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高校心理健康教育微信订阅号的发展路径探究

2021-01-06 305 上传者：管理员

摘要：高校心理健康教育微信订阅号面临关注度低，读者忠诚度低等问题，本文从心理契约的建立—稳固—忠诚的角度切入，从读者和订阅号主体两个维度进行分析，研究此类订阅号的进入机制和发展路径，构建关注度高、忠诚度高的高校心理健康教育微信订阅号。

关键词：
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心理健康
心理健康教育
心理契约
高校
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据《2019年微信经济数据报告》，我国14亿人口中，微信用户已超过11亿，微信已成为网络新媒体领军媒介。自媒体时代，微信订阅号作为一种“营销平台”成为了政府、企事业单位、公司、媒体甚至个人传播信息的重要平台。高校心理健康教育微信订阅号便和众多订阅号一起应运而生。作为高校心理健康教育的重要组成部分，微信订阅号相对于传统的方式，在覆盖面、传播形式和对象接受度等方面突显出了自身优势。

本文对50个高校心理健康教育微信订阅号一年内的推送数据整理发现，文章阅读量平均只有103人次/每篇，“在看”量仅有15人次/每篇，与高校其他类别推送的关注量及“在看”量差距较大，由此可见，国内高校心理健康教育微信订阅号面临的最大问题是关注量少、读者忠诚度低。本文从心理契约的建立—稳固—忠诚的角度切入，试图从读者和订阅号主体两个维度进行分析，研究订阅号的进入机制和发展路径，构建关注度高、忠诚度高的高校心理健康教育微信订阅号。

一、心理契约理论

1980年，ScheinEH[1]对心理契约进行了定义，心理契约是指组织中每个成员任何时候都存在一种不成文的期望。经过MacNeilIR[2]提出的交易型心理契约和关系型心理契约二维结构，ThompsonJA[3]创新性地将理念因素引入，形成了更加合理的交易型心理契约、关系型心理契约和理念型心理契约三维结构。

微信订阅号主体和读者之间存在着一种不成文的心理期望，订阅号主体通过宣传和发布信息达到自己的营销目的，读者通过微信这种新媒体的形式在网络上达到自己接收信息的需求，一旦二者均能满足自己的需求，订阅号主体和读者之间就形成了一种心理契约，随着忠诚度的提高，表现形式分别为读者偶尔关注、经常关注和转发推送。反之，一旦二者有一方不能满足自己的需求，心理契约则随之破裂，表现形式为读者忽略信息或取消关注。从以上表现形式可以看出，订阅号的心理契约中读者占据主导地位，读者有较强的能动性，在浏览订阅号过程中可以随时忽略信息或取消关注，这就要求订阅号发布的信息有足够持久的吸引力，才能将读者留住并逐步提升读者忠诚度，最终形成读者和订阅号主体之间的理念型心理契约。

二、高校心理健康教育订阅号现状分析

在微信—“添加朋友”—“公众号”中搜索关键词“大学心理”，从搜索结果中可以看出，绝大多数高校已经建立了心理健康教育订阅号，主要业务包括心理咨询预约、心理课堂信息及心理学有关知识的发布。上述50个高校心理健康教育订阅号一年内发布原创文章平均有38篇，其中发布推送较多的如“湖南大学心理健康教育中心”，推送的频率近乎每天一篇，但也有6个“僵尸”订阅号，全年发布推送不超过10篇。本文选取了接近平均值的一所高校心理健康教育订阅号，截取2017年12月至2018年12月进行阅读量数据分析，结果显示阅读量总体呈下降趋势。本文在大连10所高校随机发布了1000张调查问卷，回收有效问卷976张。结果显示：超过80%的学生知道自己学校有心理健康教育方面的订阅号；73%的学生对心理学相关知识感兴趣；66%的学生表示做过心理咨询或有做心理咨询的想法；只有32%的学生关注；仅有9%的学生会阅读每篇推送。

图1高校心理健康教育微信订阅号进入机制和发展路径图

通过数据整理、调查问卷和个别访谈的形式，可以看出，高校心理健康教育订阅号并没有发挥其应有的作用，和学生读者之间属于不稳定的交易型心理契约或关系型心理契约。造成当前问题的主要原因有：（1）宣传不到位，还有很多学生并不了解甚至不知道学校有心理健康教育订阅号；（2）题目吸引力低，微信订阅号是一种自媒体，具有自媒体的固定特点，有的时候需要适当的“标题党”，才能吸引学生读者的目光；（3）内容晦涩难懂，很多订阅号将心理学知识作为推送的主要内容，专业的名词和烦琐的量表让学生望而却步；（4）管理人员不专业，订阅号实际操作人员大多都是学生，导致其管理得不到有效延续。

三、高校心理健康教育订阅号服务对象———学生读者的心理特点和心理需求

（一）关注订阅号的主动心理和被动心理

学生读者对心理健康教育信息感兴趣，主动搜索或者看到相关订阅号推送感觉适合自己而主动关注的行为是主动心理。但调查问卷结果显示，85%以上的学生关注订阅号是被动行为，被强制、半强制要求关注的占61%，被同学转发要求关注的占8%，通过线上或线下活动引导关注的占16%。主动心理下学生与订阅号建立的心理契约较为稳固，而被动心理下的容易破裂。

（二）持续关注订阅号推送的个体心理和从众心理

学生读者主动根据个体需求持续关注订阅号属于个体心理需求，主要来自主动心理下的心理契约。更多被动心理下的心理契约读者会随着时间的推移转变为从众心理，即周围同学或网络好友持续转发，心理契约得以维护，一旦无人转发或关注，心理契约就会随之破裂。

（三）转发订阅号推送的获益心理和理念认同

如学生读者在持续关注订阅号推送的过程中自身获益或者周围同学获益，他们就会慢慢认同订阅号要表达的思想，尤其是抓住曾经和正在做心理咨询的学生，让他们影响周围的学生，最终达成学生读者和订阅号之间的理念认同，形成最稳定的理念型心理契约。

四、高校心理健康教育订阅号进入机制和发展路径

（一）半强制关注和引导关注的同时，大力宣传高校心理健康教育订阅号

高校心理健康教育订阅号的服务对象是学生，所以首先要解决的是学生关注量的问题。新生入学后，一般高校会做心理普查，各班级配备心理委员，可以半强制地通过心理委员要求学生关注高校心理健康教育订阅号。然后利用线上线下多种多样的活动加大订阅号的宣传力度，保证绝大多数的学生主动并持续关注微信订阅号。

（二）持续的强提醒和完善的订阅号内容体系保证学生读者的持续关注

根据学生群体的从众心理和群体动力论中核心人物的作用，鼓励有个体需求的学生持续转发推送，不断地对持被动心理的学生进行强提醒。另外，利用“新生入学—适应—迷茫—设定目标—职业生涯规划—毕业—新生入学”的周期性特点建立科学的内容体系尤为重要。根据不同学科类型的学生进行针对性的设计效果最佳，比如师范类和外语类高校女生多，容易产生感情问题和学业压力问题；工科类高校男生较多，学业倦怠问题比较突出；医学类高校更容易发生恐惧心理问题等。多运用案例、漫画、情景等学生容易接受的形式进行推送定会有效增加关注量。

（三）打造专业团队

一个成功的微信订阅号背后一定有一个专业素养高、配合默契、分工明确的团队运营。高校心理健康教育订阅号需要专业的心理教师、专业的自媒体营销人员以及强大的问题收集队伍组成。形成学校领导重视、各职能部处配合，由高校心理健康中心或心理咨询中心牵头的高校心理健康订阅号专业团队，线上“心理健康教育微平台”和线下“心理咨询微社区[4]”紧密配合，为高校学生做最专业、最贴心的服务。

（四）用文化的力量树立品牌

文化深深地镌刻人们心灵的脉络，触动人们的心灵，表达人们的情感，展现人们的追求，振奋人们的精神。文化潜移默化地影响人，文化从心灵深处塑造人[5]。高校心理健康教育微信订阅号要在实践中不断挖掘工作内涵，结合学生特点和大学文化，摸索出本校心理健康教育工作的核心要点，创造出属于订阅号主体和学生读者之间的独特文化，利用文化的力量去影响学生、塑造学生。最终树立高校心理健康教育微信订阅号的品牌形象，让这种形象在学生内心深处生根、发芽，达到理念的认同，形成牢不可破的理念型心理契约。

总之，在大数据迅速发展的新时代，网络文化对高校学生世界观、人生观、价值观的影响潜移默化，其影响不可忽视。激烈的竞争让学生的压力越来越大，高校心理健康教育微信订阅号的运营与发展起着至关重要的指导和引领作用，因此寻找高校心理健康微信订阅号正确的进入机制和发展路径极具现实意义。

参考文献：

[4]张利南,陈卓敏.微时代背景下大学生心理健康教育途径研究[J].黑龙江教育:理论与实践,2019,(1~2).

[5]徐光春.文化的力量[M].河南人民出版社,2009.

李杨,李玉芳.基于心理契约的高校心理健康教育微信订阅号的发展路径探究[J].黑龙江教育(理论与实践),2021(01):59-60.

基金:国家级大学生创新创业训练项目研究成果“基于微信公众平台数据统计的高校网络思想文化阵地建设的研究”(201910165144)