在共享经济发展下,协同消费已逐渐成为居民消费的一种重要方式。从理论研究的视角,协同消费一词是2007年由英国学者RayAlgar提出的,这一消费主要是消费者利用社区、沙龙等渠道进行消费者的“连接”,从而实现互利性消费,包括拥有、租赁、使用或者互换等交易形式。作为一种新型的消费方式,研究其动因是非常重要的,它对政府有序施策引导下一步发展具有重要现实意义。基于此,本文从内外部因素角度出发,实证研究居民参与协同消费的影响因素。

协同消费的定义

协同消费作为共享经济下的一种新型消费模式,其要义在于共享。从定义来看,虽然目前学术界对此没有明确界定,但可以在一定程度上对其做说明:协同消费是消费者借助协同消费平台,将社会上的闲置资源进行归集整合并配置到需求的地方,从而实现社会资源协同消费,借助互联网促使消费者之间的消费信息不断实现对称,因为两两互不相识的消费者之间可以借助协同消费模式而建立起协同消费关系。从理论来看,协同消费是有利于促进一个地区社会闲置资源更加充分得到利用,从而总体上提升当地的社会福利水平。

从目前来看,协同消费主要可以分为三大类:第一类是产品和服务型的协同消费。这实际上就是一种新型的“使用”,即消费者可以借助协同消费平台,仅仅获得某种产品或服务的使用权,但不具有所有权,而不同的消费者却是可以通过协同消费平台获得“非排他”的使用权。这种类型最为典型的例子有滴滴出行、共享单车等。第二类是产品或服务市场重新分配的协同消费。一些二手商品集聚的市场,借助社交平台实现对二手商品的重新分配,从而实现了闲置物品的再利用。第三类是基于生活方式的协同消费。这类协同消费方式主要是建立在有相似爱好或者志趣的人之间,借助社交平台,一些有相似爱好或者志趣的陌生人之间可以开展各类生活方式的交流与共享。

近年来,协同消费在我国得到了一定的发展,规模逐渐壮大。协同消费在国内的缘起是在交通行业领域,2010年的滴滴出行便是国内协同消费开始的重要标志,滴滴出行依托代步工具的“随叫随到”以及资源充沛性,有效帮助了居民节省时间和交通成本。后来,共享单车、租车、代驾等协同消费方式也不断兴起。随着协同消费在国内的不断发展,协同消费方式不断从交通行业领域拓展至其他领域,例如房地产领域衍生出蚂蚁租房等协同消费产品,互联网金融领域衍生出人人贷等产品。结合国家数据信息中心的相关数据,2010年我国协同消费的规模不足千万元,而到了2018年协同消费的规模达到250亿元,可见其增长态势之迅猛。

理论分析与假设提出

协同消费日益成为居民消费的一种重要模式。本文主要从微观视角,以消费者的切身利益以及感知效果等为切入点,研究协同消费的内外部影响因素。通过反复研究筛选,本文最终选出影响协同消费的4种内部因素和3种外部因素。

(一)内部因素

协同消费的内部影响因素包括以下4种:消费者感知信任、感知有用性、感知易用性和感知风险性。

消费者感知信任指的是消费者在一定的条件下对所使用的产品或服务保持一种较为积极的期望,反映了消费者内在认可的一种感知状态。从协同消费的角度,消费者信任包括对协同消费的认知以及情感的信任。其中,认知信任即消费者意识里认为协同消费是友好的,情感信任则体现了消费者对这种消费模式持有一种情感上的归属感。无论是认知信任还是情感信任,都是消费者对协同消费意识和购买行为的重要前因变量,消费者对协同消费平台的信任是平台上各类交易活动开展的前提,对参与协同消费的对方的信任则是交易与否的前提。Mohlmann(2015)通过对汽车共享企业Car2go和房屋租赁企业Airbnb的研究发现,消费者信任对两种协同消费的用户参与行为都有显著的影响。由此,笔者提出以下假设:

H1:消费者感知信任对其参与协同消费的意识具有正向促进作用;

H2:消费者感知信任对其参与协同消费的行为具有正向促进作用。

消费者感知有用性指的是消费者认为使用该产品或者服务对于自身而言是有用的,能够为其提供帮助和便利。从协同消费的角度,感知有用性体现了协同消费模式对于消费者而言是有益的,能够为消费行为提供直接的或者间接的帮助,从而有助于增强消费意识以及消费积极性。由此,笔者提出以下假设:

H3:消费者感知有用性对其参与协同消费的意识具有正向促进作用;

H4:消费者感知有用性对其参与协同消费的行为具有正向促进作用。

消费者感知易用性是感知价值的有一个重要反映指标,体现了消费者认为使用该产品或者服务是比较便利和容易接受的。从协同消费的角度,由于协同消费不受消费场景限制,因而可以增强消费的自由性和便捷性。例如对于滴滴出行,只要手机搜索并定位,在原地即可等待服务上门;对于共享单车,可能在居所或者工作单位附近就有一排共享单车,只要扫码即可开锁。赵添乘(2014)通过研究发现,消费者的感知有用性和感知易用性都是促进其参与协同消费行为的重要影响因素。由此,笔者提出以下假设:

H5:消费者感知易用性对其参与协同消费的意识具有正向促进作用;

H6:消费者感知易用性对其参与协同消费的行为具有正向促进作用。

感知风险性反映了消费者认为使用该产品或者服务是存在一定的风险。消费者对风险的感知,理论上对参与消费行为产生一定的抑制作用。就协同消费来看,由于平台上的交易特别是虚拟社区平台交易仍然是存在不稳定因素,因而消费者也可能在协同消费过程中承担风险成本。由此,笔者提出以下假设:

H7:消费者感知风险性对其参与协同消费的意识具有反向抑制作用;

H8:消费者感知风险性对其参与协同消费的行为具有反向抑制作用。

(二)外部因素

协同消费的外部因素指在消费者自身感知以外的各种能够引起参与协同消费变化的因素。这类外部因素并不指外部经济增长、社会环境等宏观层面的因素,而仍是体现在消费者的微观层面。主要包括以下三种:网络外部性、效益可取性和社会认同性。

网络外部性体现了产品或者服务的效用存在着外部辐射效应,以促使消费者的数量增加。一般而言,商品在同等价格和相同特性下,消费者倾向于选择用户数量更多的那一种。例如,消费密集的店铺往往更能得到其他消费者的青睐,淘宝上评价越多的商品也往往更能博取新一批消费者的眼球。对于协同消费而言,这一现象也是存在的,如滴滴出行的使用频率不断增加,容易诱导更多的消费者对这一服务的信赖,更愿意参与这一消费。由此,笔者提出以下假设:

H9:网络外部性对消费者参与协同消费的意识具有正向促进作用;

H10:网络外部性对消费者参与协同消费的行为具有正向促进作用。

效益可取性指的是消费者使用该产品或者服务时所获得效益的容易程度以及大小程度,反映了一种投入与产出的比例关系。根据消费者效用最大化原理,每位消费者总希望以尽量少的投入获取尽量高的效益。长期的高效益回报,容易博得消费者参与消费的主动性。在协同消费模式下,消费者可以在不购买物品本身价值的条件下,以更低的成本获得该物品的使用价值,因而可能得到消费者的认可。BARNES和MATTSSON(2016)研究指出,经济利益是影响消费者对协同消费参与意图和参与行为的重要影响因素。由此,笔者提出以下假设:

H11:效益可取性对消费者参与协同消费的意识具有正向促进作用;

H12:效益可取性对消费者参与协同消费的行为具有正向促进作用。

社会认同性反映了社会上对于该产品或者服务使用的一种综合评价,认同性越高即表明褒义评价程度越高。网络外部性的分析表明了消费者进行协同消费时是有赖于评价等外部前置条件的,那么理论上也应该依赖于社会上对于该产品或者服务的认同。如果该消费者得知这件产品或者服务的社会认同感越高,那么就更能激起它的购买热情。反之,若得知社会认同感越低,则越能抑制其消费。由此,笔者提出以下假设:

H13:社会认同性对消费者参与协同消费的意识具有正向促进作用;

H14:社会认同性对消费者参与协同消费的行为具有正向促进作用。

消费意识反映了消费者对于商品或者服务是否喜欢购买的一种心理倾向,在一定程度上决定了消费行为。理论上可以认为,消费者的消费意识对其消费行为存在着一定的促进作用,消费意识的增强决定了消费行为的可持续性。由此,笔者提出以下假设:

H15:消费者的协同消费意识对其参与协同消费的行为具有正向促进作用。

模型、样本及信度效度检验

(一)模型建立

根据以上理论分析与假设,本文构建反映居民参与协同消费影响因素的结构方程模型,具体如图1所示。在图1中,箭头代表了作用路径,符号(“+”“-”)代表了预期的影响方向,即正向或者负向。

(二)问卷及样本收集

基于以上理论模型以及变量,设计调查问卷,共分两个部分:一是个人基本信息,包括受访人员的年龄、性别、学历、月收入等信息;二是协同消费参与频数和动机因素的测量,获取居民参与协同消费的相关信息。在设计问项时,均采用李克特7级量表,数据从1-7分别代表:极不赞成、不赞成、基本不赞成、中立、基本赞成、赞成、极其赞成。

本次调研主要通过现场调研和网上发放结合的形式,共收回了问卷562份,其中有效问卷为533份,问卷有效率为94.84%,在一定程度上反映了调研的有效性较强。

(三)信度效度检验

根据结构方程模型,对主要研究变量的样本进行信度和效度检验,汇总得到表1所示。按照学术界普遍认可的标准阈值,表1中所有变量的Cronbachα值都高于0.6,可见问卷的信度较好;所有变量的CR值都高于0.6,且AVE值均高于0.5,可见问卷的效度也较好。

实证结果分析

(一)模型拟合优度

采用Lisrel软件拟合,得到结构方程模型的拟合优度结果,如表2所示。由表2结果,适用于检验结构方程拟合优度的几个指标都是优于临界值的。由此可以表明,图1的结构方程模型对于本文样本数据的拟合效果是良好的。

(二)路径系数及分析

结构方程模型的路径系数估计结果如表3所示。

1.协同消费意识与协同消费行为。

协同消费意识y1对协同消费行为y2的路径系数为0.6018,p值小于0.01,即显著性水平为1%。由此可以证实,居民参与协同消费的意识对其消费行为具有重要的促进作用,一定程度上表明了消费意识决定消费行为的客观性。由此,假设H15是成立的。

2.内部动机。

感知信任变量x11作用于协同消费意识y1的路径系数为0.3782,显著性水平为1%。由此可见,居民的感知信任对其参与协同消费的意识增强具有重要的促进作用。与此同时,感知信任变量x11作用于协同消费行为y2的路径系数为0.1899,显著性水平为5%,由此说明了居民的感知信任对其参与协同消费的行为也具有显著的诱导作用。由此证实了居民的感知信任是其参与协同消费的重要内部动机。相应地,假设H1和H2成立。

感知有用性x12作用于协同消费意识y1和协同消费行为y2的路径系数分别为0.2940和0.2036,且显著性水平均为1%。这就显示,居民对协同消费的感知有用性,是促进其参与消费的重要内在推力。由此可见,假设H3和H4是成立的。

图1居民参与协同消费影响因素的结构方程模型

表1信度效度检验结果

表2结构方程模型的拟合优度结果

表3结构方程模型的系数估计结果

感知易用性x13作用于y1和y2的路径系数分别为0.1425和0.0976,且显著性水平均为5%。可见,居民对协同消费的感知易用性,也是促进其参与消费的重要内部动机。感知易用性不仅能作用于协同消费意识,也能作用于协同消费行为。综合前两个变量可知,感知信任、感知有用性和感知易用性对居民参与协同消费意识的作用力明显要高于对协同消费行为的作用力。

感知风险性x14作用于y2的路径系数为-0.3761,显著性为5%,但作用于y1的系数不显著。这说明居民对协同消费的感知风险,抑制了协同消费行为,但对协同消费意识的抑制作用并不显著。由此可见,居民对协同消费的感知风险是跳过协同消费意识,直接抑制消费行为的。

3.外部动机。

网络外部性x21作用于y1的系数显著为正,但作用于y2的系数并不显著。可见,网络外部性对居民参与协同消费意识层面的推动力较强,但不能构成协同消费行为的外部动机因素。原因可能在于,当前共享经济虽然规模日益增加,但单个规模普遍不大,同质化态势明显,所以因用户规模壮大带给消费者的态度也更多地停留在意识层面,没有明显深入到行为层面。

效益可取性x22作用于y1和y2的系数均显著为正,而且相比其他动机因素更高。可见,获益性始终是居民参与协同消费的重要动机。协同消费有利于降低居民的时间和费用等成本,能相应提高消费的效益性,因而容易获得消费者的青睐。假设H11和H12成立。

社会认同性对两个因变量的系数也都是显著为正的,说明社会上对于协同消费的认同性,是促进居民参与这类消费的重要外部因素。假设H13和H14也是成立的。

结论及建议

本文通过理论分析,筛选了影响居民参与协同消费的7个因素,包括4个内部动机因素和3个外部动机因素,然后通过问卷调研收集数据进行结构方程模型的实证检验。结论如下:首先,居民参与协同消费的意识对其消费行为的促进作用是显著的。其次,从内部动机来看,居民的感知信任、感知有用性和感知易用性都是其参与协同消费的重要内部动机,且不仅作用于协同消费意识,还作用于协同消费行为,但感知风险性的存在抑制了协同消费行为。最后,从外部动机来看,效益可取性对居民参与协同消费的促进作用是非常明显的;社会认同性越强,也越有利于促进协同消费意识和行为的提高;但网络外部性仅影响到居民参与协同消费的意识层面,并没有深入到行为层面。

根据研究,提出以下政策性建议:第一,要在支持协同消费的同时,严把产品和服务质量关。居民的感知信任在其参与协同消费过程中发挥了重要作用,因此获得居民的信任是重中之重。对此,应在源头控制消费品的质量,相关部门加强对消费品质量的检验检测,确保消费者的体验。第二,健全协同消费的平台体系。应加快推进政企研联动,加大对协同消费平台的有效投入,完善协同消费平台,以更好地满足消费需求,更大程度降低信息不对称性,提高居民对协同消费的感知有用性和感知易用性,且切实提高居民消费的效益。第三,优化政策支持,强化法律法规保障。协同消费作为一种新型的消费模式,政府要积极做好政策的引导性支持,一方面政策的扶持要适度,以防止“遍地开花”式地发展,另一方面要健全与之相关的法律法规体系,加大对借此牟利甚至是违法行为的牵制作用,确保协同消费模式有序开展。

参考文献：

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