一、文献综述

（一）新媒体环境下营销人才能力体系的研究

现有文献对营销人才能力体系的论述可以简单分为两类：一类对能力结构进行高度理论化、抽象化的分类，另一类提出要结合新媒体重点培养某些能力。

早期文献（管平，2005；张泮洲，2006；李爱香，2019）提出人才培养的内涵包含知识、能力与素养。部分学者对营销人才具备的能力结构进行了高度理论化、抽象化的分类：韩子贵（2003）认为，营销人才应具备决策能力、创新能力、公关能力和业务能力；张泮洲（2006）认为包括基本专业能力和特定岗位能力；梁文玲（2009）提出，管理营销人才应具备管理能力，基层营销人才应具备实践能力。从相关文献可知，已有研究对能力细分比较粗略，甚至有些能力分类相互重叠、能力与素养相混淆。

也有部分学者关注到数字化、新媒体背景下营销人才的能力结构变化，特别强调了某些能力的重要性。文艳霞（2013）认为，新媒体营销人才应具备新媒体工具选择能力、运用新媒体进行市场调研与分析能力、新媒体受众消费行为分析能力、运用新媒体进行客户关系管理的能力、新媒体策划与创意能力。姚永春和曹汐（2016）指出，“互联网+”时代出版营销人才要重视大数据营销的数字营销能力素质培养，主要包括网络推广能力、数据分析能力和用户运营能力。张涛（2017）认为，“互联网+”时代新型营销人才应该掌握新技术、新思维、新技巧和新方法，如网页设计、新媒体营销、大数据分析决策、电商渠道管理和销售，以及新媒体技术和手段下的传统渠道销售和推广。胡振宇（2017）指出，数字营销时代的人才应该具备较强的市场感知能力、把握市场发展趋势的能力、创意和创新能力、洞察消费者需求的数据应用能力。

综上，有关学者较全面地概括了营销人才的能力体系，比较理论化、抽象化；也有学者关注到，在网络媒体尤其是新媒体的快速发展下，从部分企业招聘信息中提炼需求人才的能力结构，比较具体且具有时代性，但是强调局部能力，未能系统化地构建能力体系。

（二）营销人才能力分析方法的研究

大多数文献对营销人才能力研究的方法是经验判断，部分采用问卷调查、企业走访和专家咨询等方法，存在样本量小、准确度欠佳、费时费力、费用高等问题，如李爱香（2019）等运用扎根理论，分析了11家企业人事经理访谈信息，以及浙江省11个地市人力资源网的399家中小企业经管类岗位招聘信息。

随着企业招聘信息上传网络，部分学者专家开始调用招聘信息来分析营销人才具备的能力。姚永春和曹汐（2016）通过Google检索2015-2016年国外大型出版社的招聘启事，筛取具有代表性的招聘要求进行分析，提出网络推广能力和数据分析能力。

其他专业人才需求研究开始运用大数据分析方法，从招聘网站广泛收集相关企业信息，分析其中对人才培养有益的信息。夏立新（2016）利用文本挖掘技术分析企业招聘信息，并构建了计算机工程类“专业-岗位-知识点”关系结构。詹川（2017）利用文本挖掘技术，构建一套适用于多源异构、非结构化的电子商务领域网络招聘文本大数据，从中挖掘专业关键技能及关系，构建了电子商务技能体系。

综上所述，新媒体环境下营销人才能力体系的研究尚不够深入，能力体系构建主要依据经验判断、问卷调查、企业走访和专家咨询，样本少、时间长且费用高。在大数据背景下，本文采用文本挖掘技术，大规模收集网站新媒体营销岗位的招聘信息进行深度文本挖掘，从而得出全面真实的营销人才能力体系。

二、系统设计与文本挖掘过程

根据艾瑞咨询研究院估算，2022年我国网络招聘市场规模达175亿元，前程无忧、智联招聘等属于中国网络招聘行业的领军企业。网络平台上陈列了清晰的半结构化企业招聘信息，成为洞察企业对营销人才需求趋势的重要途径。

广州和深圳在粤港澳大湾区具有“增长极”的辐射效应，研究其营销人才的能力体系对周边市场人才选用与培养具有示范效应。本文利用文本挖掘（Text Mining,TM）技术，构建新媒体营销人才的能力体系并可视化呈现出来，揭示招聘信息中具有潜在价值的知识，分析模块如图1所示。文本挖掘的流程有文本预处理、特征提取、文本分类、文本聚类等，本文选择最核心的内容——文本预处理，包括文本分词、词频分析、社会网络和语义网络分析等。

图1 营销人才能力体系构建及处理流程

（一）网络招聘数据采集、清洗与补齐

网络招聘平台蓬勃发展，头部品牌号召力日益增强，考虑到平台上雇主招聘信息的重复性以及招聘信息内容和样式的差异性，本文选择市场占有率最大且在大学生群体中广为人知的前程无忧作为信息平台，使用“八爪鱼”网络采集器，搜集以“新媒体运营”为关键词的广州、深圳两地招聘信息（采集日期2021年4月29日）。去除重复信息和无效信息，根据“职位信息”中任职要求提到的学历信息补充完整“学历”栏目，筛选出学历要求“本科”的“职位信息”，得到广深企业新媒体运营岗位招聘信息5918条。

（二）构建专业词典，进行中文分词

职位信息是非结构化的文本内容，可以采用中文分词算法展开分析。借鉴夏立新（2016）、詹川（2017）的研究，本文采用基于词典的分词算法，取其实现简单、速度快的优点。第一步，结合新媒体领域通用的语言习惯以及营销、电子商务专业术语库，构建了新媒体营销工作内容和任职要求词典，同时，将与工作内容、任职能力关联小和无意义的高频词统一构建为停用词表，表达意义相近的词汇构建为合并词表；第二步，选择武汉大学ROST CM6软件完成中文分词，词语出现频次越高，表明相应的工作内容是新媒体营销的主要工作，则相应的能力更被企业广泛重视。  

表1 广深企业“新媒体运营岗”岗位职责与任职要求中前50个高频词

（三）采用社会网络分析实现能力体系可视化

社会网络分析方法是一种用图来表示知识的结构化方式，采用该方法可识别新媒体营销人才能力结构中的内在联系。本文借助ROST CM6软件中的NetDraw工具，绘制语义社会网络图，实现人才能力体系属性的可视化。

三、研究发现

（一）通过高频词分析新媒体营销的内涵与特征

新媒体营销的内涵、外延与特征决定了营销人才的工作内容，也决定了营销必须具备的能力结构，是研究能力结构的前提。

1.新媒体营销的内涵。

通过对招聘信息的岗位职责和任职要求内容的高频词进行分析，发现“运营”“策划”“推广”“内容”“品牌”“撰写”“文案”“创意”“用户”“营销”“新媒体”“微信”“抖音”“文笔”“互动”等词占招聘信息条数的频率都非常高（见表1），充分反映出新媒体营销的传播内涵，支持了邓倩（2020）在陈蕾（2018）、王庆（2017）、李侃（2019）、翟德宇（2019）等人观点基础上所提出的新媒体营销含义：借助移动互联网技术，以短视频、直播App等新媒体平台为营销渠道，针对企业所提供的服务、产品等内容，宣传企业的品牌、价值或促销信息，是企业营销战略的关键环节。新媒体营销的本质是信息沟通职能，具体工作内容是通过洞察消费者需求，结合社会热点，创作与产品和品牌相关的信息，并借助新媒体平台发布与推送，与目标消费群体互动，以提升产品和品牌的知名度和美誉度，从而提升营销业绩。

2.新媒体营销的特征。

分析高频词汇可以发现，新媒体营销具有如下特点：

第一，重视整体策划。

为实现营销推广目标，线上内容创作和线下活动需联动，新媒体营销阶段性的目标有曝光、拉新、留存、促活、转化、裂变。广深两地前50个高频词显示，企业对人才持续的“新媒体运营”能力、“活动”“策划”能力、“市场”“推广”“执行”能力的提及率非常高。

第二，沟通信息多样性。

可以采用文字、图片、视频、音频等形式沟通，信息内容可以是深度理性的观点和思想，也可以是五彩斑斓的感官素材，由此，大部分企业对人才提出了方案“策划”、文案和软文“撰写”和“图文编辑”等方面的要求，对“内容”的“输出”“产出”提出了较高要求。

第三，以软文等推文为主。

强调信息对消费者的有用性、有趣性、有见解、故事性等，以走心的方式突破消费者的心理防线，进而推动产品的销售，故大部分企业对人才的“创意”“创新”“脑洞”“文笔”等能力要求较高。

第四，依托新媒体平台运营。

在平台上注册账号或视频号，打造独特的自媒体IP形象，不断输出内容，频次较高的平台有微信、微博、抖音、小红书、头条、快手、知乎、B站（哔哩哔哩视频弹幕网）等。

第五，善于借势和造势。

利用热点话题引发用户的广泛参与互动，高频词中“热点”“互动”“洞察力”“新闻”“话题”等词反映了该特点，要求人才具备敏锐的“网感”，具有借助“热门”话题快速引发网民关注的能力。

第六，重视意见领袖、网络红人在社群信息传播中的积极作用。

“粉丝”“红人”“网红”“达人”“公关”等词汇体现了网络意见领袖对网民的影响力。

（二）通过社会网络分析新媒体营销人才的能力体系

ROST CM6软件自带的NetDraw中心性，显示了节点在网络中所具有的影响力关系。节点越大、连接线越粗，代表该节点在网络中与其他节点具有越多的联系，可以影响其他节点，即处于更核心的位置。在有限数据中，拥有高出度的关键词通常被认为具有高影响力，代表整个语义网络中关键词的属性；而高入度关键词一方面继承了上位词的属性，另一方面因为语义网络中许多关键词都在指向该对象，也表征了该对象的重要性。

图2广深企业新媒体营销岗位职责与任职要求的语义社会网络分析图

1.语义网络图中高出度和高入度节点的分析。

在语义网络中，高出度的关键词代表了企业对人才需求的性质，是概括性的需求；高入度的关键词继承了高出度关键词的属性，代表了企业对人才能力的具体需求。

一是高出度词汇。

本研究将200个高频词语义网通过NetDraw设置中心性，调整颜色和形状后输出（见图2）。通过对前200个高频词分析发现，“品牌”“能力”“平台”“活动”具有高出度，反映了企业新媒体营销工作的目标是提升品牌影响力，工作性质是基于新媒体平台的品牌营销策划和推广活动，强调营销人才的能力结构和能力转化。

二是高入度词汇。

高入度的关键词有“运营”“内容”“策划”“推广”“分析”“文案”等，这表示新媒体运营能力、内容创作与文案撰写（如公众号推文、抖音视频、小红书图文等）能力、新媒体活动策划能力、品牌营销推广能力、营销数据分析能力，是企业对新媒体营销人才能力较具体的诉求，由此可以构建一级能力体系。

2.自我中心网络（ego networks）分析。

为进一步探究高入度关键词所表达的工作内容与相应的二级能力体系，本文通过NetDraw软件的自我中心网络（菜单栏layout→ego networks）分析功能，给定从自我焦点节点到相邻节点的测地距离或相邻节点到自我焦点节点的测地距离都小于等于1(geodesic distance from ego≤1或geodesic distance to ego≤1），对高入度的关键词逐一展开研究，显示关键词所表示的工作内容及其所需能力结构。

一是分析能力。

企业要求新媒体营销人员能够胜任的工作内容包括：第一，关注行业动态及流行趋势，为产品生命周期管理提供支持；第二，基于平台收集用户、粉丝的人群特征、行为和需求数据，勾勒用户人群画像；第三，关注品牌竞争格局及竞争对手动态，做好竞品分析；第四，对产品线的系统规划和主力产品市场定位进行分析，对产品推广效果进行数据监控和反馈跟踪。相应要求营销人员具备的二级细分能力包括：敏锐的逻辑思维能力；敏锐的数据统计分析能力；分析报告撰写能力，能按时提交行业、用户、竞品、新媒体渠道数据的分析报告，为行业研判、产品定位、用户增长等提供策略支持（见图3）。

图3“分析”词语的自我中心网络图

二是策划能力。

要求胜任的工作内容包括：第一，新媒体平台整体运营策划，构建新媒体矩阵，规划内容与栏目；第二，社群运营策划，搭建社群，营造社群氛围，策划引导流量、增加粉丝、活跃社群、提高转化的线上线下活动，策划与平台上KOL、网络红人的账号合作，提升品牌影响力；第三，专题策划，根据用户画像、品牌定位和调性，结合行业、网络热点及新媒体平台规则，策划内容选题、内容表现形式、软文撰写与发布；第四，开展事件策划和事件营销活动；第五，新产品策划，包装、推广上市及持续品牌化运作等事宜。要求具备的二级细分能力可分为：第一，优秀的整体思维和系统思维能力，塑造市场亲和力形象，策划基于新媒体平台的互动营销活动，引导流量、增加粉丝、活跃社群、提高转化率；第二，创意和创新（“脑洞大”）能力；第三，网络热点感知能力，能准确理解品牌的战略规划与战略目标，对互联网有敏锐的感知（“网感”），及时判断和追踪热点事件，具备迅速策划相关专题的能力。

三是内容编辑与文案写作能力。

其实质是内容营销，要求胜任的工作内容如下：第一，在既定平台和栏目框架内，结合社会、行业和网络热点借势营销，策划内容主题，独立完成从概念、创意到文字输出全过程，输出内容主要包括社会化文章、营销软文、图片、视频和音频；第二，负责品牌重大活动、重要项目的广告宣传语、宣传海报资料、软文的策划和文案撰写；第三，为短视频、促销活动等创作生动有趣的文案脚本或故事大纲，完成活动推广文案、用户调研话术、社群脚本等内容的撰写。要求具备的二级细分能力为：第一，内容主题策划能力，网络敏感度高，善于捕捉热点；第二，文案撰写能力，具备较强的文字功底，热爱写作；第三，图片和视频拍摄与编辑能力。

四是运营和推广能力。

从招聘内容可以判断，新媒体运营和推广主要侧重于营销方案的落地执行过程。企业要求完成以下工作：第一，运营新媒体矩阵，设计高效运营流程体系，制订和执行整体运营方案；第二，运营社群和粉丝等私域流量，主要包括社群搭建、氛围营造、互动活动等执行工作；第三，新媒体平台内容发布与推广，包括媒体公关、与网红和意见领袖合作，制定和执行推广预算；第四，推广渠道数据监控和反馈跟踪，收集和统计运营数据，以备后续的数据分析、复盘，提高新媒体营销效益。要求具备的二级细分能力为：第一，理解公司战略和品牌定位的能力，根据战略和品牌定位来构建新媒体矩阵；第二，优秀的执行力；第三，组织活动和动员的能力；第四，团队协作能力；第五，熟悉新媒体平台运营规则及推广工具，并能根据算法进行灵活调整的能力。

四、结论与探讨

（一）新媒体环境下营销人才能力体系的调整

现有文献较多立足于传统营销来研究营销人才的能力体系，部分文献洞察到数字化、新媒体对营销人才能力的影响，提出要重视某些局部能力。前者研究成果在现代信息技术条件下已经不能适应新市场的需求，后者重视局部营销能力的培养有一定的积极意义，但不足以支撑整个营销专业人才培养体系的创新发展。

表2 新媒体环境下营销人才能力层级

通过对广深两地企业招聘信息的词频分析，进一步确认了新媒体营销的本质是信息沟通的职能。新媒体环境下，营销人才的工作目标是提升品牌影响力，工作性质是基于新媒体平台的品牌营销策划和品牌推广活动。新媒体环境下，营销人才的能力体系包括分析能力、策划能力、内容编辑与文案写作能力、运营和推广能力。

（二）新媒体环境下营销人才的能力细分

现有文献对营销人才能力的分类较为粗略，大部分只进行了层次细分，而未对能力进一步细分，对人才培养方案、课程体系和实践教学体系的构建难以起到有效的支撑作用。本文通过企业招聘信息中语义的社会网络分析发现，新媒体营销人才需要具备14种二级能力，如表2所示。

（三）新媒体环境下营销人才能力体系的构建方法

现有文献对营销人才能力体系的构建较多依赖于经验判断，部分采用问卷调查、访问法、扎根研究等方法，这些方法的弊端是耗费时间长、费用高，且存在代表性不足的风险。本文采用大数据方法，采集企业招聘信息这类非结构化数据，可以获得样本总体数据，再通过文本挖掘方法获得词频数据和语义社会网络分析图，不仅能够清晰知晓企业重点关注的能力，还可以展现词语语义之间的内在关联。

五、创新与展望

（一）创新之处

首次完整阐明新媒体环境下营销人才能力体系。新媒体营销要求营销人才应该具备的核心能力包括分析能力、策划能力、内容编辑与文案写作能力、运营和推广能力，并且将这些能力进行了两个层次的细分，与具体的工作内容相对接。解决了现有文献对营销人才能力分类粗泛、不全面的问题，为营销专业人才培养方案的设计和完善、课程体系的建设、实践教学体系的构建提供了有力支持。

用大数据社会网络分析方法研究人才能力体系，具有方法上的新颖性。网络平台数据海量涌现，企业的营销方法也日新月异，对人才能力的要求随之快速变化，采用大数据社会网络分析方法可快速获得巨量样本数据，能够高效、精确地洞察企业的用人需求，并且可以实时跟踪和分析信息、及时调整人才培养方案，真正做到培养的人才“适销对路”，其成本也较问卷、访谈等传统研究方法更低。该方法对所有专业人才的能力体系构建都有借鉴意义。

（二）有待深入研究的领域

高等教育的目标不仅仅是培养具备优秀才能的人才，更要求德才兼备。本文仅研究了新媒体营销人才的核心能力体系，从数据来源看，仅考虑了企业对人才能力的诉求，未顾及国家、社会对人才成长的期待。因此，未来可以继续运用大数据社会网络分析方法拓展数据源，综合研究国家、社会和企业对人才素质和才能的需求，推动高等教育“育人”和“育才”齐头并进。

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基金资助:广东省教育科学规划项目“大湾区创新型直播电商人才培养体系的探索”(项目编号:2022GXJK365); 广东省一流课程——广州商学院《市场营销学》(项目编号:2021SJYLKC03); 广州商学院营销专业新媒体营销人才培养的支撑系统构建与实践(项目编号:2021JXGG08);

文章来源:蒋文锋,欧阳峰,周倜.新媒体环境下营销人才的能力体系研究——基于广深企业招聘信息的社会网络分析[J].时代经贸,2024,21(05):113-118.