侈品牌客户参与度

我们的结果表明,奢侈品公司在网络新媒体方面的投入可以增强娱乐性,互动性和时尚性,因此在增加与品牌相关的网络新媒体内容的客户参与方面会有所回报。因此,本研究对实践的最重要启示与对奢侈品牌网络新媒体活动的娱乐、互动和时尚方面进行投资的重要性有关。首先,可以通过提供有趣和有趣的内容来增强娱乐活动,这些内容在消费者中引起了对奢侈品牌的兴奋,因此,即使是非所有者,也可以充分参与进来,以激励与他们的朋友和熟人分享与品牌相关的网络新媒体内容。例如,奢侈品牌经常与名人或在线影响者合作,并通过产品放置来激发兴奋并建立对该品牌的认可度。这样,奢侈品牌可以在排他性和包容性之间取得平衡,传播品牌,并使其价值意识远远超出目标人群。接下来,为了增加与奢侈品顾客的互动活动,奢侈品牌可能会为奢侈品顾客提供各种参与网络新媒体的机会。例如,蒂芙尼(Tiffany)和巴宝莉(Burberry)邀请客户创作内容并参加网络新媒体活动,英国奢侈品牌卡伦·米伦(KarenMillen)则从网络新媒体中众包照片在线商店的媒体。

同样,鼓励公司利用网络新媒体的互动性质,允许与客户共同创造价值。奢侈品牌还应通过使顾客了解最新的产品或活动来提升流行趋势。例如,奢侈品牌可以直播时装秀,并在时装秀和照片拍摄中窥探幕后花絮。通过在网络新媒体上共享最新信息,奢侈品牌巩固了其对时尚和志向的定位,并通过网络新媒体内容增强了客户的参与度。我们的分析的一个意外发现是,作为奢侈品牌网络新媒体活动一部分的定制工作并未增加客户对品牌网络新媒体内容的参与度。

这种影响的一个合理解释是微信和抖音作为网络新媒体平台的先天特性,在该平台上可获得用于现有分析的数据。尽管微信和抖音允许以答复和直接消息的形式为公司自定义,但我们只能访问答复以进行分析,因为直接消息仅在品牌和个人消费者之间私下交换。因此,微信和抖音可能不是调查奢侈品牌定制工作的理想网络新媒体平台。但是,我们不建议企业不理会与客户进行个性化互动的常规做法,这在奢侈品牌沟通中通常会被强调。

相反,我们的研究结果表明,奢侈品牌可能无法在网络新媒体上进行足够的个性化沟通,无法满足或超过客户的期望。从本质上讲,奢侈品牌在网络新媒体上执行定制所需的工作与为客户提供娱乐、互动和时尚的工作在质量上有所不同。虽然娱乐、互动和时尚可以通过大众传播来实现,但自定义定义为一对一的个人水平。奢侈品牌根据客户群的获利能力制定差异化的沟通策略,以便通过个性化联系方式(例如:个性化电话、手写便笺和邀请函)管理高消费群体。奢侈品牌网络新媒体是一种具有成本效益的形象构建工具。由于网络新媒体上没有透露实际的购买历史和以前的互动水平,因此建议奢侈品牌在通过网络新媒体进行定制或个性化投资时要谨慎行事。

五、结论

尽管微信和抖音经常被用作网络新媒体营销的手段,但奢侈品消费者出于不同的原因使用不同的网络新媒体。例如,消费者认为微信和抖音对于实时了解直播事件或对直播事件发表评论很有用,另一方面,在线社区、博客和论坛使奢侈品客户可以交换产品评论并分享店内体验。奢侈品牌可借鉴用户关注度比较高的短视频平台,学习其短视频内容创作方式,学习其如何以最短的时间有效激发扩散传播。总体而言,为确保获得良好的短视频营销效果,奢侈品牌应致力于培养有网感、了解抖音平台特性及用户群的专业人员,培养他们的抖音短视频运营能力,提高视频曝光率。

参考文献：

[1]赵家耀.新媒体环境下短视频制作与传播路径的探讨[J].今传媒,2019(10).

[2]范琦琪.网络新媒体环境下电视节目短视频化的传播路径与建议[J].西部广播电视,2019(16).

周婧怡.网络新媒体制作对奢侈品牌客户参与度的影响[J].传媒论坛,2021,4(04):34-35.