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全面探索中国文化对外传播的有效策略

2021-11-01 507 上传者：管理员

摘要：2021年2月，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新吉尼斯世界纪录，在国际社交媒体平台走红的李子柒成为当前中国传统文化对外传播的一个典范。本文将深入剖析李子柒短视频爆红海外的原因及其对外传播策略，并基于传播学中的经典＂5W＂理论提出优化路径，并以此探寻对思考中国传统文化对外传播的可能性突破。

关键词：
中国传统文化
对外传播
文化传播
李子柒博主
短视频
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一、引言

从2016年美食博主李子柒以爆款视频“兰州牛肉面”崭露头角，到2021年，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录[1]。短短五年时间，李子柒推动了中国传统文化在海外的传播，有海外网友在其视频下留言：“感谢你向我们展示了中国乡村生活”“因为你，我想去中国旅游”。[2]正如央视新闻评论道，“李子柒没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。与传统的、官方主导的宏大叙事不同，李子柒作为“自媒体内容生产者”，自发自主地进行内容生产与传播、借助无远弗届的互联网平台、以不被反感的形式进行故事讲述与沟通交流，收获了海外受众的真诚认可，实践了海外传播“新思路”和民间文化交流“新范本”。

二、李子柒视频走红原因分析

(一) 视听语言建构文化认知

在YouTube上，李子柒频道的视频主要以美食制作、工艺展现和非遗文化传承为主，构建了一个充满生活气息和文化意涵的桃源世界。本研究以李子柒在YouTube发布的139个短视频为例进行分析,从内容、景别组合、语言和声音等角度进行分析并总结出其短视频视听风格特点如下。

内容上，“李子柒视频”以中国传统美食文化为其中一条主线，以内容的共通性拉近了与西方受众的距离。从食材采摘到菜品呈现，烹饪过程在高清摄像机下被放大，色香味穿越屏幕，唤起人们对美食的本能欲求。另外，其视频还有对传统技艺的传承与传统文化的表达。在其“东方非遗传承”视频专题中，从造纸到活字印刷再到文房四宝的制作，李子柒不仅再现中国传统技艺，且身体力行地将其融入现实生活中，既展现古人智慧，也让海内外受众细致地揣摩并体验传统文化的美感。

拍摄景别方面，李子柒的视频基本都选用固定机位进行拍摄，以特写和中景为主。特写主要用于展现视频中所用食材的细节，通过镜头的拉近将食物纹路、色彩和光泽突出展现在观众眼前，使观众得到独特视觉体验；中景则用来表现烹饪制作过程，有助于流畅叙事，完整展现日常劳作流程，增强观看者在场感。

不同国家的人们在语言上存在差异是导致传播障碍和传播隔阂的重要因素之一，因此减少语言的使用可以在一定程度上减小跨文化传播的障碍。在李子柒的视频中，人声少有出现，而是大量运用非语言符号，即使是文化背景不同的观众也能无障碍地感受中国传统魅力，较好地规避了文化折扣。同时字幕的使用也仅限于对食材名称或工序的注解，没有添加任何解说词，在很大程度上规避了因语言不通造成的传播效果折扣。声音方面，其作品中通常只有两种声音：一种是拍摄中自然收录的同期声,一种则是后期配乐。在李子柒的短视频中，每个动作都伴随着清晰而富有质感的同期声，加强了观看者的沉浸感。配乐多为古乐器演奏的纯音乐，烘托了静谧的氛围，彰显李子柒古风美食的特色。

(二) “逆城市化”取向引发情感共鸣

现代社会的飞速发展使人们产生焦虑，“逆城市化”已成为一种心理诉求和文化趋势。李子柒的短视频以其优美的田园风光和舒缓的叙事结构，展示了东方传统技艺和美食制作过程，笼罩了本雅明所言的具有唯一性、与日常生活保持时间与空间距离的艺术品光晕，满足了受众想疏离流水线式标准化生产的期待，成为人们追寻的精神远乡，与处于喧嚣都市中倍感压抑的受众建立起直接的情感连接，进行恰到好处的“视觉按摩”，唤起情感共鸣。

李子柒视频没有任何水泥森林的城市痕迹，精美绝妙的“田园景观”成为城市居民所奢望的“世外桃源”。穿梭其中的人们没有城市居民的精致妆容与时尚穿搭，李子柒常穿粗布工装、围裙雨胶鞋；干活利落，泥土满手，呈现了都市人陌生的中国传统农耕生活形态。人与自然和谐相处，摆脱了社交网络中的虚拟人际交流，回归到简单浓厚的亲情和邻里情，使观众得到慰藉。

“李子柒式”短视频展现出的“逆城市化”的慢生活，给人们紧绷的精神带来慰藉与抚慰，符合国际通行的普世化审美标准，同时视频中所展现的一幅幅富有中国传统审美意境的田园世界，更是唤醒了包括外国人在内的对于“田园”的潜在欣赏与期待，也满足了受众对“慢生活”的心灵向往与精神诉求。

(三) 个人IP的传播品牌化

视频中的李子柒砍柴担水、造桥搭屋、上山下田、植桑养蚕，利索干练，显出飒爽英姿；她孝顺体贴，对奶奶温存备至……视频中的一个个细节塑造出了一个独立自主的女性形象，契合当下的女性价值诉求。同时，与短视频领域其他类型视频相比，李子柒的视频画面清新淡雅，安抚心灵；而与同类美食短视频比较，李子柒短视频的原创度高，辨识度强，有其鲜明的风格——不仅展现食物最后制作的过程，还展现了食物的生长历程，在视频创作领域少有；画面简洁清雅，主体明确主题突出，古雅风格突出，帧帧如画；每个视频的右下角都带有“李子柒”字样的传统中国风的LOGO，潜移默化中树立观看者的品牌认知，打造出个性化品牌。

三、中国传统文化对外传播的启示

(一) 多主体传播：淡化主体“硬”身份，激发多元主体传播力量

我国在对外传播传统文化的过程中，传播主体单一，多为官方的宏观视角叙事，易引起受众的心理抵触；而李子柒能成功“出海”的一大关键是其视频呈现的民间视角，从个体出发，日常化叙事，用生活化内容引起海内外观众共鸣。因此，在中国传统文化对外传播的过程中，应淡化主体“硬”身份，改变过去政府主导和主流媒体构建的传播局面，激发多元主体的传播力量，鼓励民间力量，加快推动企业、城市、自媒体创作者等多主体协作。同时在传播策略上，要改变以往的古板僵硬语态，重视文化和价值观差异，根据不同地域和平台特点精准制定传播策略；革新叙事语态，变“宣传”为“对话”，创新中国元素的对外表现形式；丰富传播视角，以小切口承载大内容，多主体共动，才能讲好中国故事，展现更立体全面的中国形象。

(二) 多路径传播：打造传播矩阵，走向全媒体渠道立体传播

截至2021年5月9日，李子柒的微博粉丝数为2754.3万，抖音为5510.6万，哔哩哔哩为776.1万，今日头条粉丝数为727.5万。从这些数据中不难发现李子柒制作的短视频在多个平台同步宣发且在每一个平台都吸引了巨大流量，各平台共同发力增加曝光度，累计达到最好的传播效果。因此，在中国传统文化对外传播的过程中，要重视网络平台的建设，借助民间资源和社交媒体实现对外传播。打造传播矩阵，走向全媒体渠道立体传播，同时要注意不同分发渠道的不同的传播策略。

(三) 高质量传播：打造共通意义空间的中国特色，借力技术推动内容创新

(1) 视频内容：深入挖掘文化内涵，彰显中国文化自信。

李子柒视频中所选择的中国传统美食文化，具有对海外观众的天然吸引力，能产生强烈共鸣。选择具有普世价值的主题切入，能减少传播中的文化隔阂。首先要让别人看得懂，继而才能使其愿意看、乐于看。因此，在视频创作中，要顺应世界主流价值观，找到共通的意义空间，不把中国的文化凌驾在他人之上，在文化互鉴中实现与世界的对话沟通；在本土化传播的同时，要体现中国特色，深入挖掘中国传统文化价值，明确对外传播的目的——讲好中国故事，让世界看到一个独特立体的中国，绝不能为了迎合海外受众而磨灭了中国传统文化的光辉。

(2) 视频制作：提升拍摄与制作技法，打造视听盛宴。

除了视频的主题、内容和传统文化内涵，李子柒高水平的视频拍摄和制作技法同样值得借鉴。李子柒短视频的走红正是全民影像时代来临的一个表现，摄影技术、传播技术、人工智能技术使影像生产不再成为专业人士的专利，同时也给予每一个人成为专业人士的机会。从李子柒发布的视频来看，其视频摄制大多由专业设备完成，拍摄手法和制作水平很高。视频的镜头语言流畅，固定镜头铺垫宁静感，运动镜头塑造立体感；多景别交替使用，全方位展现田园生活；构图讲究，色调对比鲜明，构建起一个令人向往的乡村景观。因此，我们要鼓励有潜力的视频创作者更专业化，让更多的“李子柒”出现。

(四) 强互动传播：关注信息反馈，提高用户黏性

随着新媒体时代的到来，传播者与受传者的互动性增强，由反馈所引起的传播活动也更突出。对外传播中国传统文化作为一个庞大复杂的传播活动，要想取得更好的传播效果，必须要从“强传播”向“强效果”转变，根据不同平台的用户偏好和传播特点，灵活通过新媒体技术进行互动交流，借力大数据技术收集信息反馈，根据反馈对传播状况做出修正和完善，提高用户黏性；更加精准地把握不同地区不同观众的观看特点，从而达到更加良好的传播效果。

四、结语

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”，对我国的对外传播实践提出了新期待。在新的传播语境下，“传播什么”“由谁传播”“怎么传播”等问题亟待重新思考，传播主体、叙事视角和叙事策略，对我们能否成功接入国际话语体系具有关键影响。李子柒系列短视频，是新时代我国民间力量助力中华文化出海的一次有力尝试，启示中国传统文化对外传播要注重从多主体、多路径、高质量和强互动传播等方面优化传播策略，让更多国外受众看得懂、看得进、看得明白，不断提升对外传播效果。

参考文献:

[1]潘皓,王悦来.短视频叙事与中华文化国际传播——以YouTube平台李子染短视频为例[J].中国电视,2020(10):90-93

[2]辛静,叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子染的视频评论为例[J].新闻与写作,2020(03):17-23

文章来源：王梦杰,张锐,庄妍.从李子柒爆红海外探索中国文化对外传播策略[J].传媒论坛,2021,4(21):115-116.