引言

随着经济全球化和网络信息技术的快速发展,消费者需求日趋复杂,零售企业之间的竞争模式已逐步由静态竞争转变为动态竞争。为了在多变的市场中实现稳定生存与发展,零售企业需要重视积累有别于竞争对手的战略要素,而培育品牌资产、加强品牌认可度则是形成独特战略要素,进而维持和吸引消费者的重要手段。但就目前来看,仅仅依靠自身力量提升品牌认可度还较为困难,要想提高品牌认可度首先要大量获取外部信息。及时获取有用的市场信息并加深对消费者需求的了解,是快速提高品牌认可度的最佳途径,因此市场导向是零售企业优势及品牌价值的重要来源。尤其是对于资源匮乏且未建立稳定组织结构的零售企业而言,更需要重视提升品牌认可度以确保自身稳定立足于零售市场。而对于市场导向如何影响零售企业品牌认可度,还缺乏相关研究成果,导致零售企业经营者难以有效借助市场导向解决资源缺陷问题。因此,本文在动态竞争理论、市场导向理论等理论基础上,深入研究市场导向对零售企业品牌认可度的作用机理,并从行业竞争网络结构的角度,深入分析了市场导向影响零售企业品牌认可度的过程中,竞争者多样性、网络密度以及网络竞争所发挥的调节作用。

研究基础

(一)市场导向的内涵及维度划分

市场导向概念首次诞生于20世纪末,主要由营销导向的概念过渡而来,旨在深入了解消费者实际需求,并结合消费者需求来提供服务或设计产品功能。作为一种经营理念,市场导向要求零售企业明确消费者需求,并根据消费者实际需求组织企业活动,争取在较短时间内获取准确的市场信息,有针对性地开展营销工作,这便要求零售企业善于收集市场信息。零售企业要在市场竞争环境下做到随机应变,随时根据市场需求调节产品功能及类型,首先就需要增加零售企业内部各部门之间的信息流动性,实现信息资源共享。因此,要想有效实施市场导向战略,就要充分发挥企业内部各个部门的力量,加强信息沟通与交流,及时对消费者的评价或问题做出回复,加强产品创新的同时提高服务质量,结合市场需求随时做出改变,在市场竞争中充分发挥企业的独有优势。

(二)企业品牌认可度提升的定义及内容

面对激烈的市场竞争,较高的品牌知名度对于一个企业的发展而言具有十分重要的意义,也在一定程度上反映了企业未来的发展前途。知名品牌商标往往能够吸引更多消费者,帮助企业在消费者心目中抢先占据独特的地位。但是,消费者对一个品牌的接受过程是渐变的,这便要求企业在经营过程中保证产品的质量,时刻了解消费者需求的变化,逐步提升消费者对于品牌的认可度。企业品牌反映了企业的形象以及经营理念,良好的品牌形象将有助于维系企业和客户之间的紧密合作关系,提升企业的市场形象。一般来说,品牌的认可度越高,其市场竞争力就越强,因此,提升品牌知名度是企业经营者维系市场地位的最佳选择。品牌在一定程度上反映了顾客的内心需求以及对企业未来发展的期望,是连接消费者内心和企业经营的纽带。

(三)行业竞争网络结构的定义及维度划分

不同的行业竞争网络结构对企业的发展具有不同作用,在企业经营过程中所带来的利益也是大不相同的,因此,选择合适的行业竞争网络结构对于企业收益具有决定性意义。行业竞争网络结构是由社会中不同个体的互动而形成的,在一定程度上体现了市场上各企业之间相互竞争、相互依存的关系。在本文的研究中,行业竞争网络结构可以定义为行业竞争网络中的行动者之间所建立起的相互之间的联系,主要用来反映两者之间是否有关联以及关联的紧密程度,在很大程度上反映了企业经营模式。

理论分析与研究假设

零售企业中坚持消费者导向的企业通常会比较重视顾客的实际需求,通过提高产品品质来满足顾客的消费需求,将消费者价值观放在企业经营理念的核心位置,从而维护和消费者之间良好的关系。零售企业中重视企业竞争导向作用的经营者,会将企业的关注重点放在竞争对手身上,以求比对方抢先一步获取市场信息,最终生产出优于其他企业的产品。一般来说,企业品牌认可度越高,其市场竞争力就越强,所以企业要采取措施提高品牌知名度,而市场导向将有助于提高企业的核心竞争力。因此,本文做出以下假设:

假设1:市场导向程度越强,零售企业品牌认可度就越高。

假设1a:消费者导向程度越强,零售企业品牌认可度就越高。

假设1b:竞争导向程度越强,零售企业品牌认可度就越高。

本文认为不同特征的行业竞争网络结构会直接影响企业决策以及市场导向。企业嵌入的网络规模大小直接体现了企业内部资源富足程度。如果企业能够拥有较大网络规模,将极大提高企业获取市场信息的效率,结合消费者需求生产高品质的商品。与此同时,大规模的竞争网络对于企业价格定位具有指导性作用,为企业提供充足的信息资源从而提高企业的核心竞争力。因此,本文做出以下假设:

假设2:在市场导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络规模发挥着重要的正向调节作用。

假设2a:在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络规模发挥着重要的正向调节作用。

假设2b:在竞争导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络规模发挥着重要的正向调节作用。

网络密度直接反映现阶段市场上的竞争环境,较低的网络密度表明市场竞争程度相对缓和;反之,则较为激烈。如果网络密度较高,企业就会在生存压力的迫使下去寻求突破,在加强产品的同时提高服务质量,从而吸引更多消费者。因此,本文做出以下假设:

假设3:在市场导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络密度发挥着重要的正向调节作用。

假设3a:在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络密度发挥着重要的正向调节作用。

假设3b:在竞争导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络密度发挥着重要的正向调节作用。

行业竞争网络如果具有一定多样性,将有助于帮助企业在较短时间内获取大量精确的市场信息,为企业创造更加开阔的市场环境。在竞争网络中具有多种类型竞争者的情况下,网络中的行动者可以接触到更多异质知识,提高企业创新力。同时,竞争网络中具有较高的竞争者多样性,企业为了实现正常经营状态,会适度降低成本定价,从而吸引更多消费者。因此,本文做出以下假设:

假设4:在市场导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的竞争者多样性发挥着重要的正向调节作用。

假设4a:在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的竞争者多样性发挥着重要的正向调节作用。

假设4b:在竞争导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的竞争者多样性发挥着重要的正向调节作用。

研究设计

(一)实证对象选取

本文选取零售企业作为实证对象,主要是因为零售企业具有规模小、异质性等特点,销售人员和消费者有更多的面对面沟通机会,消费者能够直观的了解产品。在这种经营模式下,零售企业要想提高企业品牌认可度,就要积极了解消费者实际需求。所以,相比于其他行业,市场导向对于零售发展具有更加深远的影响。

(二)数据来源与处理

数据来源。本文选取长三角地区零售企业2019年经营数据作为研究样本。近年来,科学技术的发展极大改变了人们的生活方式,激发了人们对于高品质生活的追求。本文利用大数据获取长三角地区2019年不同类型零售企业经营信息,将获取的信息输入EXCEL表中,对企业进行代码标记,以便后期的数据分析。

数据处理。在数据处理过程中,本文首先剔除了一些信息不完善的样本数据,经过一系列筛选,最终剩余有效研究样本数总计397项,其中百货商店92项,专业商店119项,便利商店156项,其余类型30项。

实证分析

(一)相关性分析

本文借助Eviews7.2软件对市场导向、行业竞争网络结构、零售企业品牌认可度进行相关性分析,具体分析结果如表1所示。

通过表1可知,以上分析变量之间具有显著相关性,消费者导向、竞争导向、网络规模、网络密度以及竞争者多样性所对应的相关系数分别为0.147、0.211、0.384、0.243、0.247。因此,品牌认可度随着品牌认可度、消费者导向、竞争导向、网络规模、网络密度以及竞争者多样性的增强而显著提升;竞争导向和消费者导向之间的相关系数为-0.075,所以两者之间具有显著负向关联性;网络密度和网络规模之间的相关系数为0.412,所以两者之间具有显著正向关联性;竞争者多样性和网络密度之间的相关系数为0.015,所以两者之间具有正向关联性,但是关联程度并不明显。

(二)假设检验与分析

市场导向对品牌认可度的影响。从以上分析中可以看出,各变量间的相关系数值都普遍较小,出现多重共线性的概率较低,因此本文认为可以采取多元线性回归分析方法进行分析,为了提高分析结果的准确度,本研究进一步选取不同模型进行了分层回归分析,分析结果如表2所示。

通过表2可知,模型(4-1)、(4-2)均具有显著性特征,所研究的变量中,VIF的最大值为0.998,共线现象并不明显,其对结果的影响可以忽略不计。模型(4-2)的分析结果表明消费者导向对应系数为54.554,大于0并且在0.01水平上显著,竞争导向对应的系数为0.227,大于0并且在0.05水平上显著。所以,消费者导向和竞争导向程度越强,零售企业品牌认可度就越高,假设1a、1b经检验成立。

竞争网络结构在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验。网络规模在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验。关于网络规模在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验结果,如表3所示。

通过表3可知,以上三个模型检验结果都呈现出0.01水平上的显著性。模型(4-2)的竞争导向和消费者导向对应的回归系数分别为0.277、48.152,均大于0且具有显著性。因此,竞争导向和消费者导向程度越强,零售企业品牌认可度就越高。随着网络规模的加入,消费者导向和竞争导向所对应的回归系数并没有明显改变,网络规模对企业品牌认可度具有显著影响。模型(4-4)中网络规模和消费者导向之间的交互项以及网络规模和竞争导向交互项对应系数分别为1.112、0.005,前者显著,后者不显著。对应的VIF最大值分别是1.289、1.447、1.598,DW对应值介于1.051-2.000之间,说明数据可信度较高。因此,在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,网络规模发挥着重要的正向调节作用,而在竞争导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,其作用较小。假设2a经检验成立,假设2b经检验不成立。

表1变量间Pearson相关性分析

表2市场导向影响企业品牌认可度的分层回归分析结果

表3网络规模在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验

网络密度在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验。采用网络规模在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验中同样的分析方法,建立模型(4-5)、(4-6)检验网络密度在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用。所建立的模型均具有显著性特征,随着网络密度的加入,模型(4-5)中消费者导向和竞争导向所对应的回归系数分别为44.116和0.222,且均具有显著性特征,与之前的数值相近,网络密度呈现出显著性特征且对应系数为46.115,即竞争网络的网络密度越大,越有利于消费者导向和竞争导向提升品牌认可度。在模型(4-6)中加入网络密度和消费者导向以及网络密度和竞争导向两个交互项后,其对应系数并不显著,且数据可信度较高,因此在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,网络密度不具有调节作用。假设3a、3b经检验均不成立。

竞争者多样性在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用检验。采用以上同样的分析方法,建立模型(4-7)、(4-8)检验竞争者多样性在市场导向影响企业品牌认可度中的调节作用。所建立的模型均具有显著性特征,随着竞争者多样性的加入,模型(4-7)中消费者导向和竞争导向所对应的回归系数分别为59.476和0.258,且均具有显著性特征,与之前的数值相近,网络密度呈现出显著性特征且对应系数为0.017,即竞争网络的竞争者多样性、消费者导向、竞争导向均有利于提升品牌认可度。在模型(4-8)中加入竞争者多样性和消费者导向以及竞争者多样性和竞争导向两个交互项后,前者对应系数并不显著而后者显著,且数据可信度较高。因此,在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,竞争者多样性不具有调节作用;在竞争导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,竞争者多样性具有正向调节作用;假设4a经检验不成立,假设4b经检验成立。

管理启示

(一)零售企业可以采取市场导向提升企业品牌认可度

研究结果表明,竞争导向和市场导向都有助于提升零售企业的品牌认可度,因此零售企业要想提高品牌的认可度就必须要坚持市场导向。一方面,积极收集消费者的购买信息,对消费者的消费喜好进行统计分析,在平时和消费者维持长期稳定的联系,根据消费者的实际需求为其提供高品质产品,提高自身在消费者心中的好感度;另一方面,充分利用竞争导向优势,在激烈的市场竞争环境中寻求价值定位,时刻掌握竞争对手状态,提高产品和服务质量,增强企业市场竞争力。

(二)零售企业应当将消费者导向嵌入大规模的竞争网络

本文研究结果表明,在消费者导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的网络规模发挥着重要的正向调节作用。较大网络规模将会帮助零售企业获取大量有效信息,在这些精准详尽信息的辅助下,制定出切实可行的经营战略决策。快捷的信息传递将有助于加强零售企业产品创新,一旦产品品质得到保障,零售企业便能够在短时间内赢得消费者的一致好评,从而实现平稳较快发展。

(三)零售企业应当将消费者导向嵌入竞争者多样性程度高的竞争网络

本文研究结果表明,在竞争导向促进零售企业品牌认可度提高的过程中,企业嵌入的竞争者多样性发挥着重要的正向调节作用。多样的竞争者网络环境将有助于企业从竞争企业获取有效资源,间接推动该企业提升产品品质以及服务质量。并且,在当前的信息化时代,竞争网络将有助于零售企业在短时间内对竞争行为做出响应,推进低成本策略的有效实施。

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基金:项目来源:教育部;项目名称:基于TPP模式的应用型本科实践教学回应性评价研究(项目编号:DJA190339)