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普通高校招生宣传工作实效性及策略探究

2020-12-23 351 上传者：管理员

摘要：面对日益严峻的生源危机和日趋激烈的生源竞争，普通高校招生宣传的重要性和实效性就显得尤为重要。文章以北京联合大学2019级新生为例进行问卷调查，考察影响考生志愿填报的因素、考生获取信息途径、各种招生宣传媒介的有效性等，分析现阶段普通高校招生宣传的策略，为招生宣传工作的改进提供依据，进一步增强招生宣传的实效性，最大限度地提高生源质量。

关键词：
招生宣传
招生宣传工作
教育管理
新高考改革
普通高校
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随着国内适龄人口数量的逐年下降和国外教育资源的涌入，生源短缺现象日益凸显，高校生源竞争日益激烈，招生宣传工作直接关系到生源质量的高低，进而影响人才培养质量乃至高校生存和可持续发展。从2014年开始我国启动新一轮高考招生制度改革，逐步取消录取批次，投档模式由“院校”投档转变为“专业”投档，专业从“后台”走向“前台”迎接考生和家长的挑选，招生宣传工作也被摆在了更加突出的位置。文章以北京联合大学2019级新生为调查对象，了解考生的喜好、信息获取途径、影响志愿填报的重要因素、各种招生宣传媒介有效性等等，并在此基础上探讨招生宣传策略，提升招生宣传效果。

一、调查分析方法

（一）调查方法

本研究采用问卷调查法，对北京联合大学2019级所有本科新生进行在线匿名调查，参与问卷调查的学生3482名，有效问卷3355份，有效问卷回收率为96.35%。调查问卷学生的基本情况如下：

1.新生年龄分布：

2019级新生平均年龄18.18岁，年龄范围15—25岁，众数是18岁，占比为68%。

2.新生特征分布：

男女性别比例约为5∶9；理科生略高于文科生（理科生占比57.79%，文科生占比42.21%）；招生类型以普通招生为主，占比71.03%，其他招生类型涉及了艺术类、高水平运动员、师范生等等。

（二）数据分析

后期主要采用SPSS22.0和Excel进行数据分析，主要包括频数分析与均值分析。

二、调查结果及分析

（一）关于考生获取高校招生信息的节点

考生获取高招信息的主要节点是高考结束后，占比为38.54%；其次是高三阶段，其中“高三上学期”占比19.61%，“高三下学期”占比29.72%。值得关注的是，在现有招生制度模式下已经有少部分考生在高一、高二阶段就开始关注招生信息了。

图1招生信息了解阶段

（二）关于考生了解招生信息的途径

1.考生了解招生信息的主要途径。

考生了解招生信息媒介情况依次为：学校招生官网（68.41%）>高考填报指南（56.27%）>学校报考指南（55.26%）>网络（37.85%）>报纸（29.42%）>父母朋友推荐（26.20%）>招办微信公众号（24.38%）>现场招生咨询会（13.56%）。可见，学校招生官网、高考填报指南等是考生了解学校招生信息的主要渠道。高考填报指南是各省考试院发放给考生的填报志愿的必备资料，各院校要进一步重视利用高考填报指南进行招生宣传。

2.考生了解招生信息的分项调查情况。

考生了解高校的网络途径主要是“学校的招生官网”，占比84.77%。针对招生官网的调查显示90%以上的学生都会访问学校的招生官网，其中经常访问和较多访问分别占比11.68%和28.70%。这说明学校的招生官网已经逐渐成为考生获取信息的重要渠道。

网络途径中，学生访问次多的是“阳光高考平台”，占比30.58%，“阳光高考平台”作为教育部官网，其权威性和适用性越来越得到认可，可适当加强宣传力度。调查还发现，访问腾讯网占比8.26%、新浪网占比8.14%、其他网络占比36%，因此合理开展多渠道、全方位的招生宣传是必要的。

图2网络途径访问情况

图3招生官网访问情况

（三）关于考生志愿填报影响因素

1.人员因素。

在填报志愿影响人员因素调查中，68.82%%的考生选择了父母，17.44%的考生选择了老师。因此招生宣传要着重针对学生家长和高中老师进行重点宣传和指导。

2.院校自身因素。

调查显示，在考生填报志愿的时候，专业设置、毕业生就业率以及师资力量是影响考生的前三位重要因素。考生并不大看重学校的奖学金制度以及学校办学实力。

表1影响因素排序表

（四）关于期待进高中校宣传的人员以及内容

考生认为“专业教师”是到中学做招生宣传的最佳人选，占46.74%；其次是“招生办人员”，占40.66%。53.77%的考生认为招生宣传的主要内容应倾向于“专业发展前景”。数据表明，在新高考改革形势下高校需要构建更加公平公正、科学高效和灵活多样的招生机制，招生宣传主体需要从校招生办转移到二级学院以及各专业教研室，宣传内容需进一步优化，细化到各专业具体的就业前景、师资力量和科研成果等方面。

图4期待宣传人员、宣传内容

（五）关于最受欢迎的宣传途径和方式

考生最喜欢的招生宣传途径是“校园开放日”，占比27.99%，其次是“网络媒体”和“微信公众号”占比分别为25.75%和20.18%。由此可见，校园开放日作为考生走进高校、亲身感受大学的途径，是最受考生欢迎的，网络也日益成为招生宣传的主阵地。

调查数据还表明，“视频短片”也是考生最喜欢的宣传方式，占比为76.96%。图文并茂、生动形象的视频短片已经越来越被考生接受，高校应该适当增加视频短片的宣传力度。

图5最佳途径、宣传方式

三、新高考改革背景下招生宣传策略

新一轮高考招生制度改革给招生工作带来了深刻的影响及全新的挑战，随着高考改革的深入推进，高校招生工作面临着许多新的变化和要求。通过分析调查数据，我们认为从以下几方面建立招生宣传策略，提升招生宣传的有效性。

（一）优选宣传内容，突出宣传重点

学校的宣传材料很广泛，招生部门希望尽可能地将学校全面地展示给考生。然而在招生信息集中轰炸的阶段，大而全的招生宣传效果并不理想。调查结果显示，考生对专业设置、就业情况和就业前景的关注度更高。因此，在选择招生宣传材料时，要优中选优，重点选择能凸显学校人才培养特色、专业优势、就业前景的材料，增强对考生的吸引力和说服力；同时，在设计招生宣传材料时，要从家长、考生的角度出发，语言通俗易懂，简单明了。针对就业情况可以提供一些典型的就业案例，更易于家长、考生了解专业的就业面和前景。

（二）调整宣传对象，抓住宣传时机

随着高考改革推进，招生宣传对象已经从高三学生前移到了高一、高二学生，宣传时间节点前移。这就需要将功夫做在平时，建立常规宣传与重要节点相结合的长效机制，真正做到全过程、全覆盖。高校要加强与高中校的合作，建立生源基地校，通过教授进高中讲座、参与生涯规划课程、组织低年级高中生入校参观等形式，对高一、高二学生进行潜移默化的影响。

此外，通过调查我们发现影响考生志愿填报的关键人员是家长和老师，因此应将其作为重点受众人群，有针对性的设计迎合其年龄层次的招生宣传方案和策略，可以邀请高中教师进校参观、参与学校科研项目等，增强对高校的了解和认同。

（三）下移工作重心，组建新型宣传队伍

调查数据显示考生更关注的是专业设置，认为“专业教师”是进中学做招生宣传的最佳人选，并且希望获得专业发展前景的信息。招生宣传工作的重心应该从校级招生管理部门下移到学院、专业，对于专业发展和专业的介绍，专业教师更有发言权，能够更加清晰解答考生疑问。招生宣传队伍需要从行政化向专业化转移，需要吸纳更多的专业教师、教授来组建新型的招生宣传队伍，以其精深的专业知识和独特的人格魅力做好招生宣传工作。

（四）拓宽宣传渠道，提升宣传效果

要提升处于全媒体时代的招生宣传的实效，就要深入分析各种媒介优势，分析受众特点及受众面，综合研究各媒介在招生宣传实践中的效果，不断创新、合理运用多种媒介，开展多渠道、多方位的招生宣传。调查研究发现，高校招生官网是考生最为关注的网站，应充分利用招生网站展现学校的办学水平和实力，树立好窗口形象。首先要信息全面，将学校发展概况、专业设置、招生计划、历年录取分数等信息全部上网；其次要方便醒目，栏目设置清晰明了，易于查询；第三要形象生动，以图文并茂的形式宣传，提高网站的点击率。

另外，从调研结果也可以看出，短视频已成为最受考生欢迎的新传播方式。目前抖音、快手等网络短视频平台日活跃用户数均达到1个多亿，高校要与时俱进，迎合考生需求，将专业优势、专业特色、人才培养效果等进行有效凝练，采取小视频形式进行传播。

（五）重视权威媒体，加大宣传力度

教育部阳光高考平台和各省市考试院的高考填报指南是考生最为关注的社会媒介，其权威性和公信度日益受到考生的认可。由此可见，考生和家长还是比较认可权威媒介的，各高校可以依据实际情况确定可利用的某些权威媒介，加大宣传力度，有重点地选择考生关注度高的招生宣传内容进行宣传，提升学校的知名度和影响力。

总之，生源数量和质量是高校可持续发展的根本。高校要高度重视招生宣传工作，围绕招生宣传开展调查研究，明确目标群体的喜好，针对考生需求制定新的招生宣传策略，构建完善的招生宣传体系，紧紧抓住新高考改革这一重要发展机遇期，加强高校品牌形象建设，不断提升生源质量。

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基金:校级教改课题“新高考改革形势下北京联合大学招生宣传手段实效性研究”