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突发公共卫生事件中应用医院新媒体宣传的作用

2020-08-21 173 上传者：管理员

摘要：突发公共卫生事件不仅危害人类健康,并且对社会稳定、国家经济发展也造成了极大影响。在突发公共卫生事件暴发初期、爬坡期、防控最吃劲期,媒体宣传在把握舆论导向、维护社会稳定、鼓舞一线医护人员斗志士气等方面显得尤为重要。浙江大学医学院附属第一医院(简称“浙大一院”)作为浙江省最早的新冠肺炎诊治定点省级医院,收治全省危重及危重症患者。浙江省为全国确诊人数前三多的省份,浙大一院又作为浙江省防控疫情的主战场,医院新媒体宣传信息发布在防控新冠肺炎疫情中显得尤为重要。

关键词：
公共卫生事件
医院宣传工作
新冠肺炎
新媒体
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2020年1月19日,浙大一院收治浙江省第一例新冠肺炎确诊患者,随后感染人数剧增。作为传染性极强的新疾病,受众每天对着剧增的确诊数,产生恐慌心理,并且不知如何防控。此时,防控疫情一线的权威省级三甲定点诊治医院宣传平台及时运用新媒体、手机端APP社交视频软件等宣传工具发布科普新冠肺炎知识,把握舆论导向、消除民众恐慌心理,以及塑造医护人员积极正面形象与塑造卓越的医院品牌文化,将达到效果最大化。

突发公共卫生事件是指突然发生,造成或者可能造成公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件[1]。2020年春节前期,新冠肺炎疫情作为突发公共卫生事件暴发,全民被突如其来的病毒“吓”得惊慌失措,民众舆论是把双刃剑,作为医疗单位的医院新媒体宣传该如何应对疫情期间的舆论导向?与此同时,医院新媒体宣传区别于传统媒体宣传而言具有及时性、大众性、覆盖面更广等特点。本文就新冠肺炎疫情期间,浙大一院作为浙江省最早、最重要的新冠肺炎诊治定点省级医院展开的新媒体宣传工作进行探讨,探索新媒体信息发布对突发公共卫生事件的策略研究。

一、新冠肺炎疫情期间医院新媒体宣传工作的实践

新媒体是利用数字技术,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看,“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的,以数字压缩和无线网络技术为支撑,利用其大容量、实时性和交互性,可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

“互联网+”背景下,医院宣传工作除了依靠借力传统媒体,还可以利用“两微一端”、抖音等视频客户端平台,宣传医院学科介绍、新技术、医院文化、重要活动会议、科普知识等内容。

自2020年1月19日,浙大一院收治杭州第一例新冠肺炎患者,宣传中心立即组建新冠肺炎宣传组,科室成员全员奋战抗疫一线,利用医院微信公众号、微博、人民号、今日头条、抖音号等新媒体渠道主动发声,及时推送权威专业的新冠肺炎科普,及时安抚住老百姓对于新冠病毒的恐慌,及时辟谣网上盛传新冠肺炎相关的错误信息。

医院新媒体宣传工作还以人物特写塑造医护人员积极正面形象、塑造卓越的医院品牌文化,积极发挥新媒体作为宣传工具在公共卫生事件中的作用,并将新媒体宣传工作立足于浙江抗疫、武汉抗疫、意大利抗疫三大“战场”,放眼于全球抗疫,积极响应“构建人类命运共同体”理念,把有效治疗经验通过医院新媒体宣传传播出国门,助力全球抗疫。

(一)全媒体融合举措,打造最大化宣传效果

新媒体时代,医院若只借助媒体力量进行宣传,在面对突发公共卫生事件以及重大舆情情况下,医院宣传工作就会很被动。作为大型公立三甲医院,浙大一院一方面推行“全媒体”融合举措,利用微信公众号、微博、今日头条、人民号、抖音号等新媒体进行全方位宣传,疫情期间推送5条10万+微信,全网引起现象级传播,让全网患者都能及时接收到医疗相关的信息,安抚全民对疫情全国蔓延的恐慌情绪,同时又提升了医院在全国的知名度,利用新媒体宣传打造了最“经济实惠”的宣传效果;另一方面,医院同时与浙江省、市级媒体乃至中央电视台、新华社、人民日报等中央级媒体紧密联系,官方媒体多次在新媒体宣传基础上进行二次宣传,并多次上中央电视台《新闻联播》节目,进一步加强了医院在新冠肺炎疫情期间的特色宣传,提升医院在国内、国际的知名度。

(二)塑造一线防疫医护人员正面形象,鼓舞斗志士气

新冠肺炎疫情尚在爬坡期,2020年1月23日,浙大一院第一时间就派出浙江省第一位支援武汉的医生郑霞。1月23日晚,当郑霞还在去湖北武汉的路上,医院新媒体第一时间推送浙江医护逆行驰援武汉的宣传文章《为什么今天她绕道必须去武汉?我们等你回家!》,瞬间10+万的阅读量,近1200条正面评论,此次新媒体宣传在疫情最初期,潜移默化地鼓舞了全国医护人员的斗志士气,塑造了疫情初期医院以及医护人员积极正面的形象,在受众心里种下抗疫英雄“种子”。

宣传中心坚守宣传职业精神,深入一线抗疫,深入医护人员隔离生活区进行深度访谈,以高频率高质量为主旨,以人物特写为主要宣传方式,生动刻画了小到初入职场的“小护士”,大到全国权威专家等近30位人物专访,微信公众号推文如《病毒最怕什么?三位战SARS斗H7N9的沙场老将,联手战“疫”有奇招》《病毒,你们闻风丧胆的“赵妈”又来了!看了简历,连忙献上我的膝盖!》《奇景!让新冠危重患者“人工膜肺”下踩自行车,神操作5天后,意想不到……》等将一个个在一线抗疫的医护人物生动而深刻地展现在全国受众面前。

随着意大利疫情形势严峻,医院派出常务副院长带队的7人抗疫专家组加入“中国抗疫医疗专家组”,携带物资即将启程奔赴意大利,协助当地的疫情防控。医院新媒体宣传紧跟“健康丝绸之路”精神,在援意专家出发之日,第一时间发文《扁舟共济与君同!浙大一院7人抗疫专家组赴意大利!裘云庆常务副院长带队!》,同一时间,各家媒体跟风宣传,在全国受众面前树立了国际抗疫的医者仁心、白求恩精神。

受众从医院一系列新媒体人物报道中感受到了医护人员“舍小家为大家”的无私奉献与真情,一线防疫医护人员的正面形象从“英雄种子”发芽长成树荫,鼓舞了社会抗疫气势,并且鼓舞了同在一线抗疫的斗志士气。

(三)及时宣传疫情相关科普知识,避免受众恐慌

2016年,中共中央、国务院印发实施的《“健康中国2030”规划纲要》,强调要建立健全健康促进与教育体系,提高健康教育服务能力,从小抓起,普及健康科学知识,利用新媒体拓展健康教育。[2]

浙大一院日常工作就将医学科普作为健康教育的重要手段之一,将医学科学知识、疾病预防措施和科学保健方法等内容,每日定期通过多种手段和新媒体途径传播推送医学科普,提高公民健康意识和健康素养。疫情期间,医院新媒体宣传工作延续医学科普传播初衷,由感染病科专业医生就最新关于新冠肺炎时事热点采写科普文章,如《密切关注新型冠状病毒感染肺炎专家强调:正确戴口罩很重要!》《一个喷嚏足以感染一车人?新型冠状病毒是这样“入侵”人类……》由感染病科专家把关,及时推送。第一时间将关于新型传染病的科普知识推送给老百姓,及时安抚住老百姓对于新冠病毒的恐慌,及时辟谣网上盛传新冠肺炎相关的错误信息。

(四)注重宣传医院文化底蕴,打造固态宣传阵地

文化底蕴是医院文化理念的集中体现,在疫情防控期间,宣传中心在系媒体平台不仅宣传防控疫情情况,还注重将防控疫情的举措结合医院根深蒂固的文化底蕴,打造“浙一温暖”“浙一实力”“浙一速度”“浙一经验”等医院文化品牌,将浙大一院品牌效应影响力扩散到全国各地。

2020年2月8日是元宵节,35周新冠肺炎孕妇在浙大一院之江院区产下宝宝,医院新媒体微信公众号、抖音号第一时间发布医护人员身穿防护服,头戴正压头套,为新冠肺炎孕妇剖宫产诞下宝宝“小汤圆”的视频《新生命的诞生》,瞬间引起全网热议。新生命诞生在特殊场景的宣传,为在疫情期间恐慌的受众带去了积极的正面能量,随后中央电视台专题追踪报道该事件。医院新媒体宣传持续跟踪该诞生的宝宝:多次核酸检测为阴性、宝宝出院了、妈妈也治愈出院、全家团圆,通过新媒体的及时宣传报道,在全国受众面前塑造了“浙一温暖”的文化品牌,为医院文化软实力注入一股暖流。

医院宣传不仅关注医疗,更是聚焦于隔离病房里的温情故事,由于新冠肺炎为聚集性传染病,隔离病房里有不少家庭一起隔离治疗,宣传工作聚焦于医护人员对于这些家庭的关爱,更聚焦于一家人如何携手战胜病毒。

3月1日,医院完成全球首例老年新冠肺移植手术,医院宣传工作人员进去手术室,全程记录拍摄新冠肺炎患者的肺移植手术。手术成功后,第一时间在新媒体平台进行宣传,成为全网10万+阅读量的“爆款”,并且中央电视台在新媒体宣传的基础上再次进行了宣传报道。3月8日,再战极限!浙大一院挑战最高年龄老年新冠肺移植,70岁大伯重获新生!并且全球首例老年新冠肺移植患者康复顺利,日前已脱离人工膜肺(ECMO),正在循序渐进呼吸锻炼,意识清醒,身体情况良好。医院新媒体宣传第一时间再发第二例新冠肺炎肺移植手术宣传,并回应社会对于全球首例老年新冠肺移植手术患者的康复情况。多次及时的肺移植新媒体宣传,在全国受众面前展现“浙一实力”的国家队医院文化软实力。

通过医院新媒体宣传工作以及借助本地媒体的宣传,更是将“浙一速度”“浙一经验”等医院文化品牌推广到全国乃至全球。

3月18日,浙大一院携手马云公益基金会、阿里巴巴公益基金会,通过阿里云、阿里健康提供技术支持,向全球发布《新冠肺炎防治手册——浙江大学医学院附属第一医院临床经验》(中、英文版)。医院新媒体平台及时宣传推进,并且借助于国内媒体以及海外媒体的造势,宣传医院取得的有效经验,已受全球追捧。

通过医院新媒体的宣传,以及马云微博的宣传,让全球正在进行疫情防控的国家得知在中国杭州有一家医院已经总结了有效的防控经验,并且创造出医护人员“零感染”、疑似患者“零漏诊”、确诊患者“零死亡”的“三个零”奇迹。随着全球疫情形势日益严峻,全球目光投向中国,投向浙大一院。从3月31日到4月2日,浙大一院陆续受邀面向英国、美国、加拿大、俄罗斯、智利、玻利维亚、阿根廷等国家以及世界银行等国际组织展开越洋互动。4月2日,医院受英国爱丁堡大学公卫学院邀请,面向包括英国、美国、加拿大、马来西亚、南非、埃及、印度、沙特、澳大利亚等20余个来自五大洲国家的500余名医护人员及医务管理者进行了直播“讲课”,介绍浙大一院在疫情防控及诊疗中的“法宝”,被称为“样板”的抗疫经验:预判精准、准备充分、科学救治、保障有力。

全媒体时代,医院树立主动宣传意识已成为常态。通过此次疫情宣传,浙大一院新媒体宣传工作已经从主动宣传转型为变成主动挖掘医院新闻线索,深度报道医院相关正面新闻,日常科普精品化,组建了成熟的新媒体文字、视频、图片内容生产、运营宣传团队。并且通过医院新媒体宣传工对在防控新冠肺炎疫情中的作用分析与研究,可以清晰地看到,最前线的新媒体原创新闻生产力是突发公共卫生事件重大题材报道宣传工作的基石,深入一线的宣传工作最能带给受众真情与力量。在信息爆炸的新媒体5G时代,以服务受众、贴近受众的宣传工作将会给医院新媒体宣传工作带来更多的用户黏性,为打造更卓越的医院品牌做宣传基石。

参考文献：

[1]国务院.突发公共卫生事件应急条例[Z].2003.

[2]新华社.中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》[EB/OL].(2016-10-25).

金丽娜,王蕊.医院新媒体宣传在突发公共卫生事件中的作用[J].传播与版权,2020(06):206-207+220.