没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴[1]。中华优秀传统文化是中国特色社会主义文化的主要内容，中医药是中华优秀传统文化的重要载体，中医药文化走出去是中华文化自信显著标记。中医药文化该如何走出去的论题成为理论界积极探讨的学术热点。

1、中医药文化走出去的传播学考量

传播学认为，传播活动是以传播主体、客体、内容、媒介和目标为基本构成要素的过程系统，传播活动有序展开及实现目标是基本要素相干作用之结果。中医药文化是中医器物、中医制度和中医观念的复杂有机体[2]。中医药文化走出去是人类医学文化传播宏大工程，中医药文化传播是作为传播主体的中华民族把中医文化传向其他民族，并融入本土文化的过程。研究中医药文化走出去问题首先要分析影响中医药文化走出去的传播要素。

1.1 传播客体分析不够

中医药文化走出去是跨文化传播，把握客体国公众需要、文化背景和接受能力，选择合适传播内容，针对性制定传播计划，才能实现传播目标。日本、韩国和越南在历史上较早接受中医文化，形成各具特色的中医药文化氛围，对中医某些方面的认知甚至超过中国，这些国家在法律上认可中医药文化；南亚及东南亚其他国家对中医药文化有一定认知，对中医药接受程度不及日、韩和越南，法律上多不认可也不禁止；欧洲、大洋洲、非洲国家对中医药文化缺乏民众认知基础，多数国家在法律上把中医药视为补充或替代医学，采取有限认可。我国开展中医药文化传播的机构和组织，大多热情高，目标大，但缺乏对传播国客体精细分析，传播方案不具有针对性，传播活动千篇一律。譬如，我国在全球164个国家开办了2 000多所孔子学院，孔子学院的课程设置几乎相同；我国向欧美国家推出的中医药文化传播活动原封不动地搬用至东南亚国家。

1.2 传播主体职能不明

总体上看，中医药文化传播主体可分为政府、社会组织和企业。各类主体社会分工、职能不同，能承担的中医药文化传播内容、方式、目标和任务不尽相同。但现实中各类主体往往从自身利益出发模糊这种职能分工，置自己职能于不顾，有意从事与自己职能不相符的传播活动。本该政府承担制定的传播战略、政策和法规以及承办的项目，却力行不够，相反政府却积极参与一些本适于社会组织承办的会议、出版、教育和媒体活动，或适应于企业组织的医疗、制药及营销活动。社会组织多是非营利性的，是中医药文化走出去的关键主体，传播活动内容、方式、目标和任务，与中医药企业不尽相同。但现实中，诸如针灸协会、中医药协会和中医药教育机构等社会组织在中医文化跨国传播中，常做一些适于中医药企业开展的营利性文化传播活动。

1.3 传播内容失衡

中医药文化是复杂有机体，蕴含着丰富的人文科学和哲学思想，是中华民族的优秀传统文化的重要组成部分[3]。中医药文化核心价值是中医思维方式和中医药价值观，中医药文化核心价值是中医药文化之灵魂，是中医学经久不衰、历久弥新的精神力量。中医思维方式和中医药价值观在中医文化器物、制度和观念层面有不同表现，以理论、学说反映的观念文化最能反映中医药文化之本质，接受中医药观念文化才能领会中医文化之真谛。中医器物、制度文化较为感性地反映中医文化，给人以直觉观感和功利触动，是中医药表层文化，是把握中医药文化之基础，只停留在这个层面还不能认识中医药文化全貌。放眼目前中医药文化国际传播状况，以器物、技术为主的表层文化传播居多，触及中医药理论、学说的深层观念文化传播不够。针灸和药物治疗技能在西方世界风靡一时，而中医药理论、学说在西方世界的研修却少有问津即是明证。

1.4 传播方式单调

历史上的中医传播，既有扁鹊、华佗等名医周游天下，入乡随俗，通过临床实践，把中医药文化播种于华夏大地，更有通往西域商道驼背上的商人，去往印度取经的游僧，越海南洋的商船，以及官方的医药外交把中医药文化传向欧亚四方。近代以来，学校教育、印刷出版、电子媒体和互联网出现，为中医药文化国际传播带来多元途径，经济全球化、人类医学模式转变和全球命运共同体共识等为各民族医药文化交流带来更多机遇。但受传统观念影响，中医药文化国际传播方式并未走向多元化轨道，个体医生出国开办中医诊所、中药店和针灸培训仍是主要传播方式，而外文中医期刊、外文中医网站和外文中医电视频道、节目不多，且影响有限。以英国为例，2014年全英中医诊所有3 000多家，仅伦敦就有几百家，全英私立针灸培训学校20多家[2]。

1.5 传播目标模糊

世界医学文化传播史上有两种现象，一是两种医学文化融合互鉴、共存共赢，譬如印度医学传入中国后被中医学吸收，中医学得以丰富，同时印度医学在佛教文化基础上被中国人重新解读形成佛医学，在中国获得新发展；二是两种医学文化相互排斥、互不接纳，最后一种医学被另一种医学所替代，如西方医学在日本明治维新后，逐步取代日本汉方医学。长期以来中、西医在我国社会存在着互斥陋习，对中医药文化国际传播带来负面影响。扬中拟西，不重视国外医学文化风土，不切实际地抬高中医药地位，使中医药难以融入西方社会；褒西恶中，推崇西医学主导地位，贬低中医学价值，更使中医药在西方摆脱补充地位。事实上，中、西医学是平等而互补的医学体系，中医药文化国际传播目标是客观对待中西医文化，尊重差异，通过平等对话，扩大中西医公共文化领域，建立起多元共存的世界新医学体系。

传播目标是传播工作的指引，多元共存世界新医学体系的传播目标，可在实践中纠正传播内容失衡偏向，随着器物文化引入逐步指向观念文化形成合理传播内容。对传播客体进行精细分析是传播工作之基础，因为对客体国中医药文化需求状况和接受背景了解越深，越能针对性选择传播方式和内容。传播主体是传播工作之灵魂，传播方案制定、实施和评价离不开传播主体，只有调动主体力量，发掘主体智慧，才能有力推进中医药文化国际传播。

2、中医药文化走出去的策略

2.1 理清主客关系，开展对应性传播

中医药文化走出去是跨文化传播工程，把握传播主客关系是做好该工程之关键。美国心理学家JoeLufthe和HarryIngam从自我概念出发提出乔哈里人际沟视窗模型[4],见图1,以“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”两个维度，依据人际传播双方对传播内容的熟悉程度，将人际沟通信息划分为四个区：即自己知道别人也知道的开放区、别人知道自己不知道的盲目区、自己知道别人不知道的隐秘区和自己与别人均不知道的未知区。人际沟通是个体间信息传播，这与不同民族间的文化传播有相似性，可借鉴该模型建构中医药文化国际传播模型。明确中医药文化是器物文化、制度文化和观念文化的有机体。基于各种原因，世界各国对中医文化的认知有明显差异，不能制定千篇一律的传播方案，要分析具体客体，制定不同传播方案，实施对应性传播。

图1 乔哈里人际沟通视窗   

2.1.1 把握机会，扩大传播，用好开放区

开放区是客体国与我国都认同且乐于接受的中医药文化要素。如中医器物文化部分的针灸、拔罐、刮痧，及药物治疗等，不少国家都表现出热情并给予法律认同。在器物层面的中医药文化传播上要放开手脚，向这些国家派遣针灸师、中医师，开办针灸诊所、中医诊所、中药贸易商行，推广中医药技术，筑牢中医药文化传播物质基础。各国对中医药文化认同程度不同，开放区内容不尽相同。日、韩及东南亚民族受汉文化影响，除中医器物文化外，某些中医制度、观念文化也是开放区内容，应深化中医药文化传播层次，加强与这些国家的传统医学交流，使更多中医药文化融入到该国医学文化中。欧美国家的华人及亚裔居住区，中医药文化被推崇，譬如美国加州居住120万华人，这里中医药文化气息浓厚，针灸诊所、推拿按摩理疗所、中药店较多，加州政府于1975年完成针灸立法，1980年成立针灸考试委员会[2]。欧美国家的中医药文化传播要利用这一优势，与华人中医组织合作，以点带面拓展中医文化传播范围。

2.1.2 认同文化间性，加强传播，减少隐秘区

隐秘区是客体国不为所知而主体国熟知的中医文化要素，如中医药制度和观念文化部分内容。由于各国地域差异，形成了各具特色的文化。中医药行为规范、中医基础理论和中医临床理论是以汉语言表达的深层观念文化，在一定程度上与其他民族医文化有不可通约性，这是中医药文化国际传播中的争议话题[5]。2005年，联合国教科文组织大会定义文化间性为“不同文化的存在与平等互动，以及通过对话和相互尊重，产生共同文化表现形式的可能性”[6]。中、外医文化尽管有思维方式和价值观差异，但其促进人类健康的本质是一致的。在认同中、外医文化间性基础上，增进中医制度和观念文化对外传播是中医药文化走出去之关键。不同民族的中医药文化隐秘区不尽相同，如非洲国家对中医理论及临床规范可能一无所知，而日本、韩国及东南亚诸国对中医某些理论及临床规范却较为熟悉。向非洲国家传播中医文化可从孔子学院开始，传播中医药基础知识；向日本、韩国及东南亚诸国传播中医药文化要从合作开办中医药大学、中医药研究基地做起，传播未知中医理论和深层中医理论思维和伦理价值，以减少隐秘区拓展公共区。

2.1.3 虚心学习，扩大合作，消除盲目区

盲目区是客体国所知而主体国不知的中医药文化要素。中医药文化国际传播是辩证的，尤其今天中医学与现代科学技术作用，中医药文化被丰富被创新，海外其他民族在接受中医药文化中可能创新中医药文化，出现学生超过老师情况，因此有必要去学习。中外医药文化交流历史悠久，我国不少中医经典文献流落国外。日、韩历史上受我国医药外交恩惠，在医药制度和医学理论上效仿我国，日本汉方医学、韩国韩医学是中医学的本土化，某些内容并不为我国所熟知[7]。日、韩近年来利用现代技术开发汉方，在基础研究、技术应用、生产质量控制和国际认证方面取得优势，资料显示，日、韩中草药在国际市场占据80%～90%的份额[8]。欧美国家对针灸认同度高，在针灸理论、临床、教育管理方面取得成就，对我国发展针灸事业有借鉴意义。中医药文化走出去是中医药文化与其他民族医文化平等相处、相融共进的过程，不论哪个国家在中医药文化方面有所创新都是人类医药文化的进步，都要虚心学习，尽力消除中医药文化国际传播盲目区。

2.1.4 共同努力，深入挖掘，打开未知区

未知区是客体国和主体国都对此难以做出明确回答的中医药文化要素。习近平指出中医药是中国古代科学的瑰宝，是打开中华文明宝库的钥匙，但作为打开中华文明宝库钥匙的中医药学，自身还有诸多有待人们解开的难题。器物文化层面的诸多中医临床技术知其然却不知其所以然，汗牛充栋的临床医案的现代技术开发引起各国关注，但现实开发却收效不大；制度文化层面的中医临床规范、道德要求如何与现代医学标准、知识产权制度相容，仍需展开研究，找到合适方案；观念文化层面的中医概念、理论与现代科学观念却难以相容，现代医学引入我国之初就吸引学者们研究，可直至现在收获寥寥。诸多中医文化难题应该成为中医药文化国际传播内容，成为全球合作研究之对象。打开黑箱，破除未知区是中医药文化走出去之需要，也是人类医学发展之需要。

对任何国家开展中医药文化传播都要立足四区融合，在充分把握该国每区传播内容、传播方式基础上，综合考虑主体国与客体国情况，制定适合该国公众的中医药文化传播方案，实施对应性传播。

2.2 明确主体职能，开展负责性传播

中医药文化的跨文化传播，除受客体国医文化与中医药文化差异影响外，还与传播主体国主体角色定位和作用力分配有关。作为传播主体的政府、社会组织和企业应明确角色定位和作用力指向，形成合力推进中医药文化国际传播。

2.2.1 政府是中医药文化国际传播引领者

政府具有权威性，政府传播具有公益性和影响力，是中医药文化国际传播引领者。政府可从三个方面发挥引领作用。其一，制定中医药文化国际传播战略及相应政策、法规。中医药文化内容复杂，良莠不齐，向外传播需要精心选择；传播主体可是个人也可是团体，可是企业也可是民间机构，可是政府部门也可是非政府组织，多元主体需要协调一致。政府是中医药文化走出去的主导者，只有政府才能统筹全局，制定全局性发展战略以及相应政策和法规，推进中医药文化走向世界。如，国家中医药管理局和国家改革与发展委员会在“一带一路”倡议下联合制定《中医药“一带一路”发展规划(2016-2020年)》[9]9]。其二，可借助外交手段向全球推介中医药文化。外交是高影响力的权威政府行为，具有事半功倍的传播效果。政府间的中医药文化合作对两国间医药事业发展有引领作用。中国古代王朝常向外夷赠送中医药典籍、设备、药物，或选派宫廷御医为外夷皇室人员治病，来显示国威使中医药文化走向世界[2]2]。新中国成立后，我国政府借助援非医疗活动，同样把中医药文化引向非洲大陆。其三，政府可直接出面举办中医药文化国际传播活动彰显权威性。中医药文化国际传播是公益性、长期性事业，现实中各类活动不少，但更需权威性、引领性活动，政府如果抓住时机举办一些活动将意义重大。如，政府定期举办世界中医药大会加快中医药文化国际化步伐。

2.2.2 社会组织是中医药文化国际传播推广者

社会组织有非营利和公益性特点，且类型多样、传播方式灵活，是中医药文化国际传播的有力推广者。一般来说，众多中医社会组织可归为行业性和学术性两类。两类中医社会组织实施中医药文化国际传播的目标、内容和方式不尽相同，正是众多不拘一格社会组织的传播行为汇成中医药文化走出去的磅礴力量。其一，中医药行业性社会组织聚集大量专家，具备专业知识和管理经验，可接受政府委托为制定中医药走出去战略、政策和法规担当智库参谋。其二，中医药学术性社会组织有知识传承、传播优势，在政策指导下接受海外中医药留学人员，与海外高校合作开办海外中医学历教育，中医药科研机构可与海外医研机构合作开办中医药联合研究机构，并接受中医援外医疗项目。其三，中国政府有责任协调和引导全球中医药发展，但政府缺乏中医专业性、行业性人才，中医药社会组织可协助政府，以政府名义发起和组建国际中医学会，举办国际学术会议，制定中医药国际标准，编辑出版中医权威教材。其四，中医药行业性社会组织可借助期刊、报纸、网站、电视和广播向国际社会定期或不定期发布中医药行业信息，对中医药各方面发展年度状况及趋势进行解读，发表权威观点传播中医药知识和实用技术，引导全球公众理解中医药文化。

2.2.3 企业是中医药文化国际传播营销者

相对于政府的权威性、公益性和社会组织的知识性、灵活性，企业传播具行业性、逐利性。中医药企业可开展文化营销，让海外公众在享受中医药消费时感知中医文化魅力，推进中医药文化走出去。首先，中医药企业资助社会组织对外中医药文化传播，可提升企业美誉度。中医药社会组织开展的中医药文化对外传播活动是公益性的，需要资金支持，可社会组织的运营资金是有限的，一个有社会责任感的中医药企业应予以资助，如中医药企业可赞助电视国际频道中医药节目，资助系列中医经典外译。其次，中医药企业走出国门建立海外分部，让中医药惠及世界。我国“一带一路”倡议的深入以及共建国家中医热的升起，为中医药企业走向世界扩大经营提供机遇，一些中药医企业顺势而上取得良好效果，截至2015年底，北京同仁堂开设海外零售终端100家，在20个国家或地区兴建同仁堂博物馆[10]10]。再次，中医药企业融入本土文化举办丰富多彩的文化营销活动。文化营销是根据消费者需要开展的商业活动，顾及消费者的使用价值和精神价值双重要求。如中医药企业可在当地节假日、庆典日有针对性举办有中医药文化价值的娱乐节目，同时展销企业中医药产品。最后，中医药企业通过海外付费广告传播中医药价值。广告是按时付费的传播，最具营销效率，中医药企业通过外宣媒体或海外媒体把中医药产品以广告语言告知海外公众，在取得商业价值同时传播中医药文化。

政府、社会组织与企业三大中医药国际传播主体立足宏观、中观和微观三个层面，分工合作，恪守中医药文化引领、文化推广和文化营销的责任，才能合力推进中医药文化走向世界。

3、结论

其一，中医药文化走出去是传播系统工程，系统把握我国中医药文化走出去战略实施情况，存在不少问题：客体分析不够，表现为对不同国家的中医文化认知和需求情况不深入考究、区分，传播方案千篇一律；主体职能职责分工不明，未形成传播合力，表现为政府、社会组织、企业开展中医药文化对外传播时，要么各行其是，我行我素，要么管得过死，千篇一律；传播内容缺乏统一性，过于碎片化，表现为中医药文化核心价值传播不够，中医器物、技术应用价值传播过剩；传播渠道、手段不能及时利用现代传播技术，表现为过分依赖中医药传统传播传承方式，应用电子媒体及其他现代传播方式不够；传播目标模糊，表现为不平等地对待中医药文化和客体国医学文化，认为中医药文化国外传播目标是实现中医药文化的世界医学优势地位。

其二，厘清中医药文化国际传播主客关系，才可实现对应性中医药文化国际传播。对应性传播是主体依据客体需要合理选择传播内容、传播方式，实现主体与客体供需匹配。中医药文化国际传播是际域传播，由于传播主客体国存在医学文化间性，主客体对中医药文化认知存在差异，传播主体国要基于中医药文化整体结构内容，采取平等、包容心态，对客体国中医器物文化、制度文化和观念文化认知状况深入分析，发现适于客体国公众接受的中医药文化结构，以此建构传播内容、途径、方式和目标，做到对应性传播。

其三，明确主体职能分工，协同合作，才可实现负责性中医药文化国际传播。负责性传播是主体各司其责，保证共同目标的传播。中医药是中华民族留给世界的优质文化遗产，中医药文化走向世界既是中医药人的责任也是政府和全社会的责任，但不同的中医药文化传播者各有优势，只有发挥各自优势，协同合作方可取得良好效果。政府从宏观政策层面发挥文化引领作用，社会组织从中观公益活动层面发挥文化推广作用，企业从微观市场运作层面发挥文化营销作用。

参考文献:

[1]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[M].北京:人民出版社,2017:32.

[2]刘霁堂.中医文化导论[M].广州:广东高等教育出版社,2022:3,181-186,191-192.

[3]尹璐,徐荣,高昂,等.中医药文化国际传播的现状分析及研究[J].中国医药导报,2022,19(12):124-128.

[4]胡永嘉,单连良.“乔哈里窗”对上下级沟通的启示[J].领导科学,2016,19(9):22-23.

[5]徐永红.中医药文化对外传播研究——以文化适应为视角[D].上海:华东师范大学,2014.

[6]王才勇.文化间性问题论要[J].江西社会科学,2007,28(4):47.

[7]王孝先.丝绸之路医药学交流研究[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社,1994:152-157.

[8]朱德伟,宋欣阳.海外中药发展及产业链控制思考[J].中国医药导报,2020,29(17):190.

[9]田雅婷.让中医药服务世界人民健康[N].光明日报,2017-01-20(3).

[10]任东峰.中医药企业开展文化营销的思路与对策[J].科技创业月刊,2009,23(3):49.

基金资助:广州市哲学社会科学规划课题(2023GZGJ134);广东省哲学社会科学规划项目(GD20XSH04);

文章来源:杨雯静,麦健华,刘霁堂.基于传播学范式的中医药文化走出去策略探究[J].亚太传统医药,2023,19(12):6-10.